市场分析报告模板【企业营销策划经典】

市场研究报告前言原理与思路市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤，二者相互关联，不可或缺。前者通过详尽的市场调查，采集相关市场数据，并运用科学的方法加以分析，从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况，深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响，科学的预测市场走向、竞争对手及竞争形式，最终确定准确合理的市场定位；而后者则根据前者的研究成果市场定位解决市场推广中的具体措施，如价格策略，销售策略，广告宣传策略，促销手段的组合策略等。简言之，前者是基础，后者为前者逻辑结论。体系与方法市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开，宏观方面包括宏观经济形势，产业政策向导，房地产项目开发、销售情况，产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征；微观方面包括项目所在区域的自然、经济及人文状况，区域市场的供应及需求分析。第一部分宏观区域分析一、区域社会经济发展状况1、区域概况（网上资料或统计局）（1）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积）（2）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位）（3）城市规模（城市用地规模、人口规模）（4）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色）2、区域经济发展概况（数据来源统计局）（1）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比例全省增长率当地增长率A国民经济总产值第三产业房地产B固定资产投资房地产投资C社会消费品零售总额D商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数列柱状图（2）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资二、区位分析1、项目区域位置与自然概况（1）项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用）附项目地块位置图（2）区域位置（项目具体位置、占地及位置优势）（3）区域景观条件（项目所在区域景观）2、项目与城市主要商业区及就业区的联系分析（1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间）（2）主要商业区、就业区的分布及与项目的关系A、CBD（中央商务区）（所处位置与项目距离、时间）B、CRD（中心商业区）（所处位置与项目距离、时间）C、CID（科技商务中心区）（所处位置与项目距离、时间）D、分析项目与上述区域的关系3、城市规划对项目开发的影响（1）区域整体规划概况（2）项目周围规划概况（3）规划对项目的影响三、区域分析结论1、经济发展、人均收入及支出消费2、项目的区位优劣势3、项目的交通优劣势4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析第二部分区域房地产的市场分析一、区域住宅（商业）市场的发展状况1区域住宅（商业）市场的发展回顾及概况（1）起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）（2）平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）（3）整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）2近年来区域住宅（商业）市场供求分析（1）市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）（数据来源房地产开发办）（2）市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）（数据来源房地产开发办）（3）价格变化（各类房产项目的价格及涨幅经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高档公寓、写字楼、商业用房）（数据来源统计局）3区域住宅（商业）市场的发展特点（1）政府对市场的管理调控力强（相关房地产政策及区域房产政策的出台及作用）（2）市场体系逐步完善（主要包括出现多层次的供应房及二手房的发展）（3）市场热点向规模化的转移（大盘的出现、配套的完善，社区的规划及设计）（4）房地产企业的汰弱留强进程加快（外地开发商的进入和现有开发商的状况及分析）（5）其他4区域住宅（商业）市场格局（根据市场状况将城市划分为几个区域版快，再根据版快进行分析）例东部版快（发展背景区域状况、交通、配套、规划；楼盘特点该板块内的楼盘共性；销售情况价格、交房、档次、销售率）二、项目所在区域的房地产特性前面板块分析中应涉及到该部分内容，再将该区域目前销售的具体代表项目进行分析，为本项目提供依据。1项目所在区域住宅（商业）项目概况例位置山大路发展商占地面积总建面积物业类型组合分期开发进程规划布局特点建筑风格特色园林环境营造项目开工时间开盘装修设备标准楼盘公建配套小区概况物业管理收费标准元/式管理本次开发销售期情况（1347）销售情况推售总套数套销售率主力户型房厅卫房厅卫房厅卫主要面积范围户型平面结构类型多层均价小高层均价价格整体均价元/买家特征层次区域分布主题内容营销推广推广策略后续供应后续开发面积项目评价优势劣势2项目所在区域的产品特点分析（1）开发规模及配套情况项目所在区域代表性项目占地面积规模比较占地面积小于1万平方米15万平方米大于5万平方米项目名称数量（2）规划设计及户型特点（本区域以什么建筑为主多层、小高层、高层；建筑风格以什么为主欧式、现代；社区文化；环境；项目主力户型情况、分析以何种户型为主）（3）装修标准及智能化系统3项目所在区域的销售特点（1）营销推广特点（通过对济南目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析，以及对楼盘销售人员、销售场所的包装调查）（2）从营销策略层面看宣传主题、主诉内容、销售控制（3）从营销执行操作层面来看销售场所、样板房、销售服务、人员素质（4）售价情况集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率（5）客户特点主要区域客户来源、档次、目的、原因4项目所在区域市场发展预测项目区域规划与项目联系，项目所在区域的市场供求及消化预测三、典型个案（详细介绍区域内主要项目的特点或区域内最成功的案例四、区域市场需求调查分析1调查问卷内容（附表）2问卷调查说明及统计分析内容3问卷统计分析结论第三部分项目条件分析一、项目地块自身条件分析1地理位置（现场）2地质状况（发展商提供勘察报告、风水情况）3土地面积及其东线图（发展商提供）4七通一平现状（现场、与发展商交流）二、项目周边环境分析1地块各方面的环境（建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮盖情况）2地块适当半径内历史人文景观列示（标明距离项目地块车距）3项目用地居住情况周边小区居住情况4项目周边居民状况5项目外围情况三、地块交通状况1周达市政路网纵横图2周边公交系统起始状况、频次及远景规划3直入地块的道路交通状况四、项目附近公建配套设施分析1购物中心（商场、超市、菜市场）2文化教育（幼托、小学、中学、大学图书馆及质量）3医疗（各级医院、药店及质量）4金融（各种银行）5邮政局、所6娱乐餐饮（体育健身、歌舞餐饮）五、周边已成社区状况1附近小区列图2各楼盘及小区的居民阶层3小区规划、价格等六、项目条件分析结论第四部分市场研究结论一、从区域市场的发展来看1房地产的发展趋势2供需关系3区域开发实力4市场产品主要竞争点及产品趋势二、从项目所在区域的市场分析来看1从项目开发的规模来看2区域项目类型、主力户型3从项目所在区域的销售情况来看期房销售率、现房销售率、售价4从客户情况来看，主要客户群体5从项目的营销推广来看，综合评估三、从对区域市场的调查分析来看1选择在本区域购房的客户，其年龄、文化程度、家庭结构、家庭收入、区域、从业2潜在客户对区域房价的接受能力3从潜在客户对户型面积的选择上看例1区域分析11济南市社会经济发展概况111济南市概况地理位置济南位于山东省中西部，泰山穹隆北麓、东邻淄博、滨州、南连泰安、莱芜，西、北与聊城、德州接壤。辖历下、市中、天桥、槐荫、历城五区，章丘市和长清、平阴、济阳、商河四县。全市总面积8154平方公里，其中市区面积2119平方公里。城市性质及地位济南是山东省省会，著名的泉城和历史文化名城，历史文化源远流长，泉水驰名中外，是融山、泉、湖、河、城为一体的山水城市，属于国家级的历史名城。济南不但是全省的政治、经济、文化、科教和旅游中心，同时也是副省级城市，是我国东部沿海开放向内陆延伸的枢纽城市，是具有跨省区作用的经济中心和重要的交通枢纽。城市规模到2005年，济南中心城区的城市人口从1995年的160万人增至198万人，城市建设用地控制在186平方公里以内；2010年城市人口增至220万人，城市建设用地控制在205平方公里以内。城区地人口增长，城市建设用地的扩充，将对地区的房地产开发有一定的刺激作用。城市总体布局济南中心城区为“东西带状组团式”布局，由主城区和王舍人、贤文、大金、党家四个外围组团组成，主城区与组团之间以绿色空间相隔离。中心城区的建设以主城区的调整改造和以“先东后西”的时序发展建设外围组团为重点。加快主城区调整改造，控制外延，重点调整用地结构和布局，强化省会城市的中心功能，积极发展第三产业,完善城市基础设施和公共服务设施,改善城市环境，突出泉城特色，保护历史文化名城。112济南市经济发展概况国民经济快速增长，综合实力进一步增强。2001年济南市国内生产总值首次突破千亿元大关，达到10662亿元，比上年增长121。其中第一产业增加值972亿元，增长40；第二产资料来源济南市统计年鉴47458171080288195210662020040060080010001200亿元1995199619971998199920002001国内生产总值对比当年价格业增加值4427亿元，增长97；第三产业增加值5263亿元，增长159。三次产业结构为91415494。人均国内生产总值18843元，增长110。居民收入增加，生活水平继续改善。2001年，城镇居民人均可支配收入为8607元，比上年增长129，城镇居民人均消费性支出7110元，比上年增长83。2001年，受行政事业单位人员增资因素的影响，在岗职工收入显著增加，平均工资11980元，比上年增长150。同时城乡居民消费结构不断发生改变，生活条件日益改善，城市恩格尔系数降至320。12区位分析121项目区域位置与自然概况历下区概况项目地块位于历下区，历下区区位优越，交通便利，文化繁荣，教育发达，既是全市的文化区和商业区，又是科技区和风景区；是省人大、省政府、省政协、省军区等50多家省、市机关的驻地，也是110多家科研单位和高等院校的所在地。几年来，历下区大力实施“科技兴区”战略，把依靠科技进步作为发展区街镇村经济的突破口，促进了全区经济的持续健康快速发展。全区主要经济指标连续五年增幅保持在20，财政收入增幅名列市区之首，社会各项事业均走在全市前列，获得了“全国科技工作先进城区”等荣誉称号。城镇居民人均年收支情况02000400060008000100001995199619971998199920002001城市居民人均年可支配收入元城市居民人均年消费性支出元城市居民恩格尔系数01020304050601995199619971998199920002001资料来源济南市统计年鉴项目地块位置图区域位置项目位于历下区菜市南街以北，西临济南名胜大明湖400米。东、南方向分别靠近历山路和东关大街。占地433万平方米，可规划用地327万平方米。济南市传统的景观轴线自南往北由千佛山、趵突泉、大明湖、黄河森林公园等组成，是济南市最宝贵的自然景观资源，而本项目位于传统历史景观中轴的中心位置附近，与大明湖、东湖相伴，具备极强的区域景观优势。同时，沿“经四路泉城路解放路“这条东西向轴线，将CBD（中央商务区）、CRD（中心商业区）、CID（科技商务中心区）连于一体，而本项目位于CBD、CRD和CID这条轴线上。区域景观条件本区是济南古城所在地，文物古迹众多。古城区“家家泉水，户户垂杨”，素有“泉城”之称。趵突泉被誉为“天下第一泉”，大明湖被誉为“泉城明珠”，千佛山千尊古佛镶嵌山崖，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是历下的真实写照。环城公园象一条翠带环绕古城，把四大泉群和大明湖连成一体，形成以湖山泉水为特征的园林绿化中心。泉城广场是全市规模最大、设施最先进的公众广场。沿黑虎泉泉城广场趵突泉五龙潭大明湖组成的泉池园林景观区，以三大泉群、大明湖和泉城广场为主题，以西、南环城公园为纽带，充分体现了济南文化和园林艺术特色。122项目与城市主要商业区及就业区的联系分析项目所在区域的交通情况中心城区的道路划分为快速路、主干路、次干路和支路四类。道路网布局由3条环路、9条放射路、9条南北向和9条东西向主干路（简称“三环九射，九纵九横”）构成总体框架。其中快速环主要由经十路、历山路、北园大街、济齐路、营市街等围合组成，项目地块与快速环的关系非常密切，不到一公里的道路距离就能与此环路相连接。本项目地块的外围交通发达。地块南临菜市南街，往西400米有明湖北路和黑虎泉北路（通31、37、87、41、等四路公交车）及历黄路南北历山路（通41、83、14、33、等公交车），往西500米市东关大街（通30、K98、37等公交车）、800米是历山路，往北1000米是北园大街。通过这几条快速路和城市干道，项目与中心城区各就业区和商业网点的连接十分便利，乘公交车道省政府和泉城广场也只需15分钟。主要的商业区、就业区的分布及与项目的关系沿“经四路泉城路解放路“这条东西向轴线，以“一线连三珠”的形式将规划的CBD、CRD、CID连于一体，形成商业、商务、高科技三大功能区域同一轴线分布的格局。CBD（中央商务区）以经四路为轴心，在城市总体规划划定的顺河街、经七路、纬六路、经一路围合地区规划建设，由此逐步建成高楼林立、环境良好、功能齐全、商贸云集、现代气息浓郁、时代鲜明的城市形象标志区。与本项目的道路距离为45公里。CRD（中心商业区）西门地区泉城路南门地区。集购物、游览、悠闲、餐饮、娱乐和服务于一体，集中了为数众多、功能齐全的大型商贸场所，充分体现了繁荣都市风貌。与本项目的道路距离为2公里。CID（科技商务中心区）以“山大路电子一条街”为轴线形成“科技商务区”，现已集聚了以IT科贸为主的1000余家高科技企业，产品辐射全省及周边省份，是济南高科技产业的核心地带。与本项目的道路距离为2公里。本项目与这三大新兴就业和商业区域的关系相当密切，交通十分便捷，通过黑虎泉路和历山路便能快速的与泉城路和解放路相连接。其次沿泺源大街沿线发展比较成熟，事业单位分布比较密集；洪家楼附近集中了相当数量的科教事业单位和大学校区；大明湖路和泉城路之间聚集了省政府等重要的政府机关单位，区内就业人口普遍素质高，购买能力较强。以上地域与本项目距离仅有3公里左右。123城市规划对项目开发的影响今后济南城区住宅建设按照旧区改造与新区开发相结合的原则，综合开发，配套建设，改善居住环境，提高居住水平，满足人民群众日益增长的居住需要。根据城市总体布局，将联系紧密、布局集中的居住用地组合成片，形成29个居住生活片区，而本项目位于明湖居住片区。该片区位于城区的中心位置，改造居住用地和保留居住用地比例较大，其改造和建设的力度直接关系到城市的形象和功能配套。根据城市的规划意向，其中两项改造工程与本项目的开发关系极其密切其一是菜市南街的拓宽工程，该路段将拓宽为50米的城市干道，西连明湖北路，东接历山路立交，成为沟通东西的重要干道。其二是项目东面沿黑虎泉北路的护城河整治工程，改善河水质量和河堤风貌，重现杨柳垂岸的泉城特色。随着这两项工程的规划实施，本项目的区域形象将得到有力提升。按照“十五”计划旧城改造工作重点，大明湖公园是济南是重点的扩建项目。同时，大明湖至趵突泉至千佛山一线为重点改造的风景线。由政府对明湖扩建的决心可见，大明湖不但是城市历史景观中心，同时更是城市持续发展的宝贵资源后盾，含概历史、景观、人文等多重意义，并以成为具有强大辐射的文化核心。因此也必将要求以大明湖为中心的周边区域能同时尊重并从分体现明湖特色、体现济南泉城文化。13区域分析结论1济南市近年来经济发展迅速，人民生活水平日益提高，尤其是在岗职工收入显著增加。城镇居民家庭人均居住支出迅猛提高，增幅居各类消费之首。2本项目位于泉城历史景观轴线和新兴商务区轴线交汇的中心区域，商业价值和环境价值十分显著。项目在具备一定的泉城传统文化底蕴的同时，还将受益于商务区的成熟所带来的中高档次购房群体。3项目外围的交通十分便利，公交线路齐全，与城市中心的各大重要功能点均有快捷的联系，增强了项目对周边区域的辐射能力。4城市居住片区的规划发展将为项目的开发建设提供有利的支持，菜市南街的拓宽和护城河的整治将在项目所在区域形成良好的外部环境，有效提升本项目的档次形象。5济南房地产市场分析A济南市整体住宅市场的发展状况I济南城区商品住宅市场发展回顾及简况一、起步兴起期九十年代中前期的兴起到百花齐放济南市商品住宅的开发始于八十年代初期，开始时真正商品住宅项目极少，进入到九十年代中前期，逐渐形成商品住宅与经济适用房既相互较量又互为补充的局面。商品住宅的代表作有东部的百花小区；西部的实力花苑和北部的柳云小区。南部的商品住宅代表有开元山庄、舜玉花园等。同期，经济适用房开始出现，如桃园小区、王官庄小区等。这一时期所开发的产品被深深烙上宿舍楼的痕迹，户型设计以方正实用为主要指导思想，注重通风采光和南北朝向，但其外立面、室内布局等与同期的单位宿舍相差无几，小区规划基本为多层行列式布局，区内配套简单、绿化粗糙；住户以各企事业单位职工为主，需求层次低，以满足基本居住条件为主。由于市场发展水平相对较低，市民对商品住宅的认识有限，最关心的还是价格和地段。二、平稳发展期九十年代中后期产品更新换代政府取消福利分房的政策开始实施，客观上产生了大量的集团购买现象，同时二次置业者开始出现，市场需求膨胀。在这一时期，济南市的房地产开发呈现出遍地开花、欣欣向荣的局面，各种档次住宅涌现市场。这一时期住宅市场细分日愈明显，城区西北部的经济实用房、南部的高档住宅及城区中心的一些中档住宅不同开发档次住宅项目的差异化开始显现出来。少数本地发展商开始注重产品的内部素质和前期的包装，产品设计从建筑外立面到功能布局等方面都出现了更新换代。小区的规划布局、周边景观资源的利用、会所的配备等，使产品的素质得到了一定的提升，取得了良好的经济效益。如泉景四季花园、舜华园和绿景嘉园楼盘等。三、整合提升期2000年以后经过几年的运作，济南房地产市场进入大盘主导、品牌竞争时代。2001年外地实力开发商争相进入济南，大盘涌现（阳光舜城、新世界阳光花园、阳光100国际新城），相继成为市场热点。如此多的大规模楼盘和外地实力发展商集中出现，不仅规模大，而且实力强，市场影响深远。2001年中阳光舜城和新世界阳光花园获中国住交会“中国名盘”称号，标志着济南房地产开发经营水平得到快速提升。楼市中大盘的增多一方面表明济南房地产开发正在从零星开发向成片开发模式转变，另一方面大型楼盘的配套优势、环境优势、成本优势又能为购房者带来更多的实惠。同时，外地实力发展商进入济南开发的大规模楼盘不但打破了楼市原有的竞争格局，提高了楼市竞争的门槛，改变着济南房地产的开发理念，引领着楼市创新发展的潮流。汇统房产与国内家电巨人海尔正式签约，结成跨行业战略联盟，以及泉城一批放心房的评选，代表着品牌和服务已逐渐成为济南楼市今后的竞争焦点。一些有强大后盾支持的开发商可能会脱颖而出，具备先进技术、管理理念的项目必定会对市场的竞争规则产生影响。而产品开发没有特色，理念没有创新的开发商将面临被淘汰的命运，从市场的发展来看，这些影响已经或正在凸现。II近年来济南商品住宅市场供求分析一、市场供应方面济南市区19942001年房地产总投资02040608019941995199619971998199920002001年份亿元各类物业住宅业资料来源济南市房地产开发办济南市区19942001年房地产开发施工面积情况020040060080019941995199619971998199920002001年份万平方米总施工面积住宅施工面积资料来源济南市房地产开发办济南市区19942001年房地产开发竣工面积情况05010015020025030019941995199619971998199920002001年份万平方米总竣工面积住宅竣工面积资料来源济南市房地产开发办二、市场需求方面济南市区19942001年房地产开发预销售面积情况0501001502002530019941995199619971998199920002001年份万平方米总预销售面积住宅业预销售面积个人购买的预销售面积资料来源济南市房地产开发办济南市区19942001年房地产开发销售额情况0510152025303519941995199619971998199920002001年份亿元总销售额住宅业销售额个人购买的销售额资料来源济南市房地产开发办从1994年到1999年，济南市区房地产一直处于平稳发展状态。随着市政基础设施投资的大规模推进和新一轮旧城改造项目的进行，济南市区房地产开发市场开发规模总量迅速扩大。从左表可以看出，2000年开始，连续两年房地产投资及开发施工规模增幅明显。2001年房地产开始施工面积达到730万平方米，其中住宅施工面积突破620万平方米。从外来发展商计划的大规模开发项目情况估计，2002年全年新建商品房面积将是2001年两倍，商品房上市供应量将达到400多万平方米，大盘供应的急剧增加对市场形成严峻的压力，如果市场需求不能同时保持同步增加，2002年将是从供不应求向供过于求的转折点，形成真正意义上的买方市场。2000年济南市区房地产开发预（销）售面积明显上升，已超越232万平方米，其中住宅预（销）售面积约占总预（销）售面积的91。2001年房地产开发销售额突破30亿元。个人购房面积持续几年保持继续上升的良好势头，表明个人购房已占据济南商品房销售的主流。三、价格变化2002年第一季度房屋销售价格指数项目以上年同季价格为100以上季价格为100总指数10151002一住宅101510021、经济适用房101910042、普通住宅101410011多层住宅10131002高层住宅101610043、豪华住宅10131001（1）别墅1018100（2）高档公寓10091001二非住宅101310031、写字楼103110032、商业用房101210033、其他1013100资料来源济南市统计局从上表可以看出，在2002年第一季度，济南市各类住宅及商用物业的销售价格继续保持着平稳上升的势头。III济南商品住宅市场发展特点一、政府对市场的管理调控加强2000年9月，济南开始执行统一的房产测量规范，出台了济南市房产平面图及房产面积测量计算实施细则。2001年6月1日起正式实施的商品房销售管理办法对商品房的销售条件、广告发布、合同签订、销售代理和交付使用等均作了具体规定，这无疑为规范房地产市场奠定了坚实基础，为消费者撑起了保护伞，给解决房产买卖纠纷提供了法律依据。2001年中，济南市开发办开展了济南市2001年度“放心房”评选活动。汇统等19个商品房住宅小区组团被评选为2001年度“放心房”，这些活动的进行对房地产市场消费和规范化发展起到了促进作用。此外随着政府对用地、房地产开发资质、经济适用房、租赁市场等多方面实施更严格的管理，将逐步为济南的房地产开发市场构建一个公开、公平、公正的市场运作机制。二、住宅市场体系逐步完善济南市政府近几年致力于构建以经济适用房为主体的多层次住房供应体系的目标模式，为高收入、中低收入和最低收入家庭建立相对应的商品房、经济适用房和廉租房。在一手市场平稳发展的同时，全市二手房交易市场进一步繁荣。2001年二手交易量约占总交易量的40，而在2000年，二手房交易量仅占到总交易量的5。二手房交易的增长说明济南房地产市场形态的不断完善，满足了市场不同层次的需求，促使市民形成逐步改善、梯级消费的住宅消费观念。三、市场热点向规模化开发的小区型楼盘转移目前在广州、北京及深圳等城市住宅项目开发的规模化趋势越来越明显，广州近几年最畅销楼盘，多数都是占地面积都在千亩以上的项目，在房地产发展成熟的城市中大盘已经占据主导地位。济南过去由于土地分割出让及开发商实力普遍不强的原因，导致大盘少，2001年以来，新世界阳光花园及阳光100国际新城等大型楼盘开始出现，成为市场热点。大盘开发带来的规模效应，在景观营造、生活配套到社区氛围、及开发成本多方面都占有优势，在一定程度上可以提高居住品质。从景观环境看，大规模社区提供了数量较大且集中的绿化面积，设计师可以精心雕琢，使之呈现丰富的景观层次；从社区配套看，大型社区可以增加一些小型楼盘所无法配置的设施；大型社区也有条件营造宁静的社区环境。四、个人购房成为主流1996年以来，随着住房制度改革的深入，济南住宅市场个人购房时代已经到来。从统计数据来看，个人购房比例由1996年9逐年攀升到2001年66，表明济南个人住宅消费市场已经占据绝对主导地位。近年济南商品住宅个人购房面积比例面积199619971998199920002001预（销）售面积（万平方米）1185895610391264252323283个人购房面积（万平方米）9048777394291176241421251个人购房面积比例91523325166资料来源济南市统计局五、房地产开发企业汰弱留强进程加快目前济南市近300家房地产开发企业中，平均注册资金不足1000万元，年销售额过亿的公司不超十家，最大的房地产开发公司年销售也只有2亿多元，手中握有项目的只占总数的13。许多的老开发商因为观念陈旧，实力不强，面对激烈的竞争，只能吃老本，也有部分开发商一个项目要做5至6年，动作太慢。开发商大都各自为战，自立为王；开发企业良莠不齐，空壳公司不少，项目公司很多，单位开发面积低，没有形成规模经济。今后一段时间济南市场将陷入“战国时代”，随着各开发企业的激烈争夺，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”将更加明显，市场的淘汰速度将不断提升，剩下的只是一批有实力、讲信誉、重品牌的发展商。面对外地发展商的大举进攻，无疑对本地发展商形成很大压力。但从另一角度看，外来发展商的进入，对加快济南房地产业的发展和房地产市场的完善，将起到一个很好的推动作用。预计随着更多外来开发商的进入，今后几年将是济南市房地产市场优胜劣汰、重新洗牌的整和的新时期。IV济南城区商品住宅市场格局为便于针对性地了解项目所处市场环境特点，我们按照近年来济南城区商品住宅市场发育形成的板块特点，分成中部（项目所在区域）、东部、南部、西北部和西南部五个板块，从区域背景、市场特点几个方面进行概述。一、东部概况区域范围二环东路以东区域。发展背景该区域处于繁荣的城区中心和高新技术开发区之间，是一个学术、文化、高科产业区，受城区中心辐射的影响，近二环地区发展较快，越往东发展越不成熟。总的来讲，本区域经济环境较为落后，基础设施、配套设施也不够齐全，人们在交通、医疗、卫生、就学、购物、休闲等各方面还不是很方便。但由于济南城区开始实施向东西两翼展开的城市发展战略，东部良好的规划前景吸引到一些开发商进入本区域开发，同时经十路向东扩展延伸将推动东部楼市的发展。楼盘特点该区域项目地块占地较为适中，为内部环境的营造和提升创造了条件，适宜发展成为中等规模的中档实用性住宅小区，建筑类型大多为多层、小高层住宅。开发时间较长且市场反映较好的项目有百花小区、齐鲁世纪园等，这两个项目通过滚动开发逐步积累了市场经验，并不断提升每一期开发产品的素质，满足变化中的市场要求，赢得客户的信任。而东部大型开发项目代表雅居园（国家康居示范小区之一）由于初期定位过高，与区域客户层次的消费特点不吻合，在销售时遇到挫折。销售情况该地区发展欠成熟，目前在售楼盘大部分中等偏下档次，售价在25003500元/平方米之间，新开盘的三庆都市新城由于位置较远，初期开盘售价不到2000元/平方米。二、南部概况区域范围经十路以南、英雄山路以东的区域。发展背景本地区由北向南分别有英雄山，马鞍山、五里山、云里小区、七里山、金鸡岭横贯南北。南部天然独到的山地自然条件优势，为高档楼盘的开发提供了强大的市场机会，济南市超大规模的中高档楼盘集中在该区域，如阳光舜城及即将上市的伟东新都。楼盘特点本地区的住宅集中了高、中、低，各类档次的项目，大型经济实用房玉函小区、中档超大规模社区阳光舜城及高档社区圣华山庄为各档次住宅项目的代表。相对而言，高档住宅项目的代表较多，但规模都不大，如舜华园、圣华山庄等。该区域近期开发的项目大多为高档项目，但整体规小，中档项目数量较少，但整体开发规模大。销售情况已经非常成熟的大型经济适用房区玉函小区，是大众化消费品，市场目标广阔，尤其是其60平方米以下的小户型受到了青年消费市场的热烈欢迎，销售均价在2000元/平方米左右，销售异常的好。阳光舜城的交通状况较以前得到了明显的改观，前几期开发的集体销售组团已颇具规模，社区氛围已见雏形，为其后期开发及市场形象的树立奠定了基础。由于配套设施的投入跟不上，加上项目规模较大，消费群来自于济南的各个地区，在集团认购减少，真正面向市场销售的情况，其市场反映不是很好，尤其是在请来著名影星成龙重新作了开盘仪式的情况下，清淡的成交额，及开发进程的放缓，多少说明济南市的中高档大中型项目市场状况不是非常乐观。阳光舜城目前小高层的售价在3900元/平方米左右。而开发接近尾声，在售的高档小区圣华山庄售价在6000元/平方米以上。三、西北部概况区域范围经一路以北，济泺路以西的区域。发展背景北部由于工厂较多，该地区基础设施和配套设施较为一般，但交通较为方便，而居民消费能力低，使得开发条件和市场条件受到限制。楼盘特点本地区基本以经济适用房开发为主，目前占据市场主导地位的是配套齐，售价低的大型楼盘，如金阁花园和西苑小区。金阁花园是本地区近年来开发的规模最大的社区之一，开发商将庭院绿化与休闲设施有机结合，并兴建大型公建配套设施，引入公交线路，形成自成一体的独立社区，为其在当地的竞争中增添了筹码，是本地区也是济南市经济适用房的代表。其他新建小区均重视了庭院绿化及景观设计，煤气等生活设施上也基本齐全。但总体来看，这一地区的楼市发展速度较为缓慢，生活设施方面的变化不是很大，如在宽带网接入、三表远传、电子设备、纯净水入户等方面的建设还没有形成大面积推广的局面。销售情况目前该区域在售项目的售价在15002000元/平方米，附近众多的企事业单位集团购买和大量工薪阶层成为最主要的买家，售价低廉是其最大的优势，随着生活、环境配套的逐步完善，该区域已经成为中低收入家庭理想的居家之地。四、西南部概况区域范围经一路以南，英雄山路以西的区域。发展背景该地区铁路分布较多，加上机床厂、轴承厂、机车厂等大型重工业企业占地面积较大，基础设施条件差，缺乏新兴产业的带动，因此西部地区经济较为落后。但随着大量经济适用住宅的开发及大量的“腾笼换业”旧城改造项目进行，该地区环境在逐步改观。进入2001年以来，香港新世界和北京银信光华公司的进入改变了市场格局，两个大型工厂用地被征用开发，他们所开发的大型中档精品住宅小区开始占据市场主导地位，并形成全市性的影响。楼盘特点该地区的房地产开发在早期以经济适用房为主流，一直是本地区开发的重点，王官庄小区是该区域经济实用房的代表，户型以紧凑型两房和三房为主，套面积在60100平方米之间。已经全部开发完成的汇统花园由本地汇统地产开发，小区的规划设计和建造按照国家康居示范小区的标准进行，是西南部从中低档的市场形象向中档精品住宅转型的过渡产品，开发商在营销推广活动上大胆创新，屡创新意，成功树立起产品品牌和企业品牌。而近期推出市场的新世界阳光花园和阳光100国际新城是正在开发之中的中档精品住宅，占地面积分别为600亩和1500亩，规划设计和园林公建配套起点高，销售包装体现出中档精品住宅社区的形象。销售情况目前正在开发销售中的经济实用房项目价位在2000元/平方米左右，户型也普遍在100平方米以下，总价控制在20万元以下，适合普通工薪阶层消费，销售理想。新世界阳光花园售价较高，多层售价3400元/平方米，已基本售磬，目前推出的小高层处于小区中心位置，拥有宁静的空间和高水准的园林环境规划支撑，售价在4000元/平方米左右，取得约7成的销售率。阳光100国际新城今年推出市场不久，首期推出的板式住宅大部分被集团内部认购，剩下的点式一梯四户小高层南向销售较为理想，但北向单位销售遇到很大阻力，目前该盘整体售价在2800元/平方米左右。随着西南部几个大盘开发进入高潮期，市场供给激增而市场需求增长速度有限，在消化掉该地区的消费者后和集团购买后，将主要依赖其他各个地区，而这里的客户又有部分客户向东和向南流出，今后几年大盘的销售预计将遇到更大的压力。五、中部概况区域范围北至北园大街，二环东路以西，经十路以北，纬六路以东区域。发展背景中部处于济南市的城区中心，是包含了大明湖、泉城广场等济南传统与现代相结合发展的城市核心，发展非常成熟，房地产开发基本上只能通过旧城改造来实现。旧城改造拆迁成本高企，是该区域房地产开发项目分散、项目开发规模小、售价高的主要原因。楼盘特点住宅项目较多，但本地区地块一般较为狭小，占地小于5万平方米，项目规模小，容积率偏高，但开发总量有限，建筑类型上大多为小高层、高层住宅。少数规模相对较大的项目利用占地规模优势营造出宜人的园林环境。销售情况该区域是济南市发展最成熟的区域，土地成本和建造成本高，开发商惟有提高售价才能有利可图。目前在售楼盘大部分楼盘属中等档次，售价在30004000元/平方米之间，少数项目因靠近大明湖或是具备商住两用功能，售价可以达到50006000元/平方米。B项目所在区域房地产市场特征在前面对济南城区分板块商品住宅市场进行概况分析中，已经简单将本项目所属东部区域的情况进行介绍，为进一步了解项目所处市场环境，本节将通过对中部目前在售代表性商品住宅项目的产品特征和销售特点进行分析，为本项目的发展提供依据。I项目所在区域代表性商品住宅项目概况1311数码港位置山大路发展商舜华园建设发展有限公司占地面积46万平方米总建面积133万平方米物业类型组合住宅、商住公寓、写字楼、分期开发进程分两期；第一期住宅施工中规划布局特点板式小高层住宅行列式加点式组合建筑风格特色现代风格园林环境营造不详项目开工时间200111；200207开盘装修设备标准精装修与简单装修两种；集中热水供暖室内明装铸铁暖气片；家庭智能控制中心、综合布线、闭路电视电子红外安防；楼盘公建配套地下车库、幼儿园、会所、商铺小区概况物业管理收费标准098元/封闭式管理本次开发销售期情况（1347）销售情况推售总套数198套销售率70主力户型1房1厅1卫2房2厅1卫3房2厅2卫主要面积范围77100122127140户型平面结构类型平层多层均价小高层均价4000元/价格整体均价4000元/（简单装修减约200元/）层次IT人士、高级白领、山大教师、银行电讯等职员买家特征区域分布山大路附近主题内容数码家园；企业品牌、文化教育营销推广推广策略现场展示、读书文化节、电影晚会、发展论坛、客户联谊会后续供应后续开发面积第二期数码时代广场（写字楼）项目评价优势企业品牌、营销推广操作能力强劣势施工进度滞后1中伟新居小区概况位置霞侣市街发展商中伟实业有限公司占地面积不详总建面积近1万平方米物业类型组合6栋多层分期开发进程即将交楼规划布局特点板式联体楼建筑风格特色无特色园林环境营造简单项目开工时间2001年装修设备标准室内初装修；意大利产户式燃气炉、室内铸铁管明装楼盘公建配套无物业管理收费标准03元/普通管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数72销售率75主力户型2房2厅1卫3房2厅1卫主要面积范围90100110120户型主要结构类型平层价格多层均价2650元/层次报社集团购买42套，其余为附近企业、学校职工及个体老板买家特征区域分布菜市南街、历山路附近主题内容价格营销推广推广策略现场挂幅后续供应后续开发面积无项目评价优势邻近路段无商品房开发、低价劣势规模小、配套缺乏、档次低2鸿苑雅士园位置山大路历山路之间发展商山东鸿苑房地产开发有限公司占地面积总建面积25万物业类型组合5栋板式多层分期开发进程一次开发，基础工程规划布局特点三排行列式建筑风格特色欧陆式小区概况园林环境营造不详项目开工时间20027装修设备标准毛坯房、市政集中供热楼盘公建配套半地下车库物业管理收费标准0305元/普通管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数238销售率10主力户型2房2厅1卫3房2厅1卫主要面积范围98105127156户型主要结构类型平层价格整体均价3450元/层次白领、教师、行政人员、少部分老板买家特征区域分布附近区域主题内容无营销推广推广策略网页、路牌后续供应后续开发面积无项目评价优势邻近高校区、周边发展成熟劣势小区门前市政路道路级别低3金冠花园位置大明湖西侧、铜元局前路发展商建银房地产公司占地面积约2万平方米总建面积5万平方米物业类型组合首期5栋小高层分期开发进程首期5栋已全部建成交付，二期尚未动工规划布局特点点式小高层（一梯45户）建筑风格特色欧陆式园林环境营造较好、有假山水池卵石径项目开工时间20008装修设备标准厨卫精装修，其它简装；YORK户式空调；塑钢中空玻璃转角凸窗；智能安防及管理系统；小区概况楼盘公建配套儿童游憩场地、露天及地下车场物业管理前3年免收封闭式管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数240套销售率88主力户型2房2厅1卫3房2厅1卫4房2厅2卫主要面积范围93123121124178户型主要结构类型平层平层跃复式价格整体均价3800元/层次团体认购多，私人老板等中产阶层人士买家特征区域分布城区单位及北园路一带主题内容位置、户型、建材设备营销推广推广策略报纸广告后续供应后续开发面积二期用地规模不详项目评价外观设计及内部建材装修设备体现出高档楼盘的要素，虽处大明湖畔，但受益单位不多；一梯45户的设计令住户私密性降低，导致部分户型朝向和采光不佳。4大明翠庭位置明湖北路1号发展商山东白鹤（集团）有限公司占地面积19万总建面积49万物业类型组合5栋12层；板式（一梯两户）为主和1栋高层点式分期开发进程全部建成规划设计特点行列式布局、人车分流建筑风格特色欧陆式园林环境营造欧式门楼、绿化粗糙项目开工时间2001年装修设备标准彩色塑钢窗体配优质中空玻璃；智能化管理和安防系统；综合布线；集中供热地面采暖；初装修楼盘公建配套地下车库、中心花园、儿童游憩场所小区概况物业管理收费标准12元/封闭式管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数5座小高层约180户销售率其中一座被团购，共余20多套主力户型2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅2卫主要面积范围111135143169户型主要结构类型平层平层平层价格小高层均价（观湖单位）6000元/小高层均价（不看湖单位）4100元/层次集团购买（其中1栋高层）、北园路业户、本地成功人士等买家特征区域分布较为分散主题内容与大明湖深情对话营销推广推广策略有奖征文活动后续供应后续开发面积无项目评价优势面对大明湖，独一的湖景是其售价较高的唯一支撑点；不看湖楼座基本为板式设计，通风采光好，二卫设计适当超前。劣势欧式庭院不够精细、小高层一梯四户的朝北单位朝向不好5绿景嘉园位置历山路东侧、山大南路北侧发展商山东东兴置业集团占地面积7万平方米总建面积115万平方米物业类型组合多层与小高层组合共17栋分期开发进程最后一期小高层封顶规划布局特点多层行列式与小高层点式、集中中心庭院建筑风格特色新古典风格园林环境营造广场、喷泉、水池、草坡等较精细，中央主题园景宜人项目开工时间1999年装修设备标准毛坯房、户式中央空调楼盘公建配套游泳池、儿童活动场地、商场、网球场、幼儿园、小学小区概况物业管理收费标准08元/（多层）135元/（小高层）封闭式管理本次开发销售期情况（5栋小高层及南区7栋多层）销售情况推售总套数小高层228余73套多层226余6套销售率83主力户型3房2厅2卫2房2厅1卫主要面积范围154164104110户型主要结构类型平层平层多层均价3700元/小高层均价4200元/价格整体均价3900元/层次中高收入家庭、二次置业者买家特征区域分布东部山大一带主题内容大型园景成熟社区营销推广推广策略“零首付”后续供应后续开发面积无项目评价城市中心园林式成熟住宅社区；规模适中、小区环境营造精细、户型设计对应市场需求。6芙蓉花园位置北园大街七一路口发展商济南园城房地产开发有限公司占地面积首期4万平方米总建面积物业类型组合多层分期开发进程首期三栋多层规划布局特点板式联体行列式布局建筑风格特色无特色园林环境营造粗糙项目开工时间2001装修设备标准简单装修；国产户式燃气炉、三联塑钢窗楼盘公建配套尚未建成小区概况物业管理收费标准05元/封闭式管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数70销售率20主力户型2房2厅1卫4房2厅2卫主要面积范围98104146户型主要结构类型平层平层价格多层整体均价2400元/（阁楼1888元/）层次本地及外地生意人居多，部分上班一族买家特征区域分布外地及本地主题内容无营销推广推广策略现场展示后续供应后续开发面积尚有大部分用地未开发项目评价优势紧邻北园大街，针对北园大街生意人劣势周边环境杂乱不堪7花园新居位置花园大街发展商济南市拆迁服务公司占地面积总建面积物业类型组合2栋多层分期开发进程封顶规划布局特点板式建筑风格特色仿欧式园林环境营造粗糙项目开工时间2001年装修设备标准简单装修；市政供热室内暖气片明装楼盘公建配套无小区概况物业管理收费标准035元/普通管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数78（含12套阁楼）销售率31（阁楼仅余2套）主力户型3房2厅1卫2房2厅1卫2房2厅2卫主要面积范围125118102户型主要结构类型平层平层平层价格多层均价3000元/层次山航职员、医院职员、附近生意人买家特征区域分布附近区域居住就业人员主题内容无营销推广推广策略无后续供应后续开发面积无项目评价优势地段成熟劣势规模小8三庆汇文轩位置经十路东段发展商三庆房产占地面积总建面积34万平方米物业类型组合2栋高层分期开发进程已封顶规划布局特点东座25层、西座20层建筑风格特色现代风格园林环境营造不详项目开工时间2001年装修设备标准初装修；户式中央空调加设燃气炉；综合布线、楼盘公建配套平台花园、裙楼商场小区概况物业管理收费标准1元/封闭式管理本次开发销售期情况销售情况推售总套数148销售率73主力户型2房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫主要面积范围112138145178191194户型主要结构类型平层平层平层价格整体均价5000元/层次成功人士阶层买家特征区域分布分散主题内容看千佛山、邻名校营销推广推广策略企业品牌后续供应后续开发面积无项目评价优势看山邻名校劣势高层一梯四户的北向单位销售阻力大II项目所在区域商品住宅产品特点分析1开发规模及配套情况通过对目前项目所在区域在售代表性楼盘的统计分析，作为中心城区商品住宅开发的持续热点区域，缺乏能引领市场的大型开发项目。大部分为占地15万平方米的中小型开发项目，只能配置基本的公建配套设施，而运动及休闲类的设施很少考虑；绿景嘉园占地面积较大，拥有规模优势，为其营造较好的园林环境及配置较为完善的公建设施创造了条件，小区设有游泳池、大型中心花园广场、网球场等设施，客观上增强了项目的竞争力。项目所在区域代表性项目占地面积规模比较占地面积小于1万平方米15万平方米大于5万平方米项目名称中伟新居花园新居数码港鸿苑雅士园金冠花园大明翠庭芙蓉花园三庆汇文轩绿景嘉园数量2个6个1个2规划设计及户型特点项目所在区