2013年修订酒店渠道指导手册剖析

“终端盘中盘”操作详解白酒行业酒店渠道操作手册目录第一部分盘中盘理论基础及要素详解1终端盘中盘在白酒营销中的战略地位2行业对终端盘中盘的误解3终端盘中盘的操作步骤和应用剖析4盘中盘操作的误区难点5终端盘中盘发展和创新第二部分餐饮渠道操作流程1终端调研2终端开发3终端铺市4终端谈判5终端拜访6终端陈列7终端客情8终端维护9终端促销第三部分终端解决动销的方法第四部分终端日常工作管理前言1酒店渠道目前仍是中高档白酒营销中最重要的一个环节,也是消费者对产品价格不太敏感的封闭性渠道，更是一个长期的、可持续发展的重点渠道。2在组织与资源匹配的情况下，在酒店终端直接面对核心意见领袖的品牌推广，对老品牌巩固和新品牌推广均能起到至关重要的的作用；3虽然酒店自带酒水率日渐增加，但“得酒店者的天下”这句话在相当一段时间内仍是一句至理名言。4“终端盘中盘”就是对酒店渠道的操作的详细诠释。第一节终端盘中盘理论基础几要素详解一、终端盘中盘在白酒营销中的战略地位1从营销战略角度看，中国白酒行业已经呈现出几个特征非常明显的阵营以“品牌差异化”为相对优势的川酒营销战略、以“渠道推力”为相对优势的徽酒和苏酒营销战略、以“综合优势”为特点的其它地产名酒的营销战略；2四川云集着中国大量家喻户晓的白酒名牌，这种基于“地缘效仿效应”的作用，水井坊、国窖1573、舍得酒相继问世，川酒集体的“品牌制胜主义”已经完全成型3与川酒相比，徽酒和苏酒企业处境要尴尬得多，虽然她一样拥有古井这类传统全国名酒，但高端白酒形象的缺乏以及相对落后的省级经济形象，徽酒和苏酒的形象在国内难以短期获得突破，但是却以以其特征明显的“渠道领先战略”在新一轮的白酒营销战中成为佼佼者二、行业内对盘中盘操作系统的误解误解一“盘中盘”操作系统是严重的资源浪费行为1很多对“盘中盘”一知半解的人认为，“盘中盘”操作系统是一种厂家极度短视、浪费资源的不理智市场行为。2“盘中盘”对“小盘”局部市场可以赔钱或不赚钱，目的是为了在“大盘”整个市场赚钱，是为了在“大盘”中后期赚钱。3但是盘中盘确实有资源实力限制，如果企业实力偏弱，同时也没有长远的战略雄心，“盘中盘”确实是一种拔苗助长的行为。而认为盘中盘属于飞蛾扑火云云的大多数也是此类企业。误解二“盘中盘”操作重终端，轻品牌，后患无穷；1“盘中盘”操作所到之处便会大举进店、促销，但并不是不重视品牌，终端的推广恰恰是为了配合品牌推广，试想一个品牌漫天广告但是没有渠道体验什么样的结果2品牌竞争的三种模式A一是“价格（PRICE）竞争模式”B二是渠道产品竞争模式C第三种是品牌驱动竞争模式D盘中盘理论是典型的第二种模式3误解三“盘中盘”操作模式我很多年前就已经做了，就是没这么称呼。4很多厂家或者经销商通过对“盘中盘”操作思想粗略地了解后，武断地认为“盘中盘”这种操作酒店的营销模式没有什么神秘的，我很多年前就已经这么做了，也就那么一回事。5其实，“盘中盘”操作系统我们之所以说它是个系统，它是有一个核心思想和10个操作环节，环环相扣的完整营销体系，如果没有专业公司的指导，大多数公司和商家常常只了解其表象、不了解实质；只了解其形式，不了解其内容；结果画虎不成反类犬，浪费了资源和市场时机。三、终端盘中盘的操作步骤和应用剖析它的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。1终端盘中盘的操作步骤第一步选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”总经销选择的核心指标有两个一是有强大的资金实力，因为终端盘中盘要求总经销直接控制核心“小盘”，虽然盘子小，但进店壁垒比较高，投入大、沉淀资金多，如果没有足够的资金实力无法运作；二是具有领先前瞻性的意识，因为“盘中盘”强调的是通过“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光很难和厂家一道坚持启动“小盘”成功，最终造成“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动大盘，导致“终端盘中盘”启动半途而废。总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等等。第二步“一店一策”，启动核心“小盘”首先进店就讲究“一店一策”，“终端盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成本，目标是完全占有“小盘”。但实际运作中，“小盘”竞争激烈，每个酒店的需求也高度不一致，所以任何统一制定的进店政策常常都难以执行，这要求区域业务组织综合调动包括总经销的资源在内的一切要素资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店投入“一店一策”。最后对开店类型作分类总结，归纳出几种典型。所以这里的“一店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的一个酒店一个政策。其次是运作酒店“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补充服务员的需求也有助于厂家启动终端的运作方法；如果是新开酒店，则可以考虑以做门头装潢来谈进场或其它运作的交换条件。第三步以传播共振“小盘口碑”，启动大盘启动“小盘”是手段不是目的，启动市场“大盘”是目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。促销员说辞和二类软文是促进“小盘口碑”的重要方法，“终端盘中盘”操作必须精心设计促销员核心品牌或者产品特性说辞，它要求促销员就品质对客人做简单、可信、易于传播的介绍。可是仅靠促销员说辞产生口碑的速度慢、力度小，所以精心设计的系列软文是促进口碑产生的加速器，通过新闻性软文广告传播，促销员的说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更充分的信息，增强其口碑传播信心和欲望。大众传播比如车体、户外大牌、电视形象广告目标是共振“小盘口碑”，当口碑遇到电视广告正面形象强化时，会得到更正面的联想，它增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流，随着消费人群的增加，消费场合要求更广泛、方便，品牌开始进入上升阶段，此时启动大盘的势能完全建立。第四步精选二批，实现整个市场启动。当边际消费人群达到一定规模时，市场中出现了“人流信息流物流”的良性循环流动核心消费群在核心酒店被启动后，他们组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成了信息流，这股信息流的传播会鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求；更广泛的非核心人群的消费需求要求物流必须在更广泛的半径内适应，此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送就显得效率低下，于是精选和发展二批商成为“终端盘中盘”第四步操作要点。利用二批商的广泛加入，厂家可以通过他们将产品分销到更广泛的酒店网络、烟酒店、商超渠道也被全面覆盖，这样会满足更广泛人群的消费，形成规模性的销售。由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入费用比例逐渐降低，这样厂家前期的“小盘”投入开始得到分摊，“盘中盘”收益得以实现。2终端盘中盘应用剖析终端盘中盘操作应用市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。终端盘中盘应用剖析1终端盘中盘应用剖析2终端盘中盘应用剖析3阶段说明要点第一步产品开发明确市场定位，开发主推产品，提炼品牌概念强调产品定位的清晰与品牌概念的适度差异化第二步区域直销组织建立建立区域直销公司，或寻找合适经销商，统一思想，导入助销制，建立厂商资源互补的直销组织终端操作娴熟、执行力强、管理规范的直销队伍第三步小盘构建、动销核心终端调研核心终端构建实施一店一策、销售促进集中优势资源进行小盘构建，强调有效终端的开发，暂不进行广告投入。第四步大盘启动广告拉动划分避合区域特约分销户开发与培训拐点到来之后，加大广告拉动，有节凑放开流通，分销商实施闭合式、紧密特约分销户协销与监控式管理。第五步市场防御核心终端掌控定店清除旺季压货促销市场开发成功后，仍要有维护市场的意识。要点一适当差异性的品牌价值盘中盘所要解决的核心问题就是让没有品牌力的产品在终端获得消费者的认可；在众多的白酒品牌中，如何获得消费者的认可这就是品牌价值提炼所要解决的问题；销售人员“产品卖点是什么”消费者“我为什么要喝这个酒”具有适当差异性的品牌将使得小盘培育事半功倍，反之则事倍功半。成功品牌广告语理性利益感性内涵小糊涂仙“茅台镇传世佳酿”、“难得糊涂”茅台镇出的酒商场、政界的糊涂文化（智慧文化）水井坊“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”中国白酒第一坊中国文明传承者（唐宋元明清）中国高尚生活元素口子窖“真藏实窖，诚待天下”窖藏酒商场、政界的诚信文化要点二市场开发的长期规划中国白酒业发展到今天，在供大于求的大背景下，任何一个市场竞争都较为激烈，市场开发都有相当的艰难。在此环境下，提成式投入、快打快起等市场开发观念均已无法满足市场开发的需要，而是需要有一套长远的市场开发规划思想。长远开发规划对一般市场开发应有“第一年打基础、第二年推进发展、第三年上量收获”的三年期开发与投入观念，对于大型市场甚至要有四五年的规划期；资源投入的前置性、聚焦性集中优势资源攻击具有引领/辐射作用的核心市场，不求短期与局部的回报，着眼长远与全局的回报，即以“小盘”带动“大盘”；要点三市场切入聚焦我们经常发现一个区域市场中某个畅销品牌往往只能在某一至两个主流价位上畅销，一般无法全价位或多价位覆盖，这就是品牌的“定位”效应。多产品切入，往往造成品牌形象模糊，资源投入分散，品牌始终无法获得市场认可，最终导致市场开发的失败。相反，集中资源单点突破则是“舍得”有道，品牌形象清晰，资源聚焦攻击力强，市场培育期可以大大缩短什么都想做最后一定是什么都做不了。要点四厂商观念统一，分工明确，资源互补厂商观念统一，密切合作。直销制厂家自建直销公司，进行核心小盘的开发与管理；助销制厂商权责利明确，厂家导入助销制，全面辅导客户运用，并掌控市场；重点市场厂家将建立终端操作的队伍进驻经销商处，介入到业务队伍管理、促销队伍管理中；负责配合客户按即定模式与方案推进市场开发；参与重点终端业务运作与后期分销商管理等；监控各项政策的落实、市场费用的正确使用，以及产品流向等要点五高执行力、管理规范的直销队伍终端盘中盘在操作面的核心内容便是“餐饮终端直销”，餐饮终端直销牵涉到终端盘中盘模式的有效贯彻一店一策的精细化操作费用的准确、高效使用所以，终端盘中盘实施中在技术层面主要取决于一支直销经验丰富、高执行力、管理规范的直销队伍。要点六顺价销售，保持价格刚性顺价销售，保持价格钢性，最大化延长产品生命周期；厂家将保留主要操作空间的支配权，主导市场的开发。要点七拐点的准确把握，闭合式特约分销从培育期向成长期的转变拐点的到来销售量达到一定规模。二级批发商与边缘终端的积极性。消费者的口碑已经形成，自点率较高。放入流通实施特约分销制，即对区域进行划区，在各闭合区域内确定一家特许分销商，交纳一定保证金，由其在其区域内进行三批与终端的开发，严格执行厂家/总代规定的区域、价格、促销政策，形成一个关系紧密、价格稳定、产品流向清晰的网络联盟。四、终端盘中盘操作的误区和难点操作误区无法实施市场开发资源前置性与聚焦性；市场投资考核的短期性，即不合理预期；厂商观念的难以一致，貌合神离；品牌缺乏适当差异性（没有卖点）多产品导入，市场定位难以聚焦；终端直销运作的技能与管理能力（直销人才的匮乏）；企业从上到下的观念统一与系统配备；过分迷信广告的作用，资源投入结构的不合理；操作的难点难点一“产品差异化过度或不足”导致模仿容易成功难许多没有差异化设计或差异化过强的白酒虽然能模仿盘中盘的通路模式，但难以取得盘中盘操作的真正成功。难点二“组织执行力弱“导致模仿容易成功难；盘中盘启动执行难点主要表现在三个环节，首先是启动“小盘”，没有足够的业务执行力常常造成“小盘”进展缓慢，而如果“小盘”启动速度过慢会导致产品市场“新鲜度”受损，容易市场夹生，最终“小盘”启动遥遥无期。在核心店启动核心消费者的促销品设计、促销员说辞设计和促销员规范化管理是考验业务执行力的第二个环节，如何有效把产品利益点完整、正确、简洁地传递给目标消费者、如何管理一支高度不稳定性的促销队伍是促销管理的一大难点。传播共振是盘中盘启动组织执行的第三个难点，许多酒厂盘中盘启动中没有成套的“软文传播物料”、“终端宣传物料”、“报纸形象广告”、“电视形象广告”、“户外形象广告”就仓促运作，结果无法实现对“小盘”启动后的“传播共振”，影响市场的整体启动。难点三财务机制导致模仿容易成功难。一方面大多数小企业没有足够的现金流能力做到先投入后产出。另一方面大企业在投入时审批程序复杂，组织程序的传统惯性会忘记盘中盘的核心思想，使得“小盘”进展速度受到影响甚至失败。从企业管理的整体性看，财务机制的落后反映了盘中盘操作要求企业整体素质的健康和运营方式的灵活，它已经上升到企业整体管理的范畴五、终端盘中盘的发展与创新创新一“重新定义的小盘”推动“盘中盘“焕发新机受“盘中盘”操作思想的影响，全国酒店终端的操作成本尤其是A类核心酒店的终端费用一路攀升，这直接带来了两个问题一是“盘中盘”操作成本开始上升，资源壁垒越来越高，许多资源不足的小厂只能望洋兴叹；二是“核心小盘”资源越来越稀缺，即使有资源也不见得能顺利买得足够数量的“小盘”核心酒店。“小盘”的选择与创新就是在这种背景下产生的新实践。如果对“盘中盘”核心思想精髓有足够深的把握，就容易发现“盘中盘”所谓的“小盘”形式上看是“一定数量A核心类核心酒店”，其实质是“一定数量的核心意见领袖消费者”，“核心消费者”是真正的“小盘”，相对应的“社会大众消费者”是市场的“大盘”。创新二“三段传播论”之于“盘中盘”大盘启动从传播手段看，“盘中盘传播”包括三个方面首先是“盘中盘”前期的“终端产品概念传播”，这一时期的传播目标是让消费者了解“产品卖点”，并配合软文和形象媒体，核心品鉴顾问的口碑传播形成对产品的积极评价；其次是“盘中盘”中期的“经销商圈内传播”，主要的方式是经销商之间的传言、经销商业务员之间的传播以及批发市场二级商之间口碑传播；再次是“盘中盘”中后期的“大众口碑传播”，这一时期的传播目标是让社会大众而不是“核心消费者”产生购买，所以广告表现手法、时段选择和媒体级别的控制全部是针对“普通社会大众”，这是很多厂商在“盘中盘传播”中最容易犯下的错误，他们的电视广告太迷信所谓“定位导向”，“聚焦少数人群”结果无法启动“社会大众”的“大盘”，导致“盘中盘拐点”迟迟无法到来。时间目标主体常用手段目标常见错误早期意见领袖（产品概念传播）促销员口碑传播终端生动化物料主题公关活动软文发展品鉴顾问意见领袖了解产品卖点和口碑传播不重视产品卖点终端传播和二类软文炒作中期二级商（经销商圈内传播）经销商之间传言经销商业务员之间传言经销商之间人气的扩散未有专门人负责在商家之间扩散信息晚期社会大众（大众广告传播）电视广告户外广告报纸广告社会大众的信赖和加入购买“定位导向”传播手法无法启动大众从目前的实践看，“盘中盘”前期和中期的传播常常没有受到重视，很多厂商操作不专业或者根本就没有前期和中期传播，中后期的传播主要问题是传播的对象发生了错位。这些没有创新的传统手法大大降低了“盘中盘”启动市场的速度和效率。创新三“主动进攻”思想与“后盘中盘防御”一个常见的悖论是这样的当“盘中盘”领先者A品牌成功启动市场之后，它掌控了市场上绝大多数酒店，其价格空间和价格体系逐渐透明，终端和经销商获利空间逐渐降低，终端的加价率也趋于稳定，此时A品牌市场进入成熟期。新的市场进攻者B品牌很快出现，它同样一开始就锁定“小盘”核心酒店，投入更多的资源用于买店，由于A品牌进入成熟期单品空间利润没有优势，此外其拥有着比B品牌更多的酒店终端，此时A品牌的面的优势常常会变成劣势，A品牌会陷入“防御悖论”如果A品牌对B品牌不采取防御行动，B品牌就会利用后发的“利润空间优势”不断复制“点状占领”的地盘，持续蚕食A品牌的酒店终端，最终A品牌将会被逐出市场；如果A品牌对B品牌采取行动，A品牌势必投入比B品牌更多的资源予以反击，但因为A品牌拥有的酒店终端要比B品牌多得多，以至于A品牌付出的资源总量要比B品牌多数倍。又因为A品牌已经进入市场成熟期，获利空间变小，于是A品牌损失惨重。防御者悖论图解酒店渠道目前仍是中高档白酒营销的必不可少的销售渠道,也是消费者对产品价格不太敏感的封闭性渠道，更是一个长期的、可持续发展的重点渠道。在组织与资源匹配的情况下，直接面对餐饮终端和核心意见领袖的消费时，非常有必要准备完善的作业工具餐饮终端作业手册第二部分餐饮渠道操作流程终端运作流程终端市场调研终端市场开发终端市场铺市终端销售陈列终端市场促销终端市场维护终端市场谈判终端销售拜访一、终端调研1调研目的了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。2调研应用在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道质量规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。3终端情况A整体情况终端总数量该区所有酒店终端的总数量来判别该区的终端发达程度，并为设计小盘规模提供依据。分类终端数量及占比对所有的终端按分类方法渠道规模质量来划分等级，确定A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量并推算所占比重，为需要导入市场的产品设计渠道，确定渠道规模与类别。主销价位档位分类及占比对所有终端的主流价位进行分类与占比性分析，主要是判断终端各价位的市场需求与发展潜力，测试竞争强度，为导入合适的产品提供依据，并为导入产品明确终端渠道方向，进入规模，信息来源主要是行业信息和二手信息为主，访谈经销商、二批商、餐饮协会可获得上述信息。终端渠道消费者分类及占比主要用作客源分析，来确定导入产品的核心消费群的消费场所，并以此来判定渠道的质量，最终寻求产品渠道核心消费群的匹配，信息来源同上。B单店情况基本情况名称、地址、电话、联系人经营情况根据酒店的客座率、翻台率、营业额、客源的稳定性来判断酒店的经营好坏面积根据包散台数量来确定酒店规模，根据装修程度、酒店用品的豪华程度、菜系、客源、酒店定位来区分酒店档次主销价位利用主销价位来判别盘中盘酒店和非盘中盘酒店，一般情况下该店可能存在一个或两个主流价位，根据主流价位的占比情况来确定该店潜力，一般情况下，第一主流价位占比不得低于60，并用第一主流价位与导入产品的价位进行匹配对比，根据价格弹性的影响，如在主流价位上下浮动不大，并符合价格弹性规律，可视为盘中盘酒店，否则视为非盘中盘酒店。主流价位信息来源为服务员、大堂经理、仓库管理员，仓库管理员信息最为准确。销售量及销售价格区间占比从库管处了解酒水销售量及各价位产品所占比重来评估该店合作潜力。客源识别核心客源与一般性客源，了解途径从大堂经理或部分服务员处了解酒店的常客情况、散客情况，根据客户的质量，区分客户的等级，来识别核心客户与一般性客户。信誉了解结账信誉与合同遵守信誉，了解途径从竞品的业务员了解与竞品的结算合作情况。4竞品情况A整体情况了解主要竞品的渠道数量、渠道结构、渠道分布，并明确竞品的核心渠道壁垒店的数量，竞品的终端渠道投入，终端销量，终端的维护力量与促销力量，竞品的经营模式、终端运作策略、推广措施，整体面情况主要是用来判断竞品的市场竞争能力与终端作为。上述信息获取途径主要竞品二批商、竞品业务员、竞品合作终端。B单店情况畅销品种了解竞品畅销的品类与价位。信息来源库管、财务。销量了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。信息来源财务、库管。竞品客情了解竞争对手的客情方式、客情投入、客情对象、客情积淀程度。了解竞品与该店的关系分布，了解竞品与该店的矛盾，如竞品与该店有亲属关系或其它形式形成的客情垄断，建议暂缓与该店合作，通过客情了解来确定本品的客情投入、客情方式、客情的主要对象，如何利用竞品与该店的矛盾营造本品导入后的良好客情。客情关系是终端动销的晴雨表。活动了解竞品在该店开展的所有相关促销活动，并评估活动效果。信息来源楼面经理、竞品业务员。促销了解竞品在该店的促销人员数量、促销能力，在终端运作中，促销员的能力至关重要，根据竞品的促销人员能力来选择本品派往该店的促销人员，原则上应优于竞争对手，才能在竞争中占到优势。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能力对比、人店匹配来确定最合适的促销。开瓶费了解竞品的开瓶费设置与兑奖频率，服务员的积极性，来判断本品开瓶费的投放金额与投放方式，兑奖频率。信息来源服务员。合作方式明确竞品与该店的合作情况与合作类型，来判断本品的进入方式与合作形式。信息来源终端渠道店。进店费用竞品与该店合作的进店费用，费用的支付方式，为本品进入该店费用划定范围明确支付方式，原则上只能比竞品低，而不能比竞品高，因为竞品与该店合作时，竞争对手的数量较本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情况，因竞争的需要，酒店布局的需要，可考虑以同等代价进入。信息来源该店财务、竞品业务员、酒水部经理。结算方式了解该店与竞品的结算周期，有无拖欠货款、延迟结付等现象，为本品合作评估该店信誉提供依据。信息来源竞品业务员、店内财务。5合作方式目前，终端合作存在以下四种形式，进店、同场、专场、买断。对于新品导入新市场，在目标酒店范围内尽可能多地购买高质量的专场、同场酒店，最佳比例占酒店总数的80。6费用情况目前终端合作存在以下几种付费合作方式，进店费用、买断费用、促销管理费（堆头费用、店庆费用等），在调研过程中，尽量明确竞品的费用标准及付费形式，并明确合作后得到的相应权利，例如促销权、陈列权、活动权、供货权、结算权等。7决策方式明确该店的主要决策人、决策方式、影响决策的因素、决策人的性格爱好、决策人的谈判风格、决策人的背景资料，例如老板、大堂经理或采购经理都有可能是该店的决策人，原则上谁说了算找谁。8调研方法扫街式走访、跟随同行竞品、找当地业内人士等。9终端分类（以酒店为例）A类酒店主销价位200元以上，营业面积2000以上,包房30间，酒水销售额15万元以上。B类酒店主销价位100元以上、200元以下，营业面积1000以上，包房10间，酒水销售额810万元。C类酒店主销价位100元以下，营业面积500以上，1000以下，酒水销售额58万元。注各地情况不尽相同，可按主销价位、营业面积、包间数量、酒水销售额等指标确定酒店分类。二、终端开发1数据分析汇总对终端调研所获得的数据进行汇总分析，并按如下的方式进行分类处理数据。A终端分类根据终端的规模、主销价位、酒水总容量、客源类别等指标将终端分为核心终端、重点终端、一般性终端或A类店、B类店、C类店，可根据目的设计不同的指标，对终端渠道进行分类。质量分类根据终端酒水总容量、客源、规模、档次等硬性质量指标对终端渠道进行分类。竞争分类根据市场布局的需要和终端运作策略，以取得竞争优势为目标的分类方法。合作分类根据与酒店的合作形式，分为专场点、同场店、一般进场店、买断供货权这四种形式。费用分类根据与酒店合作付费金额高低，即用金额对酒店进行分类。2确定终端目标根据区域市场状况，确定终端渠道开发目标、渠道规模，即终端开发的渠道数量、费用预算、合作类别、实施行程。进店数量根据区域市场终端渠道的总数量，来设计小盘终端的规模、数量、等级，即A类店多少家，B类店多少家，C类店多少家，确立进店目标。合作类别根据区域市场终端的数量来确定专场店数量、同场店数量、一般性店数量，确立合作进店目标。费用预算结合调研数据，根据合作形式，以专场、同场、一般性进场平均费用为标准，根据进店的规模来预算进店费用，提供财务资源保障，确立费用目标。3制定开发计划根据调研与公司执行情况，在总目标指引下，明确各阶段目标、资源目标、执行目标，有计划地实施终端覆盖。明确目标总目标、各阶段目标、人员执行目标、资源目标、合作目标、完成时间目标。明确资源资源的投放量、各种合作形式的投放标准、资源的投放评估与审批程序、支付方式与支付程序。明确布局根据竞争的需要、终端渠道间的相互作用原理，确定终端渠道的布局，即哪些店必须进、哪些店可暂缓，哪些店第一批次进、哪些店第二批次进。明确方式明确与渠道的合作方式。三、终端铺市1终端铺市是市场开发的基本手段，在短时间内开拓目标区域的一种市场营销活动。2铺市准备铺市人员准备人员的招聘、选拔、培训、安排、铺市计划的讲解与动员。合作协议准备进店协议、同场协议、专场协议产品资料准备样品、名片、三证3铺市步骤A制定铺市方案。明确铺市推进计划。明确铺市产品数量、规格、种类、价格。确定详细的铺货路线、铺货时间。坚持先易后难，抓住重点。终端物料配备。物流保障明确铺市权益（促销权、陈列权、供货结算权、价格建议权、促销活动权）B实施铺货作好铺货记录。每铺进一家，都要作好以下记录铺货时间、客户名称、地址、电话、联系人、店主、进货数量、进货单价宣传促销品、客户意见等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户告诉他别人的进货情况，这样在从众心理的驱使下，很容易成交。处理反对意见。业务员在铺货时经常会遇到各种各样的反对意见，增加了铺货难度。但反对意见也是成交信号，只要处理得当，反而更容易成交。宣传促销品的使用海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等，以便在铺过货的地方形成一种视觉冲击力。对B类以下酒店坚持现款现货原则。只有现款现货才能促使终端积极地将产品销售出去,因此不鼓励大面积赊销,如果是赊帐，终端就不会主动推介，影响销售效果。所以难度再大也要坚持现款现货可通过降低单店每次进货量减少阻力。一旦第一次现款现货，今后就会长期现款现货，形成良性循环。回访。铺货后，要及时开展回访利用前期的铺货记录。回访的目的一是加强感情沟通；二是补货一有销售立即补货；三是收集意见，解决问题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极大的方便。回访时，一定要多讲一些好的销售榜样，从而形成一种积极、良好的销售氛围。铺货中应注意的事项严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，必罚无疑，以确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。注意铺货分阶段，分类别进行推进。铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。四、终端谈判1定义双方或多方就共同感兴趣的问题或某比交易，进行磋商、协调、调整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。2本质解决冲突，谋求双赢合作3双赢谈判把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样，共同去寻找满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。其结果是你赢了，但我也没有输。4谈判流程5进店谈判原则尽量用酒水冲抵进场费用进场费和买断（同场）促销权尽量一起谈，降低成本。用以酒店的名义向消费者赠送免费品尝用酒的建议，来获得降低现金支付进店费。要求对方在陈列、促销活动提供便利责任到人，建立评估机制，对于出现重大偏差的酒店，追究当事业务员和负责人的责任。6进店谈判的六个阶段第一阶段谈判准备很重要，但常被忽略，它可以决定谈判的结果需要准备的事项目标底线资讯如何获得，如何使用策略风格，场地，方案，筹码，战术，让步，人员评估自己的实力，对方的势力第二阶段谈判的配套谈判是自助餐将个别的变数组合在一起，想办法使11大于2，至少让对方感觉如此双方接触意见交换利益比较意见不一谈判妥协达成共识合作配套的原则针对对方的利益和禁忌来设计你的组合运用想象力和创造力用对方的眼光来评价你的配套每个细小的要求都应视为可利用的筹码第三阶段谈判的提议除了YES和NO之外，还有别的选择利用条件式提问如果、假设在谈判过程中，经常进行归纳整理表现出自信第四阶段谈判的讨价还价先说出条件确使每一个让步都有回收将所有议题紧扣，作为一个整体在谈判第五阶段谈判结束达成协议经授权业务人员签字后，办事处经理签字寄回公司审批、盖章、存档；支付费用必须严格按照费用支付实行的分离原则人、财、物分离，决策、执行分离，人员次数分离、财务决策分离、签定支付分离。如果经销商垫付，公司业务人员必须尽可能在支付现场，行使监督的职能。第六阶段；送货上柜按双方约定的品种送货到酒店，同时遵照店方的收货程序办理入库手续。督促店方负责人制定每个产品的酒店零售价，尽可能要求店方按公司制定的指导零售价执行。尽可能要求店方把本品牌酒的价格打印在酒水价格单上面，如果不行，可以考虑为酒店制作酒水价格牌。敦促吧台人员到仓库领货，上柜陈列7谈判达成协议的技巧交换条件利益驱动，如这是1000元钱，请考虑一下负担风险和分享利润把问题和起来谈把问题分开来谈提出说服性的证据双方分歧和差距，差价。8详细谈判流程图五、终端拜访1终端拜访目的收集信息、解决问题、沟通政策、寻求合作2拜访实质将生人变成熟人，将熟人变成朋友将朋友变成伙伴3拜访流程4拜访内容准备工作资料样品准备（公司简介、价格表、三证）拜访目标及拜访内容的确定A定单执行业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货等物流程序，并记录在客户卡中。订货数量和品种及规格一定要准确，不要让它成为以后终端拖欠货款的借口管理好送货单、入库单等结算票据，对客户（酒店终端）突然大宗订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。B换货执行以下情况应及时给予终端换货包装非终端责任的破损、污染、霉变；酒质明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够销售主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原拜访准备拜访洽谈拜访合作拜访目的和内容回访因，设计促销方案流程业务代表应先将旧货退回经销商（办事处）方可换货，换货应及时准确。C撤货执行在以下情况下可将货撤出终端客户即将停业客户要转让门面，新业主（新经营地址）未能确定客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货对完全撤货的客户，业务代表应主动通知经销商核对处理帐目，确认经销商销帐。D理货执行为新客户第一次送货时，业务代表应帮助陈列业务代表每次拜访客户时，都必须检查陈列面周转存货（先进先出原则），保持产品最佳新度及时退换所有损坏产品检查酒店用促品的陈列情况，如烟缸、酒水牌、POP使用是否合理兑现酒店开瓶费与二次兑奖每次拜访时，准备抹布清洁陈列产品E盘点库存业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户订货检查库存场所酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板最后计算终端的销售情况并设计订货量，向客户推销适量的库存F货款结算结算方式滚动结算第二次送货结第一次货款或第二次送货结现款，第一次送货作为铺底月结按照双方约定的日期每月结算一次，月结或实销实结收款前必须准备本区域终端收款时间计划，用于有固定往来帐目的终端核对送货单、入库单、发票无误后预先与终端约定结帐时间六、终端生动化1陈列规范A抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点产品能最大限度地进入消费者视野；消费者第一眼就能看到产品；消费者最方便拿到的地方；高度以中等身材（170CM左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线腰部之间位置。B占据最大陈列空间每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；紧靠陈列各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品种隔开；主导产品占公司所有产品陈列空间的50以上的陈列面积。C三种不可饶恕的错误断货，无异于自杀。被陈列在货架或柜台的底层；与杂牌混居；2生动化展示酒店生动化吧台陈列位于吧台黄金位置，产品正标统一整齐朝外单品项陈列2瓶以上，保证瓶体整洁、无灰尘、无破损酒店生动化吧台堆头整箱产品和拆箱产品同时展示，产品陈列位置应正对门口，一目了然产品外箱包装无损坏或破裂酒店生动化展示X展架以传播促销信息、展示产品形象等为主（除少量超级大酒店宣传年份酒相关信息）位于酒店入口或者黄金位置（数量12个以上/楼层）保持整洁、无遮挡、无破损酒店生动化柱贴包装按照公司统一画面制作（包装数量不得低于2个），以大厅为主保持整洁、无污染、无破损、无褶皱酒店生动化橱窗、门贴包装按照公司统一主画面制作，帷幔包装保持整洁、无污染、无破损、无褶皱酒店生动化纸灯笼/吊旗按照公司统一画面制作按照酒店大厅、包厢的面积/环境制作保持整洁、无污染、无破损酒店生动化其他其他的或创新性的生动化方式金星画面椅套、点菜台/柜、菜单、灯笼、条幅、找零袋、包厢衣帽架、金星形象塑贴、年份酒展示柜等。七、终端客情1终端客情A理解客情与业务相关联的人建立良好的工作关系和私人关系客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现。客情关系不是“有困难找警察”。客情关系是随时、随地的自然表现良好、持久的客情关系是通过情感纽带带来的B客情关系的建立方法物质利益带来更大的销售利润可以得到更多的奖励赠送物品或促销品节日、生日或特殊时期的礼品赠送情感利益经销名牌产品的满足和自豪相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣销售顾问、经营参谋，有效的培训指导特殊时期用温情的语言慰问、安慰特殊利益通过特殊意义的物质利益建立感情体现你的价值掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补关键时刻见真情路遥知马力，日久见人心没有特长，只有真心综合利益靠单一的方法已经难以打动客户更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举C客情关系的维护方法关键、重要的客户要制定客情计划不同的时期采用不同的方法，有新颖感不同的客户采取不同的方法，有针对性有计划、有规律的拜访或电话沟通经常为客户提供一些有价值的市场信息与客户的家人、朋友保持良好的关系D客情关系的建立与维护注意了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍。拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比。恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友。客情对象酒店老板、大堂经理、关键服务员E客情公关手段赠送礼品组织活动（包括娱乐、旅游）解决部分工作生活问题其它八、终端维护1日常维护2在日常走访终端时，对酒品和POP等终端物料进行维护。重点维护对易被竞争对手破坏的“问题终端”，实施每天维护。对于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护。根据终端重要性分类，确定对A类、B类、C类的维护频率。例如A类店一天维护一次，B类店两天维护一次，C类店一周维护一次。3产品维护产品的陈列、安全库存、产品价格4做好终端维护的关键定点、定时、定路线巡回拜访确定拜访频率制定规范明确分工量化指标铺市、动销、返单、结款率九、终端促销1促销对象酒店老板、大堂经理、服务员、消费者促销分类人员促销开瓶费、二次兑奖、销售竞赛、销售返利消费者促销试用促销、优惠促销2终端促销手段一店一策（开瓶费二次兑奖人员客情活动）一点一策操作方法一店一策指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，即一类酒店一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。3一店一策操作流程4一店一策具体执行方法A调研（三要素）酒店客源评估酒店生意稳定状况，判定核心消费群的指标。主流价位判定是否主销本产品。容量判定该酒店潜力与未来市场份额。酒店特点明确酒店的信誉等级；明确统一回收还是自由兑调研分类手段组合执行评估调整奖；明确酒店关键人物与决策方式；明确酒店对促销活动的态度。品牌明确该店前三位竞争品牌；明确前三位竞争品牌的销量；B消费者消费习惯明确自带酒水还是酒店购买；明确消费者对促销礼品的喜好；明确消费者对促销方式的接受度。消费偏好明确是否是某品牌的忠实消费者还是冲动随意型消费。C竞争对手竞品开瓶费设置。竞品促销员情况及能力。竞品二次兑奖及操作方法。竞品针对性促销活动情况（针对服务员、消费者、老板措施）。竞品竞争手段组合（如开瓶费二次兑奖客情关系其它模式）。竞品的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。D分类标准酒店客源核心消费群类别（政府、机关、企业）是否上促销员（考虑竞品促销员的数量）该酒店同价位竞争酒水总量本品是否能取得促销客情的绝对优势划分划分为核心酒店（以同场和专场为主）与重点酒店划分为以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店划分为以统一兑奖型酒店和自由兑奖型酒店划分为配合活动型酒店和不配合活动型酒店例如自由兑奖以服务员为主配合活动型核心酒店E手段人员配置业务人员配置把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责23家促销人员配置把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店管理划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。适应性人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。配置方法由业务主管级以上开市场分析会确定F产品投放（不同标识的产品兑换不同开瓶费；A标识产品高，B标识产品中等，C标识产品低）投放原则统一兑奖的投放B组或C组产品，自由兑奖的投放A组或B组产品。专场店投放B组或C组产品，同场店投放A组或B组产品，一般性酒店投放A组或B组产品。核心店一般为专场店或同场店，出于竞争的需要，也可投放A组产品。投放方法通过业务主管市场分析会确定开瓶费兑奖方法根据酒店具体情况，由业务人员、促销人员策略性地将开瓶费相关信息宣传到位。二次兑奖1）原则以激励动销为目的，以客情为手段，商业、人情相结合采用积分制，礼品设置以丰富性、多样性、实用性、刺激性为原则2）截止时间年月日3）积分标准20年封坛酒4分，15年封坛酒3分，4）积分方式如积分达到100分奖励20分；达到200分奖励50分；达到400分奖励120分；注积分赠送只享受一次，不重复赠送。5）兑奖宣传制作兑奖宣传卡片，卡片正面以图片形式标明兑奖物证，卡片背面以文字形式标明各积分段兑奖礼品、兑奖方式及兑奖活动时间，由业务员或促销员发放到服务员手中，并做好宣传和解释工作。6）兑奖方式以统一的本品牌酒包装某个标识为准。兑奖时填写兑奖登记表7）奖品设置如每1分折合15元礼品以女孩子喜欢的各种小礼品，生活用品，娱乐用品为主要奖品，十、终端回款（收款的技巧）收款技术一般而言可诉求下述顾客付款心理。A养成顾客定期付款的习惯。B提出同业的付款情况，刺激业者模仿，提高收款效益。C诉求同情心，如诉求收款不佳将受到主管的责难、减薪，或是公司资金周转困难等等，引发店头同情。D给予顾客遵荣及自负，例如“像您这样的店，这点帐款一定不成问题”。E碰到有心赖帐的客户，要考虑是否须停止交易，切忌害怕退货而延误解决时机，造成呆帐。F要收款顺利，除了上述各点，掌握零售点最好的收款时期及时段，和管理单位及时提供正确的由款资料也是须要注意的。第三部分解决动销的方法一、影响动销的几种因素A产品因素口感是否适合价格高低包装档次结构是否合理B品牌因素品牌形象是否良好消费者心中是否有知名度C广告因素宣传力度是否到位创意乏力，冲击力不强媒体选择问题D终端因素终端配合度不够竞争者强力反击陈列设计。促销活动终端铺货E人员因素素质不高积极性不强方法不正确客情关系不够好二、餐饮运作的几种方法1、进场通过支付一定费用（赠送酒水、物品等），获得进场销售的许可。每个地方收取进场费的形式和标准各不一样，有按每个单品收取费用的，也有按收取一定进场费，允许进场34个单品的；一般来说，经济越发达，白酒竞争越激烈的市场，进场费标准高，省会城市高于地级市，地级市高于县级市。单纯的进场主要适用于以下酒店生意状况一般，酒水消费量一般的B类酒店生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店生意状况一般，社会影响较大，主销高档酒水，中高档酒水消费量一般的A类酒店。生意状况好，中高档酒水消费量大，竞争品牌买断促销权的酒店终端进场酒店运作技巧比竞品更有吸引力的开瓶费、二次兑奖政策终端陈列生动化，POP宣传展示发展服务员暗促全面、良好的客情关系B类酒店因为店面较小，来此消费的都是附近的一些常客，通常老板和这些客人的关系非常好，客人喝什么酒水经常是老板说了算，和老板建立良好的客情关系就是关键点。生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店，通常负责包厢服务的服务员酒水销售的关键点，和他们建立良好的客情关系是整个工作的重心；还有一种情况，就是有些这类酒店还存在一个营销部（公关部），他们往往掌握着酒店的大量优质客源，当这样的客人光临酒店时，他们都会前去接待，具体喝什么酒水一般都是他们说了算，所以在这样的情况下，客情关系的重点就是营销部人员。对于那些没有客情基础，也不能上促销人员的酒店，前期不考虑进场。生意状况好，酒水消费量大，但被竞品买断促销权的酒店，在市场初期也不考虑进场，中后期才可以进入。2、促销人员进店签订同场（买断）促销协议的酒店，在产品送货的同时，开始促销人员的进店促销工作。A促销人员进店注意事项必须经过专门培训才能上岗。化淡妆，着公司统一的服装上岗。B促销人员的主要职责向消费者推介本品牌酒，同时传达本品牌酒产品概念和知识。发现和培养本品牌酒的忠实消费者，并获得相关详细的客户资料。努力搞好店内所有人员的客情关系，发动所有人员帮助推介本品牌酒。了解收集竞争品牌每天的销量，促销政策以及最新的动向，并及时向促销主管和业务人员汇报。C产品介绍及政策宣布，产品进店后，业务人员、促销员必须尽快将产品有关知识、推介技巧、目前的促销政策等向酒店服务员传达，加强服务员向消费者的推介能力。主要方式最好能和酒店经理，相关负责人取得共识，利用酒店正式营业前的集体会议，进行产品相关知识、促销政策的传达。利用酒店正式营业前或者下班后的时间，私下向服务员进行传达。充分利用每次针对服务员的客情机会（聚餐、KTV、旅游）等机会，向服务员进行传达。B向服务员传达开瓶费、二次兑奖信息注意事项在向服务员传达开瓶费、二次兑奖等促销政策时，必须首先了解酒店以往开瓶费的兑换情况（最好在做进店调查时就了解）；如果酒店完全不干涉开瓶费的兑换，则可以把公司制定的开瓶费标准、二次兑奖等促销政策尽可能的向所