产品差异分类与策略运用(ppt 20页).ppt

第五章产品差异化5.1产品差异化含义5.2产品差异化分类5.3产品差异化战略5.4产品差异化和市场结构，5.1产品差异化含义，榴莲，源自东印度和马来西亚。人们熟悉(1)“金枕头”和(孟桐)，这是目前最流行的。肉丰富而甜，肉是金黄色的。其中一种通常很大，叫做“主肉”。味道不太浓，所以非常适合初学者“开始”吃这种又臭又香的水果。(2)“恰尼”更受欢迎的是它的小叶子、大果肉和小果核，它们比金枕头便宜，而且它的果肉呈深黄色更好。(3)“长柄”:因榴莲的茎比其他品种长而得名。该品种的茎长而圆，整个榴莲主要是圆的，果肉和果核呈圆形，果皮为绿松石色，刺多而密，果核大，果肉少但味道细而浓；(4)“谷物夜套餐”:这种肉非常精致，甜如蜜，有小核尖，受到“食客”的欢迎，是价格最高的榴莲。产品差异化，是指企业在向顾客提供其产品时，通过各种方法引起足以触发顾客偏好的特殊性，从而使顾客能够有效地区别于其他竞争企业提供的同类产品，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化表明，在某一行业中，产品对买方具有不完全替代关系。产品差异越大，竞争的可能性越小，垄断越强。恰恰相反？产品差异的本质：产品不同是因为消费者认为它们不同。产品差异之所以受到企业青睐，是因为它们使企业面临向下倾斜的剩余需求曲线，并使企业有能力将价格提高到边际成本之上。1.水平差异制造商所在的长度为1的线段。制造商和消费者之间的距离反映了消费者必须为产品支付的运输成本。当然，运输成本越低，消费者就越开心。生产线上制造商的位置反映了产品特征组合。从形式上看，横向差异是指产品的空间差异，具体表现为：两种产品之间的某些特征增加，而另一些特征减少。案例：宝洁洗发水，5.2产品差异分类，霍特林模型。在这个模型中，产品在材料性能上是相同的，但是在空间位置上存在差异。消费者关心的是价格和运输成本的总和。假设一个长度为1的线性城市，消费者是均匀分布的。两家商店位于两端，每家商店提供的单位产品成本是c。两家商店选择自己的销售价格。是一个需求函数，i=1，2。t是单位距离的运输成本。如果两个商店对居住在x的消费者来说没有区别，那么需求是总和，x得到满足。可用需求函数分别是利润函数。两个一阶条件分别是获得两个商店的价格和利润最大化。运输成本越高，产品差异越大，均衡价格越高，均衡利润也越高。原因是随着运输成本的增加，不同商店销售的产品之间的替代性降低，每个商店对附近消费者的垄断力增加，商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度降低，因此每个商店的最优价格更接近垄断价格。另一方面，当运输成本为零时，不同商店的产品之间存在完全替代，任何商店都不能将价格设定得高于成本。垂直差异指的是产品空间中的这些特征之间的差异，其中所有消费者对大多数所述特征组合的偏好顺序是一致的。典型的例子是质量3。服务差异是指制造商在销售前、销售中和销售后提供的服务内容和服务质量的差异。案例四：海尔。信息差异是指消费者和制造商之间的信息不对称，导致消费者对产品理解的差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告按其传播内容可分为两类：一类是传达产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和物质形式，即信息广告；一种传递产品的“软”信息，除了存在于产品中的信息之外，不传递任何其他信息，即非信息性广告。搜索商品是指消费者在购买前通过自己的检查就能知道商品质量的商品。有经验的商品是指只有消费者在购买和使用商品后才能知道其质量的商品。信息广告和非信息广告分别适用于搜索产品和体验产品的信息传递，使搜索产品和体验产品分别具有信息差异。5.品牌差异企业不仅用不同的品牌名称设计和注册自己的产品，还强调这个品牌名称必须使顾客与企业或其产品有有效的关联。企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。案例：沃尔沃，第六章。价格差异企业通过为自己的产品设定不同的价格，即高于或低于竞争产品的价格，来揭示客户之间产品差异的存在。七、促销差异化企业通过运用独特的促销手段，树立顾客的产品差异化意识。不同产业市场的产品差异化程度不同，由于不同产业产品的特性和性质不同，企业在产品差异化的空间和能力上有很大差异。贝恩对产品差异对美国经济不同行业的影响进行了分析和研究。结果表明，产品差异对消费品行业，尤其是耐用消费品行业更为重要，但对生产资料行业不太重要。日本学者植草益在贝恩研究的基础上做了进一步的研究，将产业分为四类：中间产品、投资产品、耐用消费品和非耐用消费品，并分析了这四类产业的分化程度和原因。首先，信息差异和先发优势制造商和消费者之间存在产品质量信息不对称。首先进入市场的制造商的产品已经被消费者试用过了。与新进入的制造商相比，他们的产品质量信息不再不对称。因为产品的试用需要一定的成本，即使是相同的产品，消费者也不会认为试用和未试用的产品是一样的。这就形成了先行者和后来者产品之间的信息差异，并使先行者具有了一定的先行者优势。5.3产品差异的战略应用假设在某个产品市场上有几个潜在的生产者可以获得相同的技术并以相同的成本生产标准产品。消费者将标准产品评定为v，未试用的产品评定为ve，ve v，只要产品定价为P1(P1 u ve)，第一个进入市场的制造商就能获得正销量。如果进入者进入，消费者只有在期望获得更多剩余时才会转向进入者的产品消费，即ve-p2、v-P1或p2、P1-(v-ve)。显然，只要第一个进入者的价格略低于第二个进入者(即P1 P2)的平均成本和溢价收入之和，进入者就会受到损害，进入就会被成功遏制。第二，非信息广告和纵向差异化的高质量产品需要使用媒体来传输高质量信号，以便将其与低质量产品区分开来。当两个制造商同时进入市场时，制造商如何传递产品的高质量信息，从而形成对自己有利的纵向