市场营销(经典)

.,1,市场营销学Marketing,主讲教师：胡江艳长沙理工大学管理学院,.,2,教学要求,课后阅读相关的参考资料，完成复习题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以案例讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。营销小问题：创造力怎样培养？,.,3,课堂纪律,OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机、MP3机，不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。每学期点名次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：20分期末考试：80分,.,4,教学进度,第一周：市场营销学概述市场营销基本概念顾客让渡价值营销理念的演变第二周：营销环境分析第三周：市场营销调查第四周：消费者行为分析,.,5,教学进度,第五周：市场细分、目标市场选择、市场定位第六周：产品策略第七周：产品策略（case）第八周：价格策略（1）第九周：价格策略（case）第十周：分销策略第十一周：促销策略（1）第十二周：促销策略（录象）第十三周：考试,.,6,参考书目,营销原理（PrincipleofMarketing)（第十版）清华大学出版社PhilipKotler著销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。,.,7,紧急救援,胡江艳5542967mt200460有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。,第一讲象营销大师一样思考,.,9,本讲内容,一、市场营销核心概念二、市场营销理念,.,10,请各位对这一问题发表自己的看法,什么是市场营销？,.,11,市场营销MarketingDefinition,市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）,.,12,营销核心概念(图.1-1),需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,.,13,1.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands,营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识,.,14,MaslowsHierarchyofNeeds(Fig.5.4),.,15,欲望wants,当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限,.,16,需求Ddemand,需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买,.,17,?,需要need可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要need营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要,.,18,注意payattention,尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望,.,19,3产品或提供物,产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物,.,20,海尔冰箱,实物:服务:利益:,.,21,捷达,实物:服务:利益:,.,22,产品的10种主要形态,实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons),地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas),.,23,体验,.,24,体验experience,哈根达斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王国Hollywood?,.,25,事件,.,26,个人person,名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家总裁?,.,27,地点,.,28,财产权,财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的房地产代理既为财产所有者也为买方而工作投资公司和银行参与市场证券的营销,.,29,组织,组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象大学博物馆表演艺术协会,.,30,信息Information,信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志?,.,31,观念或想法Idea,每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台不要接触毒品天天锻炼,.,32,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1,.,33,格言,钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品,.,34,3顾客如何选择产品和服务?价值和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C,顾客受让价值的决定因素,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,Factors,决定顾客购买的可能性,实质上是顾客认定的价值,.,36,顾客总价值,产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值.服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所所构成的有形形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。,.,37,顾客购买的总成本,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。时间成本:顾客等候购买该项服务的时间.精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。,.,38,麦当劳的整体顾客价值,A.麦当劳的产品价值麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在操作规程中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。B.不落俗套的麦当劳服务价值麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是；服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。高标准的“微笑服务”。名副其实的“快”餐店。针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。,.,39,麦当劳的整体顾客价值,C.麦当劳的人员价值麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，约为125。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。D麦当劳的形象价值麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。,.,40,麦当劳的整体顾客成本,A.货币价格。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。B.时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。C体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。,.,41,营销结果,麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。,.,42,满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,.,43,交换,交易,关系与利益相关者建立良好的营销网络,4顾客如何获得产品和服务?,.,44,.,45,关系和网络,关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(MarketingNetworks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,.,46,5谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源,.,47,市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,.,48,行业与市场的关系3,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,.,49,现代交换经济中的流程结构,.,50,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,现代营销系统(图.1-3),.,51,市场营销的工具有哪些？,.,52,市场营销工具,营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。,4Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,MarketingMix,CustomerSolution顾客问题解决,CustomerCost顾客成本,Communication传播,Conven-Ience便利,.,55,市场营销理念,以企业为中心的观念以客户为中心的观念以社会利益为中心的观念以国际营销为中心的观念,.,56,第五节跨国营销经营哲学的演变,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,.,57,一、以企业为中心的观念,1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution,.,58,生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,.,59,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；,.,60,1生产观念,营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,.,61,2产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,.,62,3推销/销售观念,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,.,63,4营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。,.,64,顾客受让价值的因素,产品导向与营销导向的比较,.,66,营销观念中的四个支柱,目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability,.,67,目标市场target,没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。例子?学人书店?啤酒公司?MBA?一汽大众,.,68,顾客需要（CustomerNeed),认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds),购车,.,69,案例：购车顾客的需要,表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,.,70,case:适应需求改变的维它奶,维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。维他来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soyamilk(豆奶即豆浆)的概念。50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。,.,71,case:适应需求改变的维它奶,到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。,.,72,Case:创造需求的海尔,“海尔大地瓜洗衣机”“小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”,.,73,整合营销(IntegratedMarketing),整合营销的两个层次：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、