营销新视角、竞争者分析及营销责任

Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,17-1,17-2,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,学习目标,学习本章后，你应该能够：定义直接营销，并讨论直销对顾客和企业的好处识别和讨论直接营销的主要形式解释公司如何运用在线营销战略回应互联网和其他强大的新技术讨论公司如何进行在线营销，从而以盈利的方式向顾客传递更多的价值概述直销供应链管理面临的公共政策和道德问题,17-3,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,本章大纲,直接营销的新模式直接营销的优势和发展客户数据库和直接营销直接营销的形式在线营销整合直接营销直接营销中的公共政策问题,17-4,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的新模式,直接营销是指同精确细分的个体消费者进行直接联系以获得他们的迅速响应，并培养持久的客户关系。没有中介促销组合的一个元素增长最快的营销形式,17-5,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的优势和发展,对买方的好处方便可以接触很多产品可以获取关于企业、产品和竞争者的比较信息互动和即时,17-6,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的优势和发展,对卖方的好处建立客户关系的工具低成本、有效率、快速接触到目标市场的选择灵活可以接触到那些通过其他渠道接触不到购买者,17-7,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,客户数据库和直接营销,客户数据库客户数据库是关于个体客户和预期客户的综合性信息的有序集合，包括地理、人口统计、消费心态和行为的数据。,17-8,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,客户数据库用途：识别优质的潜在客户产生销售机会了解客户发展强有力的长期合作关系,客户数据库和直接营销,17-9,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,人员推销直接邮寄营销目录营销电话营销电视直销购物亭营销数字直接营销在线营销,17-10,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,直接邮寄营销直接邮寄营销指向特定地址的人们发送产品、通知、提示或者其他的东西。个性化结果易于测量成本比大众媒体高提供的结果比大众媒体更好,17-11,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,目录直接营销目录直接营销包括印刷目录和基于网络的目录。基于网络的目录的优点比印刷目录的成本低无限的商品数量实时更新互动的内容促销的功能,17-12,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,目录直接营销基于网络的目录的挑战需要营销在吸引新客户方面比较困难,17-13,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,电话直接营销电话直接营销是通过电话直接向消费者和企业客户进行销售。呼出式电话营销通过打电话对消费者和企业进行直接销售。呼入式电话营销使用免费电话接收来自于电视、广告、直接邮寄以及目录营销的订单。,17-14,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,电话直接营销电话直接营销的优点购买便利更多的产品和服务信息电话直接营销的挑战未经许可的呼出式电话营销拒绝来电登记制度,17-15,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,电视直接Marketing直接响应广告营销包括60120秒的描述产品的广告或者给消费者提供一个免费电话或网站接受订购，以及30分钟长的商业信息片，如家庭购物频道。比其他推销形式的花费少易于追踪结果,17-16,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,购物亭营销购物亭营销是指在商店、机场、商业展览和其他地方安置信息和取得这些信息的机器。,17-17,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,数字直销技术手机营销音频播客视频播客互动电视,17-18,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,数字直销技术手机营销包括：铃声赠品手机游戏广告支持的内容比赛和抽奖,17-19,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,数字直销技术音频播客和视频播客是指通过互联网将音频和视频文件下载到掌上电脑（PDA）或其他手持设备上，然后可以随时随地收听或观看它们。,17-20,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销的形式,数字直销技术互动电视让观众可以利用遥控器与电视节目和广告进行互动，为营销人员提供了一种与目标顾客接触的互动的、参与度更高的方式。,17-21,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,营销和互联网互联网是一个庞大的公共计算机网络，它将世界各地形形色色的用户联系在一起并形成一个大型的信息库。,17-22,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销领域公司对顾客(B2C)公司对公司(B2B)顾客对顾客(C2C)顾客对公司(C2B),17-23,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销领域,17-24,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销领域B2C在线营销是指通过互联网为最终消费者提供产品和服务。B2B在线营销是指在网上向企业销售产品和服务、提供信息以及建立客户关系。,17-25,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销领域C2C在线营销发生在对同类产品以及主题感兴趣的在线群体之间。博客提供一种新颖、有独创性且廉价的方式，以触及分散的受众难以控制,17-26,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销领域C2B在线营销是指消费者通过公司网站与企业进行沟通，提出建议和问题。,17-27,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线营销者的类型纯粹点击型营销者“鼠标加水泥”型营销者,17-28,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,纯粹点击型营销者纯粹点击型营销者只在网上工作，没有任何的有形展示电子零售商搜索引擎和门户网站购物或价格比较网站互联网服务提供商交易网站内容网站,17-29,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,纯粹点击型营销者电子零售商是直接通过互联网向最终消费者销售产品的网络公司。亚马逊Expedia搜索引擎和门户网站是进入互联网的门户雅虎谷歌,在线营销,17-30,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,纯粹点击型营销者互联网服务提供商提供收费的互联网连接StarhubJaring购物或价格比较网站提供产品和价格的比较信息Yahoo!Shopping,17-31,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,纯粹点击型营销者交易网站对在其网站上实施的交易收取佣金。eBay内容网站提供金融、新闻、搜索和其他信息C（亚洲新闻网）ESPN.com,17-32,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,“鼠标加水泥”型营销者“鼠标加水泥”型营销者是拥有网上业务的“砖头加水泥”型公司，其优势包括：知名且可信赖的品牌名称强大的财力资源大客户群行业知识声誉强大的供应商关系为客户提供更多选择,17-33,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,建立在线营销展示创建网站需要设计一个有吸引力的网站，能够招揽顾客，让顾客留下来并回访。网站的类型公司网站营销网站,17-34,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,建立在线营销展示设计一个公司网站的目的在于让消费者产生好感，并且辅助其他的销售渠道，但并不直接销售企业的产品。提供信息创造兴奋感建立关系,17-35,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,建立在线营销展示设计一个营销网站的目的是为了让消费者加入到一种互动当中，使他们更加贴近购买或者实现其他的营销目的。,17-36,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,设计高效的网站为了吸引访问者，公司必须通过离线广告和在线链接进行推广创造价值和愉悦不断更新的网站使网站有用,17-37,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,设计高效的网站设计高效网站的7C背景内容社区顾客定制沟通联系商业能力,17-38,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,设计高效的网站背景是网站的布局。内容是网站的图片、声音和视频。社区是网站允许使用者之间沟通的方式。顾客定制是网站根据不同使用者来调整自身或允许使用者对其进行个性化设计的能力。,17-39,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,设计高效的网站沟通是网页允许使用者和网站之间单向和双向沟通的方式。联系是网站与其他网站的链接程度。商业能力是网站允许从事商业交易的能力。,17-40,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,设计高效的网站第八个C为了让顾客再次访问其网站，公司需要不断改变。,17-41,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,进行在线广告和推广在线广告的形式展示型广告搜索广告在线分类广告,17-42,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,进行在线广告和推广展示型广告横幅广告是出现在一个网站上的横幅形状的广告。插播广告是在切换网页时出现的广告。弹出窗口是在你浏览网页时，以新窗口的形式突然出现在窗口前面的广告。富媒体广告融入了动画、视频、声音和互动性。,17-43,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,进行在线广告和推广搜索广告是指文字广告和链接出现在网站（如谷歌和雅虎）搜索引擎的搜索结果中，是连接消费者和其他在线推广形式的有效方法。,17-44,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,进行在线广告和推广在线推广的其他形式包括内容赞助联盟联属计划病毒营销,17-45,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,进行在线广告和推广内容赞助是通过赞助各类网站的特定内容，如新闻、金融信息，以提高公司在互联网上的曝光率。联盟和联属计划是网络公司进行合作以相互推广彼此的关系。病毒营销是互联网上的口头传播营销，它涉及创建一个网站、电子邮件信息或是其他营销事件，顾客接收到这个信息后非常希望把它传递给自己的朋友。,17-46,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,在线广告的未来在线广告非常有用，特别是作为其他营销工具的一种补充。它在营销组合中发挥着越来越重要的作用。,17-47,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,建立或参与网络社区网络社区让成员们在网上聚集，就共同感兴趣的问题交流观点。,17-48,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线营销,使用电子邮件为了在非常混乱的电子邮件环境中有效竞争，营销人员必须设计丰富的电子邮件信息，包含动画、交互性、并穿插个性化的视频和音频。,17-49,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,整合直接营销,整合直接营销涉及在营销活动的各个不同阶段精心协调各种多媒体。,17-50,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销中的公共政策问题,惹恼客户、不公平、欺骗和欺诈隐私安全性,17-51,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,惹恼客户、不公平、欺骗和欺诈惹恼客户包括使客户感到厌恶，甚至会危害到客户。不公平包括不公平地利用购买者的冲动或利用不那么老练的购买者。,直接营销中的公共政策问题,17-52,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销中的公共政策问题,惹恼客户、不公平、欺骗和欺诈欺骗包括所谓的“热心商人”故意设计邮件和撰写宣传材料去误导购买者。互联网欺诈包括身份盗窃和金融诈骗。,17-53,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,直接营销中的公共政策问题,侵犯隐私担忧是营销者对客户生活了解过多，以至于他们有可能会应用这些信息来取得对客户的不平等优势。出售数据库微软公司,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,18-54,18-55,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,学习目标,学完本章以后，你应该能够:讨论在竞争中分析中不仅要了解顾客，还要了解竞争者的必要性。解释基于为顾客创造价值的竞争性营销战略的基本原则。说明在成为一个真正的市场导向型组织时平衡顾客和竞争者导向的必要性。,18-56,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,本章概要,竞争者分析竞争策略平衡顾客和竞争者取向,18-57,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者竞争者可能包括：生产相同或同类产品的所有公司生产的产品用于提供相同服务的所有公司从相同消费者那里赚取同类利润的所有公司,18-58,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者竞争者近视症是指一家公司只关注其认为有直接威胁的竞争者，而无视间接的或新的竞争者。,18-59,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者行业观念涉及到同一产业内的竞争者。市场观念涉及到致力于满足同类客户需要或者与同类客户群体建立联系的竞争者。,18-60,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者市场观念被认为提供了更宽的实际和潜在竞争者范围，并且竞争者图揭示了购买者为获得产品所要采取的步骤。,18-61,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者竞争者图突出公司面临的机会和挑战中心是所有可能的消费者行为第一圈列出主要的竞争者第二圈列出间接竞争者,18-62,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,竞争者地图BasedonJeffreyF.RayportandBernardJ.Jaworski,e-Commerce(NewYork:McGraw-Hill,2001),p.53.参见JeffreyF.RayportandBernardJ.Jaworski的电子商务（纽约麦格劳-希尔教育出版集团2001年出版）第53页,18-63,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,评估竞争者竞争者的目标竞争者的策略竞争者的优势和弱点竞争者的活动和反应,18-64,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,确定竞争者的目标竞争者的目标包括利润市场份额的增长现金流技术领先服务领先,18-65,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者的策略战略集团是指产业内针对特定目标市场采取相同或相似战略的一组公司。同一战略集团内部的竞争是最激烈的战略集团之间的竞争在于重叠的顾客群、缺乏可感知的差异化和某战略集团扩张到新的目标市场。,18-66,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,识别竞争者的策略公司需要理解竞争者向其顾客交付价值的能力产品质量产品特征客户服务定价政策分销点覆盖范围,销售人员策略促销计划财务策略研发,18-67,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,评估竞争者的优势和弱点原始数据二手数据个人经历从别人口中获悉的标杆管理是指将公司的产品或服务与竞争者或其他产业中的领导者作比较，以找出改进质量或实践的途径。,18-68,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,估计竞争者的反应营销经理应理解特定竞争者的心理、文化、价值观以及做事的方式，以预见竞争者将对本公司的营销策略做出何种反应。,18-69,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,选择对付哪些竞争者并绕开哪些竞争者顾客价值分析确定目标客户群重视的利益以及他们如何评估各竞争者提供的相关价值。识别出顾客重视的主要产品特征及这些价值的重要程度。评估公司及竞争者在这些被重视的特征上的表现。,18-70,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,近竞争者或远竞争者相似的竞争者和公司最相近。,18-71,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,好或坏竞争者好的竞争者增加总需求分担市场开发和产品开发的费用给新技术以合法的地位服务于较没有吸引力的细分市场进行更多的产品差异化降低反垄断风险增强与立法者和监管者的谈判能力,18-72,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,好或坏竞争者坏竞争者试图分享市场而非在市场中获利带来很大的风险造成破坏,18-73,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者分析,设计一个竞争性智能系统识别竞争信息和获得这些信息的最佳途径持续不断地收集信息检查信息的有效性和可信度解释信息组织信息向相关决策制定者传递关键信息响应有关竞争者情况的查询,18-74,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,制定营销策略的方法制定营销策略的方法包括以下阶段：创业式营销正式营销后创业营销,18-75,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,营销策略方法创业式营销将机会可视化，建立并执行灵活的策略。正式营销制定正式营销策略并严格按照策略进行营销。后创业营销尝试重新建立内部创业精神并更新营销策略和方法。,18-76,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争性战略迈克尔波特的四种基本竞争定位战略成本领先战略差异化战略集中化战略“徘徊其中”战略,18-77,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略成本领先战略指公司实现最低的产品和销售成本，使其产品价格更低以获取市场份额。,18-78,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略差异化战略指公司关注于创造高差异化产品线和营销方案以成为行业领导者。,18-79,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略集中化战略指公司更多关注于服务细分市场，而不是整个市场。,18-80,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略认为追求清晰战略的公司能有更好的业绩，而没有清晰竞争战略的公司则不可能成功。认为他们是“徘徊其中”。,18-81,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略MichaelTreacy和FredWiersema认为公司可以通过以下三种策略或“价值原则”向客户提供更高价值来获取领导者地位：卓越运营接近顾客产品领先,18-82,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略卓越运营指公司提供行业领先价格和通过降低成本、提供便利，创造一个精简、高效、便捷的价值传递系统。,18-83,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略接近客户指通过细分市场和根据目标客户的需求调整产品或服务，向目标客户提供更高的价值。,18-84,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,基本竞争策略产品领先指公司通过提供连续的领先产品或者服务来传递更高的价值。产品领先者乐于接受新想法和方法，并将其迅速用于市场。,18-85,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,竞争地位市场领导者策略市场挑战者策略市场跟随者策略市场补缺者策略,18-86,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,竞争地位市场领导者指占有市场最大份额的公司，领导市场价格变化、产品创新、分销渠道覆盖范围和促销费用。市场挑战者是夺取更多市场份额的公司。市场跟随者是希望保持其市场份额的公司。市场补缺者是服务于那些尚未被其他公司占领的小细分市场的公司。,18-87,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场领先者策略扩大总需求保护当前市场扩大市场份额,18-88,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场领先者策略通过发展以下方面扩展总需求：新使用者新用途更高的产品使用率,18-89,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场领先者策略通过以下途径保护当前市场份额：隐藏或者防止能给竞争者提供机会的弱点保持一贯的价格以提供价值保持稳固客户关系持续的创新,18-90,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场领先者策略通过以下途径扩大市场份额：在所服务的市场提高市场份额，进而提高盈利能力生产高品质产品创造良好的服务体验建立亲密的客户关系,18-91,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场挑战者策略以更具挑战性的价格挑战领导者来获得更大市场份额。与竞争对手合作，而不是自找麻烦。后发优势指市场跟随者观察到令领导者成功的方法并借鉴它来改进自身。挑战同等规模或者更小型的公司。,18-92,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,竞争者策略,市场补缺者策略理想的利基市场应该足够大以保证能盈利，有较高的潜在增长，且竞争者对其不太感兴趣。市场补缺的关键是专业化市场顾客产品营销组合,18-93,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,平衡消费者和竞争者取向,公司需要在竞争环境中不断调整竞争策略。竞争者导向型公司顾客导向型公司市场导向型公司,18-94,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,平衡消费者和竞争者取向,竞争者导向型公司用大部分时间追踪竞争者动向和市场份额，尝试找出应对竞争者的方法。优点是公司善于竞争缺点是公司是被动的,18-95,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,平衡消费者和竞争者取向,顾客导向型公司用大部分时间关注设计策略以发展客户。与市场导向型公司相比，顾客导向型公司能更好地识别机遇和建立客户关系。,18-96,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,平衡消费者和竞争者取向,市场导向型公司用大部分时间关注设计策略以了解竞争者并发展客户。,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,19-97,19-98,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,学习目标,学习本章后，你应该能够：讨论国际贸易体系、经济、政治-法律以及文化环境如何影响公司的国际营销决策描述进入国际市场的3种主要方式解释公司如何根据国际市场调整营销组合知道国际营销组织的3种主要形式。,19-99,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,本章概要,当前的全球营销考察全球的营销环境决定是否进行国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球营销组合决定全球营销组织,19-100,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,如今的全球营销,全球公司通过在一个以上的国家运营，来获得市场、产品、研发和财务优势，这些是那些单纯的国内竞争者做不到的。全球公司将世界看成一个市场。,19-101,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,全球公司要问几个基本的问题：我们在自己的国家、我们的经济区域和全球市场中应该试图建立什么样的营销地位？我们的全球竞争者是谁，它们的战略和资源是什么？我们在哪里进行生产，在何处进行采购？我们应该同世界上的哪些公司建立战略联盟？,如今的全球营销,19-102,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,国际贸易体系对国家间贸易的限制包括:关税配额外汇管制非关税贸易壁垒,考察全球的营销环境,19-103,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,考察全球的营销环境,国际贸易体系关税是对某些进口产品征收的税，旨在增加财政收入或保护国内企业。配额是一个国家在特定产品的种类中允许进口的货物数量的限制，其目的是为了保证外汇存量，保护本国产业以及保障就业率。,19-104,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,国际贸易体系外汇管制是对外汇数量和外汇汇率的限制。非关税贸易壁垒指对于外国公司投标的不公正待遇，或者限制性的产品标准，这些标准违背了美国产品的特点。,考察全球的营销环境,19-105,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,世界贸易组织与关税和贸易总协定关税和贸易总协定是59年前签署的协定，旨在通过减少关税及其他国际贸易壁垒来促进世界贸易。乌拉圭回合谈判降低了30%的商品关税，并且建立了世界贸易组织来加强关税贸易总协定。,考察全球的营销环境,19-106,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,世界贸易组织与关税和贸易总协定世界贸易组织加强关税贸易总协定的规章调解纠纷进行贸易制裁,考察全球的营销环境,19-107,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,区域自由贸易区经济共同体是一种自由贸易区，它是由在国际贸易的规则中向着共同目标努力的国家建立的：欧盟北美自由贸易协定加勒比自由贸易协定南美国家共同体,考察全球的营销环境,19-108,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境经济因素反映了一个国家市场的吸引力。产业结构收入分配,考察全球的营销环境,19-109,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境产业结构自给自足型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济,考察全球的营销环境,19-110,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境：产业结构自给自足型经济人口的绝大多数都从事农业生产大部分产出被自己消费剩余的产品用来交换简单的产品和服务提供不了什么市场机会,考察全球的营销环境,19-111,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境：产业结构原料出口型经济盛产一种或者几种自然资源。是大型设备、工具、补给品和卡车很好的市场。如果这里有富裕的上流社会，也会是奢侈品的大好市场。,考察全球的营销环境,19-112,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境：产业结构工业化进程中的经济制造业贡献了国民经济的10%20%。更多的需要进口纺织原料、钢材和重型机械，而较少进口纺织制成品、纸制品和汽车。这种经济会创造一个富有阶级和一个很小但迅速增长的中产阶级，这两者都对新时期的商品有需求。,考察全球的营销环境,19-113,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境：产业结构工业化经济工业化经济是工业品、服务和投资基金的主要出口国。这些国家之间进行贸易，同时也像其他经济体出口。这些国家对于所有类型的产品和服务而言都是一个有吸引力的市场。,考察全球的营销环境,19-114,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,经济环境：收入分配低收入家庭中等收入家庭高收入家庭,考察全球的营销环境,19-115,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,政治-法律环境国家对于国际购买的态度政府的官僚主义政治稳定性货币管制,考察全球的营销环境,19-116,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,政治-法律环境国家对于国际购买的态度，包括国家对于外国企业的接受能力。货币管制包括汇率和货币限制的稳定性。,考察全球的营销环境,19-117,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,政治-法律环境对等贸易是一种非现金支付。以货易货是产品和服务的直接交换。补偿交易或者回购贸易即出卖作物或者设备，并用这些作物或者设备生产出来的产品作为支付手段。对等采购中，销售商获得支付款，并且承诺将其中的一部分钱花在其他国家。,考察全球的营销环境,19-118,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,文化环境：营销战略对文化的影响商业规范和行为文化的偏好、传统和行为,考察全球的营销环境,19-119,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定是否进行国际化,需要考虑的因素在国内市场的全球竞争停滞的或萎缩的国内市场有更多机会的国外市场向国际市场扩大客户群体,19-120,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定进入哪些市场,确定国际营销的目标和政策向国外销售多少数量要在多少个国家开展业务要在哪种类型的国家开展业务基于：地理收入与人口政治情况,19-121,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定进入哪些市场,将潜在的全球市场进行排名要基于：市场规模市场的成长经营成本竞争优势风险水平,19-122,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,进入全球市场的方法包括:出口合资企业直接投资,19-123,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,出口指公司在本国生产商品，在国外市场销售这些商品。出口是最简单的，所以公司的产品线、组织结构、投资以及使命的变动都是最小的。间接出口直接出口,19-124,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,出口间接出口公司通过独立的国际营销中间商工作。投资和风险较少，因为该公司不需要海外组织或网络。直接出口公司自行管理出口业务投资和风险都较多本国的出口部门将本土销售人员派往海外使用国外的分销商,19-125,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,合资企业合资企业指企业同国外企业联合生产和销售产品与服务。许可证经营合同制造管理合同联合所有权合资企业与出口的不同之处在于，公司要同东道国的企业合资，以在国外进行生产和销售。,19-126,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,合资企业许可证经营指一个公司同国外市场上的受证方达成一个协议以进入国外市场。受证方支付一笔费用或者提成，从而获权使用公司的生产流程、商标、专利、商业机密以及其他有价值的项目。,19-127,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,合资企业合同制造指公司同国外的制造商签订合同，让它们为自己生产产品或者提供服务。合同制造的优点在于可以迅速起步，而且风险较低，并且将来还有进一步同制造商结成伙伴或者收购当地生产商的机会。,19-128,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,合资企业管理合同指本土企业为那些提供资金的国外企业提供管理的专业知识。本土企业出口的不是产品，而是管理服务。联合所有权指公司同外国投资者共同建立一个本土企业，共同拥有企业的所有权和控制权。建立联合所有权的合资企业可能是出于经济或者政治上的原因。,19-129,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定如何进入市场,直接投资指设立以国外为基础的组装或者制造厂。它有很多优点：更低的成本原料劳动力政府鼓励措施物流控制,19-130,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销组计划,标准化营销组合指在全世界销售同样的商品，并且使用同样的营销方式。适应性营销组合指在每一个目标市场调整其营销组合的元素，尽管要承担更高的成本，但是也有望获得更高的市场份额和投资回报。,19-131,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销组计划,产品战略产品直接延伸指将一种产品原封不动地推向国外市场。产品适应指调整产品以适应各地的情况和需求。产品创新是指为某一特定国家开发一些新的东西。维持或者重新推出早期产品创造全新的产品,19-132,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销计划,促销战略公司可以采取同国内市场相同的传播战略，也可以根据各地的市场做出调整。,19-133,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销计划,价格战略统一价格是指不考虑收入或者财富的不同而在所有市场制定同样的价格，这样的价格可能在有些市场太高了，而在其他市场又不够高。基于市场的价格是指不考虑实际成本，而制定各个市场能够负担得起的价格。标准加成定价是指基于成本的一个百分比的定价，但是它可能在成本较高的国家带来问题。,19-134,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销计划,分销渠道：整体的渠道视角销售商的国际营销总部，监管着整个渠道，同时也是渠道的一部分。国家之间的渠道，将产品运至外国的边界。国内的渠道，将产品从其外国输入点送到最终客户的手中。,19-135,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销计划,分销渠道:在各国间存在差异中间商的数目和类型零售单位的规模和特点,19-136,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,决定全球营销组织,传统的国际营销活动的管理包括:组织一个有销售管理者和销售人员的出口部门。创立一个国际部门，通过地理、产品和运营单位来组织。成为真正的全球组织。,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,20-137,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,8-137,20-138,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,8-138,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,学习目标,完成本章的学习之后，你将能够:了解社会对营销的批评了解用户至上主义和环境保护主义及其对营销策略的影响描述社会责任营销的原则阐释道德在营销中的角色,20-139,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,在线内容,社会对营销的批评公民和大众为规范营销所采取的行动致力于社会责任营销的商业活动,20-140,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,营销对个人消费者的影响高分销费用高额广告及促销费用过度提价欺诈行为,20-141,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,高分销费用投诉：中间商以低效率和不必要的或重复的服务标记超出其价值的价格。应对：涨价如实反映了顾客所期望的服务所需的费用。便捷较大的商品储备和多款型更多的服务退货特权,20-142,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,高额广告及促销费用投诉：价格通过包含广告和促销费用而增加，而包装只增加了心理性而非功能性的产品价值。应对：广告确实增加了产品成本，但同时也通过告知潜在顾客产品的可用性和优点从而增加了产品的价值。,20-143,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,过度提价投诉:公司涨价过于频繁。应对:大多公司都尽力公平地对待顾客，因为它们希望同顾客建立关系，以使顾客重复购买。,20-144,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,欺诈行为投诉:公司使用欺骗行为导致客户相信会得到比实际更大的价值。这些行为可归结为下列三种类型：欺诈性定价欺诈性促销欺诈性包装,20-145,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,欺诈行为欺诈性定价包括虚假广告所谓的“工厂价”或“批发价”，或以一个假的高零售价格为基础进行的大降价。欺诈性促销包括谎报产品特色功能、性能或以便宜货诱骗顾客到缺货的商店。,20-146,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,欺诈性行为欺诈性包装包括以精巧的设计、使用有误导性的标签或者用误导性的词语描述尺寸夸大包装内容。,20-147,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,社会对于营销的批评,欺诈性行为这只是一个为夸大产品功效的欺骗、诱惑还是吹捧?有害品不安全品次品,20-148,Copyright2009PearsonEducation