[硕士论文精品]梦天游公司手机增值业务营销策略研究

摘要近几年我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，大量的服务提供商SP即SERVICEPROVIDER也受益匪浅，梦天游公司也在其中取得了巨大成功。但是现阶段，由于营销环境的变化，市场竞争加剧，同时，信息产业部及运营商合力对SP行业的整顿，对梦天游公司的营销提出了更高的需求。现在梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。本文运用营销管理的4P基本理论框架，对中国手机增值业务市场进行了较综合全面的分析。营销环境的分析主要从宏观的国内经济环境、技术水平及梦天游公司自身资源的角度进行了阐述；市场需求和市场定位分析，特别是对消费者的购买动机进行了细致入微的剖析通过上述分析和论证，本文认为目前梦天游公司手机移动增值业务的营销应通过采取专业化、品牌化、产业链整合以及灵活的价格机制，针对性促销等营销策略，以谋求公司业务的长远发展。关键词梦天游服务提供商手机移动增值业务营销策略ABSTRACTLASTFEWYEARSOURCOUNTRYLOCALMESSAGEMARKETDEVELOPSRAPIDLY，WHICHBRINGSMUCHINCOMEFORCHINAMOBILEALARGENUMBEROFSPSERVICEPROVIDERSCOMPANIESALSOBENEFITEDFROMIT，ANDMETOYOUCOMPANYALSOACHIEVEDAGREATSUCCESSBUTATPRESENT，THEMARKETINGENVIRONMENTCHANGEANDINTENSEMARKETCOMPETITION，ASWELLASTHECONSOLIDATIONOFSPINDUSTRYEXECTUEDBYMINISTRYOFINFORMATIONINDUSTRYANDOPERATORSSETAHIGERDEMANDFORMETOYOUCOMPANYNOWMETOYOUCOMPANYISCOMMITTEDTODEVELOPMOREPERSONALIZEDANDINTERESTINGVALUEADDEDSERVICEPRODUCTSHOWEVER，DUETOLACKOFTHEIRMARKETINGACESS，THEIRPRODUCTSANDSERVICESCALLONLYBESOLDANDSPREADEDTHROUGHTHEUNIFIEDCHANNELSBYOPERATORSTHUS，SPAPPLICATIONSANDCONTENTSINMETOYOUCOMPANYWILLLOSETHEIRBRANDPERSONALITYTHISPAPERUSESTHE4PSMARKETINGMANAGEMENTBASICTHEORETICALFRAMEWORKTOCARRYOUTMORECOMPREHENSIVEOVERALLANALYSISONTHECHINESEMESSAGEMARKETTHEANALYSISOFTHEMARKETINGENVIRONMENTMAINLYFROMMACROVIEWOFLOCALECONOMICENVIRONMENT，TECHNIQUELEVELANDMETOYOUCOMPANYONESELFRESOURCESWEREEXPOUNDEDMARKETNEEDANDMARKETPOSKION，EXPECIALLYFORCONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONWEREALSOANALYZEDTHROUGHTHEABOVEANALYSISANDDEMONSTRATION，THISPAPERFIGURETHATMETOYOUCOMPANYMOBILEVALUEADDEDSERVICEMARKETINGSHOULDTAKEPROFESSIONAL，BRAND，INDUSTRIALCHAININTEGRATIONANDFLEXIBLEPRICINGMECHANISM，TARGETEDPROMOTIONANDOTHERMARKETINGSTRATEGIESTOSEEKBUSINESSFORTHELONGTERMDEVELOPMENTKEYWORDSMETOYOUCOMPANY，SP，MOBILEVALUEADDEDSERVICE，MARKETINGSTRATEGY原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。储躲肇嘲粤年厶望日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名导师签名垒垒堑签日期鱼2年上月笪日硕士学位论文第1章绪论L1研究目的和意义第1章绪论手机增值业务SPSERVICEPROVIDER服务提供商是手机用户通过移动通信劂络技术获取信息，开展一系列应用服务的新型移动数据业务。随着网络技术的演进，移动终端功能的增强，SP行业近年来得以飞速发展。在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣昧性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别柬满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。梦天游公司正是经营此类手机增值业务的股份制公司。但是，现阶段，随着内外部环境的变化，竞争的日趋激烈，梦天游公司必须开发具有更多个性化和趣味性的增值业务产品来打造自身的品牌个性。因此，本文研究的目的主要是为梦天游公司选择和设计营销策略，通过采取专业化、品牌化、产业链整合以及灵活的价格机制、针对性促销等营销手段，以适应行业环境，谋求长远发展。12文献综述121营销组合的理论综述美国哈佛商学院教授尼尔鲍敦NEILBORDEN，1950首先提出了市场营销组合MARKETINGMIX概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被杰尔姆_麦卡锡1964归并为四类，B4P产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION，并且每个P都分别包含有数种活动。而菲利普科特勒PHILIPKOFLER，1967在营销管理中进一步确认了以4P为核心的营销组合理论。4P营销组合理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两类一类是企业不能够控制的因素，如政治、法律、经济、社会、文化、硕士学何论文第1章绪论技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等，它们构成了企业经营必须面对的外部环境另一类是企业可以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P营销组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它为企业营销管理人员提供了一个简洁和易于操作的框架，使其从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将其进行有效的组合，从而更好地适应同益复杂的营销环境。几十年来各种学者和管理者对4P进行不断的研究与发展。本着以消费者为主导的观点，美国市场营销专家劳特朋LAUTERBORM，1990提出了4C营销组合理论，即消费者需求CONSUMERWANTSANDNEEDS、消费者愿意付出的成本COSTTOSATISFYWANTSANDNEEDS、便利CONVEMENCETOBUY和沟通COMMUNICATIONS，并明确提出企业应该忘掉产品策略，多去研究顾客的需求“欲望；忘掉价格策略，多去研究顾客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。美国整合营销理论的创始人舒尔茨DONESCHULTZ，1996提出以关系营销为核心的4R营销组合，即顾客关联RELATIVITY、市场反应REACTION、关系营销RELATIONSHIP和利益回报RETRIBUTION。而且他认为处理好顾客与企业的双赢关系才是营销的最高境界。王秉安1998把营销策略分为硬策略层和软策略层，其中硬策略层就是4P组合，软策略层即指4I营销组合即关系营销INCORPORATINGMARKETING、权力营销INFLUENCEMARKETING、形象营销IMAGEMARKETING和信息营销INFORMATIONMARKETING。吴金明2001提出高科技产业的以培育企业核心竞争力为日的的4V营销解释为“差异化VARIMION”、“功能化VERSATILITY”、“附加价值VALUE”和“共鸣VIBRATION”，并认为4V组合时区剐于4P组合和4C组合的第三代营销模式。菲利普科特勒2001又将4P扩展为11P，其中包含四个市场营销战略，即市场调研PROBING、市场细分PARTITIONING、市场择优PRIORITIZING和市场定位POSITIONING，六个市场营销战术，即产品、价格、渠道、促销、权力POWER、公关PUBLIC和一个市场营销成功保证因素入PEOPLE。2硕士学伊论文第1章绪论ECONSTANTINIDWS2002提出了适用于网络营销的4S组合，即范围SCOPE、网站SITE、协同SYNERGY和系统SYSTEM。122市场细分理论综述市场细分SEGMEMING的概念是美国市场学家温德尔史密斯WENDELLRSMITH于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派一派是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理包括感知、认知、动机、个性等、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。另一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标产品定位、定价、广告定位等，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。而且，市场细分在营销中起着提纲挈领的作用，因为它是为渠道锁定目标客户，制定其他营销策略选择目标市场、制定营销组合的前提和基础。客户细分作为分析客户的重要方法越来越成为市场竞争中最根本的利器，可以增强客户服务和营销的针对性。移动增值业务企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须创造具有竞争对手难以模仿的竞争优势。目前差异化战略已成为众多运营商的战咯选择，因此，市场细分越来越受到移动增值业务企业的广泛重视。客户的市场细分以针对性营销为目标，以消费需求差异为依据。13主要研究内容和方法本文运用营销管理的基本理论框架，对中国短信市场进行了较综合全面的分析。营销环境的分析主要从宏观的国内经济环境、技术水产及梦天游公司自身资源的角色进行了分析以市场需求和市场定位为重点，特别是对消费者的购买动机进行了细致入微的剖析，探讨了适合梦天游公司移动增值业务的营销策略。本文采用的研究方法主要有理论研究、调查研究、分析取样、对比研究、实证研究。主要资料与数据来源于梦天游公司的相关资料，希望能够对梦天游硕士学位论文第1章绪论公司的营销管理提供有价值的建议，为梦天游公司手机移动增值业务的长远发展提供帮助。本文研究内容见下图4甲圈釜硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析第2章梦天游公司手机增值业务的营销环境分析21梦天游公司概况北京梦天游信息技术有限公司，是国内知名高科技上市企业北京中关村科技发展控股股份有限公司旗下的控股子公司。公司成立于2003年5月，注册资金1000万元人民币。凭借良好的政府关系，梦天游公司经信息产业部和公安部批准，经国家高新技术企业认证，获得信息产业部颁发的电信与信息服务业务经营许可证ICP证、中华人民共和国增值电信业务经营许可证CP证、信息产业部呼叫中心许可证等多项资质证书。同意梦天游公司丌展国内多方通信服务业务商用试验的批复中华人民共和国信息产业部494号批文，以及几十项具有自主知识产权的专利、软件著作权等。公司汇集了大批留学海外，学成归国的学子以及国内的业晃精英，现有员T490人。梦天游公司秉承“激情、诚信、责任、创新”的企业精神，充分发挥信息资源、业务策划、运营服务和营销网络的综合竞争优势，建设了全国统一增值运营网络和服务体系，具备自建的专用短消息中心及多个SMPP、CMPP、SGIP移动通信接口通道；开发了一系列具有自主知识产权的软、硬件产品和应用系统，形成了以GIS信息为基础、位置技术为依托、运营服务为主导的增值服务的业务格局。通过在全国范围内建立了以北京为中心的LBS位置信息服务平台、奥星天网GPS运营平台，为移动终端用户提供休闲娱乐类、实用信息类及行业应用类服务。在全国范围内专业从事电信增值业务。虽然手机增值服务的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。梦天游在长期的市场实践中，利用获得的丰富增值电信服务资源，开发的一系列精品业务，取得了卓越的运营业绩。公司快速地发展，在全国各地成立了二十九个分支机构，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。同时，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60。梦天游公司发展速度惊人、管理模式高效，2003年12FL收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过1亿元，2005年收入达到L亿元，2006年收入将超过15亿元，销售净利率将持续保持在50左右。硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析22梦天游公司手机增值业务宏观环境分析221SP业务经济环境分析目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商SP也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信WAP等消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。1全球手机增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10上升N2004年的15，增长速度十分惊人。2中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在手机增值业务方面的总体发展速度惊人。手机增值业务的收入均已超过总收入的10。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的手机增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是手机增值业务收入的主要来源，分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的518和61不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个手机增值业务中的比重开始下降。3中国SPCP结束暴利时代根据统计2004年中国SPCP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务MMS超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的手机增值业务市场，电信运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SPCP和收费不合理的业务，使SPCP的手机增值业务收入受到一定影响。这次手机增值业务市场的整顿将促使SPCP将更多的力量投入到基于25G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的手机增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意昧着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SPCP的暴利时代已经过去，手机增值业务市场将进入精耕细作期，现在SPCP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SPCP的分成比例。目前，中国已经有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5，而月收入在人民币6硕十学佛论文第2章梦天游公司营销环境分析LO万元以下的SP占总SP的24。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SPCP市场很可能出现大量兼并、收购，从而迸一步整合市场。下面是中国SP移动手机增值市场整体规模示意图图21中国SP移动增值市场整体规模图21中国SP移动手机增值市场整体规模222手机增值业务技术环境分析业务运营商SP整合内容提供商CP的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。手机增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着25G移动通信的主流技术GPRS和CDMALX网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提7硕学位论文第2章梦天游公司营销环境分析高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、JAVA和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的丌展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络FGF的发展将更加强化这种平台。A协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动手机数据增值业务在25G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STKOTA、百宝箱JAVA下载等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩EMMS、联通在线SMS、联通炫卡STKOTA、神奇宝典BREWJAVAOTA、互动视界WAP、定位之星GPSONE等移动数据增值业务。移动互联与手机增值服务是未来几年内无可争议的市场热点和行业焦点，而且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特别是在即将到来的3G时代，伴随移动互联网宽带应用的逐步启动，其应用形式和增值服务的类型将得到极大的延展和丰富。3G具备的网络质量、性能指标优良的手机终端的出现，将给手机网游产业带来巨大的商业前景。在广义的“移动互联网”概念之下，SP提供的增值服务将具备三大特征基于移动互联网、运行于手持设备、面向个人用户。手机网络游戏则是完全基于手机功能特性的成熟网游。但现在，手机的存储量和运算能力限制了游戏图形的使用量和游戏内容的丰富程度，移动通信网络目前的速度导致了手机网游的延时。这需要SP的手机网游产品很好地克服手机存储量和运算能力以及移动通信网络在速度上的限制，使得游戏产品的界面更精美，内涵更丰富，消除网络延时，互动性更强。不过，目前在我国SP信息领域，能达到上述要求的手机网游产品目前还难得见。增值电信业务仍然存在较为严重的同质化竞争的局面，创新能力不足。例如，互联网接入特别是拨号接入市场的价格可以在一定程度说明互联网接入市场竞争的激烈和创新的缺乏；移动短信业务拷贝现象非常严重，一家企业花8硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析费大量成本的创新成果很快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的保护，这些都严重伤害企业的业务创新，不利于增值电信业务的发展。例如，同是移动图片铃声，参与竞争的各个企业之间的差异性并不明显，有特色、满足用户个性化需求的产品相对匮乏。许多年轻人到处“淘”国外的盗版游戏玩，而中国的手机游戏厂商却处在水深火热之中没有自己的原创产品，没有版权保护，手机网游产业最终形成的只能是恶性循环。相对而言，手机网游在技术上的要求更高，投入的资本更多，因此，手机网游的优胜劣汰将会导致SP的重新洗牌。如何让自己的产品从众多的网游产品中脱颖而出，得到大众的认可，将成为各SP面临的重大课题。此时，技术优势将决定手机网游的竞争力。业界对“技术优势”的理解存在差别，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键技术和核心技术方面的应用能力和水平的差别。因此，技术优势主要体现在两个方面现有技术的运用能力和对新技术的学习能力。以近期上线的手机游戏海神为例，其开发过程中涉及J2ME、网络通信、服务器架构等必要环节。但是，最困难的是克服现有终端和移动通信网络的速度限制，例如，文件须限制在几十K之类，CMWAP只支持HTTP协议，以及要克服移动通信网络的固有延时问题等，对这些限制的成功突破，充分体现了作者对现有技术的运用能力。由于技术上的突破，目前，即便是在25G时代，手机网游也是能够实现良好的用户体验。在海神中，玩家可以发现100多个城市、几百种发现物、几万种任务、各种怪物和有名的历史人物。同样，由于此前还没有出现成功运营的手机网络游戏，海神在开发过程中没有可借鉴的产品，完全依靠自己摸索，这体现了作者对新技术的学习能力。用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得未来SP拥有了自我造血功能，也具备了长远发展的核心竞争力。223手机增值业务政策分析近年来，我国手机增值业务实现了从空白到繁荣的巨变，业务范围持续扩大，市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策和监管政策方面进一步营造手机增值业务良好发展环境，促进业务发展。手机增值业务的发展是我国信息化进程的重要组成部分，有必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是支持产业发展的最直接最有效的手段。可采用包括财政、金融、以及各种补贴和基金等多种手段促进增值电信业务发展。我国手机增值业务发展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持不足；企业自主技术创新能力弱；手机增值业务发展地域差距明显，数字鸿沟有继续拉大的危9硕学位论文第2章梦天游公司营销环境分析险；部分业务中小企业大面积亏损。在同前举行的2006中国通信经济年会上，信息产业部官员表示，中国通信业务收入已趋缓，并认为原因之一是政策不明朗。数据表明，2005年我国通信业务收入各月增长低于前两年，一季度增长只有百分之七点九，是历年来首次低于GDP增长，也是1990年以来首次增长低于两位数。造成以上情况的原因，除了中国电信业增长方式依然是粗放型增长外，信产部还认为政策的不明朗也给电信业发展带来负面影响。这几年，通信业也发生了比如联通分拆传闻、30牌照的传言、几大运营商高管的轮换、对市场黑手机的打击等的大事。这些业界重要的政策性变动，都缺少决策的透明性。现代化的市场经济，不仅要建立现代企业制度，也需要科学、透明的决策机制，否则，业界大事，一味让业界猜下去，需要提前研发和战略投入的企业将无法适从。各大电信运营商从来没有停止过对SP的监管与处罚，处罚的标准和决定权始终掌握在运营商手中，这难免存在“暗箱操作的隐性危险”。而针对SP服务商服务代码“四网合一”的新政策已确定将在今年6月1日开始启动。信产部将对现有SP的短信代码进行重新分配，使各SP在移动、联通、电信、网通的代码“四网合一”。统一代码将使电信监管部门的角色强化，这对减少SP的违规现象、保护用户合法权益起到关键作用。按照目前业界的观点，对短信监管其实只是第一步，彩信、WAP、IVR交互式语音应答业务也将依次进入政府严格监管的视线之内。今年信产部强制推行的手机实名制就是监管收紧的另一重要信号。对于监管政策，我国手机增值业务管制的思路目标是顺应技术、业务的发展趋势，激发行业主体的活力，促进手机增值业务健康持续发展，满足国家经济和社会发展需要，在发展中解决存在的突出问题。管制的原则一是促进公平竞争的原则；二是保护消费者权益的原则；三是扶植产业发展的原则。重点治理领域为完善监管环境和反不正当竞争。总体监管思路是进一步开放增值业务市场，充分发挥竞争的作用，营造公平有效的竞争环境；管制向逐步放松准入管制，加强事后管制，完善退出机制方向转变。有专家指出，近期政策方面还是将以手机增值业务市场存在的问题为导向，重点完善管制政策的缺失领域，并出台扶持部分业务市场发展的措施，给市场带来积极的信号；中期以完善法制环境和反不正当竞争为主；远期将汲取国外基础网络运营市场打破垄断的经验，在网络运营市场引入竞争，特别是在接入市场引入竞争，进一步优化手机增值市场的竞争环境。IO硕十学位论文第2章梦天游公司营销环境分析23行业分析231行业经济特性分析中国自开始加入世界贸易组织以来，因为基础电信业务进入门槛高、利润空间小，国家对于电信增值业务的政策优势导向等，使电信增值业务成为龟信市场这几年发展的热点，也同时成为国内外资本载体的投资焦点。近年中国SP产业发展飞速。国家信息产业部数据显示，截至2004年底，SP仅为9000家左右，但一年时间不到，截至2005年底，我国共有18400多家增值服务公司，其中86在信息服务业，全国有16万多家俗称SP的企业，包括跨地区经营的1052家。但是这种飞速的发展并不是建立在消费者需要的基础上，而只是一种畸形繁荣。很多SP厂商采取利用平台系统的漏洞以及系统后门以及强制定制等恶性手段来赚取暴利。随着国家信息产业部SP治理工作的开展，针对违规SP进行治理和整顿。信息产业部于2006年1月至3月开展了“畅通网络，诚信服务”系列活动之规范电信企业资费行为专项活动，对电信企业在经营活动中存在的价格欺诈、价格歧视、多收费和乱收费等严重侵害消费者合法权益的违规行为进行了专项治理。经过治理和整顿，相关电信企业尤其是基础电信企业进一步增强了依法经营的法制观念和自律意识，市场竞争秩序和电信消费环境进一步好转。未来手机增值市场的竞争，将会与互联网的竞争更为相似，逐步演变为规模化、细分化、创新化的竞争态势。一些大的SP，将抓住机会，注重在经营及管理上能力的提高，最终形成虚拟运营型SP；小而无特色的SP将逐渐退出竞争，或以CP的形式出现。在这种优胜劣汰的进程中，SP阃的并购将加剧。232行业竞争结构分析由于基础电信业务的发展已基本达到饱和状态，以及国家对于电信增值业务的政策优势导向，使手机增值业务成为电信市场这几年发展的热点，也同时成为国内外资本载体的投资焦点。在手机增值业务的产业链上，运营商、SP、制造商、手机终端共分一杯羹，同时国外许多通信企业也看好中国的增值电信业务市场。韩国最大的移动通信企业SK电讯株式会社，以直接投资的方式和中国联通共同设立合资公司联通时科，英国沃达丰2002年买下中国移动香港上市公司部分股份、门户网站重兵进驻手机增值业务市场。在激励的手机增值业务竞争市场上，目前各类中小SP商只能靠依附各运营商来圈定一定的市场份额。在政策紧缩、市场规范、竞争加剧的大环境下，SP同质化竞争和营销推广的压力巨大，同时用户对产品的要求越来越高，如何才能在业务上有所突破，是每硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析家SP都在思考的问题。1行业影响因素分析在探讨梦天游公司的行业竞争结构分析时，重点放在SP行业的关键成功因素研究，从宏观层面、行业层面和微观层面分析影响电信增值服务行业的因素宏观层面社会经济水平因素社会经济水平发展程度会影响电信服务行业的发展水平，基本上手机增值服务属于电信行业的“奢侈品”。在满足基本通讯需求后，手机增值业务的发展很大程度取决于消费者的经济水平。国家政策环境因素在我国，通讯行业基本上属于国家垄断的，国家政策的调控力十分显著，造成手机增值服务业的现状国家政策不明朗，对电信运营商监管不力因为怕引进国外通信企业进来参与竞争可能会对国家造成较大的震荡，所以入世时政府在电信业方面的承诺没有几个兑现，电信行业仍处在一种保护落后当中，经营模式主要还是垄断说话，SP受制于运营商。行业层面行业技术水平电信服务行业的技术水平直接影响电信增值服务业的发展，增值服务业的技术标准基于行业的技术平台，同时也受制于其他帽关终端技术水平。产业链发展因素产业的发展有其自身的历程，但最终是寻求产业结构的优化与升级，形成核心竞争优势，达到产业链的价值作用。在手机增值服务产业的价值链上，运营商手中掌握着最终客户和唯一的结算收费渠道。SP在价值链上的位置处于运营商和客户衔接的关键环节。在传统产品市场的关系营销中，渠道方的力量强大，有主导权。但目前SP在手机增值服务市场上虽是渠道却处于弱势地位，在整个产业链中不能真正起到价值链的作用。微观层面产品服务因素手机增值服务市场中，内容资源越来越体现出自身的价值，内容是决定移动手机增值业务产品成败的最基础因素。但是大多SP产品缺乏实质性内容，很多违规SP的聪明才智不是体现在细分用户需求、开发应用产品方面，而主要表现在文字功夫和套用户的资费上。创新能力因素SP在积极寻找解决同质化竞争问题的出路，并且加大创新的力度。在创新市场方面，个人用户市场仍将是主要的目标聚集点，不同年龄、不同区域、不同偏好、不同职业的用户，具有不同的消费取向，只有真正了解到用户的需求，才能更好地服务于客户。在产品、营销同质化严重的竞争市场中，特色本身就意味着市场和成功。硕学位论文第2章梦天游公司营销环境分析根据上述指标的选择和本文采用的层次分析方法，本文把关键成功因素作为目标层，准则层从国家政策、社会经济水平、行业技术水平、产业发展水平、产品与创新这六个方面来分析因素的排序，上述的12个指标作为因素层，建立了SP行业的成功因素层次分析结构如表2一L所示。表21SP行业的成功因素层次分析结构目标层A准则层B冈素层C社会经济水平B社会经济发展水平C消费者在电信增值服务的花费C2国家政策B2对运营商的监管C3对SP的规范管理C勺行业产业发展水平B3与运营商的合作关系CS的成SP在价值链中的渠道优势C6功因行业技术水平B4电信服务业的技术水平C，素体相关终端产品技术水平CA系产品与创新B5新产晶开发C产品差异化C10经营观念创新CLL营销手段创新C12为了得出上述因素对SP行业成功的不同影响程度，以便确定行业的关键成功因素，本文将采用层次分析法和专家调查法对上述因素体系进行指标权重的计算。指标权重是对每个指标在整个指标体系中的相对重要性的数量表示。考虑本文的研究方向和治标性质的自身特点，采用主观赋权方法，主要是层次分析法和专家调查法。采用层次分析法ANALYTICHIERARCHYPROCESS，AHP确定权重，是对在一定理论指导下建立的指标体系，按层次确定权重，即使出现了指标相关或信息重叠的问题，由于各一层次总的权重已经确定，因而对综合评价结论的方向和程度不会产生大的影响。此外将采用层次分析法将定性因素与定量因素、主观判断与定量方法有机地结合起来，使得权重的确定更加科学。专家问卷调查方法中最主要的一项内容就是把指标体系中的指标编号后，硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析寄给国内外同行专家，之后专家按重要性对此指标体系中的全部基本指标排序或两两比较。本次问卷凋查的对象主要是国内大专院校信息服务领域的有关学者，政府信息产业部的专员，移动、联通、电信、网通等运营商的负责人，大、中、小SP企业的主要负责人。通过邮寄问卷、EMAIL、电话访谈和面对面交流的方式，共征得30位专家的意见，其中学者10位，政府部门专员5位，运营商的主要负责人占10位，SP的主要负责人15位。层次分析法的计算过程如下所示步骤1建立阅题的层次分析结构根据对问题的全面深入分析，将问题分为不同的组成因素，并按照因素间的相互关联影响，以隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析结构模型。通常该模型由以下三个层次组成目标层最高层A，这个层次描述了评价的目的。准则层中间层B，这个层次为评价准则和影响评价的因素，是对目标层的具体描述和扩展。指标层因素层C，这个层次是对准贝目层的细化，即对准则层的具体化。步骤2分层构造判断矩阵判断矩阵的确定采用专家调查法获得，由专家组采用相对评分法，将同一层次中两两因素问相对重要性给出一定尺度的判断，由此判断值构成的矩阵为判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层某元素在本层中与之有关因素之间相对重要性的比较。由此计算出各指标的权重值。对于判断因素问重要程度的衡量尺度，SAATY引入了9分位的相对重要的比例标度。如表22所示。表22SAATY的9分位判断矩阵重要性标度重要性标度含义L因素I与因素J相比，具有同等重要3因素I与因索J相比，一个比另一个稍微重要5因素I与因素J相比。一个比另一个明显重要7因素I与因素J相比，一个比另一个强烈重要9因素I与因素J相比，一个比另一个极端重要2，4，6，8表示上述判断的中间值倒数若冈素1比因素J的重要性为A,J，则因素J比因素I的重要性为L，呀14硕学位论文第2章梦天游公司营销环境分析通过对有关专家的调查咨询，对各位专家判断信息结果进行综合，则一级A指标集ABLB2B3B4B5的判断矩阵RA和权重为BLBRAB，占4B，R一1133L315H0090562I313513IO267536RALII3I3L3I3L0。100303一I3115I3II510081767L533510459833同理，二级指标集的判断矩阵RBL，RB2，RB3，RB4，RB5及其权重分别为RBIRB2RB3RB404311260568874039187306081270655606034439406853270314673M2。34胞心篙R一I14241L0109269一I10257019步骤3对判断矩阵进行一致性检验构造判断矩阵的办法虽然较客观地反映出一对因子影响力的差别，但综合全部比较结果时，其中难免包含一定程度的非一致性，故此还要对判断矩阵进行一致性检验所谓一致性，即判断矩阵具有口PO，_，KL，2，疗若完取卯砌M舢加乳脚即鲫卧鼬历如砌和缸幻雷鲫如鲫如鳓RII、LRLL_、II、厂IL、53仉V57127，L2131M1硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析全一致，则有五。I“，其余特征根为零，但实际上不可能达到完全一致，而只要满足A一稍大于”，其余特征根趋近于零，即认为达到满意的一致性。判断矩阵对应于最大特征值K的特征向量W，其计算方法为在分层构造判断矩阵的基础上，然后把判断矩阵R也L。按行将各元素连乘之后开N次方，燃T舭为E晦产G，1XTLM2XXIL，X,XTLIN彤，这样就可以计算出该层的个各指标的权重W，计算公式为嵋L只F。L丝二兰K丝喜降CR垡其中C塑3“一L表239分住RI值表N123456789R1O00OOO05809011212413214L145如果璃O1，则表示专家给出的判断信息所构成的判断矩阵不能满足一致性要求，就要求有关专家重新给出判断信息，直到所得的判断矩阵满足一致性妞L，表明企业的相关指标值高于行业平均水平；1，表明企业的相关指标值低于行业平均水平。19硕士学位论文第2章梦天游公司营销环境分析表26评价指标的行业平均值BIB2B3BTB5B6B7B8139平均值30745938200007861521302330581680BZO1371B12B”B14B15B埽平均值80858587888085表27梦天游公司资源评估表目标层A指标层B指标实际值的值优于竞争者劣于竞争者企业利润率BL28小予1劣于的资销售毛利率B250小丁1劣于产注册资金B31000小T1劣于生产设备水平B。068小于1劣于客户数B5400小于1劣于客户忠诚度B6025大于L优于企划力度B，064大于I优于专利数BS5小于L劣于企业成本控制能力B978小于L差不多的能财务调度能力BLO63小于L劣于力创新力BLI68小于I劣予新产品开发力B1252小于L劣予技术解决方案B1385小于L羞不多管理能力B1485小于1差不多服务能力B1578小于1劣于营销能力B166L小于1劣于结合梦天游公司相关数据，针对上述评价指标得出梦天游公司各项指标的实际值见表27，参照此结果可清楚地分析出梦天游公司的行业地位及公司的优劣势梦天游公司在成本控制能力上处于行业平均水平，公司的销售毛利率和运营利润率也处于行业的佼佼者地位，说明公司获利能力处于飞速发展阶段，这为公司今后的发展提供了强大的经济基础；同时公司的技术解决能力和管理能力也优于一般的竞争者，为公司的快速发展提供了有利的支持力量，是硕十学位论文第2章梦天游公司营销环境分析公司的优势所在。在SP行业规范、成熟期，差异化的产品服务、快速创新能力、有效营销手段是成败的最基础因素。但梦天游公司在客户的数目和服务的范围，新产品的开发能力，公司创新力及营销能力上都劣于竞争者，造成了公司发展的主要劣势。2I硕十学位论文第3章手机增值业务市场需求预测与市场定位第3章手机增值业务市场需求预测与市场定位31手机增值服务市场需求规模性分析及展望311中国移动手机增值服务市场需求规模性分析随着中国移动电话用户的不断增长和手机增值服务的不断发展创新，手机移动增值服务已经成为现代生活中不可或缺的一部分，越来越多的用户开始使用手机移动增值服务，其市场需求舰模也是越来越大，发展前景很被看好。分析一针对于整个手机增值服务市场当前中国手机移动增值业务本身正朝着以下几个方面演进产业链日趋完善，分工越来越明确；市场在不断细化，市场需求越来越大、且越来越明朗；相关的产业政策和监管法规正在制订完善当中；手机移动增值电信业务本身对宽带化、个性化、交互性和适应性的要求不断提高各种通信技术的不断创新和成熟为移动增值电信业务提供了可靠的保证。手机移动增值业务在2005年取得突破性发展的基础上，未来几年，市场将会存更多的亮点和增长1手机增值业务渗透生活层面随着各移动通信技术和手机增值业务应用的发展，手机增值业务将进一步向公众市场大规模地渗透。借助手机本身随时随地使用的便利性，手机移动增值功能将有利于人们改善日常生活质量。在手机移动增值业务市场上，短信业务的收入占到全部手机增值业务市场的绝大部分约70，而其他的增值业务所占的比例还很小。不过，随着彩铃、彩信和WAP为代表的手机增值业务逐步成为手机增值业务市场的重点，未来几年，中国手机增值业务市场随着向公众生活层面不断渗透而出现百花齐放的局面。2手机增值业务行业应用前景广阔目前，手机增值业务主体上还是针对个人用户，针对企业用户的解决方案明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5倍。在短信业务增速放慢的背景下，各运营商与手机增值服务商开始加大对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的手机增值业务应用已成为移动运营商业务发展的重点之一。3大数据流量应用业务将成主导随着移动数据业务发展，目前移动网络带宽不足闯题已十分明显，这导致了一些大数据流量的手机增值应用业务只能以简化的方式出现，影响了移动用硕十学位论文第3章手机增值业务市场需求预测与市场定位户的使用兴趣。目前，以3G为代表的宽带移动通信技术已经成熟，而且与WINMAX、超3G、DVBH等技术形成了竞争关系，有力促进了大数据流量的逐步兴起。但另一方面这些大数据流量的手机增值业务毕竟属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距离，未来几年这些业务的真诈崛起必须依据移动运营商和手机增值服务商在普及型应用方面实施突破。4产业链管理体系将有重大变化由于目静移动运营商的业务收入比例中，手机增蔑业务已超过了20，增值速度远快于语音业务，各运营商已把手机增值业务作为发展的重点。随着未来3G业务发展，移动增值业务市场也愈发走向成熟，移动运营商也希望对这块大“蛋糕”重新划分比例。移动运营商采取半开放式管理模式就是要设法引导SP向CP转化，许多缺少资金和创意的移动增值服务商将被淘汰，而移动运营商自己转型为超级SPMASTERSP而面向最终用户，从而将可以有效地加强对SP的管理，移动增值服务行业将出现新一轮的洗牌。同时，移动运营商强化自身的移动应用平台地位，打造“第五媒体”，从而促使整个手机增值业务市场的整合和创新。根据IRESEARCH最新推出的2005系列中国移动增值服务市场研究报告以及中华人民共和国信息部的统计数据，2005年中国手机移动增值业务收入为525亿元，比2004年增长540。从2004年开始增长速率有所放缓，但整体规模确在稳步增大。到2008年受奥运会影响增长速度会有一个明显提高，估计市场收入规模将突破1800亿元。2006年市场收入规模根据前两个季度的收入乘以2取整得出一。“，【子UU鬣巧UU熏拦甬沣20032004200520062008图31中国手机增值业务市场规模00O0OO0000O姗瑚啪啪印如加硕学位论文第3章手机增值业务市场需求预测与市场定位根据数字得出2004年比2003年增长了8042005年比2004年增长了5402006年比2005年增长了52，2由于受到市场规模越来越大的限制，市场收入规模的增长率会相对下降，取增长率为50，则2008年将有可能达到1800亿元。根据上表，中国手机增值服务的市场规模在不断的增大，但增长率受市场比以前相对饱和的限制，将会相对平稳，增长率会下降。分析二针对于不同手机增值服务领域中国手机增值服务随着市场的发展和不断规范，中国手机增值服务市场将进入整体相对平稳的发展阶段。但具体到不同的手机增值服务领域，其发展趋势足不相同的。SMS、MMS、WAP、IVR，手机游戏等增值业务，被业界看作是我国手机增值服务领域的几大增值服务。其中，SMS是“短消息服务SHORTMESSAGESERVICE”的简称，它是移动电话能够使用GSM网络发送短消息，具有许多有趣的功能；MMS是“多媒体短信服务MULTIMEDIAMESSAGINGSERVICE”的简称，它最大的特色就是支持多媒体功能；WAP是“无线应用协议WIRELESSAPPLICATIONPROTOEAL”的英文简称，它提供了通过手机访问互联网的途径；而