市场营销计划、组织与控制.ppt

，第10章，营销计划、组织和控制、案例输入、天马行空官方博客：开建案例：Procter & gamble的营销功能：营销部门包括主导、产品计划、市场研究等，最大的特点是实施品牌管理。公司分为护发、洗发产品、护肤品、个人清洁剂(玉兰油、化妆品、肥皂)、女性卫生用品、口腔护理(牙膏、牙刷)等类别。营销部门需要总经理协调下属的7个系统。护发素、洗发水等项目一年销售30亿韩元，以何种比例支持市场，由系统总经理决定(一般为销售的8%)。每个品牌分配多少，具体策划。广告计划由销售部门、促销部门制定，具体实施。营销部门可以对品牌支持进行生产、营销和财务管理，但是更改计划必须得到相应品牌总经理的同意。通常，市场营销部每周安排一次中央企划公司，Procter & gamble由销售总监、品牌总经理等10多人组成的中国工作委员会根据董事会决议每月举行会议。品牌总经理会议随时评估品牌市场情况。市场调查部门有十多名经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查企业的合作形式选择多少消费者，调查多家商店，定期进行电视广告收视率高低等市场分析。在下一页上，我们将花费350万美元投入软件系统，以确定Procter & gamble产品的业务趋势，在广州黄埔建立了2000个计算机点网络支持的控制中心，主要用于生产、销售、供应、财务管理，还包括公司内部网、公司电子邮件、internet交换数据、分销商集成系统等。大连锁店系统软件可以直接反映麦德龙等超市的需求和供应。还有每周进行一次滚动预测的计算机预测系统。本公司非常重视对市场的投资，1998年在广告上投入了10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，很少做户外广告。以发送特定形式的产品为广告宣传物，占销售费的1 2%，主要用于培育牙膏等市场，从学校小学生口腔卫生教育部开始。学校教育形成一种牙膏品种，立即调度，学生满意的品牌，保证当地商店的供应及时，然后供应。公司将重点放在塑造自己的形象上，在品牌管理上定位均价销售。因此，农村用软包装或小包装下乡的大蓬车很便宜，湖南农村有5个人买了一块肥皂。如何抓住农村流通已经定为议事日程，宣传后产品如何复盖市场，销售手段如何创新以满足农民的需求，还有很多问题。目前，Procter & gamble公司只有85亿家，只有8亿家，农村市场的潜力很大。“宝洁”在亚洲有9家公司。中国公司主要研究中国市场，产品出口量很小，原材料进口量很大。像沙盘这样的产品，高科技含量，高级价格，香港没有增值税，所以很便宜。因此，目前面临国内市场物产冲击，但加入WTO后，原材料便宜，细节下降，影响不大。第一节，第一节营销计划，第一节营销计划系统第二节，营销计划第三节，营销计划概念：营销计划是对企业营销活动计划的具体说明，规定了企业各项营销活动的任务、战略、目标、特定指标和措施，使企业的营销工作按照既定计划有序进行，从而最大限度地减少营销活动的混乱和实名。部门，市场营销计划的部门：9。产品包装，运输计划8。营销费用预算计划7。技术服务计划6。分销渠道计划5。促销计划4。营销开发和职业发展计划度量计划和计划3。营销信息，调查，词典2。产品营销计划1。返回综合市场营销计划第一部分，1。综合市场营销计划：基本上是综合市场营销计划形式的方案，包括：定量部分：营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分：营销概念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等内容目标的总体目标如下：销售总收入销售收入增长率销售收入收入收入收入收入目标销售收入目标利润目标利润目标市场开拓数返回2。产品营销计划：是传统计划，也是新营销计划的核心组成部分和核心计划。主要包括以下程序：(1)新产品发布计划。新产品试制成功进入市场试销或上市，应制定上市计划。(2)旧产品的更换和拆卸计划。(3)在产品销售计划中，节能产品、环保产品、新产品比重计划。(4)产品结构调整和产品最佳组合计划。(5)产品市场生命周期分析和不同阶段的战略计划。(6)产品管理和主要产品管理计划。(七)出口产品销售计划等。指标，产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售或费用利润率产品商品商品性率产品认知度产品销售合同完成率返回，3 .市场信息、调查、预测计划：是了解企业所处客观环境的前瞻性计划。(1)市场信息计划。包括市场信息收集、处理、存储、传输计划的企业营销信息系统建设计划；市场信息网络和外部信息网络计划等，(2)市场调查相关计划。包括用户调查、产品调查、竞争对手调查、消费者对象消费者心理调查、分销渠道调查、技术服务调查和未来市场领域分析研究等计划。(3)市场预测计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。返回，4 .市场开发和业务开发计划、业务开发计划：业务开发、市场细分、市场定位和“基于业务、不同领域的市场开发计划”也是按消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场和其他层次的市场类型考虑计划的非常重要的计划。市场开发计划包括：国内市场开发计划国际市场开发计划边境贸易扩展计划进出口贸易计划等退货，5。根据促销计划、销售促进相关的内容，与建立相关的计划通常包括：(1)员工营销计划。选择销售人员，包括培训计划营销人员配置计划；推销员评价、奖惩计划；营销职员事业促进合作计划等。(2)宣传广告计划。包括广告计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划，以及各种广告媒体选择和创建计划。(3)事业推进计划。包括事业推进的总体设计和个别计划、达成交易的事业推进计划、对客户的直接事业推进计划、上述鼓励、推销员的事业推进计划等。(4)宣传计划。包括宣传目标、对象、活动方式和发展计划。(5)促销战略组合计划。下一页，(1)员工营销计划。也就是说，销售人员训练和选拔计划、销售人员分配计划、销售人员工作量评价计划等。(2)建立和整合宣传，发展计划。与消费者建立关系，与专科大学、学术团体、科学研究部门建立关系，与消费者协会等相关社会和民间组织建立关系的计划；定期召开产品新闻发布会计划，关于通信、信息处理系统开发计划等。(3)事业推进计划。即，对消费者的直接销售促销，引导交易的销售宣传(购买折扣、合作广告、销售奖金、分销大会等)，鼓励销售人员方面的销售宣传。(4)宣传广告计划。(5)促销组合计划和战略。指标，促销计划通常包括指标：开发新用户数，企业销售促进相关计划。现有用户数综合广告收益率、广告收费控制数；展示，展示收益率；产品知名率和产品形象；企业有名率及企业声誉等。返回，6。分销渠道计划，分销渠道计划类型：经纪人设立计划。包括批发商、零售商的建立和开发、整合计划。销售网络建设和发展计划；进入材料贸易中心或商业贸易中心计划。分销渠道改善计划。包括仓库、运输、银行、保险、海关、广告、商品检验、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济关系的计划等。企业集团，企业集团，建立或参与技术生产财团，制定横向经济联合计划等。分销渠道计划指标：市场份额、市场范围、新用户数量开发和现有用户数量集成、仓库利用、分销渠道建立效益返回、7 .技术服务计划，技术培训计划。咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、用户接收和访问、用户现场通信服务配置、全面的联合服务，以及行业内相互服务等项目。制定产品质量“3包”服务、安装调试服务、巡回维护、备件供应和其他售后服务计划和维护网络服务计划。客户支持和供应计划集。大型、专用机电产品测试、测试、验收等项目。产品租赁服务计划。特殊服务计划。协助用户创新技术，提供设备和软件，折价，更换客户，提供大型维修工作服务，对用户执行营销诊断，向用户提供市场信息。返回，8。营销费用预算计划，营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集和管理费用、市场调查和信息费用以及与市场预测相关的费用等预算。宣传广告费预算，包括广告费、广告费、产品目录和样品费用的预算。销售费用预算。包括销售人员的工资、奖金、差旅费等相关费用的预算。销售促进费预算。包括展览、展览和其他资金预算。宣传费用预算。为提高产品形象和企业声誉而支出的费用、技术服务费用的预算。流通渠道相关资金预算。销售管理费用预算。包括与企业营销机构相关的管理费、产品包装装饰费、运输费等预算。返回，9 .产品包装、发运计划，包括产品检验接收、储存、包装计划、包装材料、人力资源计划和产品发运计划。产品运输计划包括汽车皮革或船舶申请计划。复合运输计划；储运渠道开发计划；物流运输合理化组织设计，与储存及运输部门制定横向经济联合计划等。返回，第二，营销计划制定程序，分析营销现状，确定机会，目标营销选择，准备营销计划，实施和控制组织营销计划，制定和选择营销战略，返回第一部分，分析企业的优缺点，分析营销环境，充分分析营销现状是企业制定营销计划的基础。通过返回、了解市场机会，即对营销环境的分析，了解环境变化的有利因素，找出有利可图的营销机会，加强营销计划内容。选择回归、目标市场，充分了解市场环境，抓住市场机会，将企业自身的条件和竞争力结合起来选择目标市场。返回，创建和选择营销策略，通常需要创建和评估一些可供选择的营销策略组合，以选择满意的营销策略。返回，创建市场营销计划对上述各项工作进行分析，总结，制定正式市场营销计划。返回，第三，市场开发计划，企业市场开发计划的目的主要是为厂长、经理的决策提供参考。整个计划包括所提供产品或服务项目的说明、优缺点、所需投资以及对未来销售和利润的预测。具体内容回到第一节，市场开拓计划具体内容如下。执行摘要：提供厂长、经理建议快速理解的计划的简要摘要。提供哪些产品或服务？环境分析：目标市场：详细说明目标市场吗？为什么你认为这是你的目标市场？市场需求预测分析：此产品或服务的需求预测是什么？表示上升或下降趋势(用图表表示)？用户如何购买，何时购买，在哪里购买，为什么购买，谁购买？营销战略目标：根据销售、市场份额、投资回收期等详细描述营销战略目标。下一页，营销策略：仔细考虑如何选择有效的策略。说明你在市场战略中使用产品差异和市场细分等。在执行该战略时，必须考虑主要竞争对手会有什么反应。如何利用这个机会，避免威胁？市场营销策略：说明如何根据产品、价格、促销、分销渠道(4P)和其它相关变量实施市场营销策略。控制和实施：计算损益分支点并绘制损益图表。预测3年内的每月销售量，预测3年内的每月现金流，表示开始时的固定成本和3年内的预算。摘要：为什么简要说明消耗的成本、收入计划的性质，并从竞争角度详细说明此产品的明显优点和成功？附录：主要参考资料的名称和调查者，商店退货，1 .宏环境分析2。微环境分析返回、宏观环境、人口因素影响分析经济环境分析政治环境分析社会及文化因素分析生产此产品的技术状态。自然资源的影响分析返回、微观环境、财务状况：资金来源对产品或服务有何影响？政府方面：政府会通过立法影响这个产品或服务吗？媒体：大众喜欢这个产品吗？特殊环境：除了直接竞争外，其他组织还会影响你的计划吗？竞争：描述贵公司的主要竞争对手及其产品、计划、经验、诀窍、财务情况、人力资源和资金来源、供应商和战略，是否受到客户的欢迎？怎么了？竞争对手使用的销售渠道是什么？竞争者的优点和缺点是什么？返回，第二节营销部门的组织，第一节营销部门的演变第二节，营销组织的演变第三节，营销部门的背景和作用第四节，营销部门的职能第五节，营销部门与销售部门的区别第六节，营销部门的工作核心第七节，营销部门的工作模式第八节，正确处理营销部门与其他部门的关系第三节，第一节第三节，业务营销部门的演变现代营销公司，回到第二部分，一个，简单的销售部门(20世纪30年代以前)，所有企业都从四个基本职能部门开始：财务，生产，销售和会计。 财务部：资金分配责任；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常，副经理管理销售人员，管理多个市场营销研究和广告活动。在这个阶段，销售部门的职能只是销售生产部门生产的产品。在产品种类、规格、数量等问题上几乎没有发言权。原理图，第一阶段，总经理，销售经理，推销员，其他营销功能，下一页，2，2，所有子功能的销售部门，20世纪30年代大萧条后，市场竞争越来越激烈，企业大多数以营销概念为指导，定期市场调查，广告这些活动逐渐转变为专业化的功能，当工作量达到一定水平时，将设立一名负责这方面工作的营销负责人。原理图、第二阶段、总经理、销售经理、销售经理、销售人员、市场营销主管负责其他市场营销功能，第二页、第三页、独立市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，作为原来的辅助工作，市场营销研究、新产品开发、广告促销和为客户服务等市场营销功能的重要性越来越大。营销部门成为相对独立的职能部门，营销部门的负责人营销经理像销售