第十章调查问卷设计

1、第十章调查问卷设计一调查问卷功能1. 把研究目标转化为特定的问题。2. 使要研究的问题和答案范围标准 化。3. 争取和鼓励被访者的合作。4. 作为调研的永久记录。5. 加快数据分析的进程。6. 可以进行有效性和可靠性检验。二调查问卷设计原则1. 能为管理者提供必需的决策信息2. 便于调查人员的调查工作3. 便于应答者回答4. 便于问卷结果的处理三、调查问卷的类型1. 根据市场调查中使用问卷方法的不 同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问 式问卷两大类。2. 根据问卷发放方式的不同，可将调 查问卷分为送发式问卷 邮寄式问卷 报 刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式 问卷和网上访问式问卷六种。四调查

2、问卷的结构1. 标题2. 说明说明旨在向被调查者说明调查的目的 意义、调查内容、填答问卷的要求和注意 事项、保密措施、调查者的身份和表示感 谢等。对于自填式问卷而言，详细的填表说 明非常重要。3. 主体主要由各种形式的问题和答案及其指 导语所组成，是调研主题所涉及的具体内 容。4. 编码5. 被访者工程被访者工程从目的来看可以分为两种：一种是为将来进行统计分析时使用的工程。另一种是进行调查管理用的工程。被访者工程通常放在问卷的后面。在实际调查中，需要列入哪些具体工程、列入多少工程，应根据调查目的、调 查要求而定，并非多多益善。6 调查者工程作用在于为明确责任和便于查询、核实而设置。7. 结束语

3、五 调查问卷设计的程序1. 明确调查主题和资料范围问卷设计时，要深入了解调研的目的，认 真准确地界定以下几方面内容:Who谁需要资料？ What要什么资料?Where在哪儿调查？When要什么时间的资料以及什么 时间调查？Why为什么要调查？How如何获取这些资料？通过对“5W1H”的界定，确定资料内 容、来源、范围和收集资料的方法。2分析样本特征，确定问卷类型问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。对样本特征的理解主要涉及到调查对 象的社会经济特征，理解不好就可能造成 不确定性或不表态的回答。调查对象群体差异越大，就越难设计 个适合整个群体的问卷。3. 拟定问题，设计

4、问卷其内容主要包括：调查中所要提问的问题 的设计 问题答案的设计、提问顺序的设 计以及问卷版面格式的设计等。4对问卷初稿进行试调查先，必须将问卷初稿交委托单位过目、听取他们的意见，以求全面表达委托 人的调研意向；其次，可以在同事中或经挑选的普通用户当中进行试答。小范围试调查可以在这几方面产生作用：检测问题措辞是否得当。检测问卷初稿内容是否充分反映了 所需资料的内容。检测问卷长短是否合适，确定访问 所需的平均时间。试调查的样本量少则10来人，多则50 人左右O试调查后，设计人员需要对问卷进行 修改。如果有必要，还需要再进行试调 查。5. 印制问卷六、调查问卷的问题设计（-）基本问题形式基本问题形

5、式有三种：量表式问题（本章略）开放式问题封闭式问题（亦称分类式问题）调查问题之所谓开放和封闭，是根据 问题是否提供答案这一标准来区分的。1.开放式问题开放式问题是指在设计调查问题时， 不设计答案，而是由被调查者根据自己的 想法自由作答。因此也叫自由式问题。例如： 您对商场购物返券有什么看法?为什么你要购买XX牌手机?开放式问题优点:灵活的提问方法有利于调动被调查 者的兴趣，争取被调查者的合作；由于对答案没有限制，被调查者完全根据自己的想法回答问题，因而能够得 到较为深入和真实的观点与看法;往往还能获得意外的信息资料。开放式问题适合于答案复杂且数量较少或者各种可能答案还不清楚的问题，在 消费者动

6、机调查中应用尤为广泛。开放式问题的不足之处有以下几个方面：调查结果整理分析困难。可能产生调查误差。调查结果可能并不代表所有被调查者的看法。2. 封闭式问题封闭式问题是指设计调查问题时，同 时设计了各种可能答案，让被调查者从中 选定自己认为合适的答案。例如:您购买南湖花园商品房的原因主要有哪些？请您在下面您认为合适的答案上画圈:A地理位置好B价格合理C户型设计合理D房屋质量可靠封闭式问题的提问方式有是否法、必须选择法、顺位法等多种形式，无论哪种 形式，都必须事先设计好问题的答案。封闭式问题的优点：有利于被调查者回答，并可以避免 无关答案的出现；答案标准化程度比较高，为资料的 分析整理提供了方便。

7、封闭式问题的缺点：列出的答案有限，既影响被调查者 提供更多的信息，也容易使一个不知道如 何回答或没有想法的被调查者无所适从或 胡乱答题；当需要调查的问题比较复杂时，答 案设计的难度增大，难免产生遗漏重要信 息或者不能收集到较深层次资料的问题。封闭式提问方式一般用于定义明确、 研究目标集中的问题。在实践中，为了避免两种形式的缺 点，充分发挥其优点，常常采用两种类型 相结合的方式，称为混合型问题。例如：你家使用的洗衣粉是在哪儿购买的？A超级市场 B百货公司C杂货店 D其他（二）封闭式问题的设计1.是否法是否法也叫两分法、两项选择法，是 指提出的问题仅有性质相反的两种答案可 供选择，回答时只能从中选

8、择其一，如 或 话”、“有”或“无”等等。例如：您家有空调机吗？A有B没有是否法的答案明确简单，便于统计处理。但是得到的信息量太少，难以调查出 被调查者意见的程度差别。难以避免产生 测量误差。2.多项选择法多项选择法是指提出的问题有两个以 上的答案，被调查者可选择其中一项或多 项作为回答。例如：您使用过下面哪几个品牌的牙膏?A两面针 B中华 C佳洁士D冷酸灵 E高露洁 F蓝天多项选择法可缓和是否法强制性选择 的缺点，可以在一定范围内区分被调查者 意见的程度差别，同时也有利于调查者说 明解释；另外，资料的整理设计相对比较 简单。但是，多项选择答案的排列顺序可能 影响被调查者的正确选择；其次，当答

9、案 中没有列出被调查者的真正选择时，被调 查者一般倾向于考虑现成答案，即使设计 有其他项，常常也有可能被忽略。在应用多项选择法时应注意以下事项：答案应包括所有可能的情况，但不 能重复。被选择的答案不宜过多，一般不应 超过10个。供选择的答案排列顺序应无规律可 循，以减少产生偏差的可能。必须对多个答案事先编码，以方便 资料的统计整理。3. 顺位法顺位法是对一个问题列出多个回答 项，要求被调查者根据自己认为的重要性 程度对其排序的方法。例如：请对下面有关购买笔记本电脑的考虑 因素按您认为的重要性程度排序（从重要到 不重要的序号依次为1, 2, 3,，6。请 将序号填写在选项后的括号内）显示屏（）价

10、格（）重量（）电池寿命（）售后服务（）CPU （）这种问题形式便于被调查者对调查事 项进行比较衡量，使其能够客观地表达自 己对调查事项重要性的态度，资料的统计 整理也较为简便。顺位法的缺点是不能反映各调查事项 重要性程度的差异量级。在设计顺位问句时须注意以下事项：决定顺位的工程不应超过10个，太 多既难以顺位，也容易使结果分散，失去 统计意义。顺位取到几位，应根据调查目的而 定。4. 一对一比较法一对一比较法是把调查对象配对，让 被调查者一一比较选择答案。例如：请比较下面各项两个啤酒品牌，请在你认为质量好的品牌后方格内打V O(1)青岛雪花雪花口汉斯燕京口珠江5.双向列联法双向列联法是一种将两

11、类不同问题综合在一起，以简化和节省问卷篇幅的方这种问题结构可以反映两方面因素的 综合作用，提供单一类型问题无法提供的 佯自I 口 /HA O例如: 对下面三种家用轿车有如下评价工程，请在您所赞同工程的相应空格内划评价工程ABC1.耗油量低2.外观大方3.内空感好4价格合理5.操控灵活6.制动性好7维修方便8.零配件齐全9.故障率低10.售后服务好6.矩阵法矩阵法是将同类问题及几组答案集中 为表格式矩阵形式，以简化和节省问卷篇 幅的方法。例如：你在超市购物时，是否存在下列现 象？存在程度如何？（请在相应空格内划程度经常存在偶尔存在不存在不知道不想回答售货员态度不好卖场内过于拥挤排队等候结账以次充

12、好不退货(三)开放式问题设计1. 自由回答法自由回答法是指设计问题时不设计供 被调查者选择的答案，而是由被调查者根 据问题自由申述意见，对其回答不作任何 限制。如：“您认为目前商品房经营中存在哪些 问题？” “您什么购买XX产品？”自由回答的优点：拟定问题不受限制，比较容易；可获得深层次的意见。自由回答的缺点：(1 )不适合所有被调查者。调查结果可能受调查人员的引导而 产生误差。统计整理困难。2. 词语联想法词语联想法是将按照调查目的选择的组字词展示给被调查者，每展示一个词 语，就要求其立刻回答看到该词语后想到 什么，由此推断其内心想法。词语联想法常用的设计方式有:(1) 自由联想法。对被调查

13、者的回答不作任何限制， 女口： 看到面包你联想到了什么？(2) 控制联想法。把被调查者的回答 限制在某一方面。如：看到面包你联想到了什么食品？(3) 提示联想法。这种方法是提出问 题后，请被调查者在事先拟定好的词语表 上挑选答案，女口：看到“海尔”这个词后，你想到什 么？请在下面词语中挑选答案：洗衣机高质量冰箱电脑 名牌企业张瑞敏3回忆法这是用于调查被调查者对品牌名、企 业名、广告等印象强烈程度的一种问题设 计方法，多用于调查被调查者“记忆的强 度”。例如： 请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。请说出你知道的彩电品牌。用回想法获得资料后，在分析时应注 意以下问题：计算不同回忆次序和次数的比

14、值， 以分析被调查者的回忆强度。根据各工程的回忆量与总回忆量的 比值，可分析被调查者对各种品牌的印象 深浅程度。4. 文句完成法文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者补充完成。 例如： 青岛啤酒是。在您口渴时最想喝的饮料是。5. 故事构建法该法是由调查者向被调查者提供只有 开头或只有结尾的不完整文章，请被调查 者按照自己的意愿将其补充完整，使之成 篇，借以分析被调查者的隐秘动机的一种 方法。例如：“走进电脑商城，我发现XX电脑又 降价1000元。于是，我”请被调查者 完成后面的文章。6. 卡通测试法该法是按照调查目的设计出有两个人 物对话的卡通图画，其中一个人说出一句 话，由被调查者

15、以另一个人的身份完成图 中的对话，从而了解被调查者的想法。7. 主题统觉测验法主题统觉测验法是通过向被调查者出 示一组漫画或图片，要求被调查者根据自 己的理解描述漫画或图片的内容，或者编 造一个故事，从中探询被调查者的态度或 愿望的一种方法。七、问卷设计注意事项（一）关于问题及其措辞1. 问题要简洁明了(1) 提问尽量具体而不抽象，避免提一般性的问题(2) 避免使用冗长复杂的语句(3) 避免使用否定句，最好不用反意疑 问句2. 措辞要确切 通俗，避免使用不易理解 的词汇和语言(1) 尽量避免使用专业化术语(2) 避免使用无明确界定的词语(3) 避免使用俚语和行话(4) 避免使用夸张的词语(5)

16、 .避免使用有歧义的词语对问题的措辞，设计时要考虑以下问题:这个词是否恰好表达了我们想要的 意思？它有无其它意思？如果有，是否会带来理解混乱？这个词有其他发音吗？有与这个词发音相同或相近的其他 词吗？3. 要避免双重或多重主题的问题，一个提问只应包含一项内容4. 避免诱导性提问5. 避免提出需要被调查者通过推断猜测才 能回答的问题6. 避免询问超越大多数被调查者能力和经 历的问题7. 要充分考虑回答者回答问题的意愿（二）关于问题的编排1. 问题的编排应具有逻辑性2. 问题的编排应该先易后难3. 敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题置于问卷的最后（三）关于问卷的版面布局问卷版面布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。具体包括以 下几点:1. 卷面排版不能过紧、过密，字间 距 行间距要适当，尤其是行间距，一定 要设计好。2. 字体和字号要有机组合，可适