[硕士论文精品]网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究2

中文摘要摘要网络购物以其特有的方便、快捷性正受到人们的高度关注和喜爱。但是，在网络购物迅速发展的同时，依然存在着各种问题，如，网购不安全，商品质量得不到保证，网站操作流程繁琐等等，这些问题均降低了用户的使用热情，并造成了很差的用户体验。如何提高购物网站的用户体验成为了亟待解决的问题。本论文使用以用户为中心的设计方法，对用户网上购物时的行为进行探索性研究，期望建立用户的一般性信息搜寻行为模式，并通过提高网站的可用性，最终来提高用户的购物体验。由于国内对在线信息搜寻行为模式的研究非常缺乏，本项研究在深入了解国外信息搜寻行为相关研究和技术的基础上，采用一系列可用性工程方法对用户在网购时的信息搜寻行为进行研究，并采用眼动技术对用户进行商品选择时的行为进行深入探索研究。本文作者从真实的用户角度出发，选取国内三个电子商务网站作为研究对象，整个研究过程分为三部分首先，采用情境调查法、出声思考法、情境后问卷等方法，研究用户网上购物时的行为，通过对采集的数据进行定性分析，建立了用户在C2C网站上购物时的信息搜寻行为模式，并得到用户网上购物时所关注的商品信息以及信息搜寻行为的影响因素；然后，根据所建立的信息搜寻行为模式，作者选取了用户选择商品的行为进行进一步的眼动跟踪研究，通过专业软件对眼动数据进行处理和分析得出用户注视点数量在各兴趣区的差异，并通过对视线扫描轨迹的观察分析获取用户在该过程的视线扫描模式；最后，依据研究中建立的信息搜寻行为模式，眼动跟踪研究结果和用户关注的主要商品信息，针对拍拍网进行网页的优化设计和对比测试，测试的结果不仅说明了优化后的拍拍网具有更好的购物体验，也验证了所建立的信息搜寻行为模式的准确性，同时，研究结果也为C2C电子商务网站的界面设计与改进提供了指导与依据。关键词网络购物以用户为中，B的设计；眼动跟踪；信息搜寻英文摘要ABSTRACTWITHTHEUNIQUECONVENIENCEANDSPEEDINESS，ONLINESHOPPINGISRECEIVINGPEOPLESGREATCONCERNANDLOVEHOWEVER,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFECOMMERCE，PROBLEMSSTILLEXISTFOREXAMPLE，USERWORRYTHATONLINESHOPPINGISUNSAFEORANXIOUSABOUTTHEQUALITYOFGOODSTHESEPROBLEMSLEADTOAPOORUSEREXPERIENCESOHOWTOIMPROVESHOPPINGWEBSITESUSEREXPERIENCEISANIMPORTANTPROBLEMAUTHORLLSEUSERCENTEREDDESIGNMETHODSTORESEARCHONUSERINFORMATIONSEEKINGBEHAVIORWHENONLINESHOPPING,EXPECTSTOESTABLISHINFORMATIONSEEKINGPATTERNANDEXPLORELLSERCONCERNEDINFORMATION，ULTIMATELYWILLIMPROVEUSERSONLINESHOPPINGEXPERIENCETHERESEARCHONDOMESTICINFORMATIONSEEKINGREMAINSUNEXPLOREDBASEDONTHEDEEPUNDERSTANDINGONFOREI印INFORMATIONSEEKINGBEHAVIORRESEARCHMETHODSANDTECHNOLOGIES，AUTHORUSEASERIESOFUSABILITYMETHODSTOSTUDYINFORMATIONSEEKINGBEHAVIORWHENONLINESHOPPING,ANDDODEEPRESEARCHONSELECTBEHAVIORWITHEYEMOVEMENTTECHNOLOGYINTHISSTUDY,AUTHORCHOOSESTHREEDOMESTICECOMMERCEWEBSITESASRESEARCHOBJECTS，ANDTHEWHOLESTUDYPROCESSISDIVIDEDINTOTHREESEGMENTSFIRST，USECONTEXTUALINQUIRYANDQUESTIONNAIREMETHODSTORESEARCHONUSERBEHAVIORWHENONLINESHOPPING，ANDESTABLISHTHEINFORMATIONSEEKINGPATTERN，ALSO，GETSUSERCONCERNEDINFORMATIONANDFACTORSWHICHAFFECTUSERINFORMATIONSEEKINGBEHAVIORTHEN，DOEYETRACKINGRESEARCHONUSERBEHAVIORSTHATUSERSELECTPRODUCTONTHEPRODUCTLIST，ANDACCESSTHEEYEMOVEMENTPATTERNANDFOCUSINFORMATION；FINALLY,ONTHEBASEOFBEFORERESULTS，WEREDESIGNPAIPAITOMTHENWECONDUCTCOMPARISONTESTONTHENEWPAIPAICOMANDTHEORIGINALONE，WHICHFOUNDOUTTHATTHERESULTDOHAVESOMEIMPACTOILONLINESHOPPINGKEYWORDSONFINESHOPPING；USERCENTEREDDESIGN；EYETRACKING；INFORMATIONSEEKING大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成硕士学位论文圆土魈物旦庄焦皇攮曼堑塑刍圆丝遮让婴塞。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名Q率学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学位论文的规定，即大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库中国学术期刊光盘版电子杂志社、中国学位论文全文数据库中国科学技术信息研究所等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。撇删日毒鬻糊网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究第1章绪论11研究背景及意义自1997年电子商务在我国兴起以来，它以其简单、快捷、低成本等优势受到广大网民的高度关注和喜爱。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的2009年中国网络购物市场研究报告数据显示，2009年中，我国网民规模达338亿，其中，网购用户有8788万，年增加2459万人，年增幅达389，这一规模较2004年翻了近两番，可见网上购物正逐渐渗透到网民的日常生活中。同时，艾瑞咨询数据显示，2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，09年网络购物市场交易规模达24835亿元，同比增长937【1】；并且网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，已达到197【21。见，中国的电子商务正处于快速发展的上升期，特别是近两年来针对个人消费者的网络购物市场蓬勃发展，受到了越来越多消费者的青睐。虽然网上购物正受到广大网民的高度关注和喜爱，并且也存在很多潜在的好处，如人们可以按照自己的速度和计划来研究商品和比较价格；时间不会被浪费在从一个商店走到另一个商店【3】；而且用户没有任何必须要购买的压力等等。然而经常见到的情况是用户在使用电子商务时或多或少的会感到一定的挫折感，如网站没有提供清楚的网页入口，使用户进入网站困难；网站中功能图标的预设用途不明显，致使用户不能发现网站所提供的功能；网站对与商品信息的描述不够清楚，导致用户难以下决心在网上立刻购买；信息组织混乱，使得用户很难快速找到所需信息；操作结果与用户期望不相符；购物过程注册流程过于复杂；有些缺少图片或者提供的图片无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容等等。这些都给用户使用电子商务网站带来了负面影响，会降低用户的使用热情，甚至吓跑用户F4】I51。可见，尽管电子商务的存在给用户购物提供了很多方便，但是仍然存在一些问趔61。然而，所有的这些问题都会影响用户的网上购物体验，并且均与网站的可用性有关。可见，如何改进电子商务网站的可用性，创建良好的网上购物体验，是目前淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/第1章绪论电子商务网站亟需解决的问题之一，同时，也是本文的研究方向。本文从用户的角度着手，希望通过对国内三个C2C电子商务网站淘宝、拍拍和百度有啊进行用户行为研究，建立用户网上购物的一般性信息搜寻行为，挖掘用户在网上购物时关注的主要信息以及信息搜寻行为的影响因素，并最终提高用户的网上购物体验。12本论文工作本文采用一系列的可用性工程方法对电子商务网站进行用户研究，同时，还将以用户为中心的设计UCD理念融入到整个研究过程中。以用户为中心的设计理念最基本的思想就是将用户时时刻刻摆在所有过程的首位，即用户是整个思想的核心。本文以目前国内自主经营的三个C2C购物网站淘宝网、拍拍网和百度有啊网作为研究对象，从真实用户的实际行为着手，展开整个研究。具体的研究过程为首先，通过大量的文献阅读了解所要研究的理论知识，研究方法等；然后，通过情境调查法研究用户网上购物时的行为，并建立用户在C2C电子商务网站上的一般性信息搜寻行为模型，挖掘用户在网上购物时关注的主要信息以及信息搜寻行为的影响因素同时，针对商品列表页面，采用PEEPPOSTEXPERIMENTEYETRACKINGPROTOC01方法对用户的在该页选择商品的行为进行眼动跟踪研究，发现用户在进行商品选择时的视线浏览轨迹和注视点集中区域；最后，依据前期的研究结果对拍拍网站进行优化设计，并对原有拍拍网和重新设计的拍拍网进行用户测试来验证研究结果的有效性。本研究具体的工作进度安排如表11所示。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究表1I研究进度表TAB11RESEARCHSCHEDULE91月月至10111212345时间至12月月月月月月月月9月月掌握可用性及UCD方爹“磺彩、锈影7妒鳓一，J象。，崩法的理论及应用缓葑一_朋兹；么OO年的秀学习信息搜寻行为和OOOO笏O眼动技术的相关知识年年荔及应用籀2歉。电子商务网站用户信“锈黟蛩J息搜寻行为研究商品列表页面的眼动露，1馋爨I行为研究象，么净5原型制作及结果验证论文撰写二击本文的研究工作主要分成三个阶段阶段一采用文献调研的方法学习和了解三方面的内容一、学习眼动技术的理论知识、研究现状、研究领域和研究方法；二、了解和学习信息搜寻行为方面的相关理论知识、研究方法和研究实例；三、了解我国网上购物现状和趋势，收集和总结网上购物用户体验的影响因素。阶段二对C2C电子商务购物网站开展用户研究，研究内容包括两个方面一、对国内的三个C2C电子商务网站开展情境调查研究，归纳出用户在C2C电子商务网站进行网上购物时的信息搜寻行为，用户网购时关注的主要信息以及信息搜寻行为第1章绪论的影响因素；二、采用PEEP的方法对用户在商品列表页面进行商品选择行为进行眼动跟踪研究，目的是通过对记录的眼动数据进行分析，发现用户的视线浏览轨迹、注视点集中区域以及潜在的需求认知，为提高电子商务网站的用户体验提供客观的数据支持。阶段三根据前面的研究结果，使用AXURERP和PHOTOSHOP软件，针对拍拍网进行网站优化设计；并采用用户内测试方法，对比重新设计的拍拍网与原有拍拍网的用户体验效果，以验证研究结果的有效性和可执行性。13本文章节结构本文从真实用户行为着手，以网上购物行为为主线逐步展开研究，其章节结构分布如下第1章主要是总结性介绍论文的内容，包括研究背景及意义，本文的研究工作和章节结构；第2章是对国内外相关的已有研究成果做简要介绍，主要包括信息搜寻行为和眼动技术的相关知识，为后期的研究做准备工作；第3章主要是对作者在C2C电子商务网站上开展的用户研究以及研究结果的介绍，主要内容包括研究对象，研究方法，研究方案及数据分析和结果等；第4章是主要是对作者在商品列表页面进行的眼动跟踪研究以及研究结果的介绍，主要包括研究方法，实验方案以及结果分析；第5章主要是依据前期的研究结果对拍拍网进行优化改进，并通过用户内测试的方法来对比验证重新设计的拍拍网与原有拍拍网的用户体验效果。最后是本文的结论部分，介绍了本文研究工作所取得的成果、后继工作及不足等。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究第2章信息搜寻行为与眼动技术简介本章内容主要是将研究中所要用到的相关理论知识、已有模型和技术进行了简要总结，主要分为两大部分内容一、对信息搜寻行为的相关概念和理论性知识进行了简要的描述，包括对信息需求、信息行为和信息搜寻行为三个概念的说明，以及信息搜寻模式和信息搜寻行为理论模型的简要总结二、对课题研究工作中所用的眼动技术进行了简要综述，主要介绍了眼动技术的基础概念，以及眼动技术目前的应用领域和在人机交互与可用性领域的研究现状。21信息搜寻行为概述211相关概念首先，在了解什么是信息搜寻行为前，本文先对以下几个概念做简要的说明信息需求令信息行为夺信息搜寻行为信息需求信息搜寻行为的原始驱动力是信息需求，而对信息需求的概念进行精确的定义不是一件容易的事情。国外学者WILSON，TD认为“导致信息需求定义困难的根本原因在于信息本身就是一个很难定义的概念”【81。虽然如此，国内外的学者依然从不同的角度尝试对信息需求的内涵进行定义。WILSON认为“人为了满足自己感情、理想和认知的需求，会尝试着寻求信息”。同时，他也认为“消费者的信息需求可以分为生理需求、情感需求和认知需求，而且它们之间是相互影响的，而消费者证是通过信息搜寻行为来满足这些需求”【引。RICHARDLDEN“认为“信息需求是一种无法进行具体描述的心理状态，但是在需求者的心中，可以确实感受到它的存在“【91。目前，国内相关学者对信息需求的定义也没有形成统一的标准，文献【10是国内的相关信息需求定义进行的总结。第2章信息搜寻行为与眼动技术简介信息行为目前，很多学者都对信息行为提出了自己的解释。在国外比较有代表性的是DIANENAHL的观点，DIANE认为，“信息行为研究所关注的主要内容是用户在何时做何种工作，如何搜寻信息，会犯有什么错误，对于其相关性又有什么考虑，会作什么选择以及会作什么感想，用户原有的知识结构和背景如何等等。而在以用户为中心作为设计方案时，要关注用户主动性行为的重要性“【11】。国内学者对信息行为也有很多解释，胡昌林等人认为“信息行为是人类特有的一种行为，指主体为了支配某一特定的信息需求而在外部作用的刺激下所表现出来的查询、获取、传播、交流、吸收、加工和利用信息的行为【121。张国海等人则认为“信息行为是在动机支配下，用户为了达到某一特定目标的行动过程W13】。有些学者认为“信息行为主要是指人类运用自己的智慧，以信息为劳动对象而展开的各种信息活动，即人类的信息查询、采集、生产、处理、传播和使用等一系列的过程“【141。依据传统信息行为的解释，邓小昭、曹双喜在2006年对网络用户的信息行为进行了定义，他们认为“网络用户信息行为是指网络用户在思想动机和信息需求的支配下，利用网络工具进行网络信息查询、选择、吸收、交流、利用和发布的活动【151。信息搜寻行为信息搜寻行为是信息行为的子集，在国外也有许多解释，主要观点如下MARCIABATES教授认为“信息搜寻行为是指人们在寻找信息时经历的各种活动的总和，它与人们从环境中搜集信息的方式有关，通过以解决最大的问题为目标。信息查询既可以是主动的，也可以是被动的”【16】。KRIKELAS认为“当个体想确认某一信息以满足其感性的需求时，从事的任何活动都是信息搜寻行为”【171。ENGEL等人则将信息搜寻行为分为内部搜寻和外部搜寻两种，内部搜寻是指用户激活记忆中相关信息的过程，外部搜寻则指用户从外部环境获得相关信息的过网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究程【18】。WILSON认为“信息搜寻行为是指用户意识到对某种需求的认知，为满足这种需求而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的的搜寻信息的过程“F19】0本文中的信息搜寻行为的定义主要是采用WILSON教授的观点。212信息搜寻模式简介用户在进行信息搜寻时并非完全相同，有时，用户会知道自己确切的想要什么，而有时却没有具体的目标。于是人们会采用不同的方法或方式搜索，浏览以及询问进行信息搜寻，从而达到目标。而这些不同寻找信息的方法就被称作信息搜寻的模式。而且信息搜寻的模式是有条件的，并不具有倾向性，也不相互排斥，任何人在任何时间都可以通过一种模式或多种模式进行查找信息。北卡罗采纳大学信息与图书馆学教授GARYMARCHIONINI这样界定信息搜寻模式【冽有向浏览DIRECTEDBROWSING有向浏览是有计划的，它以某个特定的目标或对象为焦点。半有向浏览SEMIDIRECTEDBROWING该模式较有向浏览模式的计划性稍弱，是针对不很明确的目标或对象。无向浏览UNDIRECTEDBROWSING该模式没有目标，计划性也最弱。澳大利亚的DONNAMAURER针对用户的在线信息搜寻行为，将信息搜寻划分成以下四种模式【21】已知项搜索KNOWNITEMSEARCH人们知道想要的是什么，能够用精确的语言表达所要的东西，也可能理解从什么地方丌始寻找。探索式搜寻EXPLORATORYSEEKING人们对需求有某些想法，但是却不能对那需求进行明确的表达，或需求可以确定，但是范围过大，不能迅速的精确，并且出发点也不太清楚。即用户并不确第2章信息搜寻行为与眼动技术简介定要找的目标是什么，但是无论与否，用户在搜索和浏览的过程中都会学到某些东西。而且在该模式中，随着更多信息的发现，最初的目标往往会发生改变，即用户一般不会期待得到“正确”的答案，也不清楚自己搜寻的目标是什么，但是在搜寻的过程中，会得到一些有用的结果，然后，再以这些结果作为跳板进行另一轮的搜寻过程。“不了解需要知道什么”“DONTKNOWWHATYOUNEEDTOKONW“在该模式中，人们往往不知道自己所需要的信息是什么，或者认为自己需要的是这种信息，实际上应该是另一种。再次查找REFINDING人们常常回过头来寻找已经查看过的信息。213信息搜寻行为模型信息搜寻的理论模型是通过全面观察人们在生活中获取信息的方式，解释人们如何找到所需的信息。在早期的研究中，往往把信息搜寻过程过于简单化，于是产生了“过于简单TOOSIMPLE的信息模型，如图21所示。也就是说用户首先要提出一个问题，然后进行搜索或这浏览，最后是收到与问题匹配的答案。很显然这个信息模型是非常机械的，根本无法反映出用户寻找和使用信息的实际情况。于是，在80年代中期，信息与信息行为的研究发生了转变，研究者认为需要更全面的方法来研究信息及其行为【221，产生了三种互补的研究方向基于需求的信息SENSEMAKING模型【23】，知识的异常状态ASK模型241和增值的搜寻VALUEADDEDSEEKING模型【25】126】。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究用户提出问题R黑箱魔术L用户收到问题答寨图21“过于简单”的信息模型FIG21THEINFORMATIONMODEOFTOOSIMPLE现在，随着互联网的普及，人们通过网络来搜寻所需的信息已经成为了一种非常重要的手段。而且，在线信息行为因其独特的问题和形式，使人们可以在短时间内快速的处理大量的信息，而且在这信息搜寻的过程中，用户会不停的变换方法或策略。因此，在线信息搜寻行为也成为了国内外许多学者的研究焦点。下面，本文将对主要的两种在线信息搜寻行为模型进行简要的概述。阿伯斯威大学ELLIS教授提出一种信息搜寻的行为模型，他将信息搜寻的主要行为总结为六条【27】开始确定感兴趣的、切题的线索来源。链接跟踪并联系从最初来源中找到的线索。浏览扫视已经确定的线索信息，得出与所需信息相关的内容。辨别评估并筛选所选信息的有用性。监控随时跟进特定主题领域线索的扩展。提取系统考核特定线索，提取感兴趣的材料。EILLS的信息搜寻行为模型并不说明信息搜寻是一个单向的过程，相反，它是一个非线性的过程。在信息搜寻时，每种行为的重要性和关联性都是有条件的，而且在整个信息搜寻过程中，人们会反复的进行这些活动。第2章信息搜寻行为与眼动技术简介南加州大学MARCIABATES教授将在线信息搜寻比喻成“摘果子“，即所谓的“采摘“BERRYPICKING模型281，如图22所示。该模型中，MARCIABATES将信息比作要采摘的果子，首先，用户会有一个信息需求，根据这个信息需求构想一种信息请求即Q，查询，用户可能会在信息系统中不断的重复这个动作，沿着复杂的路径前进，并沿路取出所需的信息果子。这也就是说用户在进行信息搜寻时，用户会随着对需求和提供的信息的进一步了解，会相应的调整或改变他们的信息请求即查询条件。图22“采摘”模型FIG22THEBERRYPICKINGMODEMARCIABATES的“采摘”模型说明在人们的搜索过程中，搜索内容是不断变化的，这是因为在人们搜寻信息的过程中，会学到很多相关的知识，这可能会导致信息需求本身发生变化。同时，该模型中，搜索和浏览是相辅相成的，互不排斥。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究22眼动技术及其应用眼动技术是一种方法，正日益被用来在人机交互环境中研究可用性问题。本部分主要介绍了眼动技术的基础概念，以及眼动技术目前的应用领域和在人机交互与可用性领域的研究现状。211眼动技术简介眼动跟踪技术EYETRACKINGTECHNOLOGY是一种测量个人眼动的一种技术。它便于研究者知道人们在任何特定的时间内正在看的位置，并且知道他们的眼睛是如何从一个位置移动到另一个位置的【291。早在19世纪就有人开始通过考察眼球运动来研究人的心理活动，并通过分析记录的眼动数据来探讨眼动与人的心理活动的关系。虽然眼动技术的早期研究可以追溯到古希腊，但是真正使用仪器设备对眼动进行观察和实验是从中世纪才开始的。在1901年，DODGE和CLINE开发出第一台精确的、非强迫式的眼追踪设备，它的问世为心理学家利用眼动技术探索人在各种不同条件下的视觉信息加工机制，观察其与心理活动直接或间接奇妙而有趣的关系，提供了新的有效工具。随着科学技术的发展，眼动技术也先后经历了观察法、后像法、机械记录法、光学记录法、影像记录法等多种方法的演变【30弓21。人的眼睛通常是不停的移动的，直到它停留在某一点上。研究发现有超过LO多种不同的眼睛移动类型，其中，主要有三种眼动形式注视FIXATIONS，扫视SACCADES和平滑尾随跟踪SMOO廿1PURSUIT331，三种眼动形式如图23所示。当眼睛注视时，通常需要100至600毫秒，在每个点注视时大脑就开始处理从眼部接受到的视觉信息。令扫视通常是指从一个注视点快速的跳跃到另一个注视点。通常每次扫视的平均时间是2040毫秒，在这期间，眼睛不对大脑传送信息。令平滑尾随跟踪必须有一个缓慢移动的目标，在没有目标的情况下，一般不能执行。第2章信息搜寻行为与跟动技术简介图23眼动形式示意图FI923TYPEOFEYEMOV锄E卅人在进行无意注意或者有意注意时，眼睛的视线总是对准知觉对象的某一点即眼睛的注视点，并不断地转动着视线以转换注意的目标。眼睛是以扫视的方式将视线转换到新的目标上去的，在每次目标转换以后，眼睛稍许停顿片刻，注视这一目标，然后再跳动到新的注视点上去。在注意对象时，眼睛就是这样不断地以注视、扫视、再注视来达到对知觉对象的整体观察。222主要眼动参数眼动跟踪技术的参数比较多，主要是与注视、扫视、扫描路径以及凝视相关的四犬类参数，其中每大类参数又细分为各种参数，每一个参数后面都会代表一定的认知过程或可用性问题，部分参数如表22所示34。1J网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究表21部分眼动参数和相关的可用性问题总结TAB21PARTOFEYEMOVELNENTPARAMETER眼动参数认知过程或可用性问题第一次注视目标的时间注视点空间密度注视持续时间，注视长度回视注视总数目每兴趣区的注视扫视注视比率扫视数目扫视幅度扫视持续时间视线扫描持续较长的时间比较长的扫描路径长度AOI之间的转换性凝视GAZEDWEL1在AOI区域的凝视持续时间如果时间短，则会较好的引起关注，否则引起关注的效果差集中于有效地搜索或广泛的无效搜索提取信息困难或更多的被吸引不易理解意思或是显著的由于缺乏最优布局而比较低的搜索性元素区域更可见或更重要更多的过程或更少的搜索如果有更多的扫视则说明有更多的搜索更大的幅度说明更有效的视觉线索较低的图像质量像模糊或低对比度扫描有效性低搜索有效性低用户界面元素布局有效测量目标之间的注意力分布或用户期望从元素中提取或解释信息困难223主要应用领域近10年来，基于眼动技术的研究如雨后春笋般，出现了一大批新的应用领域，通过对眼动技术相关论文和案例的阅读，本文将其应用领域主要划分为两类科学研究领域和商业应用领域，这两个领域并没有明显的界限，科学研究是商业应用的基础，而商业应用的论据恰恰是科学研究的结果。科学研究领域主要指认知心理学、心理学、医学研究、人因学和人类工效学等学术方面的研究，该研究的目的不追求商业利益，是纯学术方面的研究。其中，13第2章信息搜寻行为与眼动技术简介心理学领域的研究最主要的是应用在心理语言学方面，比较典型的研究有对人们阅读模式、广告心理学、发展心理学以及运动心理学等方面的研究。商业应用领域是指并不是纯学术的研究，它是通过对眼动跟踪结果分析研究，其应用可能会在商业利益上有所体现。主要的有网页和软件的可用性研究、游戏测试、广告媒体研究，人机交互领域，市场研究以及产品包装设计等。其中，目前，眼动技术十分广泛的应用在网页可用性领域，通过对注视图、眼动轨迹图以及热点图等等进行分析研究，以发现用户的期望和需求，从而进行网页布局以及交互的优化等；广告媒体研究包括网络广告、商业广告、印刷品广告、在线广告、电视网高以及赞助式广告等；人机交互领域主要是应用在残疾人通讯系统设计、汽车驾驶、车载界面设计以及驾驶舱设计等方面，其中，有人声称，将眼动技术应用在汽车设计方面是最有前途的应用；目前眼动技术在市场研究中应用也比较广泛，像货架的摆放和物品摆放等等。224国内外研究现状目前，国内外采用眼动技术的研究领域较广，一般主要集中于两个方面一方面是将其作为一种输入设备，而另一方面是将其作为一种可用性研究工具，而后者也是本文研究所属的领域。以下是这两方面的相关研究及举例作为一种输入设备应用于个人与界面的实际交互中眼动跟踪能够被测量并且应用于个人与界面的实际交互中，用户可以通过观看他想去的地方而定位光标，或者通过一定时间的凝视或眨眼点击一个图标。其中，最显著地应用是应用在不能使用手控制鼠标和键盘的残疾人的通讯系统中。令应用于虚拟现实环境中通过眼动控制在3D空间中远距离移动。在一个大型的三维空间中，用户经常需要进行远距离的对象操纵，在这种环境中，比起其他的控制方法，通过眼动来控制远距离的移动是理想的工具。应用在军事领域网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究如，飞行员如果发现目标，在手动操作应付不过来的时，可以通过眼睛瞄准的同时用眼睛控制火控系统的发射夺以微妙的方式作用当用户在阅读过程中感到混淆如眼睛不停的回视时，快速触发上下文帮助。也有研究者以眼动为基础，通过保持目光接触沟通来鼓励和帮助自闭儿童学习社会技能。作为一种可用性研究工具夺软件网页的可用性研究目前，眼动技术在网页可用性研究中应用比较广泛，主要是通过眼动跟踪测试与传统的可用性测试方法相结合方式，进行软件网页的可用性研究。通过对所得各种眼动参数的分析以及对比，从而发现用户的内在认知过程以及潜在需求，在此基础上进行网页和软件的优化设计，以满足用户的需求，以及期望。用户在线行为研究通过跟踪用户的眼动数据和用户鼠标点击，分析用户的在线行为，进行模型的设计和行为预测等，最典型的研究是在线阅读浏览模式的研究，如JAKOBNIELSEN对上千张网页进行研究发现用户在阅读时呈现F型浏览模式【421。夺应用于广告研究眼动跟踪系统可以将顾客注视广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解顾客注视广告时的先后顺序，画面的某一部分的注视时间、注视次数、眼跳距离、瞳孔直径变化等。并以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于广告商了解到广告受众是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的诸如公司名称、商品名称及与众不同的特点，品牌标记等重要信息。而通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局、插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观指标【43451。夺应用于产品设计阶段在设计中采用眼动技术，有助于进行全方面的设计、分析目标原型或竞争性第2章信息搜寻行为与眼动技术简介对手的网站。如，对产品的原型进行眼动跟踪测试，可以找出哪些特定的元素可以吸引比较高的注意力，以进行原型优化。作为远程可用性评估工具随着计算机软硬件技术的快速发展，国外很多专门提供眼动技术咨询和可用性研究的团队将远程眼动跟踪方法作为一种可用性测试方法，并致力于基于眼动跟踪系统和捕捉鼠标点击的远程可用性测试工具的研制【锎。23本章小结在本章中，本文通过大量的文献阅读，学习并归纳总结了两方面的内容一是简单介绍了信息搜寻行为方面的理论知识和已有模型；二是对眼动技术的理论知识，研究现状和研究领域做了简要概述。为后期的研究工作奠定了理论基础，也为本文接下来的工作提供指导。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究第3章用户信息搜寻行为研究本章的研究工作是基于前期文献调研结果，对C2C网站展开相应的用户研究，以实现以下3个目标建立用户在C2C电子商务网站上网购时的一般信息搜寻行为模式；令用户在进行网络购物时，所关注的商品信息主要有哪些；用户在网络购物时，影响信息搜寻行为的因素主要有哪些。31研究对象的选取本文选取了三个C2C电子商务网站淘宝，拍拍和百度有啊作为研究对象，对用户在C2C电子商务网站上的商品搜寻行为展开研究。选择这三个网站的原因如下首先，为了验证用户在不同的网站上进行购物，信息搜寻行为是否存在差异；其次，这三个网站均是本土化设计，对研究中国用户信息搜寻行为具有重要的意义。同时，根据中国互联网网络信息中心CNNIC2009年11月发布的2009年中国网络购物研究报告，目前，淘宝网的渗透率高达815，远高于其他C2C网站。百度有啊凭借百度在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到2嘣471，具体如图31所示。而且结合用户对C2C网站的熟悉程度以及各网站的成立时间见表31，可以说明，本研究所选取的3个C2C电子商务网站对研究中国用户在C2C电子商务网站上进行网上购物时的信息搜寻行为均具有代表性。第3章用户信息搜寻行为研究淘宝网拍拍网百度有啊易趣网溉20，4麟80LO慨NVFCFACNNIC。CN。20091图31C2C网购用户渗透率FIG31THEPERCOLATIONRATEOFC2CUSERS表31C2C电子商务网站成立时间TAB31THEFOUNDTIMEOFC2CWEBSITES网站名称成立时间易趣网淘宝网拍拍网百度有啊网1999年8月2003年5月2006年3月2008年11月32研究方法本文采用情景调查的方法对用户在C2C电子商务网站上的商品搜寻行为进行研究。研究过程中，通过观察用户的实际操作来了解用户在进行网上购物时的信息搜寻行为，并借助出声思考和情景后问卷的方法发现用户在购买商品时所关注的主要商品信息以及这些信息是如何影响用户的购物行为的；同时也希望通过对网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究用户商品搜寻行为和关注商品信息的了解，来更好的了解用户的需求和期望，为网站的优化设计打下基础。321情境调查法情境调查法【48】【49】CONTEXTUALINQUIRY也叫上下文调查法，它是实地调查法的一种，它强调的是到用户实际的工作或学习环境中，在用户工作时观察，并和用户讨论他的工作。情境式调查法是基于师傅和学徒式的学习模型，它既使用观察，也强调和用户交流，研究人员会向用户提出相关的问题，就好像用户是师傅，而研究人员是新的学徒一样。情境调查的过程中，用户知道研究人员的存在，用户也知道他们自己是研究的一部分。在时间上，情境调查可以进行几个小时，也可以进行一整天，它的结果可以描述某个特定群体的习惯、想法和行为，也可以帮助确定设计方案，计划下一个可用性活动，制定将来研究和创新的方向等。情境调查法有四个主要原则情境环境、协作关系、解释和焦点。情境环境CONTEXT是指在用户正常的工作环境里，或者是在用户使用产品的合适环境中观察用户并且与他们交流。在研究的过程中，研究人员既可以要求用户出声思考，也可以只在必要的时候提出问题让用户澄清和解释，或是在不方便的情况下让用户先完成任务，然后再提问。观察和讨论可以交替进行，这完全取决于当时的环境、任务和用户的具体情况。协作关系PARTNERSHIP是指研究人员要和用户建立师徒的关系。研究人员应该沉浸在用户的工作中，和用户一起工作。而且用户是师傅，研究人员做为学徒，向用户学习如何完成特定的任务。解释INTERPRETATION是指在研究过程中，研究人员应该让用户来解释他所观察到的用户行为、任务和环境等，避免研究人员片面的对实施作出解释和假设。焦点FOCUS是指在整个研究过程中，研究人员要把问题集中在所制定的研究题目上，避免用户将问题引导到他们感兴趣的题目上，使调查漫无边际的进行。322出声思考法出声思考法THINKINGALOUD，也被称为边做边说法或出声思维法，它是心理第3章用户信息搜寻行为研究学采用的传统方法【”心】，目前被认为是最有效的定性测量的方法。它是指用户在使用系统的同时把他们的想法大声说出来矧，即要求用户在使用系统的同时不断地描述自己正在做什么，为什么要采取某一个行动，期待的结果是什么等等。33研究方案331参加用户根据2009年CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告显示，目前我国C2C网络购物用户的年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元，并且以企业白领和学生为主。其中，女性网民已经成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性所占比例，并保持不断增长，图32为C2C购物平台用户性别比例【州。RU拍拍男有啊女幽32C2C购物网站用户性别著异FAG32USERSOFC2CGENDERDIFFERENCESF本文一共选取了12名在校大学生进行情境调查研究，年龄均在2026岁之间，男女比例是48如图33，其中有3名用户是初次使用购物网站，无网购物经验其余9名用户有至少6次的网上购物经验。_O；冒圈罔一川_网上购物用户信息搜寻行为一J阿站设计研究性别LE倒量33幽33HJ户性别比例FAG33SEXRATIOOFM332测试环境该研究选择在用户一常的网购环境中观察用户操作并与他们交流，这也消除了由于网购环境和其他因素如电脑硬件配置，上网速度、软件差异等的改变而对用户购物行为造成的影响，这次研究的测试环境和用户数量分T_情况如表32。表32测试环境厦埘广数苗分布情况TAB32TESTINGENV呻埘目TDISTRIBUTION场所JI产数培汔学习环境学生宿舍334测试任务在研究中，本文假设用户均91；买数隅类产品，并采用组内设计的方法束抵消爿J户之蚓的个体差异，旧时为了消除FLJ户在使用3个网站叫的“传递效应”，本文假设十JP购买3类商品的玖审固定小墅，依次足U盘类，MP3类和耳机类商品第3章用户信息搜寻行为研究但是用户在购买不同种类商品时所选用购物网站的顺序是随机的，用户测试任务顺序如表32所示。表33用户测试任务实施顺序TAG33THEORDEROFUSERSTASK334具体实施过程实施过程主要分为以下几个部分L、引导人员自我介绍引导人员向用户介绍这次研究的背景和目的，以及实施过程中所需要注意的问题，并针对用户的疑问进行解答；2、测试任务任务主要分为三部分，即在3个C2C网站上分别购买一个具体商品。具体任务顺序见表32。并在每个任务完成后，请用户填写情境后问卷具体问卷见附录A，即在每项任务完成后，请用户从“商品信息的详细程度”、“分类系统的易用性”、“搜索结果页布局的合理性”、“网站首页的美观性”“产品呈现页布局的合理性”、“相关信息反馈的即时性“、“即时交流工具使用的便捷性、“商品推荐信息的相关程度”、“购物流程的简洁性”和“查询结果的准确性”LO个维度对该网站进行满意度打分。网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究3、测试后问卷调查测试后问卷调查分为两部分，一部分是情境后问卷调查，该部分内容在测试任务里已作出详细说明，在此不再赘述；另一部分是在用户任务全部完成后，请用户对商品各信息的关注程度进行打分。4、结束语对用户参加这次研究表示感谢。在整个的研究过程中，本文使用CAMTASIASTUDIO60对电脑屏幕进行录屏，同时，使用录音笔进行全程录音。34结果分析该阶段，对12个用户在C2C电子商务网站上购物时的行为进行研究，主要是从用户如何进入网站到订单提交成功这个过程的行为进行研究。首先，分析用户在不同网站上进行购物时的满意度差异，为研究网站满意度水平是否会影响用户的信息搜寻行为奠定基础；然后，分析用户在购物过程中主要关注的商品信息以及影响信息搜寻行为的主要因素，并且建立用户在使用C2C电子商务网站时的一般性信息搜寻行为模式。341网站满意度差异分析该部分主要是采用单因素方差分析的方法对用户情境后问卷的数据进行处理和分析，探讨3个网站的满意度差异情况并探究这些差异是否会影响用户的信息搜寻行为。单因素方差分析ONEWAYANOVA用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。在该研究中，采用单因素方差分析方法来探究3个C2C网站在“商品信息的详细程度”、“分类系统的易用性”、“搜索结果页布局的合理性”、“网站首页的美观性“产品呈现页布局的合理性”、“相关信息反馈的即时性”、“即时交流工具使用的便捷性、“商品推荐信息的相关程度”、“购物流程的简洁性”和“查询结果的准确性“这10个维度方面是否存在显著差异。首先，先采用QQ图的方法对数掘进行正态性检验，并发现统计结果的每一项第3章用户信息搜寻行为研究均近似服从正态分布。以“商品推荐信息的的相关程度“维度为例，如图34所示。该维度的观察值均匀的紧贴正态概率分布线，所以该变量基本服从正态分布。图34“商品推荐信息相关程度”的正态性检验QQ图FIG34NORMALQQPLOT其次，对网站的10个维度进行方差齐性检验。，巨OZ，UU|网上购物用户信息搜寻行为与网站设计研究商品信息的详细程度分类