广告经营如何实现跨越式增长

1、广告经营如何实现跨越式增长广告经营如何实现跨越式增长在黄石日报社向传媒集团发展的进程中.报社经营的改革和发展是至为关键的主导性变革,它迈出的每一步都影响着整个报社的生存和发展.20o7年年初,黄石日报社党委面对新一轮的媒体变局和竞争,对黄石日报,东楚晚报的广告经营进行了全面整合.成立了东楚传媒广告有限公司.迈开了地方报业集团化发展的关键一步.如何创新思路,做大做强报社的广告经营.成为摆在全体经营人员面前的新课题.三个年头过去了,令人振奋的是.报社的广告经营实现了两年跨出两大步:2007年增收20%以上.20o8年在上年的基础上又增收1oo0万元.为什么在传媒市场竞争日趋激烈的环境中,又受到雪灾

2、,地震,金融危机等外部因素影响的情况下,报社的广告经营实现了跨越式的发展呢?一,深入实践媒体经营向经营媒体转变所谓经营媒体.就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营,把报纸的周建华许启龙生产过程当成一个产品生产过程来运作.在报纸产品设计上,要从目标盈利点(行业和目标读者)向内容倒推设计,再从内容向广告正向拉动.凡广告经营越成功的媒体,领导层的市场意识都非常强烈.由媒体经营向经营媒体转变的过程中,我们的体会是修炼内功尤为重要.同时,打造媒体品牌,强化内容平台建设,加强内容与广告互动也极其重要.东楚传媒广告有限公司拥有黄石乃至鄂东南地区最强势的媒体平台,包括以城市主流人群为目标读者的黄石日报,以市民生

3、活报定位的东楚晚报,新兴的网络媒体东楚网黄石新闻网.这三大平台为广告经营部门提供了宽广的空间与舞台.2004年,当年在东楚晚报担任总编辑的吴刚提出了媒体经营向经营媒体转变的理念,号召媒体要贴近市场办报.虽然当时东楚晚报已经是黄石地区的强势媒体,但是如果不贴近读者,不贴近市场.报纸最终也会被市场抛弃,广告经营也会陷入困境.在采编部门贴近市场办报,大力提升报纸影响力的同时.广告部门也针对报纸的特性,对自身广告资源进行挖掘与开发,比如3版,8版,9版被开发成最受客户欢迎的优质广告发布版面.其中对3版的广告价格进行了调高.把最好的广告版面卖给最优质的客户,卖出了最好的价格.在深刻实践经营媒体理念的过程

4、中.东楚广告人充分地认识到.报纸不仅是一个媒体,还是一个媒介.报纸不但有传播的功能.而且还要有互通,交流的功能.它实际上是一个各方共用的信息平台.市场的竞争以及报社自身发展的需要.要求报社广告人对黄石的广告市场精耕细作.2005年,晚报广告部按行业划分业务工作室,实行专业人做专业事.提高了广告客户的服务水平,专业水平,最终达到提高客户满意度,提升广告份额的目标.同年,广告部开始尝试开办楼市周刊,健康周刊,教育周刊等周刊.这些周刊针对不同的行业.主动适应市场,配合业务人员做好服务,同无形的鞭子,鞭策着我们去克服一切困难,尽自己最大的努力去把它写好.说到底,这种激情是一种对老百姓心气相通的情感,是

5、一种时代的责任感.3,用学识滋养激情.我们已故的伟大领袖毛主席为什么一辈子充溢革命的浪漫主义精神,即使革命处于低潮,我党面临险境,个人遭受厄运也激情四射,一往无前.令人高山仰止?除了他具有无与伦比的崇高理想,忧国忧民的超人情怀,钢铁一般的坚强意志外,靠的就是他长期苦读,善读积累的非常人能及的过人学识.有过人学识.就有过人胸怀,过人视野,过人激情.我们同毛主席无法相比,但毛主席的伟大精神和伟大实践却永远是我们学习的楷模.刻苦读书吧,不断充实,丰富和提升自己的精神境界吧!长此以往,必然不乏激情.4,以环境呵护激情.创造良好环境,尽力呵护记者的激情,就是保护和培育,提升媒体的核心竞争力.怎样的环境才

6、算好环境?尊重人,爱护人,培养人,激励人,这几点是最基本的.简单的一句话:就是把人当人.首先,要让记者的劳动价值得到合理体现.考核记分,既要注重必要的数量,更要注重稿件的含金量即价值量,让记者免除不合理考核带来的后顾之忧.在兼顾必要稿件数量的同时,放心地写好稿,重头稿,倾心策划,思考,创新,真正体现自身价值,实现各自的业务追求目标.其次,设置可行的职业上升通道.在媒体内部.除了职称晋升和升官之外.还可借鉴西方媒体的成功经验.设置一些业务方面逐步上升的台阶.以激励记者不断进取,保持激情.(作者单位:湖北日报)/55辩;晤20而年第11期时也延伸了报纸平台.提高了报纸的盈利能力.经过三年多的发展.

7、广告公司每周除周六周日外.每天都有不同的周刊,内容包括健康,房地产,家居,汽车,旅游等.这些周刊的开设.细分了信息平台,让客户自行对位.找到了自己的宣传阵地,主动吸引客户投放.这也是报纸适应市场,实现经营媒体的深刻实践.二,整合营销为广告经营腾飞提速整合广告经营不是简单意义上的多报广告的叠加.而是整合各种优势.实施产业结构调整,进行规模化,市场化,专业化运作和品牌经营.从而搭建起有利于朝着地方报业集团化发展的体制机制平台,为下一步整体的转机建制作出一定的探索,奠定良好的基础.两年来,东楚传媒广告人始终以整合优势资源,深挖经营潜力为重点和突破口.通过专业化运作,组建大型活动策划工作室等措施深挖两

8、报广告潜力和开拓新的市场,形成了三大新的竞争优势:一是进一步细分市场.实行专业化分工,形成了专业化服务优势.随着黄石地区经济发展和经济水平不断上升,广告市场竞争日益激烈,广告客户对专业化服务的要求也越来越高.现阶段,我市广告公司多达200多家.客户选择广告公司有很大的空间.在这样的一个买方市场里,如果广告公司不能满足客户对专业化服务的需求.那么必然会有大批客户的流失.依据过去晚报分行业,分部门进行专业化广告运作的成功经验,公司成立了房地产,商贸,通讯,健康,综合等5个专业工作室.这些专业化分工.一方面充分发挥出晚报作为我市主流媒体具备的发行量大,覆盖面广,贴近市民,贴近客户市场的优势,使专业化

9、市场广告资源得到更充分地挖掘.吸引一批具有长期发布广告需求的大型广告客户,形成较为稳定的优质广告客户结构.另一方面各工作室加强建立专业化的客户关系和专业/56萄磊嗡2O1O年第11期的营销体系.二是组建大型活动策划室,开发新的增长点,形成营销活动和形象宣传活动策划优势.为了充分发挥大型活动策划工作室在广告经营中的发动机作用,公司组建了大型活动策划工作室.2007年,该工作室充分发挥黄石日报党报具有的权威性和公信力的优势.先后在黄石日报上策划了多项形象宣传活动.三是努力探索媒体品牌与客户品牌合作共赢的机制.形成品牌营销优势.在整合中我们不断创新广告经营理念,坚持以客户为中心,以报纸专刊为依托,构

10、建更加科学,完善的现代广告市场营销体系.三,创新是经营持续发展的源泉一个企业要发展,没有创新不行.今天,媒体从经营角度来说,已经不再单纯是一个事业性单位,已经逐步转变成为一个为知识消费者生产加工各类知识产品的知识密集型企业.不容回避的是,在我们内部.一些根深蒂固的旧的营销观念仍然在影响着我们的媒体营销人员,广告经营者.制约着媒体经营的发展.因此,我们需要通过机制创新和体制创新来适应市场的变化和事业的发展.实践经验告诉我们.创新是推动企业持续发展的不竭源泉.这两年东楚传媒广告公司的工作,自始至终贯穿着创新这条主线.两年来,东楚传媒广告公司将创新二字摆在首位,不断地总结过去创新的经验和整合创新的资

11、源,推动继续创新.提升整合效果.力求在经营上实现更多创收手段.推出更多经营品种,进一步增强市场竞争力,实现健康持续发展.为此,我们狠抓了八大创新.一是理念创新.理念创新决定方法创新.两年来,我们努力提高员工的学习力,增强创造力.地产工作室加大创新力度,在今年房地产调控加紧,行业不景气的情况下,成功举办黄石半小时生活圈大型物业展.综合工作室举办了两次大型车展.将东楚晚报以往的汽车优势再次收复,并占据绝对市场份额.鄂,皖,赣三地百景旅游节也是一次活动创新.吸引了三地几十个景区,旅行社来黄参展,扩大了东楚传媒广告公司在业界的影响力.二是服务创新.利用日报,晚报,东楚网平台,我们大力提倡服务创造价值理

12、念,除了日常的沟通服务外.公司员工还在售后服务上出点子,想办法,为客户提供度身定做的个性化服务.这种服务带来了企业与报社双赢的局面,让我们拥有了很多深度合作伙伴.三是周刊新闻营销创新.近年来,通过加强周刊采编力量.加强了采编与业务互动.新闻与广告这种l+1的新闻营销模式开始在新财富时代,楼市周刊,健康周刊上得以深入体现,取得了较好的效果.如宜居楼盘,升值潜力楼盘评选,在前后三个月的时间里,我们利用楼市与广厦进行了大量高起点的热点,深度新闻运作.配合广告资讯发布.使评选活动广为传播.健康周刊策划开展的重走李时珍采药路采编活动.也取得了较好的社会与经济效益.四是大型活动创新.2007年,活动策划不

13、再是单个部门的单打独斗,而是集中优势资源进行联合作战,初步形成了策划工作室+业务工作室+周刊的整合营销模式.使文案更优化了.执行更得力,推广更深入,活动策划思路宽了,题材多了,效益好了.五是设计创新.一年来,我们狠抓了公司设计人员的队伍建设,强化员工专业学习,提高广告创意设计水平,多名设计师得到了锻炼成长.日报广告设计更加大气.晚报广告设计更加精美.主要周刊的组版质量得到了进一步提高.六是管理创新.根据报社管理规范化的要求和公司成立后实行公司化运作的需要,一年来,我们紧紧围绕管理创新,建立了不少新的管理制度.这些制度的执行.有效地促进了公司机制的改革和转换.确保了公司各项经营工作有条不紊地展开

14、.使公司运作成本得到最大限度的节约.使经济效益得到最大限度的提高.使管理更加规范,机制更灵活,竞争力更强.七是平台创新.根据报社布署,广告公司尝试开发平面媒体以外的经营平台.开年之初就成立了户外广告工作室,负责拓展东楚网,户外广告,庆典活动等广告领域,并积累了一定的经验.户外广告工作室进行股份制改造之后,有望加大硬件投入,前景可观.八是机制创新.商贸工作室,去年实行内部改革,新设商业事业部,经贸事业部.小组,集团化作业大大提高了谈判的成功力与客户的满意度.对于扩大广告份额与广告量起到了一定的拉升作用.改革初现成效.今年,根据商贸部事业发展的需要.两个小组正式升级为工作室.四,高效,专业的团队形

15、成核心竞争力核心竞争力是企业在长期经营中所形成的独特的,动态的能力资源.支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展,这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果.东楚传媒广告有限公司的团队是报业集团发展的经营财富,在激烈的报业市场竞争中由一种公平公正的激励机制打造而成的.公司的激励原则是:强调起点公平,也就是不管聘用员工还是编制员工,老员工还是新员工,在制度面前和工作目标以及奖励标准面前.每个人的起点是公平的.从某种意义上说.内部竞争也是比较残酷的.同样,为适应激烈的内部竞争,公司的管理也是严格的.正是因为这些管理措施.才得以打造具有核心竞争力的销售团队,才有了一个气质出众的团

16、队.报社在黄石的影响力以及多年的广告从业经验,使东楚传媒的广告人拥有了较优质的广告资源.能随着报纸的发展迅速地拓展业务.从某种程度上说,这也是构成广告销售团队核心竞争力的一个要素.但单单是有资源还不行,专业化的服务才是最根本的因素.五,紧抓三大经济.发挥活动策划威力在当前各种新媒体层出不穷,宣传效果减弱的形势下,传统纸质媒体如何保证优势地位.获得更多广告份额?策划有影响力的活动.特别是品牌活动,成为众多报纸的一条必由之路.跳出报纸版面策划活动进行创收.就是近年来广告公司一直坚持的道路.事实上,每年利用报纸影响力举办的各种策划活动创收的份额已经占到全年指标的20%左右.值得一提的是,广告公司在坚

17、持走活动策划创收,扩大报纸影响力的同时,也在不断地适应市场,以创新的形式,创意的切入点,人性化的服务抓住客户与消费者的心.1.会展经济:打造品牌影响力媒体搭台,企业唱戏,会展经济业内人士都不陌生.近年来,东楚晚报,黄石日报举办了大量的展会.其中.车展,房展,旅游展已经形成了品牌.在主管部门,行业内形成了强大的影响力.展会上企业可以直接面对目标消费者,大大提高了营销的成功率,一度受到企业商家的欢迎;同时,展会提供的集中展示,便民服务也让消费者受益不小.2.评选经济:彰显媒体话语权在营销即传播的年代,站在媒体经营的高度,媒体是企业的战略资源.企业是媒体重要的战略伙伴.媒体与企业的关系在不断地发生变

18、化,由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变.利用媒体的公信心,号召力,影响力.举行公开,公正,公平的各类评选活动,在给媒体带来巨大的经济效益的同时,更彰显了媒体话语权.突出了媒体的社会影响.同时,也给企业带来了更大影响.近年来.黄石日报,东楚晚报举办了大量类似的活动.如黄石十大经济风云人物评选,十大升值潜力楼盘评选,黄石百姓最喜爱的药店评选,十大魅力商家评选,影响黄石l00品牌评选等等.3.论坛经济:借势,借力,借名2007年以来.百家讲坛的文化风方兴未艾,我市各大书店都将百家讲坛的书籍放在显眼位置,市民对此的文化需求可见一斑.需求即机会,广告公司利用日报高端读者群的优势.开辟东楚文化讲坛,顺