2014专卖店SI终端建设纲要

1、什么是终端（一）终端的概念终端，也叫销售末端，是指产品从流通领域进入消费领域的最后一个窗口，是直接为消费者提 供产品或服务的场所。从日用消费品销售领域来看，终端多数指的是购物中心、商场、超市、连锁 店和士多店等。终端是企业产品销售的窗口，是商战中的一个重要战场。（二）终端形式终端分为两类形式：一种是有形的，如药店、商场、超市；另一种是无形的，如票据交易、期 货买卖、网上交易等。在营销实战中，我们所说的终端建设管理多数指的是有形的终端，在本文中 我们所说的终端指的是销售日用消费品、药品、食品、化妆品等的终端。（三）终端分类极大多数企业将终端进行了分类管理，以便更好的促进终端产品的销售。分类的标准

2、一般是按 终端的销售量、客流量、营业面积等划分，如下表所示（具体划分的标准由每个企业自行设定）：A、按终端的实际销货量:终端类型本产品在该终端的月销量（万兀）A类10万兀以上B类10万兀5万兀C类5万兀1万兀D类1万元以下B、按终端的平均日客流量:终端类型该终端的平均日客流量（人）A类5000人 3000人B类3000人 1000人C类1000人100人D类100人以下C、按终端的营业面积:终端类型该终端的营业面积（平方米）A类10000平方米以上B类10000平方米 5000平方米C类5000平方米 1000平方米D类1000平方米以下分类的意义在于更好地管理和控制，营销上有这样一种现象，7

3、0%的收入往往来源于 30%的终端销售，针对这种情况，在进行终端管理的过程中，重点的时间与投入放在该30%的终端上。（四）、终端系统的构成就象销售系统、物流系统、价格系统一样，终端也有一整套系统，如图所示:在信息系统建立零售终包括销售拜访制度、促端档案，进行管理，防 止人员流动时无法衔 接。销小姐管理、营业员的 管理、零售业的顾问咨 询等。提咼品牌概念在终端的 可见性，促进销售，并 利于系统的建立。终端在营销中的地位如图所示：厂家/代理商卖出终端k 消费者第二价段第一价段从上图中可以看出，终端是厂商与消费者沟通的桥梁，是营销过程中不可缺少的环节。从厂商/代理商到终端是营销的第一阶段，厂商通过经

4、销商或零售商的促销（如消费刺激、价格优 惠），把货物铺到尽可能多的终端，希望消费者在每个终端都能看到销售的产品；从终端到消费者是市 场营销的第二阶段，针对消费者，厂商/代理商通过各种广告宣传、促销活动、增值服务等手段，诱导和刺激消费者购买。假如厂家/经销商把产品放在终端后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着自然销售，其结果 是产品自然摆设在货架上，由顾客自己推选，不能做到主动销售。所以说，从营销的角度来看，终端在 营销中举足轻重，能否做好终端工作，会决定营销的不同结果。如何做好终端工作，主要起决于终端建 设管理。三、终端建设的管理（一）终端建设的含义终端建设包括以下几层含义:1终端服务，指

5、的是在终端上进行选货、订货、送货、陈列、帮助检查库存、包装等基本服务；2、增值服务，进行终端的推广产品、帮助促销（产品试用、节日前的优惠、展销）活动等；3、培训服务，对终端售货员（主要是营业员和促销员）进行有关销售的培训，如产品基本知识、陈列摆设技巧、促销技巧、应变技巧；4、网络建设，不断完善销售网点体系，既不断地开发新的网点，不断地收缩潜在危机网点（估计坏帐、帐期过长、将要转让、拍卖的网点等）。（二）如何做好终端建设管理1理货（终端建设管理的基础工作）（1）产品陈列；（2）及时补货；（3）调换不合格产品；（4）现场布置广告宣传品；（5）了解同类竞争产品状况；（6）维护巩固老的网点与不断发掘新

6、的网点相结合。详细内容请参考1999年第3期的销售与市场上我的文稿理货，营造一道风景。2、客情关系的建设与维护（终端建设管理的核心工作）客情关系其实是与客户（终端售货员）的关系，这部分工作是终端建设管理的核心工作。每个 厂家不可能都建立自己的专柜，大多数时候，需借助于终端所在的商场营业员来销售产品。但商场 的营业员是商场的工作人员，她不可能听从每一个厂家人员对她“指手划脚”，但是厂家为了要多 销售产品，不得不求助于她。这就要求做好她的工作（客情关系）。A客情关系的建设中国有句古语：“朝里有人好做官”，在营销上来说“店里有人好卖货”。举例说，甲与某商场 的营业员非常熟悉，而乙与某商场的营业员非常

7、陌生，不言而喻，在销售同类产品时，该营业员当然 会主动推荐甲的产品。如何与商场营业员建立好客情关系，这实际上就是建立一种人际交往关系，方 式有各种各样，在此不一一细说，需补充一点的是，中国还有句古话叫“有理走遍天下，无理寸步难 行”，营销上叫“有礼开拓市场，无礼寸步难行”。B客情关系的维护客情关系建立起来容易，但维护起来比较难。业务员与营业员的关系也同样，建立容易，维护 艰难。做市场是一个漫长的过程，需要维护好长久关系。“无事不登三宝殿”，已经不顶用了，在 实际营销工作中，我提倡业务员们“无事多登三宝殿”，经销商的办公室就是业务员的办室，商场 营业员就业务员最大的客户。许多营销员说“商场上没有

8、永远的朋友，只有永远的利益”，我不敢苟同，但也不完全否定， 诸位同行自己在商场上体会。3、终端促销（终端建设管理的重要工作）现代营销的实战促销与以往的传统营销相比，发生了很大的变化，过去传统的被动式已被主动 式行为方法所取代。消费者在购买产品的时候，他们心理上的需求仍大于实际上的需求，即在购买 前和购买时，对促销人员及营业人员的依赖高于对产品的亲和度。终端市场中的促销员和营业员 的素质、与消费者的亲和度、促销技巧至关重要，因此，终端促销工作重点就落在了对促销员和营 业员的专业技巧的培训上。A、促销员培训：1、产品的基本知识培训（包括对企业形象的认知，产品特点，本产品不同于其它竞争品牌的独特性

9、等）；2、相关知识培训，如食品必须懂得营养学，化妆品必须懂得皮肤知识，保健品必须懂得人体机理等；3、素质培训，包括推销技术、促销台词、应变技巧、心理素质等；B、对营业员的培训和促销:营业员毕竟不是自己直接管理的人员，但也有弹性，可对其进行促销培训。如可设立有奖知识 冋答，参与有关互动促销活动等。营业员是直接与消费者打交道的推销员，营业员的服务、言语、行动在一定的情况下影响消费 者的购买决定。在此情况下，对营业员进行促销培训，销量将大不一样。常用的促销方法有：1、物质奖励：小礼品、奖券、参观券等；2、精神奖励：锦旗、奖状、荣誉证书等。C、对消费者的促销在所有的促销活动中，用得最多的促销手段还是对

10、消费者的促销。平常我们所见的电视广告、报纸广告大都是针对消费者的促销。从免费试用到无效退货，从买一赠二到终身服务-各种各样的手段层出不穷，但目的只有个 -来购买我的产品。可以说，消费者既是最精明的上帝，又是最可 怜的受害者（尤其是保健品的消费者），看你如何去理解！四、终端建设管理在未来营销中的作用：作为企业销售的窗口，终端是企业进行市场营销的前沿阵地，它的建设管理的好坏是企业在竞争 中成败的关键因素，同时也是体现企业综合实力的一个指标。终端建设管理在未来营销中越来越具重要 作用：1. 产品只有终端上看得见，才有可能被顾客发现和购买；2. 终端广告本身就是一个绝好的载体，陈列到位和产品外包装独特

11、也是一个很好的刺激消费者随机 购买的广告；3. 展示企业产品形象与功能的最佳阵地，使产品在竞争品牌中脱颖而出；4.终端的货流周转快，销售通路就疏通，从这个角度说是创造产品顺畅销售的关键；5. 控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力。实现真正意义上的销售就在终端建设管理。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为众 多企业今后营销战略的发展方向。1.承租人擅自将房屋转让或转借的登鹳雀楼唐代：王之涣白日依山尽，黄河入海流。 欲穷千里目，更上一层楼。译文及注释译文夕阳依傍着西山慢慢地沉没，滔滔黄河朝着东海汹涌奔流。若想把千里的风光景物看够，那就要登上更高的一层城楼。注释鹳雀

12、楼：旧址在山西永济县，楼高三层，前对中条山，下临黄河。传说常有鹳雀在此停留，故有此名。 白日：太阳。依：依傍。尽：消失。 这句话是说太阳依傍山峦沉落。欲：想要得到某种东西或达到某种目的的愿望，但也有希望、想要的意思。 穷：尽，使达到极点。千里目：眼界宽阔。更：替、换。（不是通常理解的“再”的意思）这首诗写诗人在登高望远中表现出来的不凡的胸襟抱负，反映了盛唐时期人们积极向上的进取精神。其 中，前两句写所见。“白日依山尽”写远景，写山，写的是登楼望见的景色，“黄河入海流”写近景，写水写 得景象壮观，气势磅礴。这里，诗人运用极其朴素、极其浅显的语言，既高度形象又高度概括地把进入广大视 野的万里河山，

13、收入短短十个字中；而后人在千载之下读到这十个字时，也如临其地，如见其景，感到胸襟为 之一开。首句写遥望一轮落日向着楼前一望无际、连绵起伏的群山西沉，在视野的尽头冉冉而没。这是天空 景、远方景、西望景。次句写目送流经楼前下方的黄河奔腾咆哮、滚滚南来，又在远处折而东向，流归大海。这是由地面望到天 边，由近望到远，由西望到东。这两句诗合起来，就把上下、远近、东西的景物，全都容纳进诗笔之下，使画 面显得特别宽广，特别辽远。就次句诗而言，诗人身在鹳雀楼上，不可能望见黄河入海，句中写的是诗人目送 黄河远去天边而产生的意中景，是把当前景与意中景溶合为一的写法。这样写，更增加了画面的广度和深度。 而称太阳为“

14、白日”，这是写实的笔调。落日衔山，云遮雾障，那本已减弱的太阳的光辉，此时显得更加暗 淡，所以诗人直接观察到“白日”的奇景。至于“黄河”。当然也是写实。它宛若一条金色的飘带，飞舞于层 峦叠嶂之间。诗人眼前所呈现的，是一幅溢光流彩、金碧交辉的壮丽图画。这幅图画还处于瞬息多变的动态之中。白日 依山而尽，这仅仅是一个极短暂的过程；黄河向海而流，却是一种永恒的运动。如果说这种景色很美，那 么，它便是一种动态的美，充满了无限生机的活泼的美。这不是所谓“定格”，不是被珍藏的化石或标本。读 者深深地为诗人的大手笔所折服。后两句写所想。“欲穷千里目”，写诗人一种无止境探求的愿望，还想看得 更远，看到目力所能达到

15、的地方，唯一的办法就是要站得更高些，“更上一层楼”。“千里”“一层”，都是 虚数，是诗人想象中纵横两方面的空间。“欲穷”“更上”词语中包含了多少希望，多少憧憬。这两句诗，是 千古传诵的名句，既别翻新意，岀人意表，又与前两句诗承接得十分自然、十分紧密；同时，在收尾处用一 “楼”字，也起了点题作用，说明这是一首登楼诗。从这后半首诗，可推知前半首写的可能是在第二层楼所 见，而诗人还想进一步穷目力所及看尽远方景物，更登上了楼的顶层。诗句看来只是平铺直叙地写出了这一登 楼的过程，而含意深远，耐人探索。这里有诗人的向上进取的精神、高瞻远瞩的胸襟，也道出了要站得高才看 得远的哲理。就全诗的写作特点而言，这首诗是日僧空海在文镜秘府论中所说的“景入理势”。有人说， 诗忌说理。这应当只是说，诗歌不要生硬地、枯燥地、抽象地说理，而不是在诗歌中不能揭示和宣扬哲理。象这首 诗，把道理与景物、情事溶化得天衣无缝，使读者并不觉得它在说理，而理自在其中。这是根据诗歌特点、运 用形象思维来显示生活哲理的典范。这首诗在写法上还有一个特点：它是一首全篇用对仗