2011年南京金地自在城营销推广思考

1、2011，享受自在,南京金地自在城营销推广思考,一、企划策略 二、企划推广,目 录,一、企划策略,问题发现,1,2,1）多类产品（多类客源）的价值观 2）同时也符合自在城自身独有的竞争魅力,新广告形象必须兼顾,从整个市场看自在城 -寻找自在城独特的竞争魅力,通过与市场典型个案对比发现，金地自在城具有体量大、配套全、品质高、规划起点高的整体优势,从已购客户的需求分析 -发现自在城的独特竞争魅力,通过已购客户购买需求分析发现，金地自在城及金地品牌、社区环境、物业管理、工程质量及莲花湖公园是客户购买时重点考虑的因素，而金地自在城的大配套及户型设计等是大部分客户的共同选择,备注：数据来源于客户访谈及问

2、卷调查分析,通过对市场个案的比较及客户需求的分析发现,从宏观层面上看，自在城的独特竞争魅力在于,自在城的综合素质 产品素质 物业素质 规模素质 景观素质 教育配套素质 休闲配套素质 商业配套素质,自成一城，品质大城,大盘形象,青年 产品年,2009,2010,2011,知道,体验,自成一城，品质大城,1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力,自在一成、品质大城，在2011的体现,四期 毛坯公寓,六期 精装公寓,三四期 洋 房,三期 别墅,2、各类自在配套陆续签约并落成,自在一成、品质大城，在2011的体现,自在休闲配套】莲花湖公园开园 【自在教育配套】力学小学签约、幼儿园开学（9月） 【

3、自在体育配套】名流会会所运营/体育公园对外开放 【自在生活配套】商业街全貌落成 【自在商业配套】粤自在餐厅/中国电信/中国农业银行等入驻 【自在交通配套】182路公交车/自在巴士等,3、自在城开始迎来第一批主人入住，开始成熟,自在一成、品质大城，在2011的体现,6月，1000多名业主入住自在城（公寓业主）（洋房业主,2011，自在城变化最大的一年！ 从2009、2010年量的变化，到2011迎来的质的飞跃 因为，从2011开始，自在城开始成熟。 从2011开始，你可以真正享受自在生活了,1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力 2、各种设施配套陆续落成，真正开始享受自在城的自在生活 3

4、、1期1000多户真正入住自在城，真正开始享受自在城,大盘形象,青年 产品年,2009,2010,2011,全市,青年,自成一城，品质大城,精英,更多产品 更多配套 已有入住,知道,体验,真正享受,从宏观角度，2011开启了自在城的享受 从微观产品角度，自在城为不同客群，带来更多享受,1、洋房,洋房市场扫描,万科 金域蓝湾,保利 紫晶山,融侨 中央花园,价格：18000元/平方米 产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近,价格：18000元/平方米 产品优势：外立面，内部景观,价格：26000元/平方米 产品优势：奥体旁地段优势明显，立面品质感强，内部景观,洋房客户购买分析,洋房成交客户以

5、三口之家居多，属于改善型换房，家庭经济实力较强,成交客户年龄多在30-49岁之间，处于事业上升并趋于稳定阶段,洋房成交客户家庭月收入相对较高，家庭月收入在20000以上在70%左右,洋房客户经济实力较好基本以自驾为主，车辆总价以30-40万所占比例最大,备注：数据来源于新景祥洋房成交客户分析,洋房客户深度访谈,客户生活描述： 追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱 业余生活比较丰富 不断追求更新更好的生活 比较喜欢尝试出现的新事物或新产品 购买的产品要有一定的档次 无论生活节奏多么快，喜欢让自己放轻松 大商场的信誉好，质量有保证 高档次的产品，能体现我的成就感 对我来说，名牌意味着品质和信誉，我

6、愿意多花钱买名牌的东西,市场比对：领先优秀的产品，独此一家,客户消费倾向：品牌消费,洋房,洋房（133.94195.88,洋房,对于30-49岁的客群 他们是这座作为城市的中流砥柱 更是工作、家庭的中流砥柱 他们压力最大、责任最重 他们背负压力与重责 只想给家人一个自在情调的舒适生活 自在城，在繁忙的城市中，给他们一个休憩放松的心情 给他们一个关爱家庭、孩子的自在情调生活空间,洋房（133.94195.88,关键词：自在的情调,从花园认识你的邻居,洋房-创意点,花园公馆 4月，邻居花园里的蔷薇花开了,洋房-形象,金地独家作品,稿件,该阶段高炮稿件,2、精装公寓,公寓市场扫描,威尼斯水城,保利

7、香槟国际,苏宁睿城,价格：8500元/平方米 产品优势：社区规模，社区内部配套，社区整体风格,价格：18000元/平方米 产品优势：外部环境，地上地下双大堂设计，户型附加值较高,价格：16300元/平方米 产品优势：河西核心地段，周边配套齐全，内部苏宁国际社区150万方规模优势,公寓客户购买分析,最打动客户的是自在城品牌与开发商实力，其次是区域的价值潜力和产品品质,备注：数据来源于4月份客户访谈及问卷调查分析,精装公寓,市场比对：成熟品质大社区+精装,客户消费倾向：生活品质的追求,公寓（85135,公寓,面对25-35岁的客群， 他们生活、工作正在起步中 他们向往一切新的、好的、领先的事物 对

8、于生活，他们更是如此 自在城，作为南京最大的国际社区之一 让他们真正享受到了南京领先的国际生活氛围,公寓（85135,关键词：自在的格调,升级你的生活方式,精装公寓（85135）创意点,拥有优越的家庭、优越的生活感,优贤生活,精装公寓-企划形象,优越家庭的品质生活,全系精装阔景高层,稿件,3、联排,联排市场扫描,保利 紫晶山,伴山 香槟园,加州城,价格：16000元/平方米 产品优势：社区规模，外立面,价格：16000元/平方米 产品优势：距离江宁大学城配套较近，面积190-250适中,价格：27000元/平方米 产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近,联排别墅,市场比对：成熟品质大社区

9、、城市属性、湖区属性、多空间特点,客户消费倾向：占有性、掌控性消费,联排（214.06243.9,对于40-50岁的客群 他们是这座城市的精英 因为，他们为这座城市贡献了自己的聪明才智 他们，也理因享受这座城市最美好的生活 有独乐乐的空间，也有众乐乐的氛围 有儿子开心的球场，有老婆热衷的瑜伽，更有自己深蕴的大湖 在城市之外，又在城市之中 有和家人静心的一寸方土，又有与邻居一同HAPPY的天地 在南京，只有自在城 从容与人生的进与退之间,联排（214.06243.9,关键词：自在的境界,人生的进退,联排创意点,萃湖别墅,联排-形象,进一步，是湖。退一步，是城,新城市湖区多院派,稿件,2011，真

10、正享受自在城,三十岁的 公寓-升级的格调自在生活,各类配套陆续签约、落成 1000多名业主入住,成熟品质大社区,四十岁的 洋房-花园情调自在,五十岁的 别墅-人生进退的自在境界,更多人，不同阶段的人，一起享受自在城,看的到 享的到 2011，自在城梦想成真年,企划策略总结,萃湖别墅,进一步，是湖。退一步，是城,新城市湖区多院派,优贤生活,优越家庭的品质生活,全系精装阔景高层,花园公馆 4月，邻居花园里的蔷薇花开了,金地独家作品,看的到 享的到 2011，自在城梦想成真年,2011，企划策略总结,1、全面传达成熟品质大社区的信息（全年基调） 2、清晰准确及时的告知不同新品的推出,二、企划推广,看

11、的到，享的到 2011，自在城梦想成真年,全穿全年的主线、宣传基调；全年推广的核心点,线上宣传基调 线下活动主线 线下炒作主线,看的到，享的到 2011，自在城梦想成真年,媒体选择和表现基调,从一期高层成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出,从一期洋房成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出,媒体选择和表现基调,媒体选择和表现基调,从2年的媒体总结分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出,2011年媒体布局建议,1、户外：坚守原有户外阵地，进军市中心户外堡垒 2、网络：贯彻网络推广。硬广、软文、视频、话题等多维网络深耕 3、视频类：电视等直观视频类广告，重点多频

12、次投放。真正享受自在的实景，送出去，广传播 4、电台：电台广告为洋房、别墅特有渠道，持续投放 5、报纸：传统纸媒，关键节点投放,1、享受自在城的配套：配套设施类签约或落成为主题的现场活动 2、享受自在城的档次：活动级别档次与客群对等 3、享受自在城的节日：劳动节、端午节、儿童节、中秋节、国庆节等 4、享受自在城的关怀：3类客源关怀活动，家庭型为最主要家庭结构,2011，享受自在活动年,线下活动类型建议,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,3.12,4.16,6.30,8.27,销售重心： 毛坯公寓,销售重心： 三期洋房,销售重心： 六期精装修高层,销售重心： 别墅、洋房,销售重心

13、： 六期精装修公寓,营销阶段的划分,看的到，享的到 2011，自在城梦想成真年,第一阶段：毛坯公寓销售期,年后-3.12,第一阶段：毛坯公寓销售期 销售目标： 3.12开盘。416毛坯公寓去化80,策略重点： 短期内，集中释放各类配套签约落成信息，让市场切身感受到自在城的成熟，真正享受自在的开始,线上宣传,看的到，享的到 2011，自在城梦想成真年,该阶段高炮稿件,媒体布局建议,电视、分众视频广告释放项目震撼实景及2011主形象 软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文） 报纸媒体软性报道、硬广预告开盘 高炮释放第一阶段主形象 网络媒体视频、硬广、软性报道 彩信（实景照片、配套及产品信息）

14、 短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息,南京最大公园-莲花湖公园开园盛典 金地集团与政府联合巨献,目的：全市性重磅事件，引发市场关注 规模：全市型开园盛典、新闻发布会 时间：2.20 邀约人员：政府、媒体、客户,活动内容：从艺术、生活、运动PARTY等角度举行嘉年华活动。现场举行素描、陶艺、运动等互动体验嘉年华活动, 同时配 以以运动 为主要元素的演出,线下活动建议1,南京最大的公园莲花湖公园落成开放 历时2年，1300亩，金地与政府联合打造,软文炒作1,建设城市绿肺，打造生态之城 南京最大的城市绿肺【莲花湖公园】建成开放,软文炒作2,周末休闲新去处 南京最大的公园莲花湖公园，正式开园迎

15、客,软文炒作3,1300亩莲花湖公园，100万方自在城 金地集团献礼南京,软文炒作4,孩子的春天，自在的生活” 金地自在城、力学小学签约仪式,时间：2.27 活动目的：感受自在城的教育配套 活动形式：学校签约仪式+文艺演出 邀请人员：教育官员、金地领导、客户、媒体,线下活动建议2,南京重点小学又添分校区 南京优质教育全面开花,软文炒作1,幼儿园、小学9年一站式优质教育 南京自在城大力引进多所学校,软文炒作2,点亮乐活大道，点亮自在生活 金地自在城苏果及各大商家签约仪式暨品牌特卖会,活动内容：举办商家签约仪式，届时将联合其他品牌举办特卖会或新品发布会,线下活动建议3,江苏苏果、中国金地 强强联合

16、 苏果板桥自在城店即将落成,软文炒作1,这是社区的配套，还是城市的配套？ 1300亩莲花湖公园、南京优质学校、苏果大卖场、名流会会所,软文炒作2,100万平方的自在城，100万立方的自在享受 公园配套、教育配套、商业配套、休闲娱乐配套，都已签约或落成,软文炒作3,金地自在城产品系，全面深耕长三角 南京自在城进入社区成熟期 杭州自在城进入社区成熟期 绍兴自在城即将开幕,软文炒作4,百万方造城的责任与义务 访金地集团自在城项目老总,软文炒作5,第一阶段（年后-3.12）总结,第二阶段：洋房（3期,3.13-4.16,第二阶段 销售目标：4.16开盘。80套三期洋房去化60,策略重点： 在成熟品质大

17、社区的氛围下，清晰告知上市产品。在产品告知层面，依据客群消费倾向，和市场情况，强调金地品牌和独家优势产品,线上宣传,南京上市,2011，自在城梦想成真年,金地独家作品花园公馆,该阶段高炮稿件,媒体布局建议,电视、分众视频广告释放一期洋房实景、突出金地巅峰独创之作 软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文） 报纸媒体软性报道、硬广预告开盘 高炮释放第二阶段主形象 网络媒体视频、硬广、软性报道 电台广告锁定目标客户 彩信（实景照片、配套及产品信息,金地独创宽院洋房，秘密抵宁！ 23年花园洋房巅峰之作，金地自在城花园公馆首发南京,软文炒作1,花园公馆-金地独家拳头产品 23年金地不老的传奇,软文

18、炒作2,人性化、低碳化，未来城市生活趋势 莲花湖畔，自在城独家花园公馆上市,软文炒作3,第二阶段活动建议,3.13,3.27,4.16,第一届羽毛球赛,拉菲品鉴沙龙,三期洋房开盘,4.10,极致精油养生沙龙,4.02,TOP自在沙龙俱乐部成立,活动分线1：小众高端类活动,活动分线2：配套类大众活动,TOP 自在沙龙俱乐部 成立仪式暨名品盛宴,1、成立之前，广泛在客户中传播该俱乐部成立信息，邀请客户入会 2、成立之日（3.13），在现场举行小规模、高格调的仪式活动 3、成立之后，定期（每月1次）举办活动。 4、活动举办基调：高规格、小众规模、名牌 5、该俱乐部，属于“2011，享受自在活动年”规

19、格档次类活动分支线,活动分线1-小众高端类,TOP 自在沙龙俱乐部,策划目的：举办与客户级别对等的活动，提高自在城的品质，宣传洋房客户的那种自在生活 活动执行： 3.13 TOP自在沙龙俱乐部成立 3.27 臻品拉菲 品酒派对 4.10 极致精油养生沙龙,活动分线1-小众高端类,臻品拉菲 品酒派对,内容安排：与南京高端红酒卖家合作，针对客户举办专场红酒品鉴活动，拿出极品拉菲进行拍卖、买主可获得花园公馆购房优惠,活动分线1-小众高端类,极致精油养生 体验专场,内容安排：与南京高端SPA会所合作，针对客户举办专场精油养生专场活动，邀请精油专家讲授一些精油的养生美容作用，给予客户体验,活动分线1-小

20、众高端类,分享对生活的自在感受 访TOP自在沙龙俱乐部 #经理,活动软文炒作1,以“洋房”为鉴，一起走进顶级生活秀 金地自在城“TOP 自在沙龙俱乐部”盛大启动,活动软文炒作2,臻品红酒会，拉菲现场拍出天价！ 金地自在城“ 致臻红酒派对”，独创花园洋房魅力压场,活动软文炒作3,TOP自在沙龙俱乐部 精彩纷呈 极致精油养生体验专场昨日开幕,活动软文炒作4,第一届“金地自在城杯”羽毛球大赛,活动分线2：配套类大众活动,内容安排：借助政府的力量，联合板桥新城的企业、自在城已经或者意向客户以及业主的朋友等等，组成各个代表队，代表出赛；在自在城莲花湖体育公园举办，获胜者可获取相应购房 基金或者礼品,活动

21、软文炒作5,金地倡导：自在生活源于运动 第一届“金地自在城杯”羽毛球公开赛激情上演,第二阶段（ 3.134.16）总结,洋房-花园公馆,正面媒体： 金地独家产品花园公馆上市,活动分线1-小众高端类： TOP自在沙龙俱乐部启动,活动分线2-配套类大众活动 第一届羽毛球公开赛,第三阶段：精装公寓（6期,4.17-6.30,第三阶段 销售目标：848套精装公寓去化80%。 5月21日，六期1#、2#开盘 6月25日，六期3#、4#开盘,策略重点：在成熟品质大社区的氛围下，清晰告知六期精装公寓上市信息，同时，通过利用两大事件营销（样板房开放及一期交付）为开盘蓄客及宣传自在生活开始,优越家庭的品质生活,

22、线上宣传,优贤生活,2011，自在城梦想成真年,该阶段高炮,媒体布局建议,电视、分众视频广告释放精装样板房广告（建议做一整套交付标准样板房） 软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文） 报纸媒体软性报道、硬广预告开盘 高炮释放第三阶段主形象 网络媒体视频、硬广、软性报道 彩信（样板房照片、配套及产品信息） 短信配合节点投放，针对新老业主释放即时信息,该阶段重要事件1 - 4.30 搭建样板房公开,游千亩莲花湖，看百万自在城 赏自在城全系精装高层,为5.21 高层开盘1，全面蓄客,到自在城，过自在端午节 莲花湖首届端午庙会,时间：6.4 内容：龙舟、包粽子等传统项目、习俗 人员：全市范围,配

23、套类节日活动,民俗端午节在莲花湖火热上演,活动软文炒作1,莲花湖畔的【自在端午节】 自在城精彩呈现,活动软文炒作2,6月底，1期千余名业主交房,该阶段重要事件2,金地自在城一期入住仪式 暨品牌家装家居博览会,内容安排：邀请南京知名家装家居品牌进入自在城展览，每位业主派发一张1000元的优惠券（此费用跟家装家居品牌洽谈，由其免费提供）并在现场举办一些小活动，如爵士乐演出,配套类活动建议1,自在装修大讲堂 #装修 自在城特辑,交房前举办/与装修公司联合举办/针对此次交房房型，专题的装修讲座,配套类活动建议2,自在装修大团购 材料专场、灯具专场、家电专场,交房后陆续举办 与网络团购单位、建材大卖场等

24、联合举办,配套类活动建议3,自在城张灯结彩，金地物业整装待发 自在城欢迎首期千名业主入住,软文炒作1,奥南爆热！南京市民大“千”徙 金地自在城一期1000余业主交房，品牌家装家居博览会现场特惠,软文炒作2,金地物业，欢迎您的监督 金地物业告自在城业主书,软文炒作3,第三阶段（ 4.17-6.30 ）总结,5.21开盘（1#、2,6.25开盘（3#、4,正面宣传 优贤生活全系精装阔景高层,看房活动 游千亩莲花湖，看百万自在城 赏自在城全系精装高层,配套类节日活动 莲花湖畔的【自在端午节,配套类活动 交房仪式及系列装修类活动,辅线 TOP自在沙龙活动,第四阶段：别墅洋房销售期,6.30-8.27,

25、第四阶段（6.30-8.27） 销售目标：7.23别墅（52套）去化60% 8.27洋房（100套）去化60,策略重点： 在成熟品质大社区的氛围下，清晰告知萃湖别墅及花园公馆上市。通过TOP SLONG 活动的展开宣传四五十岁人所享受的自在生活,线上宣传,进一步是湖，退一步是城,萃湖别墅，首次登场,2011，自在城梦想成真年,媒体布局建议,电视、分众视频广告释放实体样板区广告 软文贯穿（除了网络软文，还有其他正规媒体软文） 报纸媒体软性报道、硬广预告开盘 高炮释放第四阶段主形象 网络媒体视频、硬广、软性报道 电台广告锁定别墅洋房客户 彩信（样板区照片、配套及产品信息） 短信配合节点投放，针对新

26、老业主释放即时信息,实景示范区开园活动,萃湖别墅、花园洋房,别墅、花园洋房看房活动,TOP自在沙龙俱乐部系列活动密集开展,策略目的：高端活动彰显项目绝对豪宅形象，锁定目标客户圈层，与客户深入交流，促进购买。 执行时间：每两周一场 活动执行： 1、第一季“分秒非凡”名表鉴赏会； 2、第二季 “昂贵惟私”高级成衣定制沙龙 3、第三季“感官香颂”香水品鉴 4、第四季、第五季,分秒非凡”名表鉴赏会,TOP自在沙龙1,昂贵惟私”高级成衣定制沙龙,TOP自在沙龙2,感官香颂”典藏香水品鉴,TOP自在沙龙3,名人自在十日谈,内容安排：邀请南京10位名人游自在城，现场举办相应名人的活动，如国学大师谈自在，运动

27、名人莲花湖体育公园互动等,如别墅般尊贵，盘点世界珍藏级名表 TOP自在沙龙，闪耀鉴人,软文炒作1,城市别墅，有价；1300亩湖景，无价！ 自在城 52席萃湖别墅，首次上市,软文炒作2,金地独家作品 - 花园公馆 热销限量加推,软文炒作3,千亩莲花湖、百万方自在城 别墅级花园公馆的自在享受,软文炒作4,第四阶段（ 6.30-8.27 ）总结,7.23三期别墅开盘,8.27四期洋房开盘,正面宣传 萃湖别墅首次登场,开园活动 游千亩莲花湖，看百万自在城 赏自在城全系精装高层,高端活动 密集TOP自在沙龙活动,高端活动 密集TOP自在沙龙活动,名人自在十日谈,正面宣传 花园公馆热销限量加推,第五阶段：六期高层销售期,8.28-12月,第五阶段（8.28-年底） 销售目标：624套精装公寓及前期余房去化100% 9.24 开盘1 10.15 开盘2 11.19 开盘3,策略重点： 在成熟品质大社区的氛围下，以业主证言式方式，传播自在城的成熟自在生活，销售精装公寓产品,欢迎来我家做客,线上宣传,1000个家庭已经开始自在生活,85-140平米精装公寓 新季上市,自在宝宝大赛 金地自在城业主，最可爱宝宝选秀,