大众传播学第五章

,大众传播的媒介分析,我们该如何定义媒介呢？,媒介媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。施拉姆大众媒介面向大众传播信息符号的物质实体，就称之为大众媒介。,要点提示：,媒介变革史媒介传播特性再认识媒介融合与媒介产业媒介理论,我们生活中的媒介有哪些呢？互联网电视手机报纸广播杂志语言文字,媒介变革史,语言传播革命文字传播革命印刷传播革命电子传播革命网络传播革命,原始人的社会生活,劳动创造了人本身,劳动实践创造了语言,在劳动和语言的推动下，猿脑变成了人脑,现代原始人-狼孩卡玛拉,语言传播革命大约距今35,000年前，语言开始形成。克罗马农人最早开始说话，这是人类生理成熟和实践丰富的结果。随着人类语言能力的成熟，以及实践的需要，人类的语言越来越丰富、完善，创造出了更多的表现方式。口语传播方式的到来，对人类传播的发展和社会的发展都具有深远意义。,意义首先，人类使用语言这种符号进行传播，使得人类可以用语言概念进行思维，从而大大提高人们认识世界、适应世界、改造世界的能力。其次，人类使用语言这种符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。,局限：近距离时空限制记录性较差,文字传播革命人类学会将声音和所指对象分离开来，产生了语言。之后人们又学会了将声音同发出声音的人分离开来，就产生了文字。人类早期的壁画、雕刻都可以看作是文字的前身。但是用图画传递信息过于复杂化和非规则化，因此，便产生了系统的文字。,大约5,000年前，世界若干地方开始出现文字发明。如两河流域、埃及、中国等地。文字发明的第一步就是将已经有的图画符号标准化、抽象化和规范化。公元前4,000年，古代两河流域和埃及出现了将图画象形化、表形化的文字，即最早的象形文字。,大约3,500年前，我国古代的殷朝出现了甲骨文。在殷墟出土的甲骨文，有10万多篇，单字近5,000个。甲骨文已经是有着严格规范的文字，有象形、形声、假借的区别。甲骨文的内容主要是记录当时人们农业、畜牧业的状况。,公元前1,700年，居住在波斯湾以北的苏美尔人，发明了楔形文字，用每一个符号代表一个具体声音，而不是一个观点、事物和概念。这种文字只需要少量符号代表组成音节的声音。这是文字从表形走向表音的进步，是人类传播发展的重大突破。后来，出现了字母表音文字。公元前1,200年左右，希腊发展出了人类第一套完整的字母文字系统，并且连续使之简化、标准化。后来在罗马得到了进一步改进。,意义它弥补了口头语言时空障碍的缺陷，具有规范、便于携带、长期保存等优点，所承载的信息也由简单、容易变得复杂繁多。有了文字符号，便有了轻便的的文字媒介，并逐渐形成了特定的阶层来使用文字和媒介，文化积累以及宗教逐渐成为特定行业。,印刷传播革命印刷术产生以前，人类社会的信息是难以大规模复制的。因此文字的使用是特定阶层的事情。造纸术和印刷术的发明使得文化的扩展传播和保存成为可能。,公元105年前后，东汉宦官蔡伦用树皮、麻、渔网等混合造纸，发明了造纸术。公元5世纪中国已经普遍地使用纸张。公元8世纪，造纸术传入阿拉伯。12世纪时传入欧洲，14世纪时欧洲各国才普遍使用纸。,公元450年，中国发明了雕版印刷。公元868年，唐朝印刷的金刚经是世界上现存最早的雕版印刷书籍。北宋时期，毕升发明了活字印刷，给人类的传播行为注入了新的活力。公元1456年，德国的古登堡发明金属活字印刷术，印刷了几百本圣经，这标志着人类大规模印刷时代的开始。,16、17世纪西欧出现了新闻小册子和经常出版的印刷报纸。1609年，德国的报道与新闻报是世界上现存最早的印刷报纸，它是周报，每周一张。1660年德国莱比锡出版的周刊莱比锡新闻改为日刊，这是世界上最早的印刷日报。到19世纪30年的中期，美国出现了真正的大众媒介便士报。这是快速印刷技术和报纸的基本概念相结合，形成的一种真正的大众传播媒介。,电子传播革命西方资本主义在19世纪开始了第一次工业革命，大众化报业的形成、教育普及、科学进步，导致了传播史上新时代电子时代的来临。,1840年美国人莫尔斯发明有线电报，成为电讯传播信息之开端。,1876年美国人贝尔发明电话，人类的口头传播伸展到更为广阔的空间。,1877年爱迪生发明留声机，从而人类第一次将声音记录下来，使声音突破了时间的障碍。,1895年意大利人马可尼完成无线电事业。,1920年世界上第一个电台KDKA在美国的匹兹堡正式开播。1936年英国建立了世界上第一座正规的电视台。20世纪50年代以后，电视在世界上迅速普及。1962年美国首次发射“电星一号”卫星，专门用于传播电视节目，开始了电视进入太空的时代。,意义：,电子传播时代的到来意味着人类的传播能力与需要有了空前的提高和壮大。电子传播媒介是工业化、城市化进程的产物。电子传播及其媒介又推动了社会生产力、知识和信息的进步和拓展。,网络传播革命进入20世纪80年代以后，社会形态、经济结构的巨大变化导致了全球化、信息化趋势的出现。网络传播时代是指利用先进网络技术进行信息传播的新时代。,互联网（Internet）互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。,新媒介所谓新媒介，广义上是指近半个世纪以来陆续涌现的一系列传播新技术，包括传真、录像、卫星通信、光纤通信、有线电视、高清电视、VCD、DVD、电脑、互联网、手机等等。狭义上的新媒介，则可以理解为继报刊、广播、电视这三大媒体之后的“第四媒体”和“第五媒体”，即互联网和手机。,手机媒体,手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。,数字电视（DigitalTV）,广电总局正式将2004年定为“数字电视年”数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。,IPTV(InteractivePersonalityTV),IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一。它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVD/VCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。,移动电视,移动电视一般主要是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端以接受无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用。,网络传播的意义（1）技术的融合（2）信息的双向流动（3）突破传统媒介容量的限制（4）超越时空的限制,语言传播革命,文字传播革命,印刷传播革命,电子传播革命,网络传播革命,亲身传播,手抄时代,复制时代,电子时代,网络时代,大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新媒介并不会取代传统媒介，而是新媒介与老媒介彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，在人类对它们的使用过程中，必须取长补短、扬长避短。,媒介特性再认识,报刊传播特性广播传播特性电视传播特性网络传播特性,认识传播媒介的意义把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。,工欲善其事必先利其器,认识媒介的四个角度媒介的传播手段媒介的时效性媒介的持久性受众参与媒介的程度,报刊的传播特点属于视觉媒介，是阅读媒介报刊的保存性较强读者拥有较大的选择权报刊适合传达深度信息报刊的时效性较差最大优势：擅长传达深度信息,广播的传播特点属于听觉媒介广播的时效性较强广播的影响面广广播的保存性和选择性较弱最大优势：时效性和便捷性,电视的传播特点属于视听合一的媒介电视的时效性强电视具有较强的形象感、现场感和过程感电视的保存性和选择性较弱最大优势：极强的形象感、现场感和过程感,网络的传播特点网络是一种多媒体（Multi-media）的传播工具网络的时效性、保存性和选择性都很强网络的可控性较差最大优势：超时空性和交互性,媒介的选择,报偿的保证,费力的程度,=,选择的或然率,其中，“报偿的保证”指的是传播内容满足选择者需要的可能性，而“费力的程度”指的是得到这则内容和使用传播途径的难易情况,媒介融合与媒介产业,媒介融合媒介产业,媒介融合(MediaConvergence)最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。主要包括两种含义：其一，过去由多种媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；其二，过去由一个媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。,媒介融合的三种形式（1）不同传媒组织之间的整合（2）传媒功能与业务的融合（3）传媒报道形态的融合,“整合创造力量”。SMG体制创新资源整合，优化配置资源，形成规模效应，大幅提升集团核心竞争力，产生革命性的合力，是上海娱乐新势力再度崛起的第一推动力。上海文广新闻传媒集团是在2001年5月整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的。旗下的广播电视媒体包括12套模拟电视频道，11套模拟广播频率，114套数字广播电视节目，覆盖全国的“东方宽频”网络电视。,南方报业传媒集团正在致力于高效整合配置资源，实现集团整体效益最大化。集团现拥有“十报”（南方日报、南方周末、南方都市报、21世纪经济报道、南方农村报、南都周刊、风尚周报、理财周报和与光明日报报业集团合办的新京报、与西江日报社合办的西江日报），“六刊”（南方月刊、城市画报、名牌杂志、南方人物周刊、世纪商业评论、商旅周刊），四个网站（南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网），一个出版社（南方日报出版社）。,维亚康姆集团拥有39家地方电视台、派拉蒙电视集团、派拉蒙电影公司、哥伦比亚广播CBS公司、MTV音乐电视网（目前它在美国拥有的订户超过7900万家庭，并已经覆盖了全球140个国家和地区的3.84亿家庭）、尼克罗迪恩Nickelodeon儿童电视频道（目前拥有超过8100万美国家庭订户）、无线广播Infinity公司（美国最大的无线电广播公司和户外广告公司之一）、百视达Blockbuster录影带出租连锁店（其在美国有4141家自有品牌的经销店和830家特许经营的经销店；在国外有1951家自有的经销店和454家特许经营的经销店）、以及著名出版社之一的西蒙和舒斯特Simon&Schuster出版公司。,南方网整合了国内著名的南方报业传媒集团，羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、深圳特区报报业集团以及广东电视台、南方电视台、广东电台等媒体的信息资源，同时还将全省21个地级市的三十多家主流报纸、电台、电视台的新闻信息资源尽揽其中，资源优势明显。,所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。“三网融合”后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。,“超级记者”（Superreporter），即在当今新媒体发展方兴未艾，传统媒体和新兴媒体进一步走向联合的新形势下，那些掌握了多种媒介技能的新闻记者。他们掌握了全面的多媒体技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。,媒介产业指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。,媒介为何产业化经济属性只是为媒介摆脱附属地位提供了可能，而产业化才是媒介最终获得主体地位的必要条件，因此媒介产业化是努力走向自立的媒介与相关权利主体利益博弈的必然取向。,媒介如何产业化（1）意识先行提高传媒经营者、特别是决策者对传媒业性质、特点及其功能的认识，从而制定出科学的经营、管理策略，推动我国传媒业的良性发展。（2）体制创新对内缺乏弹性和激励机制、对外缺乏经营规模和经营合力。,（3）资本运营投资媒体外行业合作经营媒体相关产业媒体下属企业实行股份制改造股份上市公司直接上市融资,（4）集团化模式根据传媒资源整合程度不同，可将其分为系列化、一体化和多元化三种发展模式，目前我国正在由第一种模式逐步向第二种模式转变，最终向第三种即多元化模式过渡。但当前媒介集团化存在的弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，媒介集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。,自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为目前亚洲规模最大的影视之都、拍摄基地，被美国好莱坞杂志称为中国好莱坞。,光线传媒(ENLIGHTMEDIA)成立于1998年，经过十几年的发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团。光线传媒也是中国最大的电影和电视剧公司之一。,电视制作和发行业务大型活动电影电视剧艺人经纪服务新媒体业务,光线传媒工业化流水线作业系统策划：洞察市场玄机，以敏锐行动捕捉市场风云变幻制作：领先对手行动，全程保障制作水准，第一时间满足受众视听需求包装：赋予娱乐产品以品牌灵性，与目标观众深度沟通发行：娱乐产品的一次销售，建立覆盖全国的高价值传播平台广告：娱乐产品的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务增值业务：基于娱乐产品所进行的平面媒体、互联网、无线、演艺活动等形式的深度开发,媒介产业化何去何从（1）宏观上建构式发展（喻国明）（2）微观上大资本、大市场、大媒介（黄升民）,媒介理论,麦克卢汉的媒介理论梅罗维茨的“电子情景”说英尼斯的“媒介偏向”说,Mcluhan麦克卢汉,1911-1980，出生于加拿大一个偏僻的小镇，保守的天主教徒，文学学士、硕士，留学英国，获剑桥大学英语文学博士学位，后担任多伦多大学英美文学教授。,麦克卢汉热（1）1966-1967年间，全美最著名的几十种报刊包括新闻周刊、生活、纽约客花花公子等都刊登他的文章，上电视演讲等等，法语里出现了：mcluhanism,mcluhanist的词汇。（2）网络时代的到来，麦克卢汉在六十年代被视为梦呓的语言被证实，批判他的言论，也被信息高速公路、知识经济、虚拟现实的出现打破。介绍他的思想、文章和奇行逸事的录像带，在密西根大学电教中心外借部需要预约一年才能借到。,继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。电子时代的代言人，革命思想的先知。二十世纪最富有争议的思想家之一。,主要著作（1）古登堡星云：印刷人的形成（TheGutenbergGalaxy:TheMakingofTypographicMan）（2）理解媒介：论人的延伸（Understandingmedia：theextensionofman）（3）地球村战争与和平(WarandPeaceintheGlobalVillage),媒介延伸论Mediaistheextensionofbody媒介讯息论Mediumisthemessage冷热媒介说Cold&Hotmedia地球村Globalvillage媒介社会演进史Mediaandsocial-cultureevolution,主要观点,媒介延伸论Technologicaldevelopmentsisextensionsofhumanbody.,服装：延伸的皮肤望远镜：视觉的延伸电话：耳朵的延伸扩音器：嘴巴的延伸车轮：腿脚的延伸游戏：人的延伸广播电台：部落鼓录音机：没有墙壁的音乐厅,时钟：时间的气味电视：眼睛和耳朵的延伸报纸：靠透露消息的政治计算机：人类整个中枢系统的延伸键钮和拨号盘：人类思想力量的延伸电影：拷贝盘上的世界,他所言的媒介是一个极为宽泛的概念，不仅包括文字、口语、印刷、漫画、报业、广告、电报、电影、收音机、电视等，还包括纸张、道路、数字、衣服、房屋、货币、时钟、车轮、汽车、飞机、照片、游戏、打字机、录音机，甚至还包括武器，不一而足。,泛媒介论者,媒介即人的延伸传播媒介对人类感觉中枢的影响感官比例的失调对人类行为方式的影响,媒介讯息论Themediumisthemessage,媒介本身才是真正有意义的信息，即人类有了某种媒介才能从事与之相适应的传播和其他活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具。传播技术决定着历史发展的轨道与特征，具有支配性力量的是传播技术本身，而不是它所传播的内容。,媒介冷热论Coldmedia&Hotmedia热媒介信息反映一件事而引申出“完整意义”，信息充分，不需要动员更多的感官和联想活动就能理解。冷媒介传递“点滴含义”，信息量很有限，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。,热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片冷媒介漫画、有声电影、电视,地球村（GlobalVillage）电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落。因而，地球已变成了一个小村庄。,媒介社会文化演进史（1）部落文化社会（口语媒介）亲密性、传统性、狭窄性（2）脱离部落社会（文字印刷媒介）独立性、重理性、重反思（3）地球村（电子媒介）大众性、普及性、流行性,对麦克卢汉理论的评价（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用（2）过分强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性和能动性（3）对有关冷热媒介的学说，人们颇多微词。,梅罗维茨,梅罗维茨，美国传播学家，于20世纪80年代出版了空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响，提出了他的媒介理论。,情景应被视为信息系统基础：戈夫曼的情景理论每个人时刻都在不同的社会舞台上扮演着各种不同的社会角色，当人们进入某种情景时，就得对这一社会情景，以及情境中的其他人有所了解。,媒介的变化促使人们行为的变化（1）媒介的运用，有可能混淆不同情境的分界线（2）不同分界线的混淆，可导致新情境的产生（3）新情境的产生，要求人们采取新的行为，使其适合新的情景。,电子媒介的普及造成了社会情景的变化（1）知识结构层面所形成的情景合并（2）生活风尚的合并（3）公私情境的合并,“EmpireandCommunications”(1950)帝国与传播“TheBiasofCommunication”(1951)传播的偏向,英尼斯，Innis（1894-1952）,HaroldAdams,politicaleconomistandpioneerincommunicationstudies,媒介偏向说（MediaBias）,Communicationsmediahadthecapacitytobindspaceandtime.,Somemediaaregoodatbindingtime；,Space-biasedMedia,T