目标市场营销教学设计.ppt

1,目标市场战略,8,Chapter,2,市场细分MarketSegmentation,1,市场细分基础SegmentationBases,用来划分市场的个人、团体或组织的特征Characteristicsofindividuals,groups,ororganizationsusedtodivideatotalmarketintosegments.(variables),1.3,SegmentationBases细分基础,SegmentingConsumerMarkets消费者市场的细分SegmentingBusinessMarketsSegmentingInternationalMarkets,Geographicalsegmentation地理细分Demographicsegmentation人口学细分Psychographicsegmentation心理细分Behavioralsegmentation行为细分Typicallydonefirst,Topics,地理细分变量,1.3.1,人口学细分变量DemographicSegmentationVariables,MarketSegmentation,Age年龄Gender性别FamilysizeFamilylifecycleIncomeNationality国籍,Occupation职业EducationReligion宗教信仰Race种族Generation族裔,1.3.2,心理细分PsychographicSegmentation,以人们的个性、动机、生活方式为基础的细分Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,andgeodemographics.,1.3.3,行为细分变量,1.3.4,Therearefourbrand-loyaltysegments,hard-coreloyal铁杆忠诚者splitloyals大致忠诚者shiftingloyals变化忠诚者switchersloyals品牌转换者,有效市场细分的标准CriteriaforSegmentation,1.7,有效市场细分的标准CriteriaforSegmentation,12,目标市场选择SelectingtheTargetMarket,2,我们怎么去发掘正确的目标对象?,目标市场的选择过程,1.细分市场2.评估细分市场3.预测细分市场发展趋势4.选择目标市场5.制定目标市场策略,Z,2.1,评估细分市场EvaluatingMarketSegments,细分市场的大小和增长情况SegmentSizeandGrowthAnalyzecurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitability.细分市场的结构吸引力SegmentStructuralAttractivenessConsidereffectsof:competitors,existenceofsubstituteproducts,andthepowerofbuyers&suppliers.,EvaluatingMarketSegments,CompanyObjectivesandResources企业目标和资源Examinecompanyskills&resourcesneededtosucceedinthatsegment.Offersuperiorvalue&gainadvantagesovercompetitors.,单一密集市场Single-SegmentConcentration选择性专业化SelectiveSpcialization产品专业化ProductSpecialization市场专业化MarketSpecialization全线全面市场FullMarketcoverage,选择细分市场SelectingMarketSegments,单一密集市场Single-segmentconcentration,企业从市场角度和产品角度出发，将目标市场集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开市场营销。firmconcentratesononemarketonlyforitsoneproduct,P1,P2,P3,M1,M2,M3,SelectiveSpecialization选择性专业化,在对市场作详细细分的基础上，结合自身的长处，有选择的生产某几种产品，有目的的进入几个既定的市场，满足他们的需要。要求资源非常丰富，综合生产能力非常强，规模较大。有较高的知名度且有特色。,P1,P2,P3,M1,M2,M3,ProductSpecialization产品专业化,企业只经营某一类型的产品，向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。,P1,P2,P3,M1,M2,M3,MarketSpecialization市场专业化,企业对于同一细分市场供应各种不同的或者系列化的产品，以极大限度地满足该类消费者的各种需求。此策略要求企业有较强的产品开发能力，资源较丰富。firmsatisfiesmulti-facetedneedsofoneparticulargroup,P1,P2,P3,M1,M2,M3,FullMarketcoverage全线全面市场,企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出产品，以满足整个市场的需求。如现代的连锁、联号经营firmservesallcustomergroupswithproductstheymightneed,P1,P2,P3,M1,M2,M3,目标市场营销战略类型MarketingStrategiesforSelectingTargetMarkets,2.2,UndifferentiatedTargetingStrategy无差异性战略,在营销方法上将市场看作一个大的市场，彼此之间没有差异，因此使用同一种营销组合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.,Onemarketingmix,market,2.2.1,无差异性战略UndifferentiatedTargetingStrategy,Advantages:节约成本PotentialsavingsonproductionandmarketingcostsDisadvantages:提供产品单一Unimaginativeproductofferings相对于竞争对手来说风险大Companymoresusceptibletocompetition,集中性战略ConcentratedTargetingStrategy,只选择一个或少数市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力以某几种营销组合满足选定的需求Astrategyusedtoselectonesegmentofamarket,orniche,fortargetingmarketingefforts.,2.2.2,ConcentratedTargetingStrategy集中性战略,Advantages:集中资源Concentrationofresources满足小部分人的需求Meetsnarrowlydefinedsegment适合中小型企业Smallfirmscancompete加强定位StrongpositioningDisadvantages:市场太小或变化快Segmentstoosmall,orchanging在利基市场中可能会有大的竞争对手Largecompetitorsmaymarkettonichesegment,DifferentiatedTargetingStrategy差异性战略,企业选择两个或更多的市场作为自己的目标市场，针对每一个目标市场提供不同的营销组合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.,Marketingmix1,Marketingmix2,Marketingmix3,Marketingmix4,Marketingmix5,2.2.3,Advantages:更易成功Greaterfinancialsuccess规模经济EconomiesofscaleDisadvantages:成本高Highcosts,DifferentiatedTargetingStrategy差异性战略,在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。,影响营销战略选择的因素,企业的资源状况Companyresources产品特征Thedegreeofproductvariability产品生命周期Productslife-cyclestage市场特点Marketvariability竞争对手战略Competitorsmarketingstrategies市场营销环境Marketingenvironment,2.3,Positioning定位,市场定位：企业为了使自己的产品在市场上和目标顾客心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。实质：针对选定的目标市场上顾客对产品的需求差异来设计产品和营销组合，设法建立一种竞争优势，树立本企业本产品的特色形象地位，以吸引更多的消费者。,3,（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）,市场定位的步骤,识别能够建立定位的本企业竞争优势Identifyasetofpossiblecompetitiveadvantagesonwhichtobuildaposition.选择正确的竞争优势Choosetherightcompetitiveadvantages.明确显示独特的竞争优势Selectanoverallpositioningstrategy.,3.4,市场定位的依据,产品属性定位:送礼送健康顾客利益定位：情侣之家产品用途定位:大型宴会、自助餐使用者定位：商旅之家；冒险家的乐园使用定位:困了累了喝红牛竞争者定位：不是中国最大但是最美的城市质量价格组合定位：不打折的品质，不打折的价格，不打折的报喜鸟,3.5,市场定位的依据,垄断定位：再现公元前古战场之状观龙头定位：中国第一大都市集团军定位：衡山五岳之一借名扬名定位：东方威尼斯；东方瑞士名人定位：孔子故乡；毛泽东故乡,3.5,初次定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；,市场定位方法,CI、CSPositioning,一、CIorCIS（企业形象识别系统CorporateIdentitySystem),1.MindIdentitySystem（MIS）2.BehaviorIdentitySystem（BIS）3.VisualIdentitySystem（VIS）4.AcousticsIdentitySystem（AIS）5.EnvironmentIdentitySystem(EIS),4,CS（Customersatisfaction)1.理念满意（M