《康恩贝推广策划案》PPT课件

1、整合营销传播策划案,康恩贝前列康,灵诺策划传播机构,做企业、做产品、做市场，每时每刻都如履薄冰。 其势正如逆水行舟，不进则退。 对一个老品牌来说，要实现真正崛起，必须突破 传统思维，开创新思路，扎扎实实地排阵布局、切 切实实地破旧立新，扭转现状,谨以此为题记，与“康恩贝”人共勉,通过康恩贝决策层的初步沟通，关于前列康的基本情况，灵诺策划人已有一定了解。 经过近一星期的走访调查，并综合多方面市场现实，我们看到了前列康的市场空间，同时，也发现了将会面临的诸多问题。 是的，对做大做强前列康这一品牌，我们很有信心！ 这个信心，既来源于产品自身的潜质，来源于康恩贝核心领导层敏锐的市场意识和开拓决心，也来

2、源于灵诺十年来对中国市场的深入体察，来源于深度介入二十余个药品、保健品一线品牌全国市场的策划经验，更来源于对中国本土文化和人性的透彻感悟。 经过一段时间的思考，灵诺策划人理清了“康恩贝”和“前列康”整合营销策划的战略思路，郑重地提交整合营销传播策划大纲。 天大地大，市场最大。为了真正帮客户把市场做好、做大，我们的策划将直言不讳。故本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。 行文之中，如有不当之处，预请见谅,目标，我们的目标,NO.1,客户提供的资料显示： 前列康的销量为1亿元。 根据这一数据， 我们本着不妄自菲薄、不盲目浮夸的态度， 从市场实际出发，确定目标如下,销售目标,2004-20

3、05年度 分阶段投入4000万 （包括广告、促销、终端费用,不含人员费用,2005-2006年度 分阶段投入6000万,销售额1.5亿,销售额2.3个亿,1.5亿,2.3亿,营销目标,23年内挤进56个主要 竞品组成的第一阵营； 迅速实现前列康品牌提升， 带动康恩贝企业品牌的提升； 为45年内成为同类产品 领军品牌打下坚实基础,4000万,6000万,在45年内成为同类产品的领军品牌，年销售额突破 5 个亿； 通过前列康的成功运作， 打造康恩贝药业的营销平台和品牌平台， 建立起成熟渠道、网络、营销人员等资源， 带动23个后续OTC产品，永续经营,实现目标的底气,NO.2,确定以上目标 基于两点

4、客观事实,市场潜力大,产品资质好,产品市场空间大,市场潜力大,前列腺疾病用药 占中国药品销售总额0.9% 27亿元,2003年我国医药行业销售总额2937.24亿,抗前列腺增生药2003年全国市场规模达到了27亿元人民币，其中药店销售约9亿元，医院销售约18亿元,数据来源：抗前列腺增生药市场调研报告,按照全国第5次人口普查结果，我国城市人口约在5亿左右，按这5亿作为消费群体，则城市的前列腺患者（含轻中重度）约有3000万左右，以50-70岁平均每人每年服药5个疗程，每人每个疗程服药200元计，预计抗前列腺增生用药全国每年市场容量约为300亿人民币（按零售价算）。 毫无疑问,这是一个大有可为的市

5、场,数据来源：抗前列腺增生药市场调研报告,产品市场空间大,市场潜力大,2003年医院终端抗前列腺增生用药18.09亿元的市场中，有86.19%为口服类用药，13.81%为注射用药，外用药销量非常小，可以忽略不计。这表明对抗前列腺增生用药来讲，服用方便，疗效确切的口服类用药占据医生处方主流,口服类用药占据优势,市场潜力大,植物药占据优势 在2003年度药店销售额的9亿元里，植物药占据的比例远高于西药，销售额为西药的2倍，这表明植物药在药店终端对于消费者来讲更容易被消费者接受,植物药占据优势,市场潜力大,消费者有需求,市场潜力大,目前我国前列腺增生患者进行治疗的人群主要集中在城市地区，根据北京市城

6、乡男性前列腺增生发病率为例，各年龄段患病比例如下,城市,乡镇,前列腺增生,数据来源：抗前列腺增生药市场调研报告,慢性前列腺炎是成年男性的常见病，据统计，20-30岁男性患有不同程度的慢性前列腺炎占26，35岁以上的占30%-40%，慢性前列腺炎更是50岁以上男性最常见的慢性生殖系统感染性疾病,前列腺炎,消费者有需求,市场潜力大,产品资质优良,20年品牌积累，有群众基础 20年精耕细作/中国中药名牌产品/中药保护品种/浙江名牌产品 20年品牌积累，深厚的群众基础，是品牌迈向更高台阶的扎实基石,产品效果有保证 疗效好，无副作用。 品牌药厂工艺娴熟，质量稳定上乘，品质有保证,康恩贝药业有实力 近35

7、年历史老企业/老牌子信誉有保障/可信形象良好口碑/国家大二级企业/国家医药行业五十强之一/中国最大植物药种植基地 无论从历史感、现代感来看，康恩贝药业都是值得消费者信任的生产企业,我们能自信地做出前列康的营销目标判断，来源于市场的潜力，来源于产品的资质优秀，同时还来源于灵诺十年来对药品、保健品的专业操作经验。 对于未来，除却乐观信心，除却精心准备，让企业拥有宝贵的经验进行参考，同样非常重要,1999年,1999年底,3000万,9000万,3.1亿,利润8000万,利润2000万,2001年,1999年，灵诺策划青春宝片浙江市场运作。 至2001年， 在浙江实现销量3.1亿，利润8000万,2

8、001年,2002年,2003年,8000万,1.5亿,5.1亿,利润1.8亿,2001年底，灵诺与民生药业深度合作， 2002年实现8000万至1.5亿的增长； 2003年， 实现销售5.1亿，利润1.8亿,前列康与 21金维他、青春宝片 相似之处,面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良 老品牌，良好的销售基础,作为功能更加明确的 OTC 前列康更具 独有之优势,消费者需求更加迫切 适用人群范围更加清晰,种种优势 正确的策略 切实地执行,20042005年 做1.5亿销量的目标,完全可行,确立营销大思路,NO.3,分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块吃掉全国市场,第

9、一步 2004年,以浙江省为基础，做深做透。 再开拓6-8个基础较好的省级市场， 作为第一梯队，重点开拓,康恩贝市场基础、药品零售较好的市场 对周边市场有辐射能力 对未来市场推广有影响意义的市场,选择标准,重点省份省会城市铺货率达到90%以上 重点省份做深做透，建立样板市场 重点省份每省再开发45个地极市场 其它省份进行铺货工作（自然销售，为05年度工作做准备,第二步 2005年,以第一步建立的7-9个重点省份市场为基础，全国布局 再开拓6-8个省级市场，作为第二梯队 每个重点省份市场做深、做透、做细，做出销量 每个重点省份市场有终端队伍，有广告,第三步 2006年,总结经验，准备资金，开发全

10、国各省级市场 规模化投入，成本效益最大化 既要“快进”、“猛进”，又要“稳进” 既不可盲目跃进，亦不可过于保守 既要迅速抢占市场，又要保持充足发展后劲,不可回避的二大问题,NO.4,由市场潜力、产品资质 我们看到前列康的美好前景 产品值得做，值得下大力气做！ 但是，我们也应该看到 前列康面对的是一个成熟市场，竞品分割占据 领军产品业已形成忠诚消费人群 要在众多产品中，选择前列康 毫无疑问，面临很多问题 只有找到问题，认清问题，解决问题 才能真正将产品做好、做大、做强,营销工作将面临两大问题,终端问题 传播问题,一终端问题,千秋大业，始于终端,终端制胜的时代已经来临，各大药厂开始了终端争夺战。

11、对于前列康来说，虽有康恩贝几十年来在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。 尤其是OTC产品，终端工作不完善，意味着产品达到不了终端，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。令人欣喜的是，康恩贝品牌营销事业部已经意识到这一点，并且进行了行之有效的系列工作，打下来了一个良好的基础,终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台,二传播问题,我传播，我存在,的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡,传

12、播面临的 三大问题,对谁传播的问题,如何传播的问题,传播什么的问题,传播的问题之一,传播的首要问题，是对谁传播的问题。 服用我们产品的都是哪些人？我们的传播对象是谁？哪些人才是我们的目标消费人群？ 只有认清楚了传播对象，我们的传播内容才不会无的放失，我们的传播内容才会被准确的接收到，传播的作用才会真正发挥出来,对谁传播的问题,传播的问题之二,传播什么的问题,我们传播什么内容，才会引起目标消费人群的需求？ 在建立起需求的基础上，我们传播什么内容能够引起消费者的迫切感？ 消费者凭什么选择我们的产品，而不选择其他的产品？ 消费者凭什么相信我们的产品能够解决这些问题？ 即使消费者开始尝试使用我们的产品

13、，凭什么才能让消费者长期使用，我们给消费者什么样的信任感？ 传播内容问题，是传播方面面临的第二个问题,信息爆炸时代，我们选择什么媒介进行宣传？怎样利用这些媒介进行宣传？ “前列康”作为OTC，广告限制严格，我们相当于带着镣铐跳舞，该以什么样的独特传播方式，让传播更有效？ 要发出自己的声音，资金不是唯一的条件，传播的方法更有新意，才会产生实际效果,传播的问题之三,如何传播的问题,以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“前列康”整合营销传播中不得不正视的问题 也是必须解决的问题 下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略,解决终端问题,NO.5,终端大突破,营销战在两个阵地上展开,

14、广告传播,广告传播能够把货铺到消费者的心智里，解决的是消费者想不想买的问题,终端销售,终端销售能够把货铺到消费者面前，解决的是消费者能不能买到货的问题。 作为OTC药品，药店和医院就是我们的阵地，尤其是药店。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。 对“前列康”而言，渠道问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展,是2004年，乃至2005年“前列康”营销战的首要任务。 终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到2005、2006年前列康产品的销售走势。 把终端问题提到战略高度上来考虑，吹响向终端进军的号角

15、，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展,终端突破,OTC产品终端可以分成两块：药店终端和医院终端。 我们认为今年的工作重点应该是药店终端的强力突破。理由在于 OTC产品的大部分出量在于药店终端，尤其是在广告传播启动之后，更多的消费者会主要到药店购买产品进行自主治疗,药店终端突破是工作的重中之重,但并不是说医院终端不重要，医院终端我们并不赞成放弃，相反，我们的观点是医院终端要做，做的方式是慢慢做，要进行长线运作。 做出此项建议的理由在于 医院终端拓展速度相对较慢，必须运用人海战术，以人工插秧的方式进行开拓，OTC市场启动后，会更有利于进行医院终端的工作。 医院终端的监管

16、制度异常严格，撬动非常难，要想取得跨越性的成功往往要付出巨大时间和精力。 医院终端价格竞争激烈，医生吃回扣、暗箱操作现象比较严重，前列康价格比较低，利润空间也比较低，如投入大量资金“收买”医生，无疑会缩小利润空间,药店终端突破是2004年度工作的重中之重,由此，我们提出,三个原则,关于药店终端突破的,药店终端的成功在于系统,药店终端的成功在于持续,药店终端建设是一个系统工程。医药终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作,药店终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在

17、进行，终端工作就应在持续,药店终端的成功在于及早,有越来越多的企业已经意识到了药店终端的重要性，越来越多的企业正在或准备开展终端工作。在这种形势下，开展终端工作会越来越难。因此，我们建议：开展药店终端工作要趁早,具体实施方案,药店终端大突破的,1 7 2 1 工程,1 7 2 1 工程,成立实用的OTC部，和商业部权责分离，统归销售经理领导,管理现有业务人员 主理经销商关系和处方药销售,管理OTC人员 主抓终端工作,OTC组织机构,OTC经理1名,市场督导1名,OTC省级主管7名,OTC代表60名,1 7 2 1 工程,终端大突破，首先是人的问题。 解决不好，将导致一系列恶性循环,建设一支有战

18、斗力的终端队伍 是终端突破的第一步,渠道开拓进程缓慢 终端维护蜻蜓点水 货物管理无人问津 广告投放无的放矢 市场销量无形流失 企业“市场链” 脱节,这是一支怎样的队伍,一支由70人组成，有战斗力、执行力的地面正规军。 包括省级主管、各省OTC代表。 他们是2004年营销工作的基础,第一步将拓展浙江省等7个重点市场， 每省设置1名省级主管、8-9名OTC代表,我们需要什么样的人,省级主管,大专以上学历 有OTC营销经验 勤奋踏实 组织、管理能力强 较强的沟通能力,OTC代表,勤勤恳恳跑市场 踏踏实实做终端 不问学历和资历 重要的是 做人做事的态度,人怎么来,现有业务人员调整 招聘,为什么需要一支

19、营销梦之队,实现目标的需要,药店终端战争是人的战争，人是决定性力量。 做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍,打造核心竞争力的需要,培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。 对于想在中国市场成就一番大业的康恩贝来说，这支队伍的重要性不言而喻,未来新品推广的需要,在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。他们作为一种共享资源，不但为“前列康”服务，更为其它产品服务，大大降低人员成本,1 7 2 1 工程,样板点即在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪 称样板的终端,建设样板店，

20、是药店终端工作的重点。 每个省级市场，都有几千个药店终端，不能面面兼顾，必须抓大放小。 在重点省级市场，选择销量较好、面积较大的终端药店，作为样板终端进行耕耘。 可通过与连锁药店的谈判，以一定的费用，取得样板店的资格，并指定OTC代表进行样板店建设和维护,1 7 2 1 工程,一个部门，70个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证,基本原则：“人人有事干，事事有人管,责任落实到人。 建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。 有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力,人员设置,OTC代表的主要工作内容,每个重点市场设： 1名OTC主管， 管理89名常驻O

21、TC代表,明确职责,做好样板店 除样板店之外的终端铺货 对市场情况及时回馈，每周向 OTC主管书面汇报工作进展， 每月月末进行工作总结和下月 工作计划,OTC主管的主要工作内容,带领OTC代表做好样板店 进行除样板店之外的终端铺货、维护、客情关系 指导、监督、考核下属OTC代表的工作 每月末向总部提交书面汇报,监督考核,销售总部设立专门的OTC督导，不定期对各市场铺货工作进行检查，根据汇报材料和检查结果对各OTC主管和OTC代表进行考核和奖惩,市场督察,针对OTC代表的工作是否到位的市场督察工作，是营销队伍管理和终端工作必不可少的重要工作。 由OTC区域主管、办事处经理、OTC部督导进行。督察

22、应成为一项制度，有计划有步骤地执行。不是等某个市场有问题了才奔赴而去,绩效考核,OTC代表的工作周而复始、枯燥繁杂，设定科学合理的激励制度、奖勤罚懒，是OTC队伍的战斗力能否最大限度发挥的关键，也是终端营销工作的成功保障,终端工作是一个系统工程，难度在于繁复， 因此需要一系列详尽可操作的方案。 在正式合作后，我们将提供有关终端工作的如下方案,OTC队伍建设方案 OTC主管培训方案 OTC主管执行方案 OTC 代表培训方案 OTC 代表执行方案,OTC 队伍薪酬设计 渠道开拓计划 终端拓展计划 样板店标准化执行 终端拜访技巧培训 终端系列促销方案,NO.6,解决传播问题,解决传播问题,从三方面入

23、手,挖出正确的传播对象（对谁说,说出正确的传播内容（说什么,做出正确的传播方式（怎么说,目前，我们营销工作面对着一个核心问题 “该吃的没吃，吃的人没有长期吃” 我们提出这样一个核心问题，是因为发现了如下现实状况 老消费者-即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过前列康的患者。 因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“前列康”而选择了其他产品。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。 新消费者包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃前列康的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。 他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃,挖出正确的传播对象（对

24、谁说,根据调查报告显示，前列腺用药市场容量在300亿人民币左右，可在2003年，前列康用药销量只有1亿，只有预计市场容量的1/300，最根本的原因，就是“该吃的没吃，吃的人没有长期吃,扩大需求人群 是解决“该吃而没吃，吃的人没有长期吃”的关键,如果我们稳定住了老消费者，让老消费者把“前列康”固定在前列腺用药菜单上；同时拉动新消费者加入，让新消费者把“前列康”列入选择菜单，那么，“该吃而没吃，吃的人没有长期吃”的问题将迎刃而解。 要使新、老消费者都把“前列康”列在他们的选择菜单上，核心问题，就是： 扩大“前列康”的消费需求人群,因此我们设定传播人群目标 患有各类前列腺病症的人群 老消费者：曾经服

25、用过前列康的消费者 新消费者：已经确诊有前列腺疾病，但没有吃前列康的人； 有前列腺病症但不知道自己患病的人,如何实现扩大需求人群的目标,我们提出,大前列腺药,产品定位,即-广谱的前列腺药,什么是“大前列腺药”,大,意味着全、完整、涵盖一切,大前列腺药,意味着“前列康”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药； 意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药； 意味着是适合各类前列腺患者的用药,通过这一诉求策略，将“前列康”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道,大前列腺药”能达到“扩大需求人群”目的,大前列腺药”能留住老消费者,宣

26、传“前列康”是适合各类前列腺病症用药。新的传播、新的刺激，能使老消费者一旦出现前列腺病症，仍将前列康列入选择菜单,大前列腺药”能扩展新消费者,正确的宣传、准确地引导，能拉来新消费者，让新消费者（确诊的和没确诊的）对号入座，将“前列康”列入选择菜单,为什么要定位于“大前列腺药” ,在“对谁说”的挖掘中，我们制定了“大前列腺药”概念，接下来，就是在“说什么”部分，将“大前列腺药”概念说清楚,说出正确的传播内容（说什么,在传播内容中我们需要解决的核心问题是 如何把“大前列腺药”概念说清楚,一、传播前列康是适合消费者的广谱前列腺药品 二、传播前列康是与众不同的广谱前列腺药品 三、传播前列康是让消费者信

27、赖的广谱前列腺药品,传播内容一 前列康是适合消费者的广谱前列腺药品,症状出发 对号入座,如何使前列康被列入新老消费者的选择菜单，我们的提出的解决之道是：症状出发，对号入座。 我们列出一系列前列前列腺疾病的典型症状，让凡是有这些症状的人（包括确诊和未确诊的新老消费者），都引起关注，对号入座。 为此，我们总结出以下几种前列腺疾病的典型而常见的病症，作为病症上的诉求核心,尿频 尿急 尿困难 尿痛 尿白 尿分叉 腰酸 腹痛 精神乏,传播内容二 前列康是与众不同的广谱前列腺药品,我们提出“大前列腺药”概念，提出我们的产品能解决各种前列腺病症，消费者会有疑问： 别的产品也能解决这些病症，我凭什么选择“前列

28、康”？“前列康”与其它产品有什么区别？ 所以说，我们必须在“大前列腺药”概念的统领下，建立前列康的与众不同。只有这样，才能更有力地争夺消费者,那么，如何创造与众不同呢？我们的方法是 订立标准 创造区隔,标准，本身就是一种尺度，用来衡量某种事物是否符合要求，是否具有某种资格。当然，这种标准必须是被大家所普遍认同的，至少是在相当程度与范围内被认同的。 如果某个行业领域缺少这样的标准，那么第一个提出标准的产品就获得了优势，即使不是一个最强势的品牌，也可能得益于这个标准的确立，在消费者心目中确定与众不同的形象而迅速成长，这就是市场中的“第一效应”！ 对于前列腺产品行业，这样一个标准目前并不存在，前列康

29、第一个提出这个标准，将前列康与标准等同，利用“第一效应”，在一个最高层次上把我们的产品与其它品牌产品区隔开来，巧妙而有力地打击了竞品（暗示竞品的某些特征不符合这一标准,为什么订立标准能够创造与众不同,订立标准有 两个方向,创造出位标准,创造实效标准,OTC产品具有消费品少有的严肃性。出位的标准，虽能起到区隔作用，但是不严肃、不专业会对促进购买行为产生副作用。 实效标准更贴近产品本质，更能打动消费者并产生购买行为,我们怎样“订立标准 创造区隔,订立标准 创造区隔” 的步骤,现代医学认为，治疗前列腺疾病有两大标准 取药标准：提取无副作用植物药物进行有效治疗。 治疗标准：治疗成果需要达到改善症状、防

30、止远期 并发症两大效果；正确的治疗方式需 要治疗养护，二者兼备,首先 订立标准,前列康 植物药物 治养同步,前列康，植物取药，治养同步 治：从植物药物中提取活性52还原酶 、M2+ 等分子 治疗群，有效改善各种前列腺症状，减轻尿路 障碍 ； 养：从植物药物中萃取氨基酸、稀有元素等高营养 分子养护群，防止各种远期并发症及病症反复， 消除隐患，同时达到长期保健的作用,其次 提出解决之道,为什么订立这样的标准,这是产品本身具有的特质,前列康取材植物药天然花粉，而且本身就具有治疗和养护同步进行的优势特征,这是别人没提过的机理概念,观察前列欣、保列治等竞品，在进行广告诉求时，直接针对解决表面病症，没有提

31、出原材料及如何长期护养的概念。 我们提出“治养同步”、“植物药物”的概念，给消费者一个心理暗示，虽然平凡，但很实在。 更重要的是，明白无误地同竞品区别开来,能够迎合消费者内心需求,对于药品，消费者非常希望这个药品能够及早治好病症，自己的病症不要引起并发症，不要反复发作，同时更盼望吃药没有副作用。可以说，植物药物、治养同步的概念，迎合了他们的内心需求,符合“大前列腺药”策略,治”和“养”，是前列腺病症治疗的综合之道，“治”可让新消费者持续加入，“养”可以让老消费者继续使用。同时“植物用药”又可以消除消费者的顾虑。 “植物用药、治养结合”是“大前列腺药”策略的具体体现,能够与西药产生最有效区隔,植

32、物药物，治养结合”的机理，正是与西药（包括听起来像西药的舍尼通）的最有效区隔,通过订立标准，创造区隔 经过多方位、立体式宣传 最终形成 “前列康”与众不同的 “植物药物，治养同步 ” 的“大前列腺药”形象,传播内容三 前列康是让消费者信赖的广谱前列腺药品,我们应在“大前列腺药”概念基础上 从多角度深度挖掘产品优势 强力说服消费者 全方位建立品牌信任感 经过深入分析 我们认为“前列康”的品牌信任，可以,一个中心两个基本点,以企业品牌优势为中心,康恩贝”是很有实力的企业，我们要充分利用企业的现有的优势！ 消费者不知道康恩贝是一家具有近35年历史的老厂！ 消费者不知道康恩贝是国家医药行业50强之一！

33、 消费者不知道康恩贝拥有中国最大的天然植物药生产基地！ 用足康恩贝的品牌，一方面企业优势能够带动前列康产品的销售上升，另一方面，前列康产品的销售上升，也有利于提升康恩贝的企业品牌形象，最终达到企业和产品的良性双赢,用足我们“编造”的治疗标准，以“治疗标准”阐述产品机理的合理性、可信性、优越性,以产品机理为基本点,以原料工艺为基本点,原料成分及工艺特点既是区隔点，也是建立信任的机会点。我们一定要用足植物药的优势进行大力宣传。 以上内容也许是同类企业都具有的特点，但是他们没有宣传，而我们宣传了，消费者就会认为它是我们独有的特点。具体说辞我们将在正式合作、深入研究之后再进行提炼,核心策略总结,以“症

34、状出发，对号入座”扩大消费需求 以“植物药物、治养同步”功能机理创造区隔 用足“一个中心两个基本点”优势创造信任 定位“大前列腺药”品牌，分割整个前列腺药市场 说他是适应于各类前列腺病症的有效解决之道,所以前列康的核心概念,大前列腺用药,传播主题,前列腺 要健康 快 找 前 列 康,做出正确的传播方式（怎么说,有效的传播形式由以下三个方面组成,阶段性 媒介实施策略,有效的 媒介组合策略,传播的 八个一工程,阶段性媒介实施策略,传播实施三步走,燎原,启动,以平面软文、广播等媒介为主，寻求发现式上市机遇，围绕症状，展开说服，让消费者了解产品功能、产品优势，对号入座,以电视、报纸、小报等媒介为主，围

35、绕“植物药物，治养同步”等传播内容，进行深度说服，排除打击对手，形成优势壁垒,卫视组合、广播、报纸平面、宣传手册、广播等媒介全面启动，产品宣传遍地开花，迅速将产品做出销量,攻坚,卫视交叉组合策略 每个地级市基本上都可以收到50个左右的频道，我们至少要选择810家卫视进行交叉覆盖。缩短每次的投放时间，增加投放频率，让消费者达到一不小心就碰到的程度。只有在这种投放强度的基础上，说对话的广告才能真正大规模地撬动市场。 重点区域全方位包围策略 在重点区域市场，我们要增加当地主要报纸、以及省交通台或新闻台广播的广告投放，达成传播爆炸的效果。因为再正确的内容，如果传播力度不够，就犹如“在黑暗中送秋波”，消

36、费者感觉不到。所以，在重点市场，我们一定要加强力度，把水烧开，达成销售效果,有效的媒介组合策略,传播的八个一工程,一系列电视广告： 拍摄启动篇、功能篇电视广告， 进行高空投放。 全面宣讲产品功能，兼树品牌，号召购买。 拍摄30秒电视片，剪成15秒、10秒、5秒， 建议投放以15秒、 10秒、5秒为主， 花同样的钱，加强投放频次，增强消费者记忆,一系列报型平面： 软硬结合，融合品牌与功能， 形式新颖、有吸引力， 内容有看头、有道理， 把吸引力与说服力的有机结合， 发挥强大的销售力,一系列广播广告： 制作品牌广告、产品功能症状广告， 利用广播广告成本低、针对性较强的特点， 大规模、高频次投放,一系

37、列公关促销活动： 广告法对药品的公关促销活动限制非常大，我们需要寻找到适合药品公关促销的方法。 我们可以针对消费者、终端分别策划一系列公关促销活动。 有效的活动一方面可以拉动销售，树立产品及企业形象，另一方面可以围绕活动进行炒作，使媒体宣传花样翻新，让消费者保持新鲜感,一系列户外广告： 户外广告有其固有的优势： 到达率高、成本低、被动性视觉干扰， 容易营造气氛,一套终端出样： 针对终端设计， 信息传达到位、设计精致、有内涵， 营造销售氛围，煽动购买,一套实用的VI： 结合现有企业VI 开始着手前列康品牌形象的实用VI， 并在整合营销传播中严格执行。 达成品牌的鲜明识别、严谨的视觉形象， 提高视

38、觉档次感,一系列自办刊物 ： 在终端和户外宣传时，将其送到消费者手中，或者直接寄给消费者，作为整合营销传播的特种武器，配合正规军做战。 一系列宣传手册：有故事，有内容，好看实用，档次高，能够 生动讲述配方历史、详细介绍产品功能等。 几期彩色小报：印刷精美，内容丰富。传播产品、企业的各 种信息，可读性强、说服力强。 以上是我们用于传播的八个一工程,结束语,本策划案为前列康 2004年度整合营销传播的总体纲要 主要目的是理清主线 为全年全方位启动做充分准备 本案出于真诚 如有不妥，预请见谅,关于 灵诺策划传播机构,本土独树一帜的整合营销传播机构,灵诺在中国广告界最先敏锐提出做“毛泽东式广告”的主张

39、，在毛泽东哲学思想和方法论的导引下，形成切实有效的中国原创的整合营销传播理论和实效、锐利、大气、厚朴的策划传播风格。不唯大师、不唯洋理论，敢于打破一切中外教条，吸取一切中外理论长处。在考虑全球市场共性的同时，高度重视中国市场的特殊性和具体操作的难度。把营销、广告、公关，乃至社会人文紧密联系，提出真正切合企业实际的整合行销传播方案。 策划力、表现力、执行力三力合一。8年间为中国70多家企业提供了深度整合营销策划服务，创造了不俗的市场奇迹,灵诺首创之“毛泽东式广告”核心意义在于,在建立品牌的基础上， 为企业赢得更大、更长久的利益,灵诺对于这些品牌的服务 涵盖了品牌建设两个最基本的过程 一个是“品牌

40、从无到有”的建设过程 一个是“品牌从乱到治”的建设过程 在与灵诺的合作中 他们中绝大部分都在赢得真金白银销量的同时 获得了更具意义的品牌资源,灵诺的战绩,正大青春宝片与灵诺合作三年， 销量翻三番！ 目前仍以40%的速度持续增长， 被业界视为奇迹,民生药业21金维他面对强大资金实力的外资品牌，曾举步为艰。 灵诺以“毛泽东式”的整合策略为其梳理整合，辟出新路。 当年增长80%！ 两年内， 年销量从8000万一举突破5.1个亿！19年老品牌重振雄风，登上行业宝座,灵诺为“北极绒保暖衣”整合“又红又专，创造温暖”之品牌正气形象，在群雄乱战的保暖衣市场，稳坐“前三甲,全面调整产品线 重构企业管理机制、改

41、造营销队伍 VI系统整合 品牌大战略调整、广告更新提升,为“椰岛鹿龟酒”营造 “父亲的补酒”的独特概念。 赋予普通的功能性补酒以人间真情的感性灵魂。 从补酒类， 乃至保健品类的众多产品中脱颖而出,树立“虚实结合，树实效品牌”的策略方向 传播“倚老卖新”的核心概念 狠抓全国终端铺货 视觉整合重塑老牌崭新形象 “一块钱解决六大烦恼”之核心诉求造就指名购买,灵诺在业内素以整合营销传播能力见长， 拥有为数可观的成功案例。 考量一个公司在整合营销传播上的能力， 除了看它是否拥有成熟可信可靠的作业班底之外， 更要看它是否拥有宝贵的实战经验。 而这两点，恰恰是灵诺所拥有的真正优势,作为一个专业的策划机构，灵

42、诺在策划、创意、设计、制作等重要作业上的执行能力有目共睹！ 8年间，灵诺创意设计的平面广告数以千计；拍摄制作CF三百余条。这些作品紧密围绕品牌之核心策略，完满达成策略表现、策略传达之重任！为客户赢得销量、提升品牌立下汗马功劳！ 灵诺旗下聚集了一批充满才华又极富求实精神的人才。他们既领受了广告、营销、经济管理、视觉传达等专业深造，又在多年服务品牌的过程中历经市场一线的锻造。这样的工作团队既专业、又实战，极具策略思考的深度和到位表现的能力。 在影视创意制作方面，灵诺更是汇聚了两岸三地、东南亚地区以及京、粤、沪等多地之一流影视创作班底。创意制作了极具市场销售力和品牌提升力的影视广告作品。在创造销售奇

43、迹的同时，更屡获各类影视广告奖项。 以上的精良团队以优秀的创造力、严谨的执行力为各项作业的执行树立起坚强后盾和无懈保障,灵诺人宣言,今天，在承诺如同吐痰一样的今天 现在，在誓言被怀疑、被有端遗弃的现在 我们依然渴望翅膀、渴望飞翔的我们 站在这里，为生存、为梦想 为每个明天比今天走得更远 庄严地立下我们的誓言： 用我们全部的灵性、感知、找寻我们的生之根本 用我们专业的灵感、脚印与血汗 敬业地兑现我们每一个哪怕是微笑的诺言 用我们的整个灵魂，努力于天地之间 把自己对生命的承诺，最大限度地实现！ 是的，因为承诺，我们有了追求和责任 是的，因为兑现承诺，我们成为快乐真人！ 这就是我们每一个灵诺人： 活

44、着、承诺着、努力着、兑现着、欢乐着,张家祎 灵诺策划传播机构（上海广州）董事长 总经理 策划总监 硕士 中国十大策划专家 中国广告杂志社编委会成员 “2002中国广告论坛”特邀讲师 “2003中国广告年鉴”特邀评委 1988年毕业于上海复旦大学数学研究所，获理学硕士学位。 后任华东理工大学讲师，期间曾任兼职电视台栏目策划。 1991年创作话剧走出咖啡屋，在上海公演。 1994年步入广告业。 1998年创办灵诺策划传播机构,灵诺策划传播机构 服务列项（仅供参考,关于合作,品牌规划】与【整合营销策略,1 行业市场调研； 2 产品营销及市场现状诊断； 3 品牌整合营销传播策划纲要（包括,1）市场现状

45、分析； （2）产品优劣势分析； （3）整合营销传播核心策略； 产品定位； 目标市场定位； 传播诉求策略； 传播表现策略,4）整合营销传播核心策略的具体 实施方案； 关于营销方面； 关于渠道方面； 关于终端方面； 关于传播方面； 关于产品方面； 其它方面,5）整合营销传播之阶段性实施步骤； （6）整合营销传播之销售目标设计； 关于销售额； 关于市场分级开拓； 关于人员队伍； 关于广告传播投入； （7）关于整合营销传播的建议,整合营销传播策略细化,1）确立产品短期销售目标 品牌长期营销目标； （2）既定目标的客观可行性分析； （3） 需要解决的产品问题； 产品存在的问题； 解决产品问题的策略和方法

46、； 渠道存在的问题； 解决渠道问题的策略和方法； 终端存在的问题； 解决终端问题的策略和方法； 传播存在的问题； 解决传播问题的策略和方法,1、整合营销传播执行方案细化方案（包括,4）产品功能（机理）编写、验证； （5）广告传播表现策略； 品牌广告平面设计； 功能（机理）说服性平面设计 即“新闻特写式”平面； 品牌传播电视广告创意； 功能（机理）传播电视广告创意； 品牌传播广播广告创意； 功能（机理）传播广播广告创意； 其它表现创意； （6）广告传播媒介策略,2、产品上市（或重新上市）策划方案,1）上市策略； （2）上市促销活动创意设计； （3）上市所需终端物料创意设计： 产品包装设计； 上市平面广告设计； 上市海报设计； 上市宣传单页设计； 终端系列POP设计； （4） 上市活动全程配合执行,3、产品招商活动策划及执行,1）招商策略制定； （2）招商政策制定； （3） 招商活动物料创意、写作、设计： 产品手册； 经销商操作手册（市场运作手册）； 招商指导手册； 营销手册； （4）招商活动宣传； （5）招商活动炒作； （6） 招商活动全程配合执行,整合营销传播全程执行渠道,1、渠道诊断,渠道走访； 诊断报告,2、渠道构建,3、渠道管理,4