某通讯运营商(市场营销再造)项目06--准备营销活动计划VIP

2004年1月,业务流程设计报告准备营销活动计划,*市场营销再造项目,1,商业客户部前端业务流程,商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：,1.0.营销流程1.1理解客户与市场（市场分析与客户群细分）1.2制定年度营销计划1.3营销策划（产品组合和定价、广告促销计划）1.4执行营销活动1.5营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理）2.1渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理）3.1进行客户挽留与提高忠诚度,2,1.3营销策划,流程定义：,营销策划流程的目的是根据客户需求和商客阶段营销目标，制定具体的战术性营销活动。此流程主要实现商客部门两类职能：一类是基于客户需求制定商客内部的营销活动，并对其进行测试和执行前的准备；另一类是为市场拓展部制定的营销活动提供市场测试过程，并将相应的市场测试结果反馈到市场拓展部，以便其进行相应的修改和调整。,输入输出信息：,3,1.3营销策划,商客部营销策划流程与其他流程的接口关系：,市场拓展部准备营销活动计划流程,商客部营销策划流程,市场拓展部,跨渠道的营销活动,总体营销活动计划,商客部营销活动执行流程,商客部营销活动效果评估流程,市场拓展部监控与评估营销活动流程,市场拓展部制订年度营销计划流程,商客部,市场拓展部理解客户与市场流程,商客部理解客户与市场流程,4,子流程描述：,此流程主要负责根据客户需求和商客阶段营销目标，设计营销活动创意（包括目标客户群的选择、产品/产品组合的选择以及渠道的选择等内容），制订产品/产品组合定价，并对其可能造成的影响进行评估，根据评估结果挑选出最佳创意。,1.3.1开发并完善营销活动创意,输入输出信息：,5,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.4选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1开发并完善营销活动创意,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,根据市场信息确定潜在客户需求,根据购买产品/服务的相关性确定客户需求,通过分析客户使用行为确定客户需求,通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求,区域/代表商客热线,营销分析经理,市场拓展部产品经理,整理需求，判断目标客户群,开发营销活动创意,提供商客阶段营销目标,是否需设计新的产品组合,A,B,是,否,商客营销经理,6,1.3.1开发并完善营销活动创意,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.3选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,销售支撑工程师,商客营销经理,市场拓展部营销计划经理/产品组合经理,提出备选方案制订初步方案,授权范围内,设计产品组合方案和定价,B,是否可行？,选择产品组合方案,A,C,是,是,否,否,是否适用于其他客户群,进入市场拓展部准备营销活动计划流程,是,否,后端相关部门,技术支撑及可行性确认,是否可行？,是,否,7,1.3.1开发并完善营销活动创意,商客营销经理,市场拓展部品牌与沟通经理,是否需要广告支持,选择营销活动渠道,C,是,提出广告需求报告,选择广告商、广告方案和投放计划流程,是否需要进行渠道协调,进行渠道协调,市场拓展部渠道统筹经理,否,是,D,否,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.4选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,8,1.3.1开发并完善营销活动创意,商客营销经理,市场拓展部营销计划经理/产品组合经理,评估预期活动效果,D,评估对其他营销活动的影响,是否对其他营销活动有影响,客户部经理/副经理,是,是否对其他客户群营销活动有影响,是,评估对其他客户群的影响,选择最佳创意,营销活动预算,批准营销活动创意,是否同意,否,修改或停止营销活动创意,是,否,否,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.4选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,9,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.4选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1开发并完善营销活动创意,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,工作内容,方法/IT,时限,负责人,配合人员,在制订营销活动创意时，下述内容应包括在内：目标客户群列表产品/产品组合创意大致的时间安排预期的活动效果,营销分析经理,市场拓展部产品经理区域经理/商客代表商客热线,通过下述方式确定客户需求：-分析市场信息-分析客户使用行为-进行调查、走访、收集反馈和投诉分析购买产品/服务的相关性,商客营销经理,市场拓展部产品经理,商客营销经理,市场拓展部营销计划经理/产品组合经理,销售支撑工程师,后端相关部门,选定或设计产品/产品组合并制订产品组合的定价，为每一个产品/服务、客户分群以及每一个客户帐户改变价格结构的能力，包括:-产品组合定价-促销折扣-权利义务和惩罚条款,10,1.3.1.6选择最佳的创意,1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复,1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响,1.3.1.4选择或设计产品组合及价格,1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群,1.3.1.1分析客户需求,1.3.1开发并完善营销活动创意,1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式,工作内容,方法/IT,负责人,配合人员,评估各个营销活动之间是否有冲突，并对冲突进行定量分析评估每个营销活动对各业务的影响，如在进行推广IP卡的营销活动之前，需衡量对长话业务的影响,商客营销经理,市场拓展部品牌与沟通经理,市场拓展部渠道统筹经理,选择营销活动所适合的渠道，并对不同的渠道进行统筹安排选择合适的促销宣传方式，生成广告需求报告，并提交市场拓展部,商客营销经理,市场拓展部营销计划经理/产品组合经理,商客营销经理,根据下述考虑因素，挑选最佳的营销活动创意，并排定优先级：-营销活动投资回报率（ROI）时间段：从计划到执行的端到端的营销活动所需的时间资源需求（包括预算）,客户部经理/副经理,确定最佳的营销活动创意后，需向领导层介绍有关的营销活动细节，并获得批复,商客营销经理,时限,11,1.3.1开发并完善营销活动创意,从市场信息中确定潜在客户需求,获取主要商业价值驱动因素信息，包括成本、可提供性、新性能等考虑因素。按照客户分群、地理位置、人口统计、产品类型等指标，分析来自市场信息的需求。按照不同的数据类别划分商业客户群，数据类别可以是行业部门、利润、周转率、风险特征、员工数量、分支机构数量、正在使用的产品、分支结构特征和地理位置。通过对市场分析、客户需求和行业趋势报告的分析，了解整体的客户满意度、市场份额和市场预测，判断出不同客户分群的客户需求。,从购买产品/服务的相关性确定客户需求,识别所购买产品/服务的相关性的能力(例如，如果客户购买产品A，他很可能购买产品B)分析现有客户统计资料（年龄、收入、教育水平、婚姻状况、地址等），并判断同类客户对相似产品/服务的历史需求,通过分析客户使用行为确定客户需求,针对费率计划和客户使用量，进行在线分析，判定客户偏好分析呼出/呼入，长途电话，VAS使用模式（区间、区内和国际往来）按照客户分群和地理位置，跟踪VAS内容使用分析在不同时间段内的呼出电话规律（包括高峰时间、非高峰时间、区段时间（星期几）、节假日等）确定客户群对不同产品/服务的使用行为规律,通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求,通过各类直接或非直接的方式获得客户满意、反馈和投诉信息（包括商客热线、调查问卷（直接的问卷或附在月帐单上的表格）、营业厅、电子邮件、商客代表等方式）分析客户流失、挽留和流失后再次赢回的相关信息，包括客户细分、客户帐户、地理因素、产品类型、促销方式、费率计划、时间区间、服务期限、原因代码等）,12,子流程描述：,此流程主要负责制定营销活动的时间计划和资源使用计划，包括对所需资源（包括人力资源、资金、网络资源、促销宣传资料等）的可提供性进行检查，并根据检查结果进行适当的资源调整和资源的有效分配。,1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划,输入输出信息：,13,1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划,制定详细营销活动时间计划,资源管理中心,市场拓展部产品经理,商客营销经理,1.3.2.1制定营销活动时间计划,1.3.2.2确定执行营销活动所需的资源条件,1.3.2.3检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期,1.3.2.4调整资源,1.3.2.5分配资源,商客内部营销活动创意,跨客户群营销活动时间计划,确定营销活动所需资源条件,检查后端现有资源是否能够满足营销活动预期,资源条件是否具备,检查后端支撑部门各类资源能否满足需求,资源管理中心网络保障部门,F,E,资源计划报告,是,否,销售支撑工程师,14,1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划,资源管理中心,商客营销经理,1.3.2.1制定营销活动时间计划,1.3.2.2确定执行营销活动所需的资源条件,1.3.2.3检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期,1.3.2.4调整资源,1.3.2.5分配资源,后台相关支撑部门相关岗位,F,E,分配前端资源,分配后端资源,调整后端资源,短期内能否弥补差距,调整前端资源,能否制订应急措施,制订应急方案,按照业务需要提供建设需求,销售支撑工程师,提供应急方案支撑,延迟活动,是,是,否,否,15,1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划,1.3.2.1制定营销活动时间计划,1.3.2.2确定执行营销活动所需的资源条件,1.3.2.3检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期,1.3.2.4调整资源,1.3.2.5分配资源,工作内容,根据商客部的营销活动创意，或市场拓展部的营销计划，确定所推出的营销活动的详细时间安排,按照营销活动的实施计划，制定执行营销活动所需的资源需求。考虑因素包括：-时长-营销活动规模-复杂程度资源需求包括：-人员编排-活动预算-网络资源-促销材料,负责人,配合人员,商客营销经理,市场拓展部产品经理,商客营销经理,时限,16,1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划,1.3.2.1制定营销活动时间计划,1.3.2.2确定执行营销活动所需的资源条件,1.3.2.3检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期,1.3.2.4调整资源,1.3.2.5分配资源,工作内容,检查现有可用资源，与营销活动的资源要求进行详细配对，核实是否可满足营销活动的需求,负责人,配合人员,若现有资源无法满足需求，需检查是否可在短期内作出资源调整分配，当中需衡量商客部门的年/月度资源计划，并进行前端和后端的资源调整，同时需要判断能否制订应急措施。如可以，则在后端相关部门（如网络、IT支撑）的配合下制订应急方案,确定各资源到位后，需将资源分配到营销活动各时段，并通知有关资源(如营销活动工作人员)的到位时间及岗位任务,商客营销经理,客响中心,资源管理中心网络保障部门,商客营销经理,客响中心,销售支撑工程师,后台相关支撑部门相关岗位,商客营销经理,客响中心,后台相关支撑部门相关岗位,时限,17,子流程描述：,此流程主要负责确定参加市场测试的目标客户群，并在网络、系统、人员培训材料和促销材料等方面为测试活动做好准备；测试真实市场的反馈情况，由于此类测试与真实市场环境比较接近，因此可以通过对测试结果进行详细分析来判断该营销活动是否能够达到预期的效果。,1.3.3进行市场测试,输入输出信息：,18,1.3.3进行市场测试,1.3.3.2市场测试准备,1.3.3.3执行营销活动测试,1.3.3.4从市场测试中获取客户反馈数据,1.3.3.5将客户反馈情况与测试中的对照组进行比较,1.3.3.1确定参加市场测试的客户群,根据活动目标客户群进行细分,市场拓展部产品经理,商客营销经理,商客内部营销活动创意,跨客户群营销活动计划,根据细分结果选择适当的市场测试对象,选择市场测试对照组,在系统中建立市场测试信息,准备相应的宣传材料,为渠道人员提供测试介绍,选择广告商、广告方案和广告投放计划,G,19,1.3.3进行市场测试,1.3.3.2市场测试准备,1.3.3.3执行营销活动测试,1.3.3.4从市场测试中获取客户反馈数据,1.3.3.5将客户反馈情况与测试中的对照组进行比较,1.3.3.1确定参加市场测试的客户群,商客营销经理,将市场测试的信息发送给目标客户,跟踪目标客户对市场测试的反馈信息,G,将市场测试的信息发送给对照组客户,跟踪对照组客户对市场测试的反馈信息,将目标客户反馈情况与对照组进行比较,分析并得出营销活动效果的初步结论,准备推行营销活动计划,商客营销分析经理,市场拓展部营销计划经理/产品组合经理,20,1.3.3进行市场测试,工作内容,负责人,配合人员,客户分群经理,商客营销经理,-根据测试目标，选择适当的客户细分-在细分中，选择适当的市场测试对象，选择市场测试对照组,-在系统中建立市场测试，去跟踪客户，经销商，供应商和联盟伙伴的信息-准备营销广告素材，并对进行有关市场测试的渠道人员提供测试介绍,品牌与沟通经理后台系统支撑人员,商客营销经理,1.3.3.2市场测试准备,1.3.3.3执行营销活动测试,1.3.3.4从市场测试中获取客户反馈数据,1.3.3.5将客户反馈情况与测试中的对照组进行比较,1.3.3.1确定参加市场测试的客户群,时限,-把市场测试的信息发送至目标客户群及对照客户群手中,商客营销经理,通过直接/间接接触，跟踪客户对市场测试的反馈信息将目标客户的反馈情况传送到市场拓展部,商客营销经理,-将测试目标客户群的数据与对照组的数据作比较，看看是否有明显(达统计性)的差异，从而得出营销效果的初步结论,商客营销分析人员,商客营销经理,21,子流程描述：,此流程主要负责营销活动推出前的所有预备工作，也是活动投放前的最后关口，若市场测试效果不佳，或成本预算提高，该营销活动必须在此流程（或之前的流程）进行调整（如调整目标客户群，调整促销价格、完善营销活动计划、制订营销活动指南等）。,1.3.4准备推行营销活动计划,输入输出信息：,22,1.3.4准备推行营销活动计划,1.3.4.3调整营销活动的目标客户群,1.3.4.4调整产品/产品组合及价格,1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整,1.3.4.1总结市场测试结果,1.3.4.5对营销活动计划进行必要修改,1.3.4.6制定营销活动应急计划,1.3.4.7制定营销活动指南并与相关人员进行沟通,商客营销分析经理,G,进行市场测试,将市场测试结果与预测结果进行比较,总结市场测试结果,是否调整预测模型？,基于市场测试结果调整预测模型,是,调整目标客户群,调整产品/产品组合及价格,是否调整产品组合及价格？,是,否,商客营销经理,否,建立营销活动对照客户群,23,1.3.4准备推行营销活动计划,1.3.4.3调整营销活动的目标客户群,1.3.4.4调整产品/产品组合及价格,1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整,1.3.4.1总结市场测试结果,1.3.4.5对营销活动计划进行必要修改,1.3.4.6制定营销活动应急计划,1.3.4.7制定营销活动指南并与相关人员进行沟通,G,执行营销活动,对营销活动计划进行必要修改,商客营销经理,预测竞争对手反应,制定营销活动应急计划,制定营销活动指南,整理广告素材,与相关人员进行沟通,24,1.3.4准备推行营销活动计划,1.3.4.3调整营销活动的目标客户群,1.3.4.4调整产品/产品组合及价格,1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整,1.3.4.1总结