市场营销 第四章消费者市场分析

.,第四章消费者市场及购买行为分析,.,第一节消费者市场概述,一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,.,二、消费者市场的特点1,从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星2,从交易的产品看：产品需求差异性大3,从购买行为看：非专业性购买4.从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁,.,第二节影响消费者行为的因素一、消费者购买行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。,.,研究消费者行为的七个主要问题,谁是购买者(Occupants)，他们买什么(Objects)，他们为何购买(Objectives)，谁参与购买(Organizations)，怎样购买(Operations)，什么时间买(Occasions)在何处购买(Outlets)。西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7OS”架构。（见营销案例4-1）,.,.,购买者行为模式,购买者的特征,购买决策过程,刺激反应模式,.,刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。,.,消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。,.,二、影响消费者行为的因素,1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素,.,1文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（1）文化文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。,.,（2）亚文化亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。（3）社会阶层社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我国社会划分十大社会阶层。,.,资料:当代中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约2.1。2、经理人员阶层这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5。3、私营企业主阶层具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6，但地区差异比较大。4、专业技术人员阶层专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。5、办事人员阶层具体指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8。,.,6、个体工商户阶层所占比例为4.2。7、商业服务业员工阶层所占比例约为12，但城乡之间的差异极大。8、产业工人阶层具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6左右，其中农民工占产业工人的左右。9、农业劳动者阶层目前中国规模最大的一个阶层。10、城乡无业、失业、半失业者阶层,.,2社会因素（1）参考群体参考群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参考群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽非成员，但愿意归属的团体。,.,（2）家庭家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的,.,（3）社会角色与地位人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行为。,.,家庭旅游渐成时尚在我国，家庭旅游成为一种新趋势。目前家庭旅游表现出来的类型主要有以下三类：一是亲子型。对于此类家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣。这包括两种情况:一种是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。,.,3、个人因素（1）年龄,.,.,（2）家庭生命周期家庭生命周期是指从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。传统上，一个典型家庭生命周期通常包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消费者购买行为会有差异。,.,.,（3）性别、职业和受教育程度,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,.,性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征古琦(GUCCI)：70多年历史的意大利皮具名牌普拉达(PRADA)：“摩登”的代名词爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;,.,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,（4）经济状况,.,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,.,（5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守、主动或被动、自持或谦逊等。,个性是指能导致一个人对其客观环境作出一贯、持久反应的独特心理特征。,.,例如：外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,.,自我观念,是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题。自我观念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，即：“我们是谁取决于我们拥有什么”,.,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,.,全美第一大书店巴恩斯.诺博尔的创建者兼总裁：人们误认为买书时为了阅读。大谬不然人们买书是为了证明自己他们的品味、他们的教养、他们的时尚（结果是）你可以将书当做一般的消费品一样来出售，利用引人注意的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销性和其作者的受欢迎程度了促销。,.,生活方式：是人们根据自己的价值观等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣、和意见表现出来。,参加活动的方式,“嬉皮士”“新贫族”“月光族”,（5）生活方式,.,反主流文化的亚文化群嬉皮士,“青年人造反”（YouthRebellion）几乎成了年代美国社会现象的代名词。这批年轻人用留长发、吸大麻、穿着褴褛的方式来反抗人情淡薄、物质至上的社会。“青年人造反”很大程度上是针对他们的中产阶级父辈的，这两代人之间在生活方式上和价值观念上都存在着相当大的隔阂。他们的父母经历过年代经济萧条和饥荒，也饱尝战争的惊恐和痛苦。他们依然奉行传统的勤奋、节俭和竞争的生活原则。他们懂得，只有挣到更多的钱，把家底攒厚，才感到安全。青年人没有他们父母的那段艰难的经历。他们是战后出生的一代，到了年代也不过是岁左右的年轻人。他们开始长大时，正值美国进入了前所未有的“富足的社会”。他们的家庭是舒适的（这批年轻造反者大多数是来自中产阶级家庭）。电视机、小汽车、外出旅游等生活享受已习以为常；从吃的到穿的到用的，应有尽有。因此，他们无论如何也不能理解，他们的父母乃至整个社会为什么如此强调拚命工作和竞争。他们认为，当社会还处在物质贫乏的阶段时，人们生活的主要目标是发展生产，减少贫困，竞争、勤奋、节俭是这种社会的哲学。但是，如今美国已成为世界巨富，再拚命工作挣钱和无情竞争反会助长认钱不认人的社会风气。他们认为，社会应努力充实人的精神生活和满足人的心理要求，不应再把人与人之间的关系搞成纯粹商品的关系，使生活变成无休止的奔劳。,.,VALS2生活方式分类法(ValuesandLifestyles),1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。,.,根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：,1）现代者：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。（8%的美国人口）。他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。2）实现者：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。（12%的美国人口）以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。,.,3）成就者：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。（10%的美国人口）以地位为导向。他们具有多的资源。他们关心他们的工作和家庭，并努力在工作伤有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。4）享乐者：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。（11%的美国人口）面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。他们花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。,.,5）信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。（17%的美国人口）以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。（14%的美国人口）是以地位为导向。他们具有兰领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。,.,7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。（12%的美国人口）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻，并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。,.,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。,.,讨论与思考：,成熟的成年人与年轻的成年人有何区别。总结成熟的成年人与年轻的成年人在价值观上的几个区别以及用实例说明厂商如何针对这些区别对成熟的成年人进行有效的营销？,.,4、心理特征,（1）动机（2）感觉和知觉（3）学习（4）信念和态度,.,（1）需要和动机,消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。,.,马斯洛需要层次理论即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。这五个层次需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。,.,“想干就干”（耐克）,“奥迪A6因你而尊贵“”奥迪）,“中国平安，平安中国”（平安保险）,“味道好极了！”（雀巢）,.,三、消费者购买动机类型从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机；心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.,.,此外，就购买活动而言，常见消费者的购买动机有如下十种具体表现：1）求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。,.,2）求新动机它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。,.,3）求美动机求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。4）求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。,.,5）求廉动机它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。,.,6）求便动机它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。,.,7）模仿或从众动机它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。有出于仰慕和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。,.,8）偏爱动机它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在偏爱动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。,.,9）显耀动机具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所处的社会阶层高，而又经常与下一阶层的人在一起，为了与众不同，常常购买具有社会象征意义的商品。,.,（2）知觉,知觉是指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。1）选择性注意2）选择性曲解3）选择性保留,.,（3）学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。人类大部分行为都是通过学习得来的。学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。,.,（4）信念和态度,信念是人们对某种事物所持的看法。信念形成对消费者的态度有很大影响。态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉和倾向。态度会导致热门喜欢或厌恶，接近或远离特定事物，从而影响消费者的行为。,.,第三节消费者购买决策过程,.,每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：,.,1、需求确认,1）内部刺激2）外部刺激,.,2、搜集信息,1)个人来源：家庭、朋友、数人（针对性、可靠性最有效）2)商业来源：广告、销售人员、包装、陈列3)公共来源：大众媒介、消费者信誉机构4)经验来源：接触、使用过某产品,.,3评价选择（1）分析产品属性产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业