[硕士论文精品]网上购物心理契约违背与信任关系研究

大连理工大学硕士学位论文摘要心理契约理论在组织行为学中的研究已经较为成熟，但近年来有学者指出，心理契约在营销环境中也同样存在，并且有部分学者进行了相关的研究。在组织行为学中，心理契约违背与信任的关系研究虽趋于一致，但仍没有完全统一。在网络营销中，对于心理契约违背与信任关系的研究，尤其是对二者之间关系的调节作用的研究更是非常匮乏。由于心理契约违背发生的普遍性以及顾客信任对于维持商家同顾客之间的关系的重要作用，可以预期对心理契约违背与信任的关系研究对网上购物的发展具有重要的现实意义和理论意义。本研究以尚处起步阶段的中国网络零售业作为研究背景，将心理契约违背概念应用于网络营销中，探察了心理契约违背与信任的关系，提出心理契约违背会对网络营销中的顾客信任产生重要影响，并试图探查以往购物经历的满意度对二者之间关系的调节作用。本文首先对心理契约违背、信任和以往购物经历的满意度的相关文献进行了述评，提出心理契约违背的不同维度对于信任的影响并不相同，并发现以往购物经历的满意度会对心理契约违背与信任的关系起到调节作用。然后在此基础上提出了以往购物经历的满意度对心理契约违背和信任关系的调节作用的模型，并采用实证研究的方法对模型进行了检验。实证研究的结果为该模型提供了部分支持，研究表明心理契约违背的两个维度对信任均具有显著的负向影响，并且大小有所不同，这支持了将心理契约违背进行分维度测量的必要性。同时，研究结果显示，以往购物经历的满意度在交易心理契约违背与信任的关系中起到负向调节作用，而对关系心理契约违背没有调节作用。这不仅对现存的理论研究提供了重要的补充和创新，对现实的网上商家也具有很强的借鉴意义。最后，本文分别对研究的理论意义和实践意义进行了讨论，并提出了未来的研究展望。关键词网络营销；交易心理契约违背；关系心理契约违背；信任；以往购物经历的满意度网上购物心理契约违背与信任关系研究ASTUDYOFTHERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONANDTRUSTININTERNETTRANSACTIONABSTRACTPSYCHOLOGICALCONTRACTHASBEENINVESTIGATEDINORGANIZATIONALBEHAVIORFORALONGTIMERECENTLYTHEREARESOMESCHOLARSFOUNDTHATITALSORESISTSINMARKETINGATTHESAMETIME，TRUSTASONEOFTHECORECONCEPTSINMARKETINGPLAYSANIMPORTANTROLEINTHEINTERNATIONALMARKETINGENVIRONMENTINORGANIZATIONALBEHAVIOR,THERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTANDTRUSTTRENDSTOTHESAMERESULTHOWEVER,ITWASSTILLKEEPINGDISCUSSEDINTHEINTEMETENVIRONMENT，THESTUDYOFEXPLORINGTHERELATIONSHIPBETWEENTHEMESPECIALLYTHEFACTORWITCHCOULDMODERATETHEIRMUMALEFFECTISSTILLVERYSCARCETHESTUDYWHICHCANFILLUPTHISBLANKWILLBEMEANINGFULTHEBACKGROUNDOFTHISSTUDYISCHINESEINTERNETRETAILINDUSTRYWHICHHASJUSTBEGUNTODEVELOPWEPUTTHECONCEPTOFPSYCHOLOGICALCONTRACTINTHEINTERNETENVIRONMENT，EXPLOREDTHERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONANDTRUSTMEANWHILE，WETRIEDT0INVESTIGATEIFPASTSATISFACTIONOFONLINETRANSACTIONWILLHAVEANSIGNIFICANTEFFECTONTHERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONANDTRUSTFIRST，WEHADALITERATUREREVIEWOFPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATION，TRUSTANDPASTSATISFACTIONOFONLINETRANSACTION,THENCAMEOUTTHEOPINIONTHATPASTSATISFACTIONOFONLINETRANSACTIONISAMODERATORINTHERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONANDTRUSTTHEN，AMODELCAMEOUT，ANDWEUSEDEMPIRICALSTUDIESTOTESTTHEMODELEMPIRICALRESEARCHFORTHEMODELPROVIDESFULLSUPPORTTHERESULTSSHOWEDTHETWODIMENSIONSOFPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONHAVESIGNIFICANTEFFECTONTRUST，BUTTHEYAREDIFFERENTATTHESAMETIME，THERESULTSSHOWEDTHATPASTSATISFACTIONOFONLINETRANSACTIONHASNEGATIVEEFFECTONTHERELATIONSHIPBETWEENPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATIONANDTRUSTONLYWHENREFERREDTOCONTRACTDIMENSIONTHISRESULTISNOTONLYANIMPORTANTSUPPLEMENTTORESEARCHNOWADAYS，BUTALSOHASSIGNIFICANTPRACTICALMEANINGATLAST，THISPAPERDISCUSSEDTHETHEORETICALANDPRACTICALMEANINGASWELLASTHEPROSPECTSFORFUTURERESEARCHKEYWORDSINTERNETMARKETING；TRANSACTIONALPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATION；RELATIONALPSYCHOLOGICALCONTRACTVIOLATION；TRUST；PASTSATISFACTIONOFONLINETRANSACTIONIL大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目圈堡堕塑坚主鲨壑丝垂玺曼堡丝苤邋作者签名盘叠边日期鲨盘年J生月L日导师签名大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目翊堡壁望塑竺盈鍪纽壶蟠曼雀鱼苤刍缉盏作者签名蠡毖日期丝年J三月J之日淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/大连理工大学硕士学位论文1绪论11选题源起111现实背景当下网上络购物日益盛行起来，但由于网络环境的虚拟性等原因，在现实生活中经常发生商家没有履行自身应负的义务和责任的情况，造成顾客期望的落空，从而在不同程度上影响顾客在网上购物的积极性，甚至失去对网络商家的信任。在现实生活中有这样一种现象某顾客在网络商店购买商品，在以往的购物经历中与商家的合作都较为愉快，但是此次收到商品后发现其功能与网站上的介绍不符，这令顾客心存不满，但是考虑到商家以往的良好表现，决定及时与其沟通，协商出令自己较为满意的解决方式，结果这次事件并未对顾客对商家的态度造成太大影响；同样的情况下，虽然顾客与商家以往的购物经历良好，但当在某次购买商品时，发现商家态度冷淡且没有履行售后服务的承诺，这让该顾客非常气愤，不但没有因为“念旧“而原谅对方，反而决定再不光顾该店了。可见，同样是网络商家没有履行自身的义务和责任，顾客的态度却有如此大的差别，这是由于商家的这些行为不一定会导致顾客对其信任的丧失，还是以往购物经历的良好起到了改变这种关系的作用呢如果的确如此，那这种改变作用为什么会如此不同昵根据中国互联网络信息中心CNNIC调查结果显示，截止到2008年6月30日，我国网民数量已达到263亿人。近一年来，平均每分钟就新增近100个网民，互联网普及率达到了123，中国互联网又进入一个快速发展时期【L】。然而相对我国增长速度惊人网民数量，目前我国网上购物的普及率仍然很低，网上购物者在上网人群中的比重仍然偏低。第20次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，互联网的获取信息、娱乐和沟通功能被普遍使用，但生活助手功能使用率较低，将网上购物及售物作为上网目的的网民只占到网民总数的255【21。可见中国的网络购物有着庞大的潜在客户群，其潜能还远未发挥出来。据中国互联网络信息中心A州IC2006年中国互联网热点调查报告电子邮箱和网络购物显示，对网上购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因【3】。网上购物有其不同于传统购物方式的特点，比如交易双方互不见面，购买者对网上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，交易达成至交易得到执行通常存在时滞，需要花费更大的成本获得售后服务等等，这些特点都使得网上交易环境网上购物心理契约违背与信任关系研究中面临着相对于传统交易环境而言更大的风险与不确定性。因此，网上交易的信任问题也更加突出。导致顾客缺乏对网上购物的信任的原因是多方面的，不能够在短时间内全部改善或解决。但是，伴随着中国网上购物的数量逐年上升之势，很多随之产生的问题却不容小觑。中国互联网络信息中心CNNIC在2006年中国互联网热点调查报告中指出，有过网上购物不愉快经历的比例高达525，其中包括商品质量问题、卖家借故毁约、骗取货款、商品在运输途中受损等等。这些情况都会导致顾客对在线购物方式的疑虑增多，对交易双方关系造成不同程度的损害。现实生活中，顾客在网上选购商品时，通常会对商家应负责任和义务有所期望，但有时商家并没有完全履行这些责任和义务，由此产生的失望和不满会使顾客对网上购物的态度产生不同程度的影响。这种顾客对于商家没有履行自身义务和责任的感知，即构成心理契约违背。由于网上购物方式的独特性，心理契约违背的出现存在着一定的客观环境和主观环境。首先，由于网上购物方式与传统环境有所不同，顾客不能和商家面对面直接交流，很容易产生对商家所作出承诺理解不当，或产生分歧，即使商家没有有意做出违约行为，顾客也可能因为这种理解上的差异而将责任推给商家，从而造成不必要的误解和损失。另外，从主观方面来讲，随着网络营销的不断发展，很多商家看到了其中丰厚的利润，分别跻身进入。但是国内的行业的准入条件相对宽松，管理的规章制度也在逐步规范中，因此不同商家的经验、资历都有很大差别，难免有些浑水摸鱼，投机取巧的个别存在，而由于他们有意或无意的行为导致顾客对网络商家的不信任，甚至对网上购物方式的否定，则将会对网络营销的进一步发展形成巨大的阻碍。因此，研究网络营销中心理契约违背对信任的影响，以及在何种情况下能够降低这种负面影响，对促进网上零售业发展具有重要的现实意义。112理论背景“心理契约的概念最初来自于社会心理学，是社会交换理论的一个基本概念，后来被组织行为学家借用，用来描述一种非正式的，但“真实“存在的隐性契约关系【4】。ROUSSEAU是这一研究领域的代表人物，她对心理契约的定义是，个体在雇用关系背景下对雇用双方相互义务的一种理解和信念ROUSSEAU,1989【51。虽然心理契约的主要理论研究集中于组织行为学，但近年来，有学者指出这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间，以及组织之间的许多交换关系ROEHLING，1997【6】。在营销领域中，已有部分学者开始探讨心理契约的意义PAULAPAVLOUANDDAVIDGEFEN，2005；LLEWELLYN，2001；CARDY,GOVEANDDEMATTEO，2000；EDDLESTON，KIDDER，LITZKY，2002罗海成，2005；申学武，一2一大连理工大学硕士学位论文2007【78】，并得出许多研究成果，在实践和理论上具有重要意义。虽然人们已经认识到心理契约的重要性，但对心理契约在管理领域里的认识还很少SPARROWANDCOOPER，1998【9】。尤其在网络营销中，相关研究仍然非常缺乏。在心理契约研究领域中，心理契约违背始终是众多学者关注的焦点之一。以往的研究中将心理契约违背与一系列的消极结果联系在一起。学者研究指出，心理契约违背可以降低组织公民行为ROBINSONANDMORRISON199510J，产生不公平感PATEANDMALONE2000111，产生由于背叛而引发的怨恨感和气愤ROUSSEAU198912】。同时，心理契约违背能够降低工作满足感、信任、承诺和员工的保持SELSETA1，200413J。以往研究一致认为，心理契约违背会对员工态度和行为产生负面影响，并进一步造成组织效益的损失ROBINSONKRAATZANDROUSSEAU，199414J。ROBINSON和ROUSSEAU1994认为心理契约违背是一个经常发生的非常严重的问题。他们指出对心理契约违背的感知是消极影响雇员对雇主的信任、工作满意度、和留下的意向，而积极影响员工流失率。甚至有学者认为，“心理契约理论正是因为心理契约违背现象的层出不穷而被提上议事日程的“余琛，200315】。由此可以推断，在网上购物的交易关系中，心理契约违背也可能同样存在着不可忽视的破坏性影响。PAULAPAVLOUANDDAVIDGEFEN2005在研究中指出，心理契约违背会增加顾客对网上购物风险的感知，降低对商家的信任和顾客购买倾向。并且这种影响会延伸到对其他网络商家的整体感知，破坏性极大【16】。心理契约违背被作为一种主观的感知，并不仅仅取决于商家的实际行为，而是以在特定社会情境下顾客是否感知到商家行为的发生和没有发生为标准的。因此，感知到心理契约违背后会对感知方的心理上产生一定的影响，尤其是对发生违背情况的顾企关系本身MORRISONANDROBINSON，199717J。这其中的重要因素之一就是信任，更确切的说，是顾客对商家的信任。在社会学的构念中，信任处于关系和契约中的核心地位，影响着双方对彼此的采取的行为DEUTSCH,1958；BLAU,1964；ZAND，197218J。20世纪90年代以来，信任的研究在营销界受到了持续广泛的重视，并被许多学者看作是关系营销的核心概念之一。现有研究已经表明，顾客关系中的信任等无形要素对顾客关系的维系至关重要。有学者指出，对网上购物缺乏信任是制约我国网络用户选择在线购物模式的最主要原因宋小玉，2007。在目前对心理契约违背与信任的关系研究中，结论仍不尽一致，大部分学者认为，心理契约违背会导致信任程度的降低ROBINSON,1996SELSETA1，2004PAULAPAVLOUANDDAVIDGEFEN，2005；罗海成，20051191，也有学者认为，违背对信任并没有显著影响MARTINGRIMMERANDMATTHEWODDY，200720】。但这些结论大多是针对雇主和雇员的关系验证得出的。在网络营销中，仍缺乏相关研究。最近也有许多研究显示心理契约违背网上购物心理契约违背与信任关系研究在当前的工作环境中是无处不在的现象EG，HERRIOT，MANNING，KIDD，1997；KISSLER,1994；PARKSKIDDER，1994【2。另一方面，TUMLEYANDFELDMAN1998研究显示只有25的人反映心理契约违背发生。之所以产生这样的矛盾，一个很重要的原因是一些相关的情境变量对契约违背与态度和行为的结果关系的调节作用的存在。在组织行为学中，一些研究者调查了影响心理契约违背和消极员工态度及行为之间关系强度的情境调节变量，如公平敏感性、程序正义、互动正义、劳动市场的可雇用性等等。但是在网络营销环境下，仍缺乏调节心理契约违背与消极结果之间关系的变量的相关研究。而这方面的相关的研究将具有重要意义，因为有学者指出心理契约违背对于负面结果的影响大都是通过信任的丧失而产生作用的ROBINSON1996田】。从上述理论背景的介绍中可以看出，对于网上购物心理契约违背与信任之间的关系仍没有统一定论，对于能够在两者关系中起到调节作用变量的研究更是寥寥无几。考虑到心理契约违背对于网上购物的重要影响，有必要对下列问题进行解答心理契约违背与信任之间的关系是怎样的不同维度的违背的影响作用有何差别是否有某种变量会对两者之间的关系起到调节作用这种调节作用针对不同维度的契约违背会有何不同这些问题的研究都会对丰富心理契约理论在网上购物中的研究有很强的理论意义。12研究目的在营销领域，尤其是网络营销中，关于心理契约违背与信任关系的研究都十分有限。但与此同时，心理契约违背又是网上购物时经常发生的现象，它与信任的关系如何将对网络购物的发展产生重大影响，因为信任的建立和维护是网络购物迅速发展、普及的必不可少的因素之一。本文将在网络营销情境中探查心理契约违背对信任的影响，并试图找到能够在二者之间产生调节作用的因素。研究结论将有助于学术界更好地理解网上购物心理契约违背的内涵，深入了解心理契约违背与信任之间的关系，并为网络零售业提供新的维护顾客信任、减少顾客流失的视角。综上，本文的研究目的为1提出网络营销中心理契约违背的内涵，综合以往量表，进行实证测量；2探查并验证网络营销中不同维度心理契约违背与信任的关系；3探查网络营销中以往购物经历的满意度对心理契约违背与信任关系的调节作用。一4一大连理工大学硕七学位论文13研究方法与技术路线本研究拟采用理论分析与实证分析相结合的方法，研究路线如图12所示。笔者首先对相关理论进行回顾，以此作为研究的理论基础，并在此基础上提出研究假设与模型，然后对假设进行检验，最后，根据数据分析的结果得出本次研究的结论并进行探讨。论文拟定由六部分构成第一部分，绪论。阐述选题的现实源起与理论源起，提出论文的研究目的。第二部分，理论基础。回顾心理契约违背、信任和以往购物经历的满意度的相关研究，以此作为实证研究的理论基础。第三部分，基于理论基础，提出研究假设并构建实证模型。第四部分，研究设计。为具体实施实证研究制定计划并做好工具与方法上的准备。第五部分，数据分析。通过数据分析来验证研究假设与研究模型。第六部分，结论。提出结论、创新与意义、本研究局限以及未来的研究展望。图11研究路线FIG11THERESEARCHPROCESS网上购物心理契约违背与信任关系研究2理论基础21心理契约违背的研究回顾211心理契约的涵义“心理契约”的研究最早可以追溯到ARGYRIS1960在理解组织行为一书中探讨了工人与工头之间的一种隐性及非正式的理解与默契关系，首次提出“心理的工作契约这一概念，用来描述一个工厂中雇员和工头之间的关系【23】。到20世纪80年代后期出现了概念理解的进一步深化，产生了学派的争论。一派以美国学者ROUSSEAUROBINSONANDMORRISON1989、1990等人为代表，强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解，被称之为“ROUSSEAU学派”。另一派以英国学者GUEST，CONWAY，HERRIOT，PEMBERTON等人1996、1998为代表，强调遵循心理契约提出时的原意，将其认为是雇用双方对交换关系中彼此义务的主观理解，可称之为“古典学派”。因此，现在的心理契约存在广义和狭义的两种理解。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的承诺对交换关系中彼此义务的主观理解，比较侧重对“心理“成分的关注；狭义的心理契约是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织代理人做出的各种形式承诺的感知而产生的，对其与组织之间的、并不一定被组织各级代理人所意识到的相互义务的一系列信念，比较侧重实证研究。到目前为止，两种视角的研究同时在进行，但是基于狭义心理契约基础上的研究远比广义基础上的研究要多，而且很多属于应用研刭241。虽然心理契约源于组织行为学研究，但很多学者认为商家与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约。ROEHLING1996指出，我们可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中【25】。在营销渠道研究中，一些学者探讨了心理契约对于渠道双方关系的意义。此后，心理契约研究在营销领域得到进一步关注。BLANCEROANDELLRAM1997指出，由于“雇员一雇主“情境中的实证文献验证了在密切关系中发展的心理契约【261。LLEWELLYN2001从内部服务角度，考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商之间的心理契约的支撑作用【27】。CARDY，GOVEANDDEMATTEO2000也认为，企业雇员可能与内部顾客之间发展重要的心理契约【2引。EDDLESTON，KIDDERANDLITZKY2002指出，顾客接触人员可能与顾客发展系列的心理契约【291。正如上述，心理契约关注的焦点是雇主与雇员之间的关系。但是，这一概念也适用于企业与外部顾客之间的交换关系ROEHLING，1996。BLANCEROANDELLRAM1997指出，由于组织行为学情境中的实证文献验证了心理契约是在密切关系中发展的，因而可以预期大连理T大学硕士学位论文心理契约也将在营销关系中出现，并且具有扩展的性质【301。在网络营销情境中，有的学者将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与商家，同时强调顾客方的感知，将心理契约理解为“在网络营销中，顾客对商家许诺的义务和责任的感知。“申学武，2006【31】。这也是本研究对心理契约所做的狭义界定。212心理契约的维度学者们在对心理契约概念的本质进行争论的同时，也对其内容和结构展开了广泛的研究。其中，交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用，并得到了其他相关研究的支持。ROUSSEAUANDPARKS1993认为，虽然心理契约存在很大的个体性和特异性，但基本上可以分为两大类交易心理契约TRANSACTIONALPSYCHOLOGICALCONTRACT和关系心理契约RELATIONALPSYCHOLOGICALCONTRACT32】。她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。ROBINSON，KRAATZ和ROUSSEAU1994对组织的义务和雇员的义务进行探索性因素分析，发现两个公共因素7交易因素和关系因素【33】。MILLWAR和HOPKINS1998也在实证研究中证明了心理契约的交易因素和关系因素是存在的【341。中国大陆学者陈加洲、凌文辁、方俐洛2003对中国企业员工与组织之间的心理契约进行理论和实证研究，也发现了类似的两个因素，他将之命名为现实责任和发展责任【35】。心理契约在营销学的研究中，学者一般也采用这种分类方式罗海成，2006P6J。一般来说，交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解【了丌。总体说来，交易心理契约和关系心理契约在关注点、时间框架、稳定性、范围和明确程度上存在差异。本文认为，这两种维度在网络营销情境中也同样存在。与此同时，也有学者对于心理契约的维度划分持有不同意见。ROUSSEAU和TIJORIMALA19981拘实证研究显示心理契约由3个维度构成交易维度、关系维度和团队成员维度。交易维度指组织为员工提供经济利益和物质利益，员工承担基本的工作任务；关系维度指员工与组织关注双方未来的、长期的、稳定的联系，促进双方的共同发展；团队成员维度指员工与组织注重人际支持和良好的人际关系【38】。LEE1999对香港和美国工作团队的研究也认为员工心理契约由关系因素、交易因素和团队成员因素3个维度构成。一7一网上购物心理契约违背与信任关系研究SHAPIRO2000用因素分析的实证研究方法，也提取出3个维度，包括“交易责任”、“培训责任“和“关系责任3个因素。他们认为培训责任既不是交易契约也不是关系契约，而是一个独立的契约维度。李原2002研究发现中国企业员工的心理契约由3个维度构成规范型责任、人际型责任和发展型责任。规范性责任表现为企业给员工提供的经济利益和物质条件，员工遵规守纪完成基本的工作要求；人际型责任表现为企业给员工提供的人际环境和人文关怀，员工为企业创造良好的人际环境；发展型责任表现为企业为员工提供更多的发展空间，员工自愿在工作中付出更多努力【”】。PONER等1998把公司承诺对员工承担的9项责任分为3个维度绩效回报，指获得公开的赏识和绩效奖励；职业成长机会，指为员工提供有意义、感兴趣和具挑战性的工作，员工对工作自主负责可以获得发展机会；对员工承诺，指为员工提供至少1年的工作保障，绩效好则可加工资，员工可以参与决策，公司决策中考虑员工利益等。从上述研究可以看出，对心理契约维度的划分，目前还没有形成一致的结论。针对不同的国家、民族、行业和文化背景，心理契约维度的划分也会存在差异，可以预期，随着心理契约研究范围的拓展，关于心理契约维度的研究还会继续进行下去。213心理契约违背的涵义近十年来，国际上出现了大量关于心理契约的实证研究，主要集中研究的内容之一就是心理契约违背以及其所带来的后果。心理契约违背PCV在组织行为学中被定义为，员工对组织没有履行心理契约中的某些义务的理解ROBINSONMORRISON，1995；ROBINSONROUSSEAU,1994；ROUSSEAUANDMCLEANPARKS，199340。ROUSSEAU和PARKS1993指出，当员工感知到组织没有履行包括在心理契约中的一项或多项义务时，心理契约违背就发生了，并且这种违背会导致背叛的感觉和强烈的情绪反应ROBINSONROUSSEAU，199441】。以往的研究中将心理契约违背与一系列的消极结果联系在一起。已经有学者将心理契约违背的概念应用在网络营销中。PAULAPAVLOU和DAVIDGEFEN2005指出，将心理契约违背延伸到网络营销的买卖关系中时，心理契约违背可以被定义为，是顾客对商家没有实现交换协议中的责任的感知【421。基于以往对于心理契约违背概念以及它对于组织关系的潜在的破坏性影响的文献研究MORRISONANDROBINSON1997，NIEHOFFANDPAUL2001，PATEANDMALONE2000，PUGHETA12003，ROBINSON1996，ROUSSEAU198943】，可以看出心理契约违背在对网络营销中买卖双方关系的理解中也是十分核心的概念，并且会对网络营销的发展产生巨大的影响。事实上，心理契约违背已经成为心理契约研究领域的一个焦点和热点。基于以往学者对于心理契约违背的大连理工大学硕士学位论文研究和定义，本文将网上购物心理契约违背定义为，在网上购物时，顾客对商家没有履行其应负义务和责任的感知。214心理契约违背的研究现状评述ROBINSON和ROUSSEAU1994指出，心理契约违背对个人和组织都会有相当大的影响。在网络营销情境中，如果企业没有履行自己应负的责任和义务，造成了心理契约违背，就可能使顾客丧失对企业的信任，甚至解除自己与企业之间的心理契约，退出与企业的关系。ROBINSONKRAATZ和ROUSSEAU1994运用纵向研究的方法发现心理契约违背对于雇员对他们欠组织的债务的认知存在否定作用M】。ROBINSON1994、1996及其同事在不同的研究中发现雇员对心理契约违背的认知与不良的雇员行为高离职率、低的工作绩效、低的组织公民行为意愿正相关ROBINSON，1996；ROBINSON和MORRISON，1995；ROBINSON和ROUSSEAU，1994【45】。GUZZO，NOONAN和ELRON1994研究发现心理契约违背与低的组织承诺和高的离职率存在正相关M】。ROBINSON1996研究发现心理契约违背与组织公民行为和职内绩效存在负相关，与离职行为存在负相关47】。TUMLEY和FELDMAN1999研究发现心理契约违背导致低的工作满意度和组织承诺、低的职内绩效和公民行为、高的离职率48】。TUMLEYFELDMAN1999A研究心理契约违背对EVLNEXITVOICELOYALTYNEGLECT模式的行为反应的影响，发现心理契约违背与雇员的呼吁和渎职行为正相关显著，与退出和忠诚度的降低正相关高度显掣491。TUMLEY和FELDMAN2000研究发现心理契约违背与雇员的离职倾向和渎职行为存在正相关，与行使组织公民行为的意愿负相关501。ROZHANOTHMAN等2006提出了一个将心理契约违背和组织程序公平、组织公民行为联系起来的心理契约违背模型，指出心理契约违背的各前因变量导致了员工的不公平感，从而使其产生心理契约遭到违背的各种情绪反应，还指出这种心理契约违背造成的结果是员工组织公民行为的降低和向外部寻找新的就业机会，并以马来西亚的一家正处在重组中的公司为被试验证了该模型。在网络营销中，PAULAPAVLOU和DAVIDGEFEN2005验证了心理契约违背与信任负相关，与感知风险正相关，与购买倾向负相关。以上研究都一致得出心理契约违背会对被感知者的态度和行为产生巨大的负面影响，从而对组织或商家的长期竞争力造成损害。一9一网上购物一11,理契约违背与信任关系研究22信任的研究回顾221信任的概念对信任的探讨，最早始于心理学家研究信任对人际关系的影响。在社会学、社会心理学、营销学与组织行为学的研究领域中，信任是被探讨的热门课题。由于不同的研究领域、不同的研究背景以及不同的研究目的使得国内外学者关于信任的定义还没有达成一致。MCKNIGHT和CHERVANY2002在一篇探讨信任与网络使用者的相关文献中，整理了来自不同学派领域包括心理学、社会学、社会心理学、经济学、政治经济学、管理与传播的八十余篇学术文章和书籍中对于信任的定义。这两位学者认为信任主要可以分为三个方面的观点人际关系信任、情境信任和个人倾向信任。人际关系信任主要讨论个体是否对于特定对象具有信任；情境信任主要讨论个体是否在某种环境或状况下会产生信任；个人倾向信任则主要讨论不同个体对于一般人、事、物的信任程度有区别。两位学者以网络购物环境解释了上述三种信任的观点。在拍卖网站的交易中，消费者信任卖方可以看成是一种人际关系信任；消费者信任拍卖网站可以看成是一种情境信任；而消费者自身信任倾向的不同，则可以看成是个人倾向信任【51】。如图21。图21信任概念图FIG2ICONCEPTOFTUST在网络营销环境下，信任有其特定的内涵。因此，很多学者给出了网络营销环境下信任的定义以及概念框架，本文从中选取出了一些具有代表性的定义进行简要的回顾。大连理工大学硕士学位论文MORGAN和HUNT1994指出关系营销理论是以顾客信任为核心的，并将信任定义为“对交换伙伴的可靠性和正直的信心”的感知【52】；MOORMAN等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”【5习；DONEY和CANNON将信任定义为对信任对象的感知可信性和善意性541。GANESAN将信任定义为因为对对方的经验、可靠性和善意，而愿意依靠对方。在网络营销领域中广为接受的一个信任定义之一是由MCKNIGHTETA1所做的。他认为，信任个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直的信心MCKNIGHT，1998S5】。MAYER等人1995发现，信任是基于对对方的期望将完成某种特定的行动，而不考虑自己可能因此而受到的伤害。信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其是那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务质量进行检验的交易中FUKUYAMA，1995【561。LEE和TURBAN2001的研究表明，缺乏信任是顾客不向网上零售商购买商品最经常提到的原因。宋小玉等2007学者也指出对在线购物缺乏信任是制约我国网络用户选择在线购物模式的最主要原因。因此，网络营销中商家对顾客对其信任的维护应予以足够的重视。222心理契约违背与信任的关系研究现状心理契约违背被认为是一种主观的感知，并不仅取决于商家的实际行为，而是以在特定社会情境下顾客是否感知到商家行为的发生和没有发生为标准的。因此，感知到心理契约违背后会对感知方的心理上产生一定的影响，尤其是对发生违背情况的顾企关系本身MORRISON和ROBINSON，1997【571。这其中的重要影响之一就是信任，更确切的说，是顾客对商家的信任。在社会学的构念中，信任处于关系和契约中的核心地位，影响着双方对彼此的采取的行为DEUTSCH，1958；BLAU，1964；ZAND，197258】。心理契约理论主张，心理契约违背的影响不只是单纯的期望未被满足，因为它不仅是一种期望的落空，也是对关系双方信任和基础的破坏SANDRALROBINSON1996。以往有研究发现，心理契约违背会降低员工对组织的信任和组织承诺，增加离开组织的意愿等ROBINSON和MORRISON，1995；ROBINSON和ROUSSEAU，1994。ROBINSON1996研究了MBA学生中心理契约违背对于信任的影响，得出心理契约违背对信任的负向影响的结果。在网上拍卖情境中，PAULAPAVLOU和DAVIDGEFEN2005验证了心理契约违背与信任负相关，与感知风险正相关，与购买倾向负相关。他们提出了在网上购物时，心理契约违背的六个来源，包括假货、产品介绍失真、拒绝履行合同、送货延时、没有履行退货或退款政策、没有履行支付政策。他们认为，在网络营销中的心理契约违背，不仅会影响到顾客对与其发生交易行为的商家产生负面情绪，还会将这种情绪延伸到网上的其它商家，造成更大的负面影响。网上购物心理契约违背与信任关系研究但与此同时，也有部分学者对心理契约违背的后果产生了不同的解释。在MARTINGRIMMER和MATTHEWODDY2007的研究中发现，对于感知违背会产生低的承诺和信任的预言只被部分证实了。在此次测量中，没有发现那些认为雇主没有完成自己的责任和完成的有什么区别。这与之前的认为没有履行预期的责任会导致低的承诺和信任ROBINSON和OUSSEAU，1994；ROBINSON，1996；KICKUL，2001的研究不一致。研究验证得出，那些有着更多关系心理契约成分的人，比较起更多交易心理契约成分的人，对于契约满足的感知和承诺和信任的感知都更强烈一些。这个研究表明，将心理契约违背区分不同维度之后，其产生的影响结果也不尽相同，这为心理契约违背的研究又开辟了一个新视野。基于前人的研究结论，本文认为，在网络营销中心理契约违背对于信任将产生一定的影响，而且不同维度的心理契约违背对信任的影响会有所不同。通过将心理契约违背划分为两个维度进行研究，可以更加深入的分析心理契约违背与信任的作用机理。23以往购物经历的满意度231以往购物经历的满意度以往购物经历的满意度是从以往购物经历中延伸出来的概念，以往购物经历是指顾客与商家在交易过程中所形成的一种经历，而以往购物经历的积极与否会影响到顾客对固定商家的信任、感知风险和购买意向PAVLOU和GEFEN，200459】。PAVLOU等2004对以往购物经历的满意度作如下定义以往购物经历的满意度是指买方对于过去和某个或某几个商家的交易质量的满意程度。以往购物经历的满意度会对使得顾客基于商家过去的表现而对其产生总体的评价TIROLE，199660L。GANESAN指出以往的积极的购物经历反映了顾客在网络购物与商家的交易质量。对以往商家服务质量的满意是顾客感知的重要组成部分，并会积极影响今后的意向GANESART,199461L。PAVLOU等2005认为，那些对以往购物情况较为满意的人，对商家有良好的评价，并且倾向于减少对心理契约违背的感知。这些人倾向于将违背事件看作是偶发情况，比如，如果发生送货不及时状况，顾客会将原因归为路途遥远，或有意外发生，而不会认为是商家故意的行为。这一结论与MORRISON和ROBINSON1997认为感到满意的顾客更有可能忽视那些交易中出现的差错，从而不因心理契约违背的发生而产生严重后果的结论是一致的。232心理契约违背的调节变量的研究回顾许多最近的研究显示心理契约违背在当前的工作环境中是无处不在的现象EG，HERRIOT，MANNING和KIDD，1997；KISSLER,1994；PARKS，1994；SINGH，199862】。另一方面，大连理工大学硕十学位论文TURNLEY和FELDMAN1998研究显示只有25的人反映心理契约违背发生。之所以产生这样的矛盾，一个很重要的原因是一些相关的情境变量对契约违背与态度和行为的结果关系的调节作用的存在。事实上，一些学者已经开始对情景因素对心理契约违背与负面的雇员态度和行为的调节作用着手进行研究。ROBINSON和ROUSSEAU1994发现名利心对心理契约违背和相应的对组织的信任有调节作用【63】；ROBINSON1996I开究发现雇员对雇主的初始信任程度影响他对违背信息的选择，与心理契约违背的感知程度负相关；低的初始信任比高的初始信任造成心理契约破裂后信任程度的更大幅度下降；对违约的预期和信任是心理契约违背与雇员组织公民行为、职内绩效、离职行为之间关系的中介变量畔】。TUMLEY和FELDMAN1998发现程序公正是心理契约违背与行为反应的调节变量。当雇员认为组织在处理工作保障、薪酬和晋升政策问题上存在程序公正时，他们对心理契约违背的反应就没有那么强烈。TUMLEY和FELDMAN1999A发现劳动力市场上的可雇用性、违约的外部不可控因素、对程序公正的感知是心理契约违背与离职的调节变量。TUMLEYWH和FELDMANDC2000发现未满足的期望对心理契约违背与离职意愿之间的关系起到部分中介作用；未满足的期望没有作为心理契约违背与份内职责的忽略的中介变量存在；未满足的期望对心理契约违背与组织公民行为的意愿之间的关系起到部分中介作用；工作满意度对心理契约违背与离职意愿之间的关系起到部分中介作用；工作满意度对心理契约违背与份内职责的忽略的关系起到全部中介作用；工作满意度对心理契约违背与组织公民行为的意愿之间的关系起到部分中介作用。TUMLEYWH和FELDMANDC2000还发现跨国企业的雇员更多反映了培训和直接领导的支持方面的心理契约违背；MBA学生更多反映了工作挑战方面的心理契约违背；金融机构管理者更多反映工作保障和决策权方面的心理契约违背；政府部门的管理者更多反映了薪水、晋升机会、组织支持和工作责任方面的心理契约违剖65】。以上对调节作用和中介作用的研究显示心理契约违背虽然会造成严重的后果，但仍可以通过一些变量的调节减少负面影响，虽然角度和侧重点有所差异，但都为实践提供了重大启示。网上购物心理契约违背与信任关系研究3研究假设与研究模型31网上购物心理契约违背与信任的关系心理契约理论认为人们最初对对方是信任的，但是它强调这种心理契约的保持对于持续最初的信任至关重要NIEHOFF和PAUL，2001。心理契约违背，作为一种对过去发生的问题的消极评价或感知会破坏对被信任者的信任ROBINSON，1996，因为被信任者没有履行他们被期望的责任NIEHOFF和PAUL2001。心理契约理论主张，心理契约违背的影响不只是单纯的期望未被满足，因为它不仅是一种期望的落空，也是对关系双方信任和基础的破坏SANDRALROBINSON，1996【删。在交易心理契约建立时，往往商家向顾客许诺了较为明确的利益，顾客由此得到了与商家未来交换的心理保证，即商家可以确保与顾客有形交易的公平，使顾客能得到相应的功能价值。当这种明确的承诺没有被履行时，顾客较容易感知到心理契约违背，因为期望落空而降低对商家的信任。因此，本文提出假设LHL网上购物交易心理契约违背与信任负相关。关系心理契约是一种更高的情感承诺，是对交换伙伴更高程度的认同ROUSSEAU1995。HERRIOT1996等人的研究指出当关系心理契约被违背时，情绪扮演着重要的角色，包括失望和不信任感【67】。因此，关系心理契约违背会使顾客由于失望、沮丧等负面情绪而对商家的行为感到不满，降低了顾客对商家的信任。因此，本研究提出假设2H2网上购物关系心理契约违背与信任负相关。32以往购物经历的满意度对违背与信任关系的调节在公平理论和社会交换理论中都指出，前期的公平性会影响后期的行为ADAMS，1965；KELLY和THIBAUT，1978。在一个持续的关系中，对以往交易结果的满意表明在交换中具有公平性。这样公平性的结果为双方并没有在这种关系中得到私利提供依据，也就是双方在这种关系中都能够考虑到另一方的利益，从而增强了对对方信任的感知。SULTANETA12002进行了大样本实证研究，结果显示消费者的购物经历等特征会影响消费者的信任。以往的积极的购物经历反映了顾客在网上购物时与商家的交易质量。对过去商家服务质量的满意是顾客感知的重要组成部分，并会积极影响今后的意向GANESAN，1994681。许多学者研究指出，人们倾向于寻找那些与先前所持有的态度或信念相一致的信息，而忽略或者忘记与之不相符的信息FISKE和TAYLOR,1984；EAGIY和CHAIKEN,1993。大连理工大学硕七学位论文即使遇到与他们之前所持有信念相违背的情况，人们也能够想办法解释这种现象，并使得原本的信念得到维持NISBETT和ROSS，198069】。因此，当顾客以往购物经历的满意度较高时，更有可能忽略或忘记违背事件，使得与以往对商家的印象保持一致，而当顾客以往购物满意程度较低时，则会因为再次“违背”而增强负面情绪的感知。凯利的归因理论认为，人们在知觉人的行为时，总是试图进行推断和解释。当行为的一贯性越高时，观察者越倾向于对其作内部归因；相反，一贯性越低，观察者越倾向于对其作外部归因。当顾客对以