第一讲定义21世纪营销

1、第一讲 定义21世纪的营销 营销学营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。最简短的定义就是“有利润地满足需要”。营销定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。营销学的范围 *商品 *服务 *体验 *事件 *人物 *地点 *财产权 *组织 *信息 *观念The Four Ps企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销人员要做的决策 我们如何识别和选择所服务的细分市场？ 我们如何把我们的产品与竞争对手的产品差别化？ 我们如何应答要求低价的顾客？ 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？ 我们如何为每个顾客定制产品？

2、我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？ 我们如何建设我们的品牌？ 我们如何减少顾客的成本？ 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 我们如何辨认哪些顾客是更重要的？ 我们如何衡量来自广告、促销和公共关系的回报率？ 我们如何改进销售渠道和管理渠道冲突？ 我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向?传统的组织图 & 现代顾客导向组织图 企业为何重视营销 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 营销管理的变迁 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变 从自力更生到业务外包的转变 从使用许多供应商到与少数供应商的合作的转变 从维系过去地位到

3、不断创新的转变 从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 从店面销售到网络销售的转变 从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从关注市场份额到客户分额的转变 从本地化到全球本土化的转变 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 从关注股东到关注所有利益关系方的转变营销的任务设计营销战略和计划联结顾客建立强势品牌塑造市场供应品提供价值传播价值实现持续发展第二讲 市场环境调研一、人文环境*人口年龄结构 学龄前、学龄儿童、少年 青年人（25-40岁） 中年人（40-65岁） 老年人（65岁以上）人口统计趋势最有用的一项特

4、色，就是它的可预测性。移民率（有些地方的人口逐渐减少，有些地方的人口数则不断增加） 由于许多产品的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教有密切关系，因此此类信息的重要性自不待言。 餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较有兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和素食产生兴趣；90年代中期，X世代的顾客喜爱的是零食，与婴儿潮时代（19461964出生）的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。显然，餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。二、经济环境 营销人员对收入的分类法： *家庭收

5、入极低 *多数家庭低收入 *家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 *低中高收入同时存在 *多数家庭属中等收入恩格尔定律恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。 不同企业不同的目标对象把所有消费者作为目标对象可口可乐、好时等把高收入消费者

6、作为目标对象法拉利为极富有的人设计跑车、18万元一副眼镜把低收入消费者作为目标对象奇瑞汽车则为收入较低的人设计汽车、沃尔玛超市、平价药房按不同消费者收入水平设计不同产品 三、环境因素企业对策节能生产工艺或产品绿色产品和绿色营销企业自我超越自我吞噬四、技术因素五、政治和法律环境 1、产业政策2、维护企业的合法权益：公司法、反不正当竞争法、税收法、广告法、商标法、价格法等。3、保护消费者的合法权益：消费者权益保护法能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等。4、 防止环境污染：环境保护法等。六、社会-文化环境亚文化由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类

7、群体所构成。 *青少年：音乐、时髦、娱乐、创意 *老年人：娱乐、运动、保健、福利亚文化价值观念的变化企业对策1、增长型（核心能力）2、风险分散型（多元化发展）3、防御型（改善环境、减轻威胁的严重性）4、 转型（转移到其他赢利更多的行业或市场）七、调研营销调研的程序制定调研计划：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调研方法资料收集内部信息和资料； 政府出版物； 期刊和书籍； 商业统计数据； 在线资料库； 协会 商业信息 调研工具调查表 封闭式问题 * 开放式问题 接触方式入户访问；商业区定点拦截访问；邮寄调查表；电话访问；和高层管理者面谈；焦点小组座谈会。编写和提交报告（案例分析）

8、数据分析完成之后，调研人员必须编写报告（案例分析），向大家交流调查结果和提出建议。报告的开头应当简明扼要地阐述调查目的，然后完整而简要地说明调查设计和采用的方法；接下来要对调查进行概括；最后提出调查的结论和相应的对策。 n 案例报告建议采用分析方法：n 问题陈述：极为简洁地复述案例情况，说明研究报告的目的并指出在分析中将要涉及的问题；n 方案介绍：介绍问题的一揽子解决方案，并在分析部分解释其原因；n 分析过程：一般这一部分应占写作篇幅的三分之二；应用营销知识点和分析工具，尽可能在案例中使用数据（上市公司公告、市场分析、权威期刊等），必要时进行合理而明确的假设；n 案例分析最后应附上参考文献或注

9、释，文中引用图表要注明资料来源或出处；n 报告应以word文档打印，课堂报告采取ppt形式。第三讲 设计营销战略和计划战略计划的概念战略计划（strategic planning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。战略管理涉及内容1、 在特定的时期企业的主要任务是什么？公司任务（mission statement）战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生存。公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而

10、非关注其所提供的产品或服务。杜拉克五个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客提供怎样的价值？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么2、企业如何实现它的目标？外部环境分析社会因素人口因素经济因素技术因素政治和法律因素竞争因素内部环境分析（优势/劣势分析） 营销能力（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量） 资金能力（资金来源、现金流量、资金稳定） 制造能力（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质） 组织能力（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力）制定营销目标 营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。 能够发挥作用的营销目标满足以下标准：

11、* 目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。战略计划缺口 三种密集型增长战略安索夫的产品-市场扩展方格图 波特的一般战略低成本战略、差异化战略、聚焦战略竞争优势竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大，被视为公司的竞争优势。竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。 成本竞争优势形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经营、设计出便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。降低成本的途径经验曲线；高效劳动力；无装饰商品和服务；产品设计；工程再造；工艺创新；新型的服务递送方式；政府补贴。

12、产品/服务差异性竞争优势 强大的交易网络；产品可靠性；款式；服务；新的商业模式。 细分市场的竞争优势以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。建立持续的竞争优势区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌营销计划的内容 集中营销策略 营销组合产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素） 渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售） 促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售） 定价策略：（提升还是降低价格）执行营销计划执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到营销计划的目标。执行的内容包括明确的劳动分工

13、，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，及为此而进行的各种人际沟通。评估与控制 评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。 未能实现营销目标的4个基本因素是： 不切实际的目标 不恰当的营销战略 糟糕的执行过程 目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比 单位市场份额：某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。 相对市场份额：一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额第四讲 消费者行为分析影响消费者购买行为的因素一、 文化因素社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值

14、观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点 *同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似； *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； *某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，其实受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约； *个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。美国主要社会阶层的特征1、上上层（不到1%）2、上层（2%左右）3、中上层（占12%）4、中间层（32%）5、劳动阶层（38%）6、下层（9%）7、下下层（7%）不同收入阶层的消费者行为特征超富裕阶层高收入阶层普通收入阶层低收入阶层二、 社会因素*相

15、关群体分析*家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型）家庭因素分析 在生活周期的某一阶段，家庭在一定程度上决定成员的购买或预期的购买。 （统计家庭人口的年龄、婚姻状况和子女状况可以对决定个人或全体的购买行为产生主要作用） 家庭常常是个人消费者的最重要的参照群体之一，能产生标准化的、能与之比较的和信息性的影响。 （家庭内部经常就一些产品进行交流，这种社会情形经常在广告中出现，呈现家庭成员展示讨论产品、选择品牌以及消费的一般过程等场景） 家庭产品分类以及在购买中的作用 ：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用具共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 对于小汽

16、车，2/3以上是由丈夫决定什么时候购买，但如汽车颜色等其他方面，3/4是由妻子决定的。对于其他产品，丈夫和妻子对各自的作用的感觉有明显的差别。*角色与地位（一个人在不同群体中的位置）三、个人因素年龄和生命周期1、单身阶段：没有经济负担，娱乐导向。2、新婚阶段：无子女，购买力最强；汽车、电器、家具、度假。3、满巢阶段一（6岁以下小孩）：家庭用品采购高峰。4、满巢阶段二（6岁以上）：各种生活用品、钢琴、自行车等。5、满巢阶段三（孩子工作）：耐用品、汽车、新颖家具等。6、空巢阶段一（未退休）：旅游、娱乐、自我教育、奢侈品等。7、空巢阶段二（已退休）：医疗保健器材。8、 鳏寡阶段：尚在工作，收入仍可观

17、。9、鳏寡阶段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的生活模式。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体。企业基于消费者的生活方式进行的营销活动被称之为“生活方式营销”。自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法，它主要回答“我是谁”、“我是什么样的人”这类问题。自我概念有：真实的自我（消费者实际如何看待他们自己）理想的自我（消费者希望如何看待他们自己）社会的自我（消费者觉得他人如何看待自己）理想的社会自我（消费者喜欢他人如何看待自己）期待的自我（消费者预期在某个特定的

18、将来如何看待他们自己）有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男人生活方式： * 白手起家的企业家； * 成功的专家； * 奉献于家庭的男人； * 萧条工厂的工人； * 退休的家庭主男。个性 个性：是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 个性与消费者行为、信息搜寻行为、产品选择、品牌选择四、 心理因素马斯洛的需要层次论认知：是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。选择性注意 1、更多注意与当前需要有关的刺激物 2、更多注意自己期待的刺激物 3、更多注意有差别的刺激物选择性扭曲选择

19、性保留学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。营销人员可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念态度行为（注意学习态度改变行为改变） 购买决策过程 购买过程中的六个角色发起者：首先提出购买某商品或服务的人；信息提供者：提议购买某种产品，收

20、集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者：在是否买、为何买、如何买、那里买等方面有购买决策权的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费或使用商品或服务的人。决策过程考虑的品牌组营销人员的影响手段:*改进现有计算机（重新定位）*改变品牌信念（试图改变对品牌的信念，心理再定位）*改变对竞争对手品牌的信念（竞争性反定位，通过连续的比较性广告加以表达）*改变重要性权数（更多宣传本品牌所具有的杰出属性上）*唤起对被忽视属性的注意（设法使购买者重视被忽视的属性）*改变购买者的理想品牌（说服购买者改变其对一种或多种属性上的理想标准）第五讲

21、 市场细分 市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。目标营销的三个步骤市场细分的层次和模式市场细分的层次大众化营销细分营销市场细分群体阶层灵活的市场供应品市场细分的模式补缺（利基）市场本地化市场个性化营销基本市场偏好模式有效细分要求细分消费者市场的基础地理因素人文因素心理因素行为因素目标市场选择的依据（评价细分市场）细分市场的潜量；细分市场的竞争状况；企业资源与市场特征的吻合度；细分市场的投资回报水平。选择目标市场的5种模式定位市场营销策略的核心问题。它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独

22、特的价值地位”。定位就是在顾客群的心智或细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置），以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。竞争者分析企业的主要竞争品牌企业在竞争中的地位竞争品牌的产品特征竞争品牌的品牌定位与品牌形象竞争品牌的传播策略感知图分析法选择要细分的市场确定市场上的竞争品牌样本收集数据分析，选择1-2个或多个特性维度绘制特性感知图为顾客设计类似的理想选择评估研究结论与分析的

23、数据对应性如何解释企业目标市场选择和产品定位方面的分析结果不同定位的顾客感知图第六讲 创建品牌资产产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。产品品牌主要包括三个部分：1）品牌名称：长虹、联想、可口可乐；2）品牌标记：“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“熊猫”牌彩电的熊猫图案；3）商标：通过依法注册而获得法律保护的品牌。定义品牌资产 品牌资产是

24、附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行为，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。如果顾客对在相同的情形下的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。品牌资产的构成 品牌名称 品牌标识与图标1.独特的形式书写（如名称、商标等） 2.与公司名称或公司活动完全无关的抽象图标 品牌

25、代言人广告语广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告曲广告曲是用音乐的形式描述品牌。 包装包装涉及设计和制造产品的容器或包裹物品牌元素的特征：l 易记忆性容易认别和回忆；l 含义丰富可信、有意义、幽默有趣、有吸引力，丰富的的视觉上和口头上的想象；l 可转移性能在产品类别内部转移，也能在不同的产品类别、地理区域、文化之间的转移；l 适应性可塑性强，容易更新换代；l 可保护性有法律保障，良好的竞争防护；l 可爱的- 品牌在视觉上、口碑上或其他方面受人喜爱。第七讲 新产品开发策略为什么要开发新产品 探索市场需求； 加速现有产品的淘汰； 有引人注目或引领时尚的效果； 维持现有产品的价格

26、； 提高产品等级； 激活企业的开发能力。 新产品类型 新问世产品（开创新市场的新产品）； 新产品线（允许公司首次进入已建立市场的新产品）； 现行产品线的增补品（公司已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、口味等）； 现行产品的改进更新（提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品）； 市场重新定位（以新的市场或细分市场为目标的现行产品）； 成本减少（以较低成本提供同样性能的新产品）。管理新产品开发过程 概念发展和测试 新产品开发与市场需求 Market Testing首次购买率 重复购买率 结论 Commercialization 新产品类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品

27、新产品为何失败？ 高层经理推行自己喜爱的产品构思； 创意好，但对市场规模估计过高； 实际产品并没有达到设计要求； 市场定位错误； 开发成本过高； 竞争对手反击超出预料。影响新产品开发的其他因素 某些领域缺乏创意； 细分市场； 社会和政府的限制； 开发过程中的高代价； 资金短缺； 新产品开发完成的时限缩短； 成功产品的生命周期缩短。营销部门和技术部门的关系 研发向营销副总裁汇报； 营销向研发汇报； 研发中用于市场研究的群体； 采用矩阵形式，新产品团队具有研发和营销人员； 由营销、研发、工程和制造人员组成的综合设计团队； 有权使用公司研发和营销资源，向创业人员提供创业基础的部门。 新产品开发管理中

28、的组织机构建设 成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织； 建立的高效组织取决于公司的高层； 高层管理者有明确的发展思路； 新产品开发的资金支持； 公司采用鼓励措施； 正确估算新产品开发的费用。人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别；个人影响在采用过程中有大的作用；创新的特征对它自身的采用率有影响；在组织中可以根据它们准备采用新产品的情况进行分类。 基于接受创新的相对时间的采用者分类 五类采用者的价值导向分类 具有冒险精神的创新者； 受人尊敬的早期采纳者； 深思熟虑的早期大多数； 持怀疑态度的后期大多数； 墨守成规的落伍者。 第八讲 定价策略定价的作用 为当前创造价值的活动提供资金支持对

29、绝大多数企业来说还要为产品的开发活动提供持续的资金支持为公司的各种活动获取利润潜在定价目标 稳定市场;淡化消费者的价格敏感度;维护价格领先;打击进入企图;加速处于困境企业尽早退出;避免政府调查和控制;维护中间商的忠诚度;提高企业形象;减少刺激其他公司降价;使产品“醒目”;搅乱市场。选择定价方法 成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法成本加成定价法 最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。目标利润定价法在目标利润定价法中，企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。认知价值定价法把产品的价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不

30、是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。一个能满足顾客需求的产品；能将产品价值的信息传递给顾客的活动；使产品容易被顾客购买到的分销活动。定价策略：差别定价策略 折扣策略 现金折扣；数量折扣；功能折扣；（制造商分销商愿意执行某种营销功能：推销、储存、服务）季节折扣；让价策略（冰箱、汽车等产品的以旧换新）心理定价 声望定价尾数定价招徕定价发动价格变更和对它的反应 发动降价生产能力过剩，又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争对手低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。发动提价由于通货膨

31、胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。 价格战的负面效应 降价很难增加利润降价带来的竞争优势很脆弱通过降价将竞争者逐出市场的成功可能性很小价格战会引起顾客对价格信息的反应 远离价格战 避免激怒竞争对手全面把握竞争对手采用适当的信号第九讲 渠道策略生产商为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？*许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源；*在某种情况下，直接营销并不可行；*有能力建立自己的销售渠道的生产商常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。识别主要的渠道选择方案独家分销（专营性分销：严格控制中间商数目，适用于生产商试图保持控制中间商的服务水平和努

32、力水平，并且通过包括排他性交易安排。）密集性分销（制造商尽可能多地在商店中销售商品或服务。报纸、糖果、日常用品等）选择性分销（利用一个以上但又不是全部的、愿意经销的中间商经营某一种特定产品。）评估主要渠道方案混合营销渠道 IBM销售渠道销售队伍向大客户推销；外部电信向中等客户推销；直销邮递方式用于小客户；零售商向更小的客户推销；互联网向零星客户推销。整合多渠道营销系统多渠道营销三个优点增加了市场覆盖率；降低了渠道成本；提供更多的定制销售。渠道设计决策 分析消费者在服务方面的需求；确定渠道目标和限制条件；明确主要的渠道选择；评估主要的分销渠道。渠道冲突原因 目标不一致权责不明知觉差异第十讲 营销

33、传播广告主要决策：任务、资金、信息、媒体、衡量广告目标特殊信息任务符合特定的目标观众 在一特定的时间内通知性广告说服性广告强化性广告提醒性广告广告预算决策市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性产品生命周期阶段各类主要媒体简介报纸优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强缺点: 保存性差，复制质量低，传阅者少电视优点: 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广缺点: 成本高，干扰多，瞬时即逝，观众选择性少广播优点: 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低缺点: 只有声音，不如电视引人注意，非规范化收费结构，展露瞬时即逝 杂志优点:地理，人口

34、可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多缺点:有些发行数是无用的，版面无保证直接邮寄优点:接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重缺点:相对成本大，可能造成“三等邮件”印象户外广告优点:灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少缺点:观众没有选择，缺乏创意互联网优点:非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。缺点:在有些国家作为新媒体，用户少。电话优点:使用人多，有接触每个人的机会。缺点:除非有数量限制，否则成本不易控制。广告评分表此广告吸引读者的注意力如何? 此广告吸引读者进一步细读的可能性如何? 此广告的中心内容或其利益是否交待清楚? 此特定诉求的有效性如何

35、? 此广告激起行为的可能性如何? 广告信息的实现生活片断生活方式引人入胜气氛音乐个性的象征技术特色科学证据证词消费者促销消费者促销目标 诱使顾客尝试新产品诱使顾客远离竞争者的产品吸引顾客更多购买保留、奖励忠诚顾客客户关系的建立消费者促销工具样品、优惠券、现金折扣、赠品、奖品；免费试用、光顾奖励、产品保证、联合促销、商品示范；购买点促销主要公共关系工具因特网、公共出版物、演讲、事件、新闻、视觉形象、公司形象识别、公益服务活动第十一讲 塑造品牌定位具有竞争性的参照系统 类目成员在为一个品牌定位前，需要分析在一个具有竞争性的参照系统中的类目成员在一个产品或一组产品中的品牌竞争者或产品代替者。有效的市场定位方法是在确定差异点之前告知消费者该品牌的目标消费群。大多数情况下，在确定这一品牌是否在竞