市场营销信息系统

第七章市场营销调研与预测,第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的概念和组成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。,市场营销信息系统基本框架,储存、叙述检索,传播警觉沟通,评核,决策,内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统,市场营销信息流程,计划执行控制,市场营销管理人员,市场营销原始资料流程,宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者渠道竞争者供应者,市场营销沟通流程,环境,收集处理利用,二、内部报告系统1、订单至汇款的循环，它是内部报告系统的核心。2、销售报告系统。设计出销售信息系统时，应避免以下错误:（1）信息过多，需求经理重新取舍。（2）信息实时性太强，这可能地使经理们对很小的销售下降作出过激的反应。提供的信息应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以经济地获得的信息三者的交集。,三、市场营销情报系统内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的是当前的信息。它是经理们为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息所用的整套做法和信息来源。改进市场营销情报的质量和数量的方法有：1、训练和鼓励销售人员去了解和报告新的变化。2、鼓励分销商、零售商和其他经纪人把重要的情报报告公司。3、利用专家来收集市场营销情报。4、其他,四、市场调查系统其主要任务:收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。承担部门：市场研究部门具体工作：市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。工作特点：侧重于特定问题的解决，即针对某个特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。,五市场营销决策支持系统主要依赖两组工具统计工具库模式库,统计工具库回归分析相关分析因子分析区别分析,模式库描述性模式决策模式,市场信息,营销评价,市场分析系统,第二节市场营销调研公司常常需要对特定问题进行调查：1、销量估计2、销量趋势3、产品研究4、价格研究5、广告研究6、消费者行为研究面对这些问题，企业进行市场研究才能找到答案。市场研究共有七个步骤：,决定收集资料的方法,确定所需资料,拟定抽样计划,确定调研的目的与类型,收集资料,分析资料,准备研究报告,市场研究步骤,一、确定市场调研的目的与调研类型,市场研究最重要的步骤是确定问题。如果问题界定不清，或错误设定问题，研究得出的结论就没有用处。问题不能定得太宽或太窄目的要明确。研究目的有三种：（1）探测性研究：目的是收集一些市场初步资料，帮助研究者更详细地界定问题和拟定假设。适用范围：研究者只知道问题表面情况（2）描述性研究：目的是要更清楚地描述市场问题及情况（3）关系性研究。是在拟定假设后，测验因果关系。一般来说，研究者会先采用探测性研究，然后采取描述性研究或关系研究。,二、确定所需资料,1、消费者对企业品牌和其他品牌的印象如何；2、消费者对公司的产品如何定位；3、消费者对各种广告的反应如何。,三、确定收集资料的方法,第一步：查看第二手资料研究者通常首先查看现存资料，希望在政府刊物、商业年报、企业研究报告等档案中找到答案。二手资料的优点：成本低及立即可供使用。二手资料的缺点：所需要的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整或者不可靠。这时市场调查人员就得耗费时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。,1、调查方法。收集一手资料的方法有四种：（1）观察法：在没有控制的环境下，利用观察方法，收集人物、行为各种原始资料。通常会采用摄像机等协助记录。优点：得到的资料比较深入和客观缺点：无法得知观察对象的感受、某些行为的动机，同时费用较昂贵，时间较长。（2）专题讨论法：设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤优点：可以了解到消费者的感觉、态度和满意程度。缺点：反映的是并不是整个市场的情况。因此，调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场。因为它的样本规模太小，并且也不是随机抽样的。,（3）问卷调查法：介于观察法与专题讨论法、实验法之间采取问卷调查法为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。观察法与专题讨论法适用于试探性调查问卷调查法适用于描述性调查实验法适用于因果性调查（4）实验法：选择一些被访者，在一个受控制的环境下，进行不同的实验，然后记录他们不同的反应。适合收集关系性资料。优缺点：这种方法客观科学，但市场上影响销量的因素很多，实验法未必完全考虑到。,2、接触方法,（1）邮寄问卷：在被访者不愿面访或访问员会曲解其回答时可以采用的最好方法。优缺点：需要简单清楚，而且回收率低，回收也慢,（2）电话访问：快速收集信息的最好方法。优点：被访者不理解问题时能得到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高缺点：只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及隐私问题。,(3)面访最通用的方法优点：访问员能够提出较多的问题并能记下被访者的情况缺点：成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员偏见或曲解的影响面访有两种方式：约定访问与拦截访问约定访问：随机选择答卷人，电话联系或到家中或办公室里拜访以约请面访。通常付少量酬金对被访者所费的时间表示感谢拦截访问：在购物中心或繁忙的街道上拦住行人要求访问拦截访问的缺点是非概率抽样，同时时间必须很短,三种接触方法优劣比较：,3、调查手段收集一手资料时有两种主要的调查手段：问卷和仪器（1）问卷：收集一手资料的最普遍的手段问卷大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误存在问题的问卷假定航空公司询问乘客下面的问题。你对每个问题的看法如何？1、你的收入是多少？（以百元计）2、你是偶尔还是经常乘飞机？3、你喜欢本航空公司吗？是（）否（）4、去年4月份你在电视上看到多少航空公司的广告？5、在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？,设计问卷注意事项：精心确定所提问题的内容、形式、措辞和次序问题的内容：不能是令人难以回答的、不愿回答的或不需要回卷的。每个问题都就是对调查目标是否有用的问题的形式：“闭合式问题”：“开放式问题”问题的措辞：使用简单、直接、不带偏见的词句。正式使用前应找部分答卷人对问题进行试验性回答。问题的次序：开始的问题应尽量可能引起兴趣。难以回答的问题或涉及隐私的问题应放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理。所有问题应该有逻辑顺序。对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥。应当注意在回答时夸张或谨慎的习惯。,附:问卷设计与态度测量方法,一.问卷设计1问题类型(1)自由回答题(2)两项选择题(3)多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这种产品？未婚女青年已婚未育女青年有一个孩子的年轻妈妈中年职业妇女退休妇女（特点：被调查者只能作一项选择）,例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？价格式样材料品牌其他（特点：可同时选择几项）,例：请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力有一点吸引力一般较差劲很差劲（特点：只有单个选择）,2决定问题的次序,易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合,二.态度测量方法,1评比量度例：您喜欢XX牌花生吗？非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢12345,2语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便,3耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：,很同意（+2）同意（+1）无所谓（0）不同意（-1）很不同意（-2）,3耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）应答者陈述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2+10-8+5应答者A的评分是+10，B是-8，C的评分是+5。从而，A对花的态度最有利，B的态度最不利。,4沙士通差异量度应答者被要求从2025个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。例：请在您同意的语句前打“”()男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。,（2）仪器：电流计视速仪眼睛照相机听度计仪器在市场调查中不是经常使用四、拟定抽样计划1、抽样单位：向谁调查？,2、样本规模：调查多少人？大规模样本比小规模样本的结果更可靠。但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到总体百分之一的样本就能提供很好的可靠性。3、抽样程序：如何选择答卷人？为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差率。在概率抽样的成本过高或时间过长时，市场调查员可以采用非概率抽样。两种抽样方法的基本性质如下表：,四、拟定抽样计划,五、收集信息,这是成本最高也是最易出错的阶段问卷调查时主要会出现四个问题：（1）某些被调查者不在家，必须重访或更换；（2）某些人拒绝合作；（3）某些人的回答有偏见或不诚实；（4）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚实现代计算机和通信技术使得资料收集方法迅速发展：专业调查公司做法：随机地拨打国内电话，根据电脑屏幕所示的问题提问，然后把答案输入计算机。购物中心设置交互式终端。,六、分析信息,从数据中提炼出与调查目标相关的信息，制成统计表，计算各种平均值、标准差和百分比等。也可以采用一些更复杂的统计技巧。,七、报告结果,（1）研究目的（2）研究方法（3）研究发现（4）建议（5）附录（附表、统计公式、测量方法、参考书籍等）。,準備與報告研究結果,书面报告与口头报告。从报告使用者角度来撰写。,第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量（一）测量什么市场（例：摩托车）（1）潜在市场：指对特定商品有某种程度兴趣的消费者（2）有效市场：是对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合（3）合格的有效市场：对特定商品具有兴趣、收入、途径并且合格（如法律不禁止）的消费者集合（4）服务市场（也称为目标市场）：是公司决定追求的那部分合格的有效市场（5）渗透市场：是指已经购买了该产品的消费者集合。,市场定义层次,总人口,潜在市场,10%,0,总市场,潜在市场,100%,40%,20%,10%,5%,0,100%,潜在市场,有效市场,合格有效市场,目标市场,渗透市场,（二）市场需求（特定条件下的需求）1、产品：类别与范围。2、总量：数量和金额的绝对值或相对值。3、购买：数量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。4、顾客群：明确是那一市场的顾客群。总市场、某一层次市场、目标市场、某细分市场？5、地理区域：根据具体情况确定。6、时期：年度、5年、10年？时间越长，准确性越差。7、营销环境：其变化对需求的影响。8、营销努力：市场总需求是给定条件下的函数。称之为市场需求函数。,市场需求作为行业营销费用的函数,行业营业费用,特定时期市场需求,市场潜量Q1,市场预测,市场最低量Q2,（假设在一个特定的营销环境下）,营业敏感区,市场需求作为行业营销费用的函数（假设两个不同的环境下）,行业营业费用,衰退期,繁荣期,市场潜量（衰退期）,市场潜量（繁荣期）,特定时期市场需求,三）公司需求。公司在市场需求上的份额。用公式表示就是：Qi=SiQ（71）（公司某种产品的需求这种产品的市场占有率市场对这种产品的总需求式中：Qi公司i的需求；Si公司i的市场份额（市场占有率）；Q市场总需求。市场占有率与其营销努力（营销费用）成正比：说明，企业的某种产品的营销费用占整个市场对该类产品的营销费用的比例，就是该公司这种产品的市场占有率（假设）,（四）公司预测与企业潜量1、公司预测：指公司在不同水平的市场营销努力下对销售情况的判断。一定的市场营销努力水平下所产生的预期销售水平，称为公司销售预测。公司预测还涉及到另外两个概念：（1）销售定额：将销售预测目标分解为产品线、公司部门或销售代表的销售目标，是明确与激励销售努力的管理工具，一般略高于预期的销售额，以激发销售人员努力工作。（2）销售预算：主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测2、公司潜量（公司销售潜量）：指在营销努力的增长高于竞争者时，公司需求所能达到的极限。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量。原因在于每个竞争者都有忠诚的购买者，他们对其他公司的努力反应冷漠。,二、估计目前市场需求（一）总市场潜量：指在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：Q=nqp（74）式中：Q总市场潜量；n已知的假定下，特定产品或市场的购买者数量；q购买者的平均购买数量；p平均单价。例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么书籍的总市场潜量是30亿元（=100000000310）将公式（74）的基数乘以若干修正率，就是所谓有的连比法。假如啤酒厂想判断一种新啤酒的市场潜量，可由以下计算获得估计值：,新啤的需求=人口人均可任意支配收入可任意支配收入中用于购买食品的百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于这种新啤的预计百分比（二）地区市场潜量判断各个城市、省份或国家的市场潜量的方法：1、市场累积法（工业品）识别出市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量，然后相加。这些条件不一定都能满足。目前主要利用全国或各地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录来判断。,2、多因素指数法（消费品）。公式是：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi（75）式中：Bi地区i的购买力占全国总购买力的百分比；yi地区i的个人可支配收入占全国的百分比；ri地区i的零售额占全国的百分比；pi地区i的人口占全国的百分比0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，表明该因素对购买力的影响程度。上述公式用以反映许多既非高档奢侈品，也不是低档品的消费品的地区市场的潜量。产品不同，权数应有所调整，如果需要精确的测量，还需要考虑季节性波动、市场特点等。,（三）判断行业销售额与市场占有率除了要判断总潜量和地区潜量外，公司还需要了解市场的实际行业销售额。这意味着要确认它的竞争对手及其销售额企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字；行业主管、行业协会收集和公布的数字来了解全行业的销售额，通过比较分析，可以计算出本公司的市场占有率，还可与竞争对手比较三、判断未来的需求1、购买者意图调查法即直接询问消费者的购买意向。如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施，并可以向调查人员描述时，那么调查就特别有价值。调查方法很多：直接访问、电话调查、邮寄调查、网上调查、座谈等。,表7-1购买意向概率调查表,2、销售人员意见综合法（销售人员预测意见综合表）,如果三个销售人员素质接近，权重相同，则平均销售预测值为：201021101810,3,5930,3,1976.7（万元）,销售人员比其他人更了解市场发展的趋势，他们参与预测过程，会对自己的销售定额充满信心，进而激励他们完成定额。但销售人员可能会过于悲观或过于乐观，而且不太了解经济发展趋势与影响其所在地区未来销售的市场营销计划。他们还会有意低估需求，以便使公司降低定额。他们也许没有时间去作认真的判断，或认为不值得去考虑它3、专家意见法。专家包括经销商、分销商、供应商、市场营销顾问以及贸易协会。但经销商的判断与销售人员具有同样的优缺点公司可邀请一组专家来进行预测，专家们可以通过交换意见形成集体判断（集体讨论法）；也可以请专家们提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断（个人判断综合法）；还可以请专家们提出各自的判断，由公司整理修改，然后再重复进行多次判断（德尔菲法）。,4、试销法：第十章详细讨论5、时间序列分析