企业战略管理概述课件(PPT 62页).ppt

1,企业管理学,大连海洋大学经济管理学院主讲人：洪霞,2,第三章企业战略管理,第一节企业战略概述第二节企业经营思想与经营目标企业经营哲学企业经营思想企业经营目标第三节企业经营环境分析企业外部环境分析企业资源和能力分析第四节企业战略选择企业总体战略基本竞争战略职能部门战略,3,第一节企业战略概述,1、战略的概念战略一词本来是一个军事术语Strategy：“将军指挥军队的艺术”即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。通用定义：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋、谋略。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。战略一词最初出现在经营管理学文献里是从1960年代开始的。发展到现在已经成为经营管理学里的一个中心概念。,4,第一节企业战略概述,2、企业战略是指企业为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。,5,战略的基本问题,企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。这可以分成以下三个基本问题：企业的业务是什么？这需要说明企业目前到底在做什么事，从入而引起对于现状的思考。企业的业务应该是什么？这需要说明企业未来要做什么事，从而引发对于目标的思考。为什么？这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么，从而引发对于企业存在理由的思考。,6,第一节企业战略概述,3、企业战略管理过程,明确企业宗旨,外部环境分析,内部条件分析,确定战略目标,产生战略方案评价战略方案选择满意战略,计划,组织,领导,控制,战略分析,战略选择,战略实施与控制,7,第一节企业战略概述,4、企业战略的层次,8,5、企业战略的特征全局性指导性和长远性系统性和层次性竞争与合作,9,第二节企业经营思想与经营目标,一、企业经营思想指贯穿企业经营活动全过程的的指导思想。1、市场观念2、竞争观念3、效益观念4、创新观念5、长远观念6、社会观念7、民主的观念,10,第二节企业经营思想与经营目标,二、企业经营目标在一定时期内企业的生产经营活动最终所要达到的目的，一般用时间、数量、数字或项目来表示。,11,第二节企业经营思想与经营目标,三、宗旨、目标、战略、战术,12,分析和生成宗旨的思路德鲁克的观点管理：任务、责任和实践,我们的企业是什么？谁是我们的顾客？顾客在哪里？顾客买些什么？顾客考虑的价值是什么？我们的企业将会成为什么样子？顾客尚未满足的需求是什么？我们的企业应该是什么?,13,IBMmeansservice.IBMOurbusinessisservice.AT&TQualityisjob1.FordQuality,Service,Cleanliness,Values.McDonaldsTobethebestcorporationintheworldMotorola.GE:若无法取得产业第一或第二的位置,立刻退出SouthWestAirline:”用相当于汽车的票价:满足顾客对短程旅行的需求”Wal-Mart:天天超低价,14,强生公司：本公司的信条,首要责任：对医生、护士、病人、母亲及其使用和利用我们的产品和服务的消费者负责。第二责任：对在全世界并肩工作的全体员工负责。第三责任：对我们生活、工作的社区和全世界的公众负责。最后责任：对公司的股东负责。,15,狭窄的和合适的企业宗旨定义比较,我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的气候,16,第三节企业经营环境分析,一、企业外部环境分析企业宏观环境分析行业环境分析企业微观环境分析,17,第三节企业经营环境分析,（一）企业宏观环境分析（PEST分析）政治环境（政治环境、法律环境）经济环境（经济体制、形势、结构）社会环境（人口、文化、地理）技术环境新的科学原理的发现新技术的发明新的管理方法和手段的采用,18,19,PEST分析的变形,PESTLE/PESTEL分析-Political,Economic,Sociological,Technological,Legal,EnvironmentalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,DemographicSTEEPLE分析-Social/Demographic,Technological,Economic,Environmental,Political,Legal,EthicalSLEPT分析-Social,Legal,Economic,Political,Technological,20,第三节企业经营环境分析,（二）行业环境分析行业行业是由一些企业构成的群体，他们的产品有着众多的相同的属性，以至于他们为了争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。,21,第三节企业经营环境分析,1、行业的主要经济特性市场规模市场增长率市场竞争的范围竞争者数量及其相对规模购买者数量及其相对规模技术革新的速度进入与撤出该行业的难易程度对企业资源、资本数量的要求行业的盈利水平,22,第三节企业经营环境分析,2、驱动行业环境变化的因素行业长期增长率的变动顾客需求与产品使用方式的变化企业的创新能力主要企业的进入和撤出国家法规政策的变化,23,第三节企业经营环境分析,3、行业竞争结构分析迈克尔波特五力分析模型,24,现有竞争者的竞争,竞争者数量与规模-众多的、势均力敌的竞争者增长速度变化产品差别化程度企业多样性生产能力利用固定成本比例退出障碍,25,替代品的威胁替代品的价格替代品的性能转换成本,潜在进入者的威胁成长前景规模经济学习或经验曲线品牌忠诚或转换成本资本要求分销渠道或关键投入品政府政策现有竞争者预期报复,26,购买者议价能力买方相对集中买方在渠道方面居于垄断地位买方无转换成本买方形成可信的后向一体化威胁买方拥有全面的信息,供应商议价能力供应商相对集中供应商的产品居于垄断地位供应商形成可信的前向一体化威胁供应商产品有差别或已建立了转换成本,27,第三节企业经营环境分析,4、行业竞争对手分析迈克尔波特竞争对手分析模型,28,第三节企业经营环境分析,5、成功关键因素分析与技术有关的因素与产品有关的因素与销售渠道有关的因素与市场营销有关的因素与运作技能有关的因素与组织能力有关的因素其他因素,29,第三节企业经营环境分析,（三）企业微观环境分析（3C分析）3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即1、公司自身Corporation2、公司顾客Customer3、竞争对手Competition,30,第三节企业经营环境分析,二、企业资源和能力分析（一）企业资源分析1、企业资源有形资源实物资源、人力资源、财物资源、技术资源无形资源知识、商誉、品牌、管理能力、创新能力、员工忠诚度等,31,第三节企业经营环境分析,2、企业资源分析迈克尔波特价值链分析法（1）价值链企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，企业的所有互不相同又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态的过程，即价值链。企业各项活动之间都有密切联系每项活动都能给企业带来有形或无形的价值价值链不仅包括企业内各链式活动，还包括企业外部活动,32,第三节企业经营环境分析,（2）价值链分析法把企业的生产经营活动分为主体活动和支持性活动。主体活动生产经营的实质性活动。一般分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。支持性活动用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动。包括采购管理、技术开发、人力资源管理以及企业基础结构等。主体活动和支持性活动构成了企业的价值链。,33,第三节企业经营环境分析,价值链,34,对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；(3)是否可以降低工序投入的同时保持成本收入不变；(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。,35,36,价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值。价值链的应用不仅仅局限于企业内部。随着互联网的应用和普及，竞争的日益激烈，企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己核心能力的建设和发展，发展整个价值链中一个环节，如研发、生产、物流等环节。,37,第三节企业经营环境分析,（二）核心竞争能力分析1、核心竞争能力含义是某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。与竞争力的区别有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势。,38,第三节企业经营环境分析,2、核心竞争力的特征独特性扩散型增值性可变性,39,第三节企业经营环境分析,（三）战略综合分析SWOT分析1、概念战略综合分析将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析。常用的战略综合分析的方法：SWOT分析法SWOT分析法S(Strengths)企业内部的优势W(Weaknesses)企业内部的劣势O(Opportunities)企业外部环境中的机会T(Threats)企业外部环境的威胁,40,第三节企业经营环境分析,2、SWOT分析模型(1)确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）机会和威胁(2)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制优势和劣势(3)用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。(4)将结果在SWOT分析图上定位(5)战略分析,41,第三节企业经营环境分析,SWOT分析表,42,第三节企业经营环境分析,SWOT分析图,43,第三节企业经营环境分析,3、成功运用SWOT分析的规则准确的列出和透彻理解所列出的因素进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。,44,第四节企业战略选择,企业战略的层次,45,第四节企业战略选择,一、企业总体战略的选择企业总体战略：对企业整体的发展目标和发展方向所作的谋划和方略。发展型战略稳定性战略紧缩型战略,46,第四节企业战略选择,（一）发展型战略企业充分利用外部环境的机会，发掘企业内部的优势，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级目标发展的战略。常见的发展型战略有：密集型发展战略、一体化战略、多元化战略。,47,第四节企业战略选择,1、密集型发展战略市场渗透战略以现有产品渗透现有市场，扩大占有率，增加销量。市场开发用现有产品去开发新市场。产品开发开发出新产品来增加企业在原有市场的销量，以扩大市场占有率。,48,第四节企业战略选择,2、一体化战略纵向一体化（垂直一体化）将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终用户。包括后向一体化和前向一体化横向一体化（水平一体化）指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。,49,第四节企业战略选择,3、多元化战略也称多角化、多样化战略。指企业在两个或两个以上的行业里进行经营。目的：分散经营风险、提高资源配置效率（获得范围经济的好处）、增强盈利能力、获取市场力量、增强竞争能力相关多元化企业增加新的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面与现有业务具有共同的或相近的特点。不相关多元化公司进入与原从事行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。,50,第四节企业战略选择,（二）稳定性战略在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。1、采取稳定性战略的原因外部环境稳定，企业面临的竞争威胁较小，发展机会也相对较少。外部环境虽然提供了机会，但是企业自身的资源不足，不能采取发展战略。2、优缺点优点：管理难度小、效益有保证、风险小。缺点：长期实行会削弱企业的风险意识、降低企业对环境的敏感性和适应性，影响企业发展。,51,第四节企业战略选择,（三）紧缩型战略企业从目前的经营战略领域和基础上收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略1、采取紧缩型战略的原因企业现有的经营状况、资源条件和发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存和发展。2、紧缩型战略的优缺点帮助企业在外部环境恶劣的情况下，顺利渡过难关。在企业经营不善的情况下最大限度降低损失。帮助企业更好地实行资产最优组合。实行撤退战略的尺度难以把握。容易打击员工士气。,52,第四节企业战略选择,三、企业竞争战略迈克尔波特三大一般性战略总成本领先战略差异化战略专一化战略,53,第四节企业战略选择,（一）成本领先战略1、概念企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位，并按照这一基本目标采用一系列的方针。、优点以低价格夺取市场，扩大销量、提高利润、缺点投资较大忽视顾客需求变化，容易输给采用差异化战略的对手对现有技术投资大，阻碍了技术创新,54,第四节企业战略选择,（二）差异化战略1、概念企业提供的产品与服务在行业中具有与众不同的特色。2、优点成功建立品牌忠诚度获得超过平均水平的利润而不必降低成本3、缺点这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾伴随着很高的成本代价并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。,55,第四节企业战略选择,（三）集中化战略1、概念通过满足特定消费群体的特殊消费需求，或集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势和市场地位。可分为集中成本领先战略和集中差异化战略。2、优点在一定区域建立起自己的势力范围，确定其竞争优势地位有利于集中资源，管理方便3、缺点容易受市场变化影响，一旦企业的产品或服务的特定市场不存在或发生大的变化，企业将受到严重冲击,56,5