6.东莞移动基于crm理念的服务营销整合项目建议书_v0.78解析

埃森哲2010版权所有2010年10月22日中国移动广东公司东莞分公司基于CRM理念的服务营销整合项目交流1埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议4项目总体计划和组织架构5相关案例介绍6相关人员经验目录L2001年7月，埃森哲在美国纽约证券市场正式挂牌上市，证券号缩写为ACNL埃森哲是一家全球性的管理咨询、技术服务和外包企业，是世界500强中唯一的纯服务型公司L2009年8月31日结束的财政年度，实现收入2158亿美元，全球员工超过200,000名L在全球52个国家设有分/子公司L财富100强94是埃森哲的客户L财富500强中有2/3是埃森哲的客户通过不断地开拓创新，埃森哲帮助企业和政府创造价值，实现卓越。凭借精深的行业和业务流程专长、广泛的全球资源、以及实践证实的丰富经验，埃森哲能够灵活调配最佳的人员、技能以及高科技手段为客户提供高绩效的专业服务，帮助客户提升经营业绩。敬请访问埃森哲中国主页WWWACCENTURECN埃森哲全球领先的咨询公司埃森哲公司为客户提供从管理咨询、信息技术到业务外包的专业服务通信和高科技通信电子和高科技媒体和娱乐金融服务银行社会医疗保障保险资本市场产品制造工业设备制造食品和日用消费品零售运输和旅游服务资源能源化工公用事业金属矿产政府机构行业客户关系管理财务及绩效管理组织及人力资源管理供应链管理服务领域企业战略邮政税务教育电子政务信息技术咨询及系统实施业务外包埃森哲为五大行业提供咨询与技术服务，并拥有七个跨行业的专项服务队伍，成功地实现管理咨询和技术咨询的完美结合。埃森哲公司为客户提供从管理咨询、信息技术到业务外包的专业服务客户全球化服务深入咨询能力著名行业专家人员培养与管理机制超过15000名电信及政府行业咨询顾问超过2500名专家人员分布在49个国家年收入超40亿美元电信及政府行业客户超过350家全球首屈一指的电信解决方案（ACS）研究机构与多家全球研究中心国内超过150位电信及政府行业顾问项目开始之前，客户将对7080项目人员进行面试，以保证人员质量专业知识工作思路咨询经验沟通能力战略洞察力业务实践经验高超的实施和技术技能最佳实践框架外部专业培训经验与心得交流最佳实践学习与讨论MENTOR导师机制项目专家支持机制埃森哲知识库支撑项目人员绩效挂钩作为全球领先的咨询服务与系统实施公司，高素质团队是埃森哲最大的财富作为全球领先的咨询服务与系统实施公司，高素质团队是埃森哲最大的财富埃森哲在全球电信市场的份额5埃森哲2010版权所有SOURCEGARTNERAPR,2009埃森哲中国的电信与高科技部集中了150多名的电信专家与咨询人员，他们经过了无数的大大小小的电信项目，获得了电信行业的真知灼见。国内所有大型电信公司都是我们的长期客户。埃森哲全面深刻的理解中国电信行业IT及CRM发展战略拥有对中国电信行业业务的深刻理解以及IT转换能力拥有集团和若干省、地市公司规划和实施经验和成果，包括业务咨询、IT规划以及IT实施多个成功案例埃森哲具有对中国电信行业的深刻洞察埃森哲对中国电信行业有深刻的理解编号项目名称IT规划业务规划系统实施项目管控1某运营商集团级CTGMBOSS10规划项目Y2浙江移动全业务IT支撑规划项目Y3黑龙江移动IT支撑规划项目（BSSNMSMSS）Y4温州移动企业效率提升及流程优化咨询项目Y5某运营商集团级CRM架构咨询项目YY6国内某省级电信运营商统一客户视图咨询项目YY7广州移动主动服务营销咨询项目YY8国内某省级运营商存量经营体系精确化营销项目YYYY9某电信运营商省集中CRM、融合计费、及EAI系统集成实施项YYY10某电信运营商省级全业务支撑CRM、计费实施项目YYY11某电信运营商省级计费、CRMSIEBEL及EAIWLI系统集成实施YYY12某国内电信运营商省公司BSS服务共享与集成平台YYY13某电信运营商省级经营分析及销售支持门户规划及建设项目YYY14某电信运营商省级BSS/OSS整合建设项目YYY15某电信运营商省级政企客户营销服务门户、合作伙伴系统规划Y16某电信运营商全业务运营渠道优化咨询项目Y17某电信运营商全业务销售管理提升咨询项目Y18某电信运营商集团市场营销再造项目Y19某市级电信运营商卓越绩效市场营销再造项目Y20某省级电信运营商移动业务整合与3GIT策略规划项目Y21佛山移动信息化规划咨询项目Y埃森哲在电信中国电信行业CRM领域部分相关项目列表埃森哲公司在CRM领域可提供的服务7埃森哲2010版权所有市场转型销售转型服务转型市场运营优化可行动的客户分群和洞察市场测量优化市场促销管理媒体管理客户数据管理市场战略以客户为中心的市场忠诚度管理服务、产品和品牌管理定价管理数字市场优化营销活动管理销售战略多渠道销售管理高绩效销售人员管理激励方案设计和实现销售流程设计销售运营优化差异化的服务体验客户使能和渠道集成服务使能技术和架构服务运营和分析服务人员和流程管理服务处理市场运营和成本优异洞察驱动的市场多渠道的客户市场以客户为中心的市场观点创新销售技术使能销售战屡和渠道管理销售运营优化销售人才管理差异化的服务战略和渠道整合服务执行服务交付管理和优化8埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议4项目总体计划和组织架构5相关案例介绍6相关人员经验目录东莞移动多年来一直着力于提升服务营销的效率，巩固在区域市场中的领先地位东莞移动早在2008年就进行了旨在提升服务营销效率的客户关系管理项目（以下简称CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGER）经过近两年的建设，打通了基于CRM理念的服务营销通途，实现了对营销活动管理、精准化营销活动开展的系统化支撑。但目前在市场营销支撑系统方面仍然面临一些问题服务营销支撑系统现状CRM愿景示例东莞公司在服务营销领域的支撑系统，仍然存以下问题分不同市场线条建设，缺乏统筹系统间功能重叠，缺乏整合数据挖掘能力不集中，共享程度不高不能很好的满足市场发展的需求如何由复杂的现状整合、发展为理想、清晰的愿景东莞公司的关切点正是基于上述背景，东莞移动启动了本次项目123本次专题规划项目将在埃森哲IT规划方法论的基础上，结合东莞公司的具体需求，借助埃森哲CRM领域的行业经验，实现以下主要目标促进大市场的服务营销整合及效率提升促进大市场的客户互动及效益提升促进智能互动运作流程及效益提升通过建立市场口的一体化的服务营销体系，实现全公司统一的基于CRM理念的服务营销整合，标准的流程、统一的体系、专业的运作、系统化实施，提升市场营销效率通过标准化的互动题库和系统化的互动平台，策划与客户的互动策略，掌握了解客户的优先媒介包优化与客户的互动流程，促进大市场与客户的统一互动效率，实现互动的标准化、专业化和常态化根据智能互动的理念，规划事件管理中心和接触管理中心等实现整个服务营销体系的协同运作，实现智能互动应用推广实施监理支撑体系规划项目范围服务营销整合工程2011年至2013年滚动规划市场指挥中心应用架构信息数据仓库应用架构互动管理中心应用架构演进详细实施规划关键环节实施细化服务营销整合质量监控规范和实操设计运作流程规范和实操设计专题洞察滚动规划推广应用规划和实操细则制定重点项目的运作和推广策划专题讲座或培训市场指挥中心与外部集成关系信息数据仓库与外部集成关系互动管理中心与外部集成关系总体集成架构总体应用架构本次项目涵盖了从系统规划、实施监理直到应用推广实现业务价值的全过程。对项目范围的假设根据前期与东莞移动项目组人员的沟通，我们对本次项目的范围做如下假设埃森哲承诺，如果中标，项目团队将按照SOW中定义的各阶段详细工作范围完成各项工作。在实施监理阶段，埃森哲主要负责制定质量监理和运作监理的各项规范和操作手册，帮助东莞移动形成形成可常态化、规范化开展的CRM项目管理和运作体系；协助东莞移动进行项目实施阶段的项目监控和协调工作。由于CRM服务营销整合项目中IT系统的实施由其它厂商负责，其时间可能超过本咨询项目计划的时间，埃森哲在完成本阶段规定交付成果的前提条件下，在本阶段时间结束后，为了保证项目其它任务的完成，本项目中人员将不再继续相关的监理工作。在应用推广阶段，埃森哲负责对今年已执行的重点推广项目（4个）进行后评估，并提供后续工作建议；对未开始执行的重点推广项目（约4个，具体待实施过程中确定）方案的优化/细化，这些项目都将基于本次规划中涉及到的范围。后续方案和工作计划都基于此假设。13埃森哲2010版权所有142010埃森哲版权所有，保密资料对项目交付内容的理解（1/4）体系规划子任务主要工作内容主要成果产出备注说明主要成果内容说明（埃森哲）现状诊断1、对CRM现状及公司现有系统体系进行梳理，对CRM发展方向进行调研，熟悉了解公司各层面人员对CRM项目的认识和预期效益期望，进行宏观诊断。东莞移动CRM现状及发展方向建议书含基于发展趋势或方向认知的学习交流或专题培训东莞移动现有CRM相关系统和业务现状梳理、差异分析、未来改进方向滚动规划2、结合宏观诊断的结论，对CRM前期规划的智能互动运营体系进行细化或调整，形成CRM三年滚动规划详细规划说明书。东莞移动基于CRM理念的服务营销整合工程2011年至2013年三年滚动规划书含硬件设备和软件规划东莞移动基于CRM理念的服务营销整合工程2011年至2013年三年滚动规划建议系统规划3、理清市场运营监控中心、业务智能管理中心、营销智能管理中心之间的业务逻辑关系，理清各职能中心内部各子系统之间的信息互动、业务逻辑关系，依据现有系统制定深度整合和集成的体系规划，形成相应的详细规划说明书。智能互动运营体系总体架构规划和详细设计说明书市场指挥中心架构规划、整合集成规划和详细设计说明书信息数据仓库架构规划、整合集成规划和详细设计说明书互动管理中心架构规划、整合集成规划和详细设计说明书含三大职能中心体系下的子系统的架构规划、整合集成规划和详细设计说明书智能互动运营体系总体架构规划，包括系统功能蓝图、应用蓝图、子系统定位及相关间接口关系和数据流向、系统集成蓝图的规划，并对蓝图中的各部分内容进行详细描述专题规划4、结合访谈和调研分析，针对市场、客户、合作伙伴、产品、业务、运营等方面制定专题洞察滚动规划，制定市场运营科研中心的实施规划。制定专题洞察滚动规划，形成市场运营科研中心的实施规划说明书含基于客户认知或市场运营的互动策略规划根据对2011年的市场分析和预测，制定2011年分析室分阶段需要进行的专题客户洞察及客户洞察应用的规划152010埃森哲版权所有，保密资料对项目交付内容的理解（2/4）实施规划子任务主要工作内容主要成果产出备注说明主要成果内容说明（埃森哲）演进规划1、细化制定基于CRM理念的服务营销整合的体系演进实施计划。东莞移动基于CRM理念的服务营销整合体系演进详细实施规划说明书含对现有系统的整合、集成规划和先后安排计划智能互动运营体系规划的演进策略、演进各阶段的主要目标、并以远粗近细的方式描述各阶段所需的系统支撑能力；各现有CRM相关系统的实施演进路径。关键点规划2、细化制定演进实施计划中的关键环节，关键环节的现状、主要制约因素和解决控制方案或建议等。东莞移动基于CRM理念的服务营销整合关键环节实施细化说明书含关键环节的原型DEMO设计演进路径中关键环节的难点和风险分析，并建议相应解决方案。162010埃森哲版权所有，保密资料对项目交付内容的理解（3/4）实施监理子任务主要工作内容主要成果产出备注说明主要成果内容说明（埃森哲）质量监理1、细化制定项目实施的质量监控标准，对项目实施进度、实施质量的把控形成可常态化、规范化开展的体系。东莞移动基于CRM理念的服务营销整合质量监控规范和实操细则手册东莞移动基于CRM理念的服务营销系统整合建设的项目管理和对厂商的质量监控规范，主要包含项目建设各阶段相应的流程、阶段流转的输入输出、流程环节中所需的文档模板。运作监理2、细化制定企业级的、基于CRM理念的服务营销整合的运作模式，以形成公司范围内基于CRM理念的服务营销业务整合、系统集成的流畅运作模式。东莞移动基于CRM理念的企业级服务营销整合项目运作流程规范和实操细则手册东莞移动基于CRM理念的企业级服务营销整合项目建设过程中内部各相关部门职责、工作流程以及流程环节中所需的文档模板。172010埃森哲版权所有，保密资料对项目交付内容的理解（4/4）推广应用子任务主要工作内容主要成果产出备注说明主要成果内容说明（埃森哲）推广应用规划1、细化制定基于CRM理念的服务营销整合工程的推广应用计划。2、安排专家开展相应的专题讲座，加强基于CRM理念服务营销整合工程在企业内的认可度。东莞移动基于CRM理念的服务营销整合工程推广应用规划和实操细则手册开展专题讲座或培训，加大公司范围内认知含整理出3至5篇的论文或新闻报道以便在相关杂志、刊物发表根据此项目阶段已有或已改造完毕的系统，制定相应的系统推广计划，促进CRM系统的应用。根据项目规划成果制定培训文档，并在公司内部进行培训。重点项目推广优化1、对今明2年8至10项重点项目进行细化优化和推广应用，协助形成常态化的运营管理，完成必要的业务流程或运作模式优化。8至10项重点项目的运作和推广应用报告含推广应用后的效果评估及后续建议对已执行的重点推广项目（4个）进行后评估，并提供后续工作建议；对未开始执行的重点推广项目（约4个，具体待实施过程中确定）进行优化/细化。埃森哲的优势18埃森哲2010版权所有埃森哲公司优势总结埃森哲竞争优势全面深刻理解中国电信行业IT及CRM发展战略针对复杂系统实施项目的丰富项目管理经验拥有多个CRM相关业务咨询、IT规划以及IT实施成功案例被证明的将IT规划转化为实际实施的能力先进的系统实施方法论及模板专业的CRM业务和IT咨询队伍被多个国际运营商采用的通信行业解决方案完整的CRM方法论和业务模型埃森哲通信行业解决方案ACS19埃森哲通信行业解决方案通过3层服务架构帮助通信企业实现高绩效业务战略，通过前瞻性的业务视角和观点，帮助客户战胜当前的业务挑战实现高绩效；功能和资产，功能和系统的经验积淀；基础，行业技术或流程标准，以确保资产和视点的一致性ETOM规范业务流程低成本，高质量的实现面向服务的架构最佳实践资源的开发和管理更紧密的客户关系支持下一代服务的运营系统有效的运作和谐的产业生态环境业务战略层功能层基础客户CRM,计费和营销功能PRM和供应链管理功能企业管理经验和业务知识服务的开发和管理埃森哲通信行业解决方案ACS流程模型20埃森哲流程模型是埃森哲通信行业解决方案的重要基础，它提供了一个全面的可扩充的，支撑下一代融合的流程框架；领先实践标杆；对运营上具有价值的信息和功能框架。埃森哲流程框架涵盖了电信企业运营全流程，并将流程细化到任务和角色。流程模型的定义中，对不同层级的定义包含如下属性定义、举例、流程的输入和输出、业务事件、关键性能指标、关键成功因素等。流程模型含4层定义流程9,子流程65,活动335和任务1278埃森哲通信行业解决方案ACS总体功能模型212G网络NETWORKSERVICEMANAGEMENTSERVICEEXECUTIONPLATFORMNETWORKANDSERVICEINFRASTRUCTURE多渠道通用服务市场营销产品组合管理商业智能客户关系管理计费和收入管理合作伙伴关系管理企业资源计划应用集成服务交付和执行平台网络和服务管理网络和服务架构25G网络3G网络移动终端内容提供商第三方合作伙伴下图所示的功能架构是埃森哲帮助定义新一代BSS和OSS总体功能模型。它以功能相关性作为出发点，组合成不同的功能域，并基于功能域形成强大的可复用资产。埃森哲通信业解决方案的CRM框架模型22CUSTOMERMASTERERPBILLINGOSSHRLEGACY服务服务销售销售商机管理销售预测绩效考核服务派分区域分配订单管理客户开发PIPELINE管理多渠道销售管理潜在客户多渠道服务管理服务实施服务安排客户满意管理客户管理服务分析帐务管理备件库存维修及备件更换移动功能数据分析数据分析最佳应用、及其商业模型最佳应用、及其商业模型客户客户WEBEMAILCALLCENTER销售销售服务服务代理商代理商市场市场客户价值管理品牌管理市场运作市场计划及预算结果分析客户忠实提高计划产品与促销市场活动管理资料派发EVENTS管理统一集成平台统一集成平台CRM可分为客户洞察、客户产品与服务、客户交互、高效能组织和企业集成五大一级能力；细分为16个二级能力，51个三级能力。高效能的组织企业集成客户洞察客户产品与服务客户交互在整个企业中创造和培养良好的环境，来吸引、发展并保留最佳的客户技能和经验在所有的客户接触点获取相关的信息，并利用这些信息来建立对客户需求的理解。该理解是唯一的、以事实为基础的将面向客户的功能和其他所有在满足客户需要过程中所涉及的功能结合起来，这些功能既包括公司内部的功能，也包括公司外部的功能把产品及服务组合为差异化的解决方案，从而比竞争对手更好地满足客户的需要和意愿使得客户可以在任何时候、任何地点、以任何方式，在所有的接触点与公司进行无缝地交互埃森哲CRM能力蓝图概述埃森哲CRM能力蓝图分解24A客户洞察B客户产品与服务C客户交互D高效能组织E企业集成CRM五大能力产品和服务组合管理产品配置的灵活性个性化定价服务质量保证新产品和新服务的开发产品和服务的开发品牌和沟通管理品牌和信息的一致性品牌价值管理渠道管理渠道使用战略渠道同步渠道容量管理渠道间的引导客户交互管理渠道/客户的联合战略自助服务客户交互前的信息传递客户信息的利用率个性化的销售和服务自动交互的处理客户交互操作客户交互质量的监控/报告客户交互流程管理人员绩效管理销售和服务技能的建立组织架构CRM技能的建立和培训人员激励机制和各种奖励激励机制和薪酬结构客户服务的文化员工的吸引和保留管控与考核职责与监控财务管理管理报表成本计算分配合作伙伴管理合作的有效性合作伙伴的整合对市场发展的响应度作出改变的能力对市场变化的响应速度子能力数据收集客户数据战略内部数据收集外部数据收集/数据增强数据保密性和安全性数据管理数据仓库管理客户交互渠道数据架构客户分析数据架构客户数据整合客户洞察的应用营销工具、资源和方法论营销战略营销活动策划营销活动执行和评估个性化服务客户洞察的获得分析工具、资源和方法论数据查询和报表实时决策客户价值评估建立描述模型/客户分群建立预测模型营销优化25埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议4项目总体计划和组织架构5相关案例介绍6相关人员经验目录建议的解决方案根据埃森哲的经验，我们建议将项目总体分为四个阶段。在第一阶段现状诊断结论得到基本认可的基础上，展开支撑体系设计，然后对系统实施质量进行监控并协助东莞公司进行系统的应用与推广。项目准备现状调研系统实施质量监控交付项目管理实施方法论验收管理项目计划管理沟通管理问题管理风险管理资料分析应用架构规划集成架构规划协助实施监理设计质量监理体系设计运作监理体系演进路线规划应用推广评审与修改培训知识转移应用推广总结或策划项目总结智能互动运营支撑体系规划系统边界划分现场访谈实施关键点规划现状分析目录27埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议21现状调研22支撑体系规划23系统质量监控24推广策划1项目总体计划和组织架构2相关案例介绍3相关人员经验现状调研现状调研阶段，通过多种手段了解东莞公司在市场营销领域的管理环境、业务流程、系统支撑情况等信息，分析存在的问题或差距业务访谈提纲系统调研问卷访谈计划在项目开始完成以上材料的准备，以提高后期访谈的计划和针对性，最终确保访谈和调研的效果1访谈准备访谈过程中根据对象的优先级进行适当调整；切实以提纲引导访谈的方向；及时准确的会议纪要2执行访谈与调研3访谈结果分析会议纪要对关键内容进行必要的组内讨论，确定下一步工作方向；对理解不一致、不清晰或遗漏领域，安排必要的补充访谈；汇总问题并加工整理小组讨论汇总问题仅供示例目录29埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议21现状调研22支撑体系规划23系统质量监控24推广策划1项目总体计划和组织架构2相关案例介绍3相关人员经验规划基本信息采集规划项目准备规划准备阶段当前架构分析阶段架构现状信息采集参考架构设计/调整架构量化分析架构对比/差距分析业务需求梳理业务战略映射业务架构设计阶段目标业务架构设计目标应用架构设计业务架构与其他架构映射其他架构设计阶段目标基础设施架构设计规划实施设计阶段统筹规划架构增量路线图设计项目规划架构审核12345在本次项目中将基于以下系统规划方法论，结合东莞公司的实际需求有选择的展开规划工作此方法论是埃森哲与中国移动集团共同制定，并经多个省公司规划工作实践验证的方法论支撑系统规划方法论智能互动运营支撑体系关注点N统一用户入口为不同的目标用户群,整合其相关的系统聚合于同一界面N实现单点登陆统一用户管理，合理减少重复登录门户界面整合N整合各系统间的共性功能模块，减少功能冗余，提高支撑效率N参考集团及省公司业务支撑系统相关规范验证整合机会应用整合N梳理市场营销中的各个管理流程，重点关注跨系统的业务流程N从流程贯通的角度出发，对系统提出流程集成需求流程贯通N建立、共享统一客户视图，促进多渠道、多线条的信息协同数据共享支撑体系规划阶段，在进行应用架构规划、系统边界切分、集成架构规划的过程中，将重点从以下几方面考虑N通过与业界先进的对标，发现缺失的关键能力N结合埃森哲行业最佳实践经验，补齐缺失的能力，形成完整的应用架构规划短板补齐短板补齐结合现状调研阶段收集到的问题、未来需求、行业标杆及埃森哲的实践经验，梳理、研讨东莞公司营销领域缺失的支撑能力，形成完备的、适应未来服务营销管理发展需要的应用架构蓝图仅供示例门户界面整合未来市场指挥中心、客户接触中心并不一定是物理上独立的系统，可由多个系统或子系统共同组成对前端用户来说，应尽量避免感知以上细节，应实现界面集成，减少界面间的切换次数和重复登录应用整合市场、数业、政企等不同线条在市场营销方面有相同或类似的功能需求（如指标监控、知识管理）将相同或共性的功能抽取出来，集中支撑，有利于提高支撑效率，减少不必要的冗余，降低成本战略行政物流采购政企数据业务网络市场客户服务功能需求系统1系统2系统3系统4系统5系统6系统7整合不同系统中的共性功能应用整合示例集团业务运营支撑系统集团KPI指标管理BI集客新业务运营支撑系统数据业务KPI指标管理产品平台数业数据发布系统（DPP）指标管理与发布BOSS市场数据源数据集市现状蓝图整合机会分析目前KPI指标管理分别由三个不同的系统支撑，数据间交互和共享能力较差，跨部门的数据获取还需借助手工导入导出方式，不利于在公司层面对KPI进行统一管理、展现和监控预警可考虑在市场监控指挥中心中建立统一的管理驾驶仓，强化指标展现功能仅供示例流程贯通设计思路精细化营销流程框架从精细化营销管理的全过程出发，梳理各个子流程中的流程贯通需求，转化为系统间的集成需求针对不同集成需求设计不同的集成方式，形成集成方案，从而规划出未来的集成架构端到端流程贯通需求分析集成需求汇总集成架构规划仅供示例流程贯通的场景示例营销活动执行准备流程立体化传播管理系统营销活动管理系统业务用品管理系统IAP业务需求管理模块营销活动管理系统营销策划经理媒体广告准备制定人员分配方案人员培训参数配置准备业务系统准备制作沟通脚本、操作手册和FAQ制定物质资源分配方案物质资源配送营销测试正式发布营销方案评审营销渠道行政服务中心业务支持中心市场宣传管理营销活动执行仅供示例场景示例营销活动执行准备环节涉及到市场部、综合部、客户服务、业务支持中心等多个部门，完整的端到端流程被不同的系统割裂，协调、反复工作量大，流程效率受到影响2009ACCENTUREALLRIGHTSRESERVED38数据共享统一客户视图什么是客户视图政企客户个人客户家庭客户客户经理自有/合作营业厅网上营业厅呼叫中心客户视图是指以客户为中心，站在客户角度的跨越客户生命周期的全方位客户信息的集合和展现，包括客户基本信息、服务信息和扩展信息。统一客户视图是否就意味着向所用户提供统一的客户信息视图统一客户视图分为数据分析和业务操作两个不同层面Q从数据分析的层面，需要大而全的客户视图，从而满足经营分析、客户洞察等多方面分析需要Q从业务操作的层面，统一客户视图是向CRM的不同用户提供支撑起业务操作所需的客户视图Q从IT规划的角度，需要识别从业务角度，不同角色对数据的不同需求，并可能在不同的系统中予以支持。客户全息视图营业厅数据共享不同渠道、角色对客户信息的需求程度不一不同渠道、部门、角色对客户信息的需求程度不一,需要识别从业务角度，分析对客户数据的不同需求，并可能在不同的系统中予以支持。基于领先实践的客户全息视图框架仅供示例数据共享应用示例通过在多渠道中共享客户营销信息，实现营销的渠道协同，提高营销效率。目标应用架构设计示意提供保障计费客户与产品客服保障计费数据提供服务网络OA综合服务保障计费数据处理结算数据处理电子办公公文流转工程项目管理工程项目管理综合服务开通网络资源管理专业网管综合告警综合性能管理数据采集及交换门户信息港工作台分析窗知识库客户接触管理主动接触渠道协同被动接触渠道协同渠道控制市场营销市场战略市场计划营销活动策划营销活动测试营销活动评估营销活动执行销售管理商机管理销售分析销售活动管理预受理单管理客户订单管理销售团队管理方案及报价管理合同管理客户服务服务请求管理客户维系管理SLA/QOS客户管理合作伙伴管理产品管理产品需求管理产品开发管理生命周期管理客户信息管理客户关系管理信用管理客户忠诚度管理客户积分管理俱乐部管理客户分群管理客户认领管理营销资源管理资源入库资源出库资源调配资源回收资源盘点资源查询合作伙伴信息管理业务规划绩效管理财务与保证金管理佣金计算与结算发票管理竞争管理营销资源占用及释放仅供示例目标集成架构设计示示例仅供示例演进路线规划步骤演进路线规划设计方法1以东莞移动各系统功能的业务重要程度和实施复杂程度为基础，确定各项功能建设优先级，进行建设阶段初步制定2根据系统之间的建设关联关系，对初始的建设阶段进行微调，制定最合理的演进路线3根据系统建设优先级和各系统功能的建设批次，结合各系统建设的工作量评估，形成系统建设的演进路线架构蓝图完成I初始建设阶段制定II建设阶段调整III形成演进路线项目安排项目计划4根据系统建设的演进路线，参考滚动规划的要求，明确2011年的项目安排，设定各个项目的当年建设目标5根据系统建设优先级和各系统功能的建设批次，结合各系统建设的各项关联因素，形成系统建设的演进路线演进路线规划示例演进各阶段总体目标分系统演进路线分系统演进说明速赢项目规划仅供示例目录45埃森哲2010版权所有1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议21现状调研22支撑体系规划23系统质量监控24推广策划1项目总体计划和组织架构2相关案例介绍3相关人员经验系统实施质量监控在系统实施质量监控过程中，埃森哲将结合自己的项目管理方法论和软件交付方法论等资产，从资源、沟通、风险、问题管理等方面制定东莞移动CRM项目项目管理和质量监控规范，包含项目建设各阶段划分、各参与方（含各需求部门、使用部门、IT部门及厂商等）的职责、相应的流程、阶段流转的输入输出、流程环节中所需的文档模板等。帮助东莞移动形成常态化的项目管理和质量管理规范或制度埃森哲项目管理方法论埃森哲软件开发方法论埃森哲VMODEL埃森哲项目质量监控体系解决方案解决方案架构组架构组业务架构组业务架构组PMO业业务务分分析析组组用用户户维维系系新新用用户户产产品品流流程程解决方案组解决方案组CRM计费计费OSS其他其他业务需求定义业务需求定义功能定义与解决方功能定义与解决方案案业务需求业务需求业务现状分析业务现状分析业务分析组和功能架构组根据业务部门需求和系统能力评估制定业务需求清单工程进度工程进度跟踪报告跟踪报告详细设计文档详细设计文档系统测试报告系统测试报告能力要求满足度能力要求满足度预演报告预演报告业务需求满足度业务需求满足度业务能力要求矩阵业务能力要求矩阵通过业务能力要求矩阵分解业务需求清单，映射为各功能域能力要求，生成针对系统开发商的能力要求清单ADM实施方法论实施方法论根据系统功能要求制定进度考核计划和交付件要求，以此定期跟踪考核个系统工程进度和交付物完成情况需求分析需求分析用户接受准备清单用户接受准备清单方案设计方案设计详细设计和功能开发详细设计和功能开发接受测试报告接受测试报告根据预演清单和SIT测试报告确定是否可以进入预演，通过预演报告和业务需求满足度检查确定预演效果业务就绪测试业务就绪测试上线计划清单上线计划清单上线支持流程上线支持流程上线报告上线报告根据上线计划清单检查是否具备上线能力，通过问题管理流程和工具管理上线问题，通过上线报告管控风险和上线效果系统上线系统上线SIR管理流程管理流程SYSTEMTESTCOMPONENTTESTDETAILEDDESIGNBUILDPERFORMANCETESTOPERATIONALREADINESSTESTTESTVALIDATEVERIFYDESIGNREQUIREMENTSFUNCTIONALTECHNICALUSERACCEPTANCETESTSYSTEMINTEGRATIONTESTAPPLICATIONINTEGRATIONE2ETEST计划设计分析实施测试部署测试方法论测试方法论通过分析测试结果满足系统能力要求的程度监控工程进度,通过问题管理流程管理业务问题和风险集成测试集成测试业务需求业务需求清单清单系统功能系统功能要求清单要求清单概要设计文档概要设计文档业务需求实现业务需求实现埃森哲工程管理分阶段方法系统上线业务就绪测试系统集成测试详细设计和功能开发方案设计需求分析工作内容定义高层设计，业务解决方案和功能框架定义高层设计，业务解决方案和功能框架设计解决方案蓝图设计解决方案蓝图设计系统功能矩阵设计系统功能矩阵交付件解决方案蓝图解决方案蓝图集成架构蓝图集成架构蓝图功能部署矩阵功能部署矩阵系统业务能力要求系统业务能力要求系统概要设计系统概要设计高层设计文档高层设计文档模板业务分析模板业务分析模板需求追踪模板需求追踪模板阶段性检查点工具埃森哲埃森哲ADM方法论（整个流程）方法论（整个流程）ACS业务模型（整个流程）业务模型（整个流程）同行评审同行评审解决方案组和设计组一起召开业务能力和高层设计交接会解决方案组和设计组一起召开业务能力和高层设计交接会评估方案设计文档评估方案设计文档根据评估结果更新方案设计文档根据评估结果更新方案设计文档设计组接受方案设计交付件设计组接受方案设计交付件关键点集中的方案设计。方案设计多厂商同时参与，接口/功能定义，通过同行评审工具的引入，确保系统之间的总体衔接各阶段工作内容、交付件、工具、模板、检查点示例49埃森哲2010版权所有目录1埃森哲公司简介2埃森哲对项目的理解3解决方案建议21现状调研22支撑体系规划23系统质量监控24推广策划1项目总体计划和组织架构2相关案例介绍3相关人员经验推广策划在推广策划阶段，埃森哲将结合自己CRM实战以及变革管理等方面的经验，根据此阶段已有或已改造完毕的支撑系统，策划出相应的推广活动，促进系统在相关渠道的应用，提升营销、互动能力。移动流程实施、变革管理和培训的相关交付材料培训变革管理分析培训需求确定目标学员培训进度跟踪准备项目收尾相关事件筹划并展开经验教训研讨会准备对最终用户的宣贯计划并展开宣贯工作展开最终用户培训GOLIVE执行项目收尾相关事件规划培训课程、培训展开方式方法分析培训效果对最终用户展开场景模拟确保具备根据新的业务流程管理相关业务指标和业务功能的能力编写培训材料模拟培训过程流程实施更新变革管理计划，执行变革管理相关活动沟通管理计划设计构建测试交付更新沟通管理计划和利益相关者管理计划执行沟通的相关任务或活动沟通支持模式和反馈渠道进行沟通高调查或访谈准备并展开上线后的跟踪沟通准备并展开上线相关沟通事宜更新沟通材料准备应急沟通方法采取实际的沟通行动审核沟通计划持续更新变革管理中的沟通计划识别利益相关者准备沟通管理和利益相关者管理计划和活动建立沟通渠道和平台制作沟通材料统一项目术语计划并展开状态检查的对话此外，高效的沟通与是应用成功推广不可或缺的要素。有必要在策划的开始阶段，就对沟通的范围、方式、层级、内容等进行详细的计划，以确保推广工作顺利展开目录52埃森哲2010版权所有1埃森哲公司介绍2埃森哲对项目的理解3解决方案建议4项目总体计划和组织架构5相关案例介绍6相关人员经验项目总体计划支撑体系规划现状调研项目管理项目启动会实施监理与交付M6M5M1项目准备现场访谈资料分析项目计划管理，沟通管理和验收管理项目问题和风险管理M3项目总结现状分析项目范围管理M2M4应用架构规划集成架构规划系统边界划分专题规划演进与滚动规划实施监理评审与修改项目总体计划体系规划和实施现状调研项目管理项目启动会推广和交付交付M6M5系统实施质量监控智能互动运营支撑体系规划现状调研M1项目准备现场访谈资料分析项目计划管理，沟通管理和验收管理项目问题和风险管理M3推广策划应用架构规划集成架构规划系统边界划分演进路线规划评审与修改设计质量监理体系设计运作监理体系协助项目质量监控评审培训知识转移策划推广项目总结现状分析项目范围管理项目组织结构项目指导委员会东莞移动市场部领导1人埃森哲东莞移动客户负责人1人项目管理东莞移动项目经理1人（全职）埃森哲项目经理1人（全职）项目质量控制QA埃森哲质量控制合伙人1人（兼职）埃森哲领域专家埃森哲主题领域专家2人（兼职）CRM业务组埃森哲咨询顾问1人（全职）东莞移动人员人数待定（至少1人全职）CRM架构组埃森哲咨询顾问1人（全职）东莞移动人员人数待定（至少1人全职）56埃森哲2010版权所有1埃森哲公司介绍2埃森哲对项目的理解3解决方案建议4项目总体计划和组织架构5相关案例介绍6相关人员经验目录项目背景伴随着全业务经营和3G时代的来临，该公司正持续深入推进聚焦客户创新战略，坚持品牌统领及聚焦客户的融合、差异化竞争策略，针对性的提升分客户群经营能力、精确营销能力，进一步强化精确管理、优化资源配置。当前竞争态势更加严峻，单纯净增用户的发展将更为艰难，新增用户总量减少，更加低值化，因此竞争将围绕现有客户全面展开，存量客户经营工作显得尤为重要。埃森哲工作范围基于洞察的客户细分体系通过对全省存量客户进行数据挖掘，建立流失预警、客户挽留和客户价值提升三大模型的框架常态化的营销策略在进行了存量客户的人群细分后，依据各个细分人群特征，提出存量客户各个细分人群的营销策略精细化营销工作流程为本项目中精细化营销运营工作设计相关流程，以作为运营工作开展的依据和项目组共同确定此流程各环节的人员及职责分工支撑存量经营体系运转的IT支撑能力基于对上述流失预警、客户挽留和客户价值提升三大模型如何在现有数据分析系统中进行应用提出IT支撑能力要求。带来的客户价值理念转变从大众化营销转向精细化营销通过客户细分，将数量众多、貌似相同的客户分成若干个特征鲜明的客户群，并进行针对性营销方式转变从“全面撒网”到“科学捕捞”从客户通信需求、行为和价值三位一体进行客户细分，设计针对性卖点、产品推荐、营销推广渠道执行力提升从“理念指导”到“全程参与”精细化是理念，更是部门协同的精益求精的工作态度。精细化营销机制保证了营销政策制定者和执行者的有效沟通和通力合作，增强了营销活动的执行力评估方式改进从“量”到“质”的评估注重“量”营销活动成功率、发展数量；注重“质”从营销各个环节进行营销活动效果评估，并注重成功客户的价值IT支撑改善从“普遍服务”到“精细支撑”建立了客户数据管理与交付策略和机制，支撑业务人员快速看数需求，提升数据数据分析能力，支撑营销策划管理能力及客户接触体验国内某省存量经营体系精确化营销项目项目背景该运营商根据集团“聚焦客户”的战略目标，需要建立完善的CRM业务和IT支撑体系，而统一客户视图是“聚焦客户”的基石，为此该运营商请埃森哲帮助其实施以“产权客户”为中心的客户全息视图规划。埃森哲工作范围从业务需求角度定义客户全息视图，形成客户全息视图基线版。具体工作内容包括WHAT从三大业务部门对于客户信息需求的共性和差异进行分析梳理，定义客户全息视图框架及具体信息组成；WHO从各客户接触点对于信息需求的共性和差异进行分析梳理，定义客户全息视图各项信息与客户接触渠道的匹配关系；HOW定义不同业务部门的客户接触点如何应用客户全息视图，包括业务权限和信息时效性。带来的客户价值通过本次项目，建立了企业统一客户视图基线，为后续CRM业务和IT支撑体系的建设奠定了坚实的基础。具体包括统一“客户”定义，形成企业级的“统一客户”的共识，使其成为贯穿各业务部门、支撑系统的客户唯一标示；整合了分散在各支撑系统中的营销、销售和服务的不同业务类型的客户信息，建立相互间关联关系，形成有机的整体以实现360度的客户刻画；建立统一的客户信息管控体系，解决客户信息的冗余或不一致的问题；建立客户信息完整度的考核标准，保证整个客户生命周期信息的完整准确。国内某省级电信运营商统一客户视图咨询项目项目背景随着政企业务的发展，该运营商政企客户部对业务发展及IT支撑能力提出了新的要求。在政企业务发展层面，需落实到“聚焦目标客户、精细化营销”管理理念上，实现对渠道管理、市场营销、销售管理、合作管理的能力提升。在IT支撑能力层面，应为政企客户经理提供整合的应用系统及信息资源、建立协同办公环境、提供实用、有效的合作伙伴管理。埃森哲工作范围具体工作包括政企客户营销及服务门户研究以门户建设为出发点，利用门户对应用及数据的集成特性，规划各系统对政企营销、销售、服务方面的应用支撑能力合作伙伴管理系统研究该系统是政企客户部亟待建设的渠道支撑系统，通过本次课题研究提升IT系统对合作渠道的运营管理能力带来的客户价值通过本次项目，明确了政企营销和服务、对外合作等业务支撑的能力要求和解决方案，有效指导了后续相关系统的建设。具体体现在基于需求调研成果，结合埃森哲通信行业解决方案以及集团规范，制定门户及合作伙伴系统的功能蓝图，并通过重点流程予以验证提出未来政企客户营销及服务门户、合作伙伴系统的演进路线国内某省级电信运营商政企客户IT支撑研究项目项目背景为了实现集团“聚焦客户”的战略目标，提升企业以客户为中心的销售及服务支撑能力，该运营商需解决以下问题提供客户全业务视图；提高渠道协同支撑能力；提高对新业务模式的支撑能力；提升客户信息更新的实效性；加强对销售活动的管控。埃森哲工作范围埃森哲的主要工作包括梳理业务流程和需求，收集系统支撑现状；规划系统的功能架构、集成架构、数据架构；指导开发厂商的设计并进行审核；指导系统的集成测试和用户接收测试；对系统上线提供支持。带来的客户价值通过此项目的实施，有效提升了企业的销售及服务支撑能力。具体体现在建立了统一的客户全业务视图，为各级营销销售人员提供了完整的客户信息通过统一的访问平台，简化了业务人员的系统操作实现了统一的营销派单管理，提高了营销效率实现了自动化维系预警派单，提供了客户维系效率提供简便多样的客户接触方式，有效支撑营销及销售活动的执行。国内某省级电信运营商销售与服务整合IT支撑咨询项目项目背景随着中国电信行业重组和3G牌照发放的完成，三大运营商逐步开展全业务运营。该运营商为了建立在全业务领域的竞争力，确保在新的竞争格局下继续保持竞争优势，需要提出在全业务竞争环境下的业务运营模式，并规划与之相适应的IT支撑系统。埃森哲工作范围帮助客户进行全业务运营管理和IT支撑现状分析全业务IT支撑系统总体架构设计、三年发展规划及演进路径政企和家庭客户运营模式的IT支撑研究。带来的客户价值一个流程框架设计了企业全业务运营流程框架两种业务模式研究了家庭与政企客户运营的特点及对支撑系统的要求三个蓝图完成了全业务IT支撑的应用架构、系统架构、集成架构设计，对服务开通、施工调度和资源管理、政企和家庭客户关系管理、全业务产品管理作了重点设计四个重要数据模型研究了全业务下三户、产品、订单、资源四个模型相关的业务流程和数据模型的改进方案。提出了面向全业务IT支撑的系统演进方案。国内某省级电信运营商全业务IT支撑咨询项目项目背景2007年，该公司面临着激烈的市场竞争，精确管理、标准化运作、可量化考核、持续的改进创新，成为公司保持竞争优势的必然选择。在这个背景下，该公司希望通过以市场线条运营流程和管理制度的优化作为突破口，建立创新高效的效率管理体系，进一步巩固区域内市场领先优势。埃森哲工作范围以市场前端的营销与服务领域为切入点，通过提供业务现状诊断，流程重组，绩效管理体系设计，埃森哲帮助该公司实现管理效率提升和流程优化。此外，埃森哲还负责为该客户开展集团客户专题研究，设计未来集团业务发展规划和KPI体系。埃森哲的部分工作包括业务现状诊断业务能力设计未来流程框架设计绩效管理体系设计集团客户总体发展规划集团客户业务指标库设计变革管理带来的客户价值通过本次企业效率提升及流程优化项目，相比较于竞争对手，为该客户带来了较大的竞争优势，具体体现在建立创新、高效的企业整体效率管理机制；提升市场线条业务运转效率和内部流程流转效率；提升市场营销和客户服务能力，提升新业务推广效率和客户满意度；明确集团客户的市场定位和发展规划，加强集团客户的市场开拓和客户管理能力；为未来进行客户价值管理和客户洞察分析奠定基础。温州移动企业效率提升及流程优化咨询项目广州移动主动服务营销咨询项目项目背景广州移动是目前中国移动业务完成能力最强的市级分公司之一，广州移动在整个区域市场中占有绝对的竞争优势。随着多年的竞争，增长幅度开始放缓，这要求广州移动深入完成从粗放式营销到精细化营销的转变，实现精细化营销的规模化。因此，2005年广州移动启动了主动服务营销咨询项目，期望引入CRM先进的营销理念，推动服务营销模式的转变。埃森哲工作范围以市场前端的营销与服务领域为切入点，通过提供业务现状诊断，流程重组，绩效管理体系设计，埃森哲帮助该公司实现管理效率提升和流程优化。此外，埃森哲还选择了个别营销策划，通过实战演练，培训并提升广州移动的主动服务营销能力。埃森哲的部分工作包括业务现状诊断及对标CRM能力蓝图CRM流程蓝图CRM系统蓝图CRM能力实施策略CRM系统发展路径带来的客户价值通过本次主动服务营销咨询项目，相比较于竞争对手，为该客户带来了较大的竞争优势，具体体现在转变营销理念初步搭建起了主动服务营销管理体系；通过业务流程、操作指导和模板，切实推动了市场人员向主动营销的实际运作通过培训、营销实战，培养了市场营销人才。促进了服务营销模式的常态化、规模化，从而确保收入可持续增长，进一步巩固了区域领先优势佛山移动信息化规划咨询项目项目背景佛山公司是广东移动公司的四大一类子公司之一，目前在广东移动中是仅次于广州、深圳、东莞的第四大分公司，拥有500多万用户数。随着近年来移动公司业务的飞