[硕士论文精品]以资源为基础的零售业国际竞争战略理论研究

I摘要本文通过对零售业的产业特征以及资源特性的分析，以资源学派的理论观点为理论依据，结合结构学派、能力学派的竞争战略理论以及动态能力理论等新竞争战略思想形成了以资源基础的零售业国际竞争战略理论，并将这一理论运用于解释我国零售业的国际竞争战略问题。本文认为以资源为基础的零售业国际竞争战略的制定和实行必须做到以下几点（1）制定的竞争战略必须是零售企业自身可控资源的特性所支持的，同时也是与企业外部竞争环境相适应的。（2）随着企业竞争环境的变化以及企业资源的发展，企业的竞争战略也必须做出相应改变。（3）为使企业保持和提升市场地位和竞争力，企业必须不断对资源进行投资以寻求企业资源的发展；同时，为了能够实行对企业有益但企业资源并不能支持的战略，企业要学会利用战略联盟等形式引入缺乏的战略资源以支持战略的实行。在本文提出的以资源为基础的国际竞争战略的理论基础上，本文还探讨了针对零售企业的四大基本竞争战略，分别是国际化与本土化战略、专业化与相关的多元化相结合战略、供应链控制战略和建立稳固的服务品牌战略。为了更好地指导我国零售企业成功应对激烈的国际竞争，本文认为我国零售企业应依据以下三个方面进行战略选择（1）不断投资自身内部资源，以实现企业资源价值的提升。（2）通过战略联盟等形式引进外部互补资源，以增强企业竞争力。（3）在全球范围内整合企业资源。关键词以资源为基础的竞争战略；零售业；国际竞争战略；资源IIABSTRACTTHROUGHTHEANALYSISOFTHEINDUSTRIALCHARACTERANDRESOURCESCHARACTEROFRETAILINGINDUSTRY，THISARTICLETAKESTHETHOUGHTTHEORYVIEWPOINTOFRESOURCESSCHOOLASTHETHEORYBASIS,UNIONSTHECOMPETITIONSTRATEGYTHEORYOFSTRUCTURESCHOOLANDABILITYSCHOOL,ASWELLASTHEDYNAMICABILITYTHEORYANDSOON,HADFORMEDTHERESOURCEBASEDCOMPETITIONSTRATEGYTHEORYOFINTERNATIONALRETAILINGINDUSTRY,ANDUTILIZEDTHISTHEORYINEXPLAININGTHEINTERNATIONALCOMPETITIONSTRATEGYQUESTIONOFOURCOUNTRYRETAILINGINDUSTRYTHISARTICLETHOUGHTTHATINORDERTOFORMULATEANDIMPLEMENTTHERECOURSEBASEDCOMPETITIONSTRATEGYTHEFIRMMUSTACHIEVEFOLLOWINGPOINTS1THECOMPETITIONSTRATEGYMUSTBESUPPORTEDBYTHECONTROLLABLERESOURCEWHICHTHERETAILINGENTERPRISEORTHEMANAGEMENTUNITOWN,ANDALSOADAPTEDTOTHEENTERPRISEEXTERIORCOMPETITIONENVIRONMENT2ALONGWITHTHEENTERPRISECOMPETITIONENVIRONMENTCHANGINGASWELLASTHEENTERPRISERESOURCESDEVELOPING,ENTERPRISESCOMPETITIONSTRATEGYALSOMUSTMAKETHECORRESPONDINGCHANGE3INORDERTOCAUSETHEENTERPRISETOMAINTAINANDTOPROMOTETHEMARKETNICHEANDTHECOMPETITIVEPOWER,THEENTERPRISEMUSTCARRYONTHEINVESTMENTTOTHERESOURCESTOSEEKTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESRESOURCESATTHESAMETIME,INORDERTOIMPLEMENTTHESTRATEGYWHICHISBENEFICIALTOTHEENTERPRISEBUTTHEENTERPRISERESOURCESCANNOTSUPPORT,THEENTERPRISENEEDSTOLEARNUSINGTHESTRATEGICALLIANCEANDOTHERFORMSTOINTRODUCEDEFICIENTSTRATEGICRESOURCESINTHEFOUNDATIONOFDEVELOPMENTRESOURCEBASEDCOMPETITIONSTRATEGYTHEORYOFINTERNATIONALRETAILINGINDUSTRY,THISARTICLEHADDISCUSSEDFOURBASICCOMPETITIONSSTRATEGYOFRETAILINGINDUSTRY,RESPECTIVELYISTHEINTERNATIONALIZATIONANDTHELOCALIZATIONSTRATEGY,SPECIALIZATIONANDTHECORRELATIONMULTIPLICATIONSTRATEGY,THESUPPLYCHAINCONTROLLINGSTRATEGYANDTHEBRANDSTRATEGYINORDERTOINSTRUCTSTHERETAILINGENTERPRISEOFOURCOUNTRYTOCOPESWITHTHEINTENSEINTERNATIONALCOMPETITIONSUCCESSFULLY,THISARTICLETHOUGHTSTHATTHESEENTERPRISESSHOULDBASEONTHEFOLLOWINGTHREEASPECTSASCARRYINGONTHESTRATEGICCHOICE1UNCEASINGLYINVESTSOWNINTERNALRESOURCES,REALIZESTHEENTERPRISERESOURCESVALUEPROMOTION2THROUGHSTRATEGICALLIANCESTRATEGYANDSOON,STRENGTHENSTHEENTERPRISECOMPETITIVEABILITYBYINTRODUCINGEXTERIORSUPPLEMENTARYRESOURCESKEYWORDSRESOURCEBASEDCOMPETITIVESTRATEGY；RETAILINGINDUSTRYINTERNATIONALCOMPETITIVESTRATEGY；RESOURCE；1第一章引言11选题的意义近几十年来，伴随着生产、消费方式的变化，零售业正在经历着一次又一次的变革，同时，经过不断创新和迅猛发展，零售业作为与国计民生息息相关的产业在国民经济中的地位也日益突出在发达的市场经济国家，零售业已经从社会生产系统的终端行业转变为先导产业；在世界500强企业排名中，零售业也占到了10左右。随着我国零售业的全面开放，全球零售业的巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等均加快了在我国的发展步伐；同时随着其它世贸组织成员国对我国开放市场，我国零售企业也面临着“走出去”的战略选择，我国的零售企业将真正参与到零售市场的国际竞争中去。在这一背景下，认真地研究零售业的国际竞争问题，得出更适用于零售商的国际竞争战略理论，显得十分必要。12国内外研究状况121国外研究状况西方经济管理学界一直将竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位，这大大推动了竞争战略理论的发展和创新，竞争战略理论的研究经历了如下几个阶段1211早期竞争战略思想早期竞争战略理论可追溯至古典经济学中的贸易理论，其中比较优势（COMPARATIVEADVANTAGE）理论为其思想渊源，并以18世纪的亚当斯密（ADAMSMITH）的社会分工理论、19世纪初大卫李嘉图（DAVIDRICARDO）的比较成本理论（THETHEORYOFCOMPARATIVECOST）以及戈特哈德贝蒂俄林（BERTILOHLIN）的资源禀赋差异论为代表1。1212竞争战略理论的萌芽20世纪60年代初，美国管理学家阿尔弗莱德D钱德勒（ALFREDDCHANDLERJR）的战略与结构工业企业史的考证一书的问世，首开企业竞争战略问题研究的先河。在这本著作中，他首先详细、全面地分析了环境、战略和组织结构之间的互动关联。他经过仔细分析后得到的结论是企业竞争战略应当适应环境变化满足市场需求，而组织结构又必须适应企业竞争战略的要求，随着竞争战略的发展变化而变化2。在此基础上，关于竞争战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派“设计学派（DESIGNSCHOOL）”和“计划学派（PLANNINGSCHOOL）”。1213哈佛学派哈佛学派代表人物为美国哈佛大学的梅森（ESMASSON）和贝恩（JSBAIN），他们的观点以新古典学派的价格理论为基础,以实证研究为主要手段，构造了“市场结构（STRUCTURE）市场行为（CONDUCT）市场效率（PERFORMANCE）”的分析2框架，即所谓的“SCP”范式即“梅森贝恩”范式1。该学派的竞争战略理论重点强调市场结构对市场绩效的决定性作用，哈佛学派的竞争战略不过是“梅森贝恩”范式的产业组织理论在企业层次上的应用而已3。1214结构学派80年代，有关竞争战略的研究更多地是从产业经济学、组织行为学与管理学角度进行研究，代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔波特（MICHAELEPOTER）。波特通过其3部著作（19804、1985、1990）构建了产业结构分析的战略框架，而该框架是以“梅森贝恩”范式为基础的。波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去20年里受到企业竞争战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和进行竞争战略选择最为重要和广泛使用的模型。1215能力学派20世纪80年代中后期开始，以普拉哈拉德（CKPRAHALAD）、哈默（HAMEL）、斯多克（GEORGESTALK）、伊万斯（PHILIPEVANS）和舒尔曼等人为代表的核心竞争力与核心能力观受到理论界的青睐，竞争战略思想由波特的结构学派转向了能力学派，即从企业外部转向了企业内部1。能力学派是强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，来制定和实施企业竞争战略的理论思想。其主要观点表现在首先是对企业竞争本质的重新认识。能力学派认为企业“竞争战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力，竞争战略的目标在于识别和开发别人难以模仿的组织能力，在顾客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区别开来的标志”2。其次，在如何识别和培育企业核心能力的问题上，该学派认为核心能力来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与5。最后，在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张上，能力学派强调通过企业内部环境分析，了解企业自身的能力结构，制定竞争战略，通过实施战略建立并保持企业的核心能力，借此赢得竞争优势，获得突出业绩。1216资源学派资源学派的某些理论观点在80年代中期就出现了，资源基础论首创于1984年，以伯格沃纳菲尔特（BWERNERFET）的经典性论文企业资源基础论的发表为标志6，后来一些学者（如蒂斯（DJTEECE）、皮萨诺（GPISANO）、舍恩（ASHUEN，1990）、潘迪安（JRPANDIAN，1992、彼得拉夫（MAPETERAF，1993）、辛西娅蒙哥马利（CYNTHIAAMONTGOMERY）和戴维科利斯（DAVIDJCOLLIS），1995等）对其进行了丰富和完善。目前资源学派已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。资源学派试图将公司的内部分析（即80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向）与产业竞争环境的外部分析（即更早期竞争战略研究所关注的中心主题）结合起来7，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁,以巩固安德鲁斯早3年建立的SWOT经典分析范式8。强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础，在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和，因此，一个企业要获得佳绩就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。122国内研究状况与西方市场经济发达国家不同，中国学术界和企业界直到90年代才真正开始接触国际先进的企业竞争战略理论。受计划经济体制自身属性的限制，国内的企业根本没有战略管理实践的天地，因为企业只是有生产功能的国家附属主体，而不是市场经济的经营主体，客观上也没有战略制定的必要。随着从传统计划经济体制向现代市场经济体制转轨，国内企业开始从过去的政府行政机关附属物逐步转变为独立的市场竞争主体，中国企业界、理论界和政府经济管理部门才展开对企业竞争战略的理论研究。东南大学的沈厚才（1998）借助全面质量管理理论中的QFD矩阵，提出了一种以顾客为导向的竞争战略决策框架；复旦大学管理学院余光胜（2002）通过对构成企业竞争优势的要素进行层层剥离，批判了目前以资源为基础的企业观这种主流思想，指出企业可持续竞争优势的根源在于企业的知识及与知识有关的认知能力，但他的评价标准是建立在BARNEY（1991）和RUMELT（1984）等人的基础上的；华南理工大学的陈春花（2000）从理论上提出了生态竞争战略，指出不同时期企业应采取的竞争与合作战略，不过这与哈佛商学院的STEPHENJAYGOULD教授的竞争生态理论有异曲同工之处；云南大学的许毅（2001）提出未来的竞争战略时间领先战略；浙江大学的宝贡敏（2002）提出以技术为基础的企业竞争战略，但仍然是以能力学派所提倡的竞争优势真正来源在于管理者为论点；厦门大学的林季红（2003）提出资源基础论的战略联盟观，强调每个联盟伙伴必须为联盟带来有价值的资源，但他的观点也是以伯格沃纳菲尔特（BWERNERFET）的企业资源基础论为基点。从总体上看，我国的竞争战略学科体系几乎都追寻西方竞争战略理论发展轨迹，中国学者应抓住中国经济大发展之际，结合转轨期的实际情况，构建出适合中国零售企业的新竞争战略管理理论，使中国学术界在该领域拥有自己一席之地1。13论文思路及主要内容本文首先通过对零售业多层面的探讨和对文中基本概念的界定为全文的理论研究奠定准确而系统的分析基础；随后，在对国际竞争战略研究中现有理论进行综述的基础之上，对其在零售业领域内的解释力进行适应性研究并得出以资源为基础的零售业国际竞争战略理论框架；最后，在不断扩展资源概念外延以及深入分析零售企业资源特性的基础上得出适用于零售业的基本竞争战略并将其运用于指导中国零售业的发展。本文分五个章节进行理论研究与探讨。第二章，一方面从零售业的产业特征、业态特征以及零售业的历史变迁、国际竞争现状与发展趋势五个层面系统而详尽地分析了国际零售业的基本状况；另一方面，在概念上对国际竞争、国际竞争战略进行了界4定。第三章，首先对国际竞争战略研究中现有的各大理论学派进行了综述，再在综述的基础上分别探讨了不同学派的理论观点在解释零售业领域内的各种国际竞争战略问题方面的适应性，最后针对现有理论的不足并在借鉴的基础上不断完善和发展以资源为基础的零售业国际竞争战略理论。第四章则是在前一章的理论框架下进一步深化以资源为基础的零售业国际竞争战略理论。首先在原有的理论基础上拓展了资源的概念并给出了新的资源分类；接着着重强调了资源存量与流量的不同以及对竞争战略不同的支持作用，并提醒企业加强对资源的投资、革新和调配的关注；最后在对零售企业资源的特性进行深入分析的基础上提出了适用于现代零售企业发展的基本竞争战略。第五章，将以资源为基础的零售业国际竞争战略理论应用于我国零售业成功应对国际竞争战略的指导上，并为我国零售业成功地实行国际竞争战略提供了有用的政策建议。14可能的创新之处本文试图把零售业作为一个特殊的产业，运用新的研究方法，通过新的分析角度，研究零售业的国际竞争战略问题。本文以资源学派的理论观点为理论依据，结合结构学派、能力学派的竞争战略理论以及动态能力理论等新竞争战略思想形成适用于零售业发展的以资源基础的国际竞争战略理论。本文主要的创新点在于对资源学派基本理论观点的完善和发展，并其将其用于解释零售业内的竞争战略问题，主要体现在以下几个方面（1）将资源理论放入一个特定的零售产业进行分析，构建了发展的以资源为基础的零售业国际竞争战略的基本战略框架；（2）对于原有资源概念的补充与扩展和企业资源分类的重新界定并明确提出资源的投资、革新和调配是竞争战略得以长久持续有效实施的保障。5第二章零售业国际竞争战略概述21零售业概述211零售业的产业特性零售业（RETAILINGINDUSTRY）是指通过买卖形式，将工农业生产者生产的产品直接销售给居民作为生活消费使用或销售给社会团体作为公共消费使用的商品销售行业。由此可见，零售业作为现代商业流通链的最后一个环节，是以向最终消费者提供所需产品而服务的行业9。作为服务业的一个分支，零售业又有着与其他服务业不一样的特点（1）较低的进入门槛导致了零售业较为激烈的行业内竞争和较低的利润率，这就迫使企业必须采取有效的竞争战略不断作强作大以应对残酷的市场竞争。（2）零售企业大部分技术含量不高，其采取的竞争战略被模仿的可能性较大,这也就决定了默识知识和能力在零售企业内的重要地位。（3）随着零售企业的作强作大，零售企业在与供应商（生产企业）的讨价还价中力量越来越强大，如何协调好与供应商之间的“竞争”关系成了现在摆在许多零售商面前的难题。（4）“买方市场”的出现使得购买者的力量越来越大，这迫使零售企业越来越多地采用“低价格、低成本、高服务质量”的竞争战略。（5）目前，零售业中的竞争已经发展成为多种所有制形式、多种组织类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。212零售业态综述零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态10，其分类主要按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素确定，根据新国家标准，零售业被分为百货店、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物17种业态。随着经济的发展、竞争的加剧，零售业态的演化主要在以下几个方面展开其一，专业化经营，如专业店、家居建材店、专卖店都是以专取胜；其二，成本取胜，如折扣店和仓储会员店在本质上则是以价格实惠来争夺市场，谋求发展；其三，特色经营，如便利店、自动售货亭在营业时间上独树一帜，而网上商店、邮购、电视购物、电话购物则主要依靠现代化的信息和通讯手段来达成交易，为消费者节约时间、提供便利；其四，组织化经营，上述这些业态大多采取连锁经营形式，在更大的空间市场上进行拓展。213零售业的历史发展与变迁零售业态的最原始的形态是“杂货店（GROCER）”。随着工业革命的出现，在19参见新国家标准零售业态分类（GBT181062004）6世纪60年代，零售业态出现了“第一次革命”，即“百货店”的应运而生。百货店以商品品种齐备、分类经营、明码标价、店堂环境豪华、设施先进、统一管理等明显经营优势取得了迅速的发展。20世纪30年代，“超级市场（SUPERMARKET）”的产生被称为零售业态的“第二次革命”。超级市场以店堂环境等设施简单实用、顾客自我服务等特点，大幅度降低了物业和人工费用，并采用“薄利多销”的低价竞争战略，提高了商品购销规模和资金周转率。超级市场更好地实现了规模经营，因而综合竞争优势突出，对百货店的生存和发展构成了极大的威胁。特别是在随后的发展过程中，超级市场的大型化以及连锁经营，有效地拓展了市场空间。上世纪70年代，“购物中心（SHOPPINGCENTER）”迅速发展，被称为零售业的“第三次革命”。因为，它不仅把零售业的各种业态集于一身，还把餐饮、娱乐乃至银行、邮局、宾馆等行业纳入其中，打造了零售业经营的航母，从而实现了全方位满足消费者对商品及其他服务的需求。从上述零售业革命的发展历程看，可以说百货店以品种丰富为特色，超级市场以规模经营为优势，购物中心则以多元化经营为战略实现了各自长足的发展，但它们也面临着来自不同业态的竞争。作为以往零售业主要业态的百货业受到了来自新兴业态的巨大竞争压力（1）超市、大型超市以其更贴近百姓生活的业态形式和较低的价格，将消费者从百货店里吸引出来转而进入超市、大型超市，购买肥皂、牙膏、洗发水等挑选性低、服务含量少的快速消费品。（2）90年代开始建立、2L世纪初迅速发展的专业店以其专业的服务、齐全的品种、便宜的价格，又吸引了一大批原来在百货店购买家具、装潢材料、灯具、家用电器等众多硬百货的顾客。（3）专卖店、折扣店的大量开设，吸引了顾客前去购买服装、鞋帽、包袋，百货店又在不少软百货商品上面临着竞争。虽然大型超市由于定位于满足顾客一次性买齐生活用品的需要且实行低价政策，得以迅速发展，但是它也同样面临着来自其它业态的竞争。（1）专业连锁店专业经营家电、家具、建材，凭着相当的规模优势，抢走了大型超市的一部分市场。（2）连锁折扣店和连锁超市利用网点密集的优势，抢走了大卖场部分食品、快速消费品市场。（3）一些现代百货的超市向精品化全面发展，抢占了进口、高档商品的市场份额。214零售业国际竞争的现状近几年来，虽然世界经济局部不振、自然灾害不断，但是这一切并没有阻挡零售业全球竞争的步伐，更没有削弱零售业的快速发展。目前推动世界零售业发展主要有两大因素一是全球经济的加快增长，为零售业的发展提供良好的经济环境和动力；另一重要因素是世界人口的迅速增长。目前全球主要国家国内生产总值和零售市场规模的数据，参见表21。据统计，从1997年到2002年，30家国际零售巨头的扩张速度增长62。其中大型综合超市扩张速度增长50，主要扩张地区是亚太、中欧和东欧；现购自运模式增长49，重点扩张地是中国、印度等亚太地区；百货店增长47；折扣店增长25，7主要扩张地区是拉丁美洲、中欧和东欧以及亚太地区；便利店增长22，主要扩张地区是亚太、西欧和北美；超市增长17，增长最快的地区是中欧、东欧和拉丁美洲。由此可见，世界零售业虽受世界经济发展延缓影响，但其前进的趋势仍不可阻挡。表21世界零售市场规模和特点序号国家国内生产总值（万亿美元）人均GDP（美元/人）人口年增长率20022015年经济年增长率20042008年商务环境排名20042008年1美国1098837844083232日本4297337740221243德国2411293290219134英国179629774002375法国1764293290320126中国144711170681387印度05885541272408俄罗斯04342997054847注1数据来源KALISHIRA,ECONOMICOVERVIEW,STORES,JANUARY2005。2国内生产总值和人均GDP为2003年数据，其它为预测数据。2141成熟零售市场成熟的零售市场的主要特点就是市场进入壁垒比较高、市场集中度也较高、规模经济比较明显、竞争机制比较健全、企业组织模式比较完善。目前，这些市场主要分布在欧洲以及美洲市场，几大零售巨头就是发源于这些地方。21411欧洲市场近年来由于欧洲经济的低速增长甚至停滞使得欧洲零售业市场内的竞争更加激烈、市场集中度也不断攀升。在北欧国家，由于对外国投资的限制其零售市场的集中度是全欧洲最高的；而在欧洲大陆北部国家以及英国，由于那里的商业模式比较成熟而且存在一些很具竞争力且实力相当的大型零售商，所以它们相互之间以及和外商之间的竞争都非常激烈，零售市场的集中度在整个欧洲来说比较居中；地中海地区的国家间的零售市场规模不尽相同，在排除了外商的竞争的环境下存在许多小型的零售商，所以那里的市场集中度是比较低的。见表22。表22欧洲食品零售市场集中度国家食品零售市场前3名零售商的市场份额（C3）1、北欧国家瑞典91挪威86芬兰80丹麦692、欧洲大陆北部以及英国、爱尔兰8比利时58荷兰47德国43英国53爱尔兰55法国523、地中海国家西班牙20希腊17意大利11注资料来源ACNIELSENANDEUROPEANRETAILHANDBOOK21412美国市场2003年美国零售业（不含餐饮）实现零售额为334亿美元，约占全球市场规模的443，宏大的美国零售市场，为零售业的发展提供了良好的基础条件。2003年全球零售200强零售企业中，美国零售企业有78家，按企业数量占比重39，按实现销售额占比重473，由此可见美国的零售业的发展是比较成熟的。2142新兴零售市场目前，全球有三大新兴的零售市场，即中国、俄罗斯和印度，它们的经济发展和市场规模增速均很快，其中中国零售市场规模已达到3250亿美元。目前，俄罗斯零售市场规模约为1700亿美元，有预测说未来几年俄罗斯人均收入年增长率将为103，零售额年增长率为91，其中电子产品、食品和化妆品零售额年增长率分别为15、12和11。而目前俄罗斯的电子产品、食品和药品市场前5名零售商的市场份额（C5）仅为36、5和6，还处于一个比较低的水平，预计随着国际零售商的大举进入俄罗斯零售的市场结构将发生很大变化。目前，印度零售市场规模约1800亿美元，2004年印度吸引外国直接投资FDI达99亿美元，经济增长率为6，但目前印度零售业尚处于分散化和零碎化状态，有组织的零售业仅占销售额的2，除德国麦德龙公司已经进入印度有两家分店外，美国沃尔玛公司和法国家乐福公司等均没有进入印度，而肯德基（KFC）快餐店也只有4家网点。虽然印度在基础设施和政府管理方面，对外资的进入存在种种制约，但是随着经济发展，印度中产阶层发展速度会很快，其消费能力将大大增加，其零售市场的潜力是很大的，所以国际零售巨头均看好未来印度市场的发展，而其市场集中度必然会随着国际零售商的进入而攀升。215零售业国际竞争的发展趋势在当今全球经济一体化和科技进步日益加速的背景下，零售业的国际竞争必将由单一的价格竞争推向全方位、系列化的竞争。零售业国际竞争的发展的基本趋势大致资料来源美国零售联盟（NRF，THENATIONALRETAILINGFEDERATION）第94次年会会议论文。9表现在以下几方面1、零售跨国经营和连锁化11。自1986年到2003年，国际零售商跨国经营步伐明显加快，平均跨国经营国家数从28个，增加到101个，平均拥有外国业务国家数从47个，增加到14个。随着零售业的跨国经营，国际连锁模式凭借着灵活方便、便宜实惠的特点逐步脱颖而出，并得到迅猛的发展扩张，已成为零售业各业态所普遍采用的经营方式并成为主导。连锁超市更是凭借其强大的网点辐射能力和品牌号召力牢牢地控制了许多城市的商业客户终端，抓住了广大消费者。环顾世界零售业的发展趋势，世界零售业50强中，大型连锁超市已经占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总额的35，如果加上折扣店等新业态，比重超过了40，而百货店的销售额只占到50强销售总额的14。2、基于消费者趋势的零售业态经营模式和管理模式的创新明显。创新和差异化经营是零售业发展的永恒主题。有效开展差异化经营和创新，是提升零售企业和零售产业竞争力的核心。3、主力业态凸现，各种零售业态相互渗透与融合。近些年来，以连锁方式发展的超市业态，诸如国际上的“沃尔玛”、“家乐福”等超市连锁企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与营利都是其它业态的企业所无法比肩的。如果从业态的整体发展上看，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的，特别是我国这些年以来，超市始保持在30以上的增幅上发展。与此同时，其它业态虽受到超市的市场挤压，但并不会从根本上被扼杀，随着实践的深入、竞争的加剧，各业态之间为避短，纷纷引入其它业态的优点，业态之间相互渗透与融合成为普遍现象。4、组织结构集中化、规模化。零售企业组织的集中化，意味着主导零售企业的巨型化、规模化，可以达到规模效益；大型零售企业，尤其是大型连锁超市，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；可以通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本；大型企业靠雄厚财力，可以进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动。5、零售市场的激烈竞争迫使企业走上联合、兼并的规模化之路，零售行业集中度提高。相对而言，零售业的市场进入门槛较低，几乎不存在技术壁垒，具有天然的充分竞争特性，也正是因为如此，导致零售业成为竞争最为激烈、平均利润率最低的行业之一。据统计，1996年世界500强中的零售企业平均销售利润率只有201，这些企业主要靠薄利多销和规模经济取胜。竞争焦点，将从以往的合资和单店扩充，逐渐转向资本运作等深层次领域，通过兼并、合并等方式对现有商业进行收购将更加频繁。22国际竞争、国际竞争战略的基本概念国际竞争、国际竞争战略这些名词都是我们在学术研究以及实际工作中经常用到的，然而对于这些名词的定义无论是在学术界还是人们的约定俗成中都没有能够做出统一、明确的界定，因此，本文必须首先对这些名词在本文中的含义先做出准确、清10晰的定义。221国际竞争的基本概念要了解什么是国际竞争就首先得明确什么是竞争。乔治施蒂格勒在新帕尔格雷夫经济学大词典中的表述为“竞争系个人（或国家或集团）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各自能获得的某些东西时，就会有竞争。”德国社会市场经济学家艾哈德路德维希在来自竞争的繁荣一书中指出“一种竞争的经济制度是所有经济制度中最经济同时又是最民主的制度。竞争是获取繁荣和保证繁荣最有效的手段，凡没有竞争的地方就没有进步。”依据微观经济学原理可知，市场之所以有竞争，是因为资源是稀缺的，而经济学就是研究如何利用的利用有限资源，最大化价值的学科12。明白了什么是竞争对于我们理解什么是国际竞争很有帮助，国际竞争即是竞争的范围得以从国内延伸到国际上。具体地说就是，由于竞争主体的经营活动跨越国界而引发的外来竞争者与东道国竞争者或者是外来竞争者之间的竞争。随着零售业的不断发展和零售企业组织形式的变化，现在占销售额绝大多数的零售企业都具有国际性，所以对于零售业国际竞争的研究可以看作是对于全球范围内零售企业之间竞争的研究。222国际竞争战略的基本概念1990年，普拉哈拉德（CKPRAHALAD）和哈默（GARYHAMEL）在哈佛商业评论上发表了划时代的论文公司的核心竞争力（THECORECOMPETENCEOFTHECORPORATION），从企业内部分析了企业的竞争战略是基于核心能力而不断获取竞争优势的过程；周三多教授在战略管理思想史一书中则提出，企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略，竞争战略的选择是参与竞争的基础，也是竞争成败与否的关键1；彭绍仲在企业竞争论中认为，企业竞争战略是指企业谋求和保持竞争优势的整套作战方案；英国戴夫弗朗西斯在竞争战略进阶中则写道，制胜的竞争战略是一个优势组合，即企业能够以持续盈利的成本，吸引足够的顾客选择你而不是你的对手的产品或服务，所有企业都在努力争取这个“优势组合”技术上叫价值，而价值通常是由顾客确定的；美国哈佛商业评论2004年1月号，在“哈佛经典”专栏摘要介绍了迈克尔波特（MICHAELEPOTER）的新文章什么是战略，在这篇文章中，波特对“战略”含义作了新注释，他认为“战略”一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。迈克尔波特这一次探讨的“战略”实际上就是“竞争战略”。综合前人研究的结果以及本人对竞争战略的理解，本文把竞争战略理解为企业或经营单位基于自身可控资源的特性，为了在某一特定产业或市场中获得或保持竞争优势及其市场地位而采取的符合其企业资源特性和产业（或市场）环境的一系列整体性行动。而将竞争战略的概念延伸到纷繁复杂的国际市场内得到的就是国际竞争战略11的概念，在这个时候企业或经营单位考虑的不再是一个单一或独立的市场而是相互之间有着千丝万缕联系的处于世界各个角落的国际市场。企业或经营单位要在不止一个市场内遭遇相同的对手，而且不同的市场内又有不同的市场结构，这就迫使企业或经营单位在制定国际竞争战略必须立足于全球市场来考量。12第三章零售业国际竞争战略理论分析31主要竞争战略理论综述纵观近20年研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分主流学派和非主流学派，而主流学派又可分为三个具有代表性的理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派，而非主流学派实际上包含了众多的思想和观点，其中具有较大的影响的是边缘竞争战略、动态能力观点、柔性的竞争战略、基于顾客需求的企业竞争战略理论等。311结构学派结构学派的创立者和代表人物首推波特，他的竞争战略理论实际上是建立在产业组织理论的结构行为绩效（SCP）范式的基础上。SCP范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其竞争战略，从而最终决定企业的绩效1。结构学派认为企业的成功是两个因素的函数企业参与竞争产业的吸引力和企业在该产业中的相对地位。波特强调指出构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业（市场）的结构，产业（市场）结构强烈地影响着竞争规划的确立以及可供企业选择的竞争战略取向。波特模型的贡献在于在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其80年代初期发表的竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，该模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应竞争战略提供了一个有用的分析构架4。产业的吸引力的大小主要取决于产业的竞争状况和竞争结构，产业内部的竞争状态取决于5种基本的力量，即进入威胁、替代威胁、现有竞争对手之间的竞争、买方侃价能力和供方侃价能力。这5种力量的共同作用力决定了竞争的强度。如图31所示13。图31波特的“五力”模型131、进入威胁对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和现存企业的反击，其中进入壁垒主要有规模经济、产品差异、资本需求、绝对成本等几种。2、买方的侃价能力买方的产业竞争手段主要是压低价格、要求较高的质量或潜在进入者进入威胁现有竞争对手之间的竞争买方侃价能力买方卖方侃价能力卖方替代产品或服务的威胁替代品13索取更多的服务，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。3、替代产品或服务的威胁广义地看，一个产业的所有企业都与生产相应替代品的产业发生竞争。替代品设置了产业中企业可牟取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品的性价比越有吸引力，产业的利润空间就越小。4、卖方的侃价能力供货商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。5、现有竞争对手之间的竞争现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加客户服务以及保修业务。基于行业结构分析和“五力”模型，迈克尔波特明确地提出了三种一般竞争战略。他认为，“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项和弱项”14。据此，他提出了可应用于任何性质及规模的企业，其涵盖面甚广的一般竞争战略，包括总成本领先战略、差异化战略和目标积聚战略。见表31。表31五种产业内竞争力量与三种基本战略的关系15一般战略产业内的五种力量总成本领先战略差异化战略目标积聚战略进入威胁杀价能量顾客忠诚度核心能力买方侃价能力低价卖出选择范围小无别的选择卖方侃价能力抑制卖方侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁出去替代威胁低价抵御替代品顾客习惯核心能力现有对手间的竞争价格竞争品牌忠诚度顾客的特定需求1、总成本领先战略（OVERALLCOSTLEADERSHIP）总成本领先战略要求企业全力以赴地降低成本，为了达到这些目标企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好关系等，或者要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起规模而对所有主要顾客群进行服务。2、差异化战略（DIFFERENTIATION）差异化战略是指通过独特的产品设计、制造流程或工艺、市场营销手段、服务形式等，企业能使自己的产品或服务有别于其它企业提供的产品或服务。关键是顾客能感受并接受这种差异49。3目标积聚战略（FOCUS）目标积聚战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。这一战略依靠的前提思想是公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为，每一个企业都必须明确地选择三大基本战略中的某一战略，徘徊其间或者同时上马几项战略必然会影响公司的战略地位。因为如果这么做，企业要么失去14价格敏感的大批客户，要么因为高成本而在竞争中丧失利润，要么在高利润行业败给那些专攻高边际利润的或做到了全面差异化的公司；而且同时进行多项竞争战略的企业很容易导致企业文化、组织安排与奖励制度上的混乱与冲突。312能力学派波特首次明确地提出了企业如何制定竞争战略和取得竞争优势，但是他过多地强调了外部环境，过分突出了市场力的作用，忽视了企业自身的特质与能力对企业内在的因素未作深入研究，不能突破把企业视为“黑箱”的局限。为克服波特的缺陷，20世纪80年代中后期开始，以哈默（GARYHAMEL）、普拉哈拉德（CKPRAHALAD）、斯多克（GEORGESTALK）、伊万斯（PHILIPEVANS）等人为代表的能力学派开始了对企业自身能力的研究并受到理论界的青睐，竞争战略理论也由此从企业外部转到了企业内部。所谓的能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，来制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种代表性的观点一是以普拉哈拉德和哈默为代表的“核心能力观”，这一观点的代表作即是他们在1990年56月的哈佛商业评论上发表的划时代文章企业的核心能力（THECORECOMPETENCEOFTHECORPORATION）；二是以斯多克、伊万斯、舒尔曼为代表的“整体能力观”。普拉哈拉德和哈默认为核心能力是“组织中的积累性学识，特别是如何协调各种不同的生产技能和有机整合各种技术流”，因此，这种核心能力是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的组合，注重企业价值链中的个别关键优势；而后一种观点主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序，强调价值链中的整体优势。能力学派认为，从短期看，企业竞争力产生于现有产品的价格、性能、特征，但是国际竞争已使成本和质量作为竞争优势的重要性日益下降；从长期看，企业竞争力产生于比竞争对手以更低的成本和更快的速度建立核心竞争力的能力。竞争优势的真正来源在于管理者将企业范围的技术和生产技能转变成竞争力的能力。核心竞争力是多因素的混合体，它是技术、治理机制和集体学习的结合。至少有三个标准可以用来确认企业的核心竞争力或核心能力为通往多种市场提供潜在通道、对最终产品所体现的消费者福利有明显贡献、使竞争者难以模仿。能力学派的理论创新，首先体现在它对90年代以来企业竞争本质的重新认识上。一般而言，实行多元化经营的公司总部都会要求下属战略业务单位成为其特定市场上的领导者。其次表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在能力学派看来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。能力学派坚持认为，核心能力来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。最后表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张上。能力学派的最终目的是使企业成为一个以能力为基础的竞争者。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。与此相应，公司必须进一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则核心能力的15提高和延伸就将受到限制。显然，能力学派的理论走向了结构学派的另一个极端，即极少关注企业外部环境，完全从企业内部视角出发。313资源学派资源学派是在对主流战略理论的反叛中成长起来的，其基本目标就是解构被经济学家视作生产函数的“黑箱”企业，并将其拆解为更为基本的成分，以寻找企业竞争优势的根源所在。该理论首创于1984年，以伯格沃纳菲尔特（BWERNERFET）经典论文企业资源基础论的发表为标志，在此文中他提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。后来经过80年代末90年代初一些学者如蒂斯、皮萨诺、舍恩、潘迪安、彼得夫、蒙哥马利等对其进行的完善，资源学派目前已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。资源学派认为企业是各种资源的集合体，同一行业内的企业彼此在资源和能力方面是有差异的，而这些差异将持续存在，而正是异质性的资源和能力构成了企业竞争优势的基础。资源学派在资源的异质性和非完全流动性的基础上，提出了分析企业持续竞争优势的理论模型。他们认为企业在市场中的竞争地位归根到底取决于企业控制的资源状况。任何企业要想拥有持续竞争优势，就必须具备以下四种特性（1）价值性形成竞争优势的必要条件；（2）稀缺性其它企业不具有这样的稀缺资源就难以实施该战略；（3）不可模仿性保障竞争优势的持续性；（4）不可替代性不存在战略上对等的替代资源，或替代资源难以实施相同战略。如前所述，资源学派试图“将公司的内部分析（即80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向）与产业和竞争环境的外部分析（即更早期竞争战略研究所关注的中心主题）结合起来”，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁，以巩固肯尼斯安德鲁斯（KENNETHKANDREWS）早年所建立的SWOT经典分析范式16。显而易见，从结构学派到能力学派再到资源学派，企业竞争战略理论经历了一个“否定之否定”的发展过程。从这种意义上说，资源学派初步实现了对竞争战略理论的一次集大成。强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。然而，在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源能成为企业竞争战略的基础呢在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢柯林斯和蒙哥马利认为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。资源学派为竞争战略管理提供了一个新的视角，使企业开始关注能形成持续竞争优势的企业资源的识别、培育与获取；但是，该学派对于竞争战略实施的分析还没有形成统一的框架，这无疑制约了该学派理论向实践的转化。314新的竞争战略思想传统竞争战略理论，以上述的三大主流学派为代表均侧重于对企业竞争战略的静16态研究，适宜于市场比较稳定，变化比较缓慢的竞争环境。而新的竞争战略理论研究则在以下两个方面进行了动态化一是，环境动态化，即更注重外部环境不连续变化的竞争战略管理理论；二是