面霸120沟通策略

,面霸120沟通策略2001.1,面霸120沟通策略,1.市场环境分析-市场分析-市场竞争品牌分析-消费者分析-传播分析2.整合传播战略-竞品诉求分析-媒介分析3.广告企划-创意策略思考-创意表现,4.SP企划-经销商促销-消费者促销5.EVENT/PR活动6.2001年活动时间表,1.市场环境分析,(1)市场分析,市场背景,1.面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩碗包装设计，使面霸120获得成功。2.随着市场竞争的发展，统一100出现了重量125克的包装，从产品克重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面霸120造成威胁。3.来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比“碗”更具现代感，两块面饼使消费者感到份量更足。,市场背景,4.为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面,中高档袋面与容器面销量比较,袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加,袋面销量占有率变化情况,面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势,资料来源：ACNielsen,容器面占有率变化情况,资料来源：ACNielsen,面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争,（2）市场竞争品牌分析,竞争品牌的优势分析,统一100-口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要-口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味-包装有现代感-价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80）-市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）,竞争品牌的优势分析,来一桶-口味相对清淡（同统一100）-桶型包装比碗型更具现代感-双份面饼从感官上强调大份量-价格实惠（单价约￥2.70VS面霸120￥2.80-￥3.00）-市场促销活动多（送火腿肠、榨菜、赠品）,竞争品牌的优势分析,康师傅桶面-来自康师傅的品牌支持-桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大-价格相对实惠（单价约￥2.70VS面霸￥2.80-3.00）,竞品象限分析（袋面）,袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面位置重合，统一100对面霸的影响较大,竞品象限分析（容器面）,容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大，虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从价格竞争力较弱,面霸竞争对应关系,面霸120袋面,统一100,面霸120碗面,来一桶,康师傅桶面,(3)消费者分析,消费者年龄特征,20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力，在沟通和促销策略上应给予重视数据来源：CMMS2000,一年之内食用过方便面的消费者,各年龄段食用量比例,一年之内食用过方便面的消费者,购买决策者分析,数据来源：CMMS2000,除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。,消费者购买食品地点特征,数据来源：CMMS2000,0,5,10,15,20,25,超市,百货商场,自由市场,副食商店,其它,Total,16-20,21-30,消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者受收入的影响，购买行为发生率低,资料来源：CMMS2000,目标消费者职业特征,康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的比例大于统一和来一桶,资料来源：CMMS2000,目标消费者性别特征,消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装面的消费者女性比例略大。,康师傅消费者食用量分析,从消费量来分析，轻度消费者每月消费=5碗/桶；中度消费者每月消费6-9碗/桶；重度消费者每月消费=10桶/碗。其中轻度消费者所占的比例最大。,数据来源：CMMS2000,消费者特征分析,1.主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来消费潜力，值得培养。2.方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关，因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。3.消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对价格和促销活动敏感。4.轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量的有效手段。,（4）传播分析,竞争品牌诉求点分析,统一100提出统一100，满意100的口号，从产品本身和理性认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。来一桶用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量大为主要诉求点。,竞争品牌诉求点分析,康师傅桶面利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求点，突出“香”的感觉。,康师傅方便面竞品媒介分析1999-2000,时期：1999年1月-12月2000年1月-11月产品：康师傅面霸120康师傅桶面统一100统一来一桶数据来源：CVSCInfosys1999/1-2000/1199年没有开通监测杂志媒体的广告。2000年1月11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。,相关背景,四品牌媒介花费对比媒介组合情况媒介投放的季节性分析媒介投放的区域性分析,主要内容,四品牌广告花费对比,媒介花费总量对比,+53%,+358%,+43%,+121%,(000),媒介花费比例,1999年,媒介花费比例,2000年,媒介花费对比,(000),1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很大。作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。,媒介花费对比,媒介组合分析,0.00%,99.99%,0.66%,99.34%,(000),媒介组合,康师傅面霸120,(000),100%,100%,康师傅桶面,媒介组合,100%,1%,99%,媒介组合,统一100,(000),99.3%,1%,99%,0.7%,统一来一桶,媒介组合,(000),电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。,媒介组合分析,媒介投放季节性分析,(000),投放季节性,康师傅面霸120,(000),康师傅桶面,投放季节性,(000),投放季节性,统一100,(000),统一来一桶,投放季节性,康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年总体上有三波投放，分别为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月）投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月，4-6月和9-11月。康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月，其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。,投放季节性分析,媒介投放区域性分析,(000),Period:1999/12000/11,投放区域性,(000),Period:1999/12000/11,投放区域性,康师傅面霸120,(000),Period:1999/12000/11,投放区域性,康师傅桶面,(000),Period:1999/12000/11,投放区域性,统一100,(000),Period:1999/12000/11,投放区域性,统一来一桶,各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。,投放区域性分析,目标消费者所能接触到的媒体构成,目标受众接触户外媒体的机会较大，其次是电视媒体,目标消费者媒体接触程度,传播媒体建议,1.配合主题电视广告的宣传，增加户外和公车广告的投放，与主题广告相呼应。2.在综艺节目及新闻性节目范畴寻求推广机会。3.适当选择成本相对较低的广播、影院广告。4.关注电视连续剧节目，寻求随片广告或以实物赞助等形式推广品牌的机会。,2.整合传播战略,战略传播的问题、机会和课题,概念传播的任务,1.继承面霸的固有资产：值得信赖、大气/霸气，坚韧有力2.对面霸资产的发展：积极进取，充满活力3.对“不只是多一点”的提升,面霸品牌新形象,1.稳重、大气、有男子汉的气概2.充满活力和积极进取3.值得信赖，以胜利者姿态出现4.秉承传统，融合现代,面霸品牌的沟通概念,只有坚持不懈才有最终胜利,Slogan:胜利源于坚持,沟通概念的表现向度,胜利源于坚持,人与自然的较量,团队精神,力量与智慧同在,爱拼才会赢,整合传播组合方式,广告手段,发展主题广告辅助以户外媒体卖点POP展示,SP促销,针对经销商-产品陈列大赛-有奖销售针对消费者-新包装上市促销-兑换礼品-随包赠品-120%满意,EVENT/PR,EVENT-全民健身迎奥运-人体多米诺PR-捐赠树苗义卖-赞助,胜利源于坚持,3.广告企划,创意策略思考,面霸120胜利源于坚持,两军较量,坚持不懈,壶口天险,百人拔河,对目标消费者的沟通目的,对于坚持的演绎，积极进取，活力,产品的大气值得信赖,面霸产品,肌肉的较量,主题广告创意表现,采用拔河中国传统的运动形式，体现集体性和对抗性，同时赋予它们全新的表现形式，将面霸产品融合在运动之中，使面霸成为胜利的象征和标志,4.SP企划,SP企划,针对通路：目的:巩固对品牌的信任,鼓舞士气,激励销售.策略:通过对完成销售指标的考核,给予不同程度的奖励,增强经销商的积极性,提高整体销售水平.方式:以物质刺激为主,针对消费者:目的:培养忠实消费者,鼓励重复购买,刺激大量购买,增加销售额.策略:利用赠品促销和有奖促销达到鼓励销售的目的.配合主题广告,通过EVENT和PR活动,提升品牌形象.方式:店内促销与EVENT等活动相结合.,经销商促销,主题1:面霸千年销售争霸赛目标对象：各地分公司和大客户经销商目的：提高销售士气，展示品牌力量，推广新包装上市内容：1.在全国范围召开经销商会议2.面霸产品负责人介绍新包装特点，2001年销售目标，厂家给予的各项支持，主题广告片介绍及媒介支持方案，借以增强经销商信心。3.宣布陈列争霸赛比赛规则,经销商促销,竞赛方式-大型直营商场产品陈列比赛-由广告公司提供统一规格的POP宣传品（海报、卡板、桌裙）-比赛考核内容包括：陈列面积、POP装饰效果、进货量-由总公司组织评选小组到各区进行评选-优胜者将获得奖励，如免费国内旅游，实物奖励等-如果效果良好，建议年底再进行一次，并可设立全年霸主奖励,顶益分公司,大客户经销商,总公司,大客户,下属大客户获奖则上级单位也有奖励,经销商促销,主题2:千年好事连连有目标对象：普通经销商目的：提高经销商销售热情,推动销售方式：随箱赠送经销商礼品内容：开箱有喜-现金返还（可在销售淡季进行-5-7月份）神秘礼包大奉送-赠品可选择计算器或汽车放晒挡等对经销商实用的礼品。为当地经销商策划促销活动，帮助经销商提高销售业绩。,消费者促销,长年促销活动:目的:提高购买兴趣,针对统一较频繁的促销活动,改变消费者对面霸促销少的看法,增强产品竞争力策略:延续效果好的促销方式,开发新颖实用的促销赠品，用此吸引消费者方式:赠品促销,主题促销活动:目的:配合新包装上市,利用面霸主题广告推出的契机,巩固面霸的忠实消费者,吸引轻度消费者和16-20岁的未来消费群.策略:鼓励尝试新口味，大量购买方式:派送,有奖销售,兑换奖品,消费者促销,主题1:面霸120,给你120%的满足目标对象:上班族/学生(平时工作忙,有大量购买的需求)目的:促进平日销售量，推广新口味上市适用时间:周一至周五方式:1.买5赠1(赠送一款新口味，推广新口味上市)2.每个包装上都印有促销标志,消费者购买后剪下并收集10个可参加抽奖活动(碗面可采用告知卡形式)开展地点:大型超市及大型食品店,消费者促销,主题2:面霸新装上市活动目标对象:1.16-20岁年轻消费者(以在校学生为主)目的:宣传新包装上市，开发消费潜力，培养面霸的忠实消费者适用时间:新包装上市后1-2个月内方式:1.在校内商店设立可拆装式的产品陈列架，限量开展买一送一促销活动。2.尝试与购物网站联系，如当当网上购书网等，开展联合促销，网上消费满20元即送新装面霸一包。开展地点:大学校园内,消费者促销,主题3:挑战大自然主题促销活动目标对象:20-35岁年轻消费者目的:配合主题广告概念的传播,将品牌形象广告与产品销售结合,达到提高销售的目的适用时间:面霸销售淡季(6-8月份之间)方式:以兑换奖品的形式为主,奖品选择与野外活动有关系的赠品,如折叠帐篷,指南针手表,防风打火机,太阳镜，旅行保温壶等符合主题概念的赠品.开展地点:在大型超市进行现场兑换,其他地区可进行邮寄兑换.,消费者促销,长年促销活动:袋面赠品促销(随包赠送)目标对象:根据面霸男女消费比例特征和方便面购买决策者特征分析,长年促销活动将以面霸的购买决策者为主要受重目标.目的:提高产品附加价值感,刺激购买欲望.适用时间:根据各地的实际销售情况全年进行方式:主要采取随包赠送的形式,赠品选择具有实用性的家居产品目的在于满足家庭主妇和单身一族在日常生活时的使用需求,如:便当盒,开瓶器,围裙，环保购物袋等家居用品。赠送条件视赠品成本而定。开展地点:建议在超市和大型食品商店.,消费者促销,长年促销活动:碗面赠品促销(随包赠送)目标对象:以男性消费者为主,在办公室食用容器面的消费者,出差或旅游的消费者，白领人群。目的:提高产品附加价值,吸引购买.适用时间:建议全年开展方式:延续曾经成功的赠品-火腿肠,榨菜,咖啡.选择有休闲性,满足即时需求的赠品随包装赠送,如:口香糖,消毒纸巾等。袋面/碗面的随包赠送促销方式不宜主动开展，但可事先准备好赠品，一旦竞争对手开展类似促销活动，将力求以最快速度积极应对。,5.EVENT,PR活动,概念传播的思考角度,胜利源于坚持,人与自然的较量,团队精神,力量与智慧同在,爱拼才会赢,EVENT,PR活动,目的：提升品牌形象，展现面霸品牌的鲜明个性，吸引消费者的关注，配合主题广告的推出，改变以往面霸给消费者造成的“沉重，缺乏活力”的印象，进一步提高品牌知名度，巩固市场地位。策略：以面霸“壶口争霸”为话题，制造声势，强化品牌沟通概念。活动的展开需符合媒体炒作的要求，有新闻性和娱乐性的话题，配合社会活动，从不同角度演绎品牌个性。主题内容必须体现集体精神，过程必须赋予挑战性，最终经过不懈坚持而获得成功。,EVENT（1）,主题：全民健身喜迎奥运目的：借助中国申办奥运会的机会，开展趣味性的全民健身运动，使之发展成为城市之间的趣味比赛，将面霸的品牌个性融入到集体竞赛的过程中，体现团结，契而不舍的精神。目标受重：大众消费者执行方式：1.以中国体委合作。2.以天津、青岛、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、上海等9个顶益分公司所在地为代表城市进行比赛。决赛将在北京进行。,EVENT（1）,执行方式：3.其中一项重要竞赛项目设定为集体趣味拔河比赛，比赛的内容不仅要比体力，还要比智力。4.为了提高娱乐性，参赛队必须自己设计比赛服装，并能表现奥运主题。5.面霸产