美的厨卫辽宁市场运作方法

1、-辽宁市场成功破局及策略 市场破冰 网络网络促销促销产品产品 客户客户 四大因素促成四大因素促成 客户规划客户规划 客户名称09年度任务（万）销售区域 沈阳市吉顺奥田经贸 有限公司 2200沈阳（除苏宁、兴隆）、鞍山、 抚顺、葫芦岛 沈阳市新菱宇电器有 限公司 830沈阳（苏宁、兴隆）、铁岭、 营口 沈阳嵘荣越金怡商贸 有限责任公司 850辽阳、阜新、朝阳、丹东 通辽市家合商贸有限 公司 320赤峰、通辽 本溪新长城实业有限 公司 140本溪 大连金加能科技开发 有限公司 900大连 沈阳康斯特电器有限 公司 360锦州、盘锦 合计 5600 1 1、销售区域及任务规划、销售区域及任务规划 2

2、 2、月度提货规划、月度提货规划 月 份 销售 汇总1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 规划 节奏 100 % 20%2%7%14%8%7%7%8%12%5%5%5% 销售 额 560 0 1120112392784448392392448672280- 1、总体规划-10月完成年度任务。 2、1、4、9月完成年度任务的45%以上。 奖 3 3、组织保障、组织保障 1、年初召开新品发布会暨新年度销售启动大会，同时对去年优秀经销商、 专卖店店主进行奖励，以此调动客户积极性。 3 3、组织保障、组织保障 2、任务分配到各网点或终端、按月推进，及时反馈。 3、推动代理商完善内部组

3、织架构，搭建优秀的业务平台。 4、建立考核淘汰机制，让代理商时刻有危机感，同时增加责任感。 5、给方法、给支持，牵引代理商拓网络、开市场。 网络建设网络建设 总体建设方针总体建设方针 1、网络数量少-完成5600万的销售，至少要200个以上的网点，目前网点 数量肯定无法支撑销售。 2、网络质量差-单店产出少、客户不主推、销售不景气 3、网络形象差-形象不统一、出样不规范 4、终端位置差-KA或地标位置普遍较差 1 1、网络概况、网络概况 5、导购素质差-导购队伍不稳定、专业能力差、部分网络靠自然销售 2 2、建设总方针、建设总方针 1、全渠道摸底-排查所有可控网络、寻找突破点 2、建立网络拓展

4、表-制定区域内网络拓展规划表 3、任务推进、责任到人-每月下发网络拓展任务 4、建立考核机制- 终端建设终端建设 1、2008年辽宁终端合计71家，我司进驻36家，国美20家，苏宁16家 2、国美、苏宁系不同客户操作，因二者政策导向不同，导致价格不同 3、因苏宁系统操作相对灵活，每到节假日价格之争即会上演。 4、受高额进场费用制约，大部分KA的位置较差，销售处于死亡边缘 1 1、0808年终端状况年终端状况 5、导购队伍稳定性差，只有小部分核心门店销售维持稳定。 6、国美苏宁迅速扩展，大势开店，导致竞争日趋激烈，费用逐年增加。 1、提升终端进驻数量同时提升终端形象及质量（次级市场有选择进驻）。

5、 2、统一国美苏宁终端零售价，留足经销商合理的利润空间。 3、强化培训、督促代理商提高导购人员福利待遇，提高导购人员稳定性。 4、重点门店重点跟进，沈阳销售前三门店不惜一切代价进驻，并确保 我司位置前三、销售前三。 2 2、0909年终端提升纪实年终端提升纪实 5、牵引经销商投入资源，提高终端品牌形象和核心竞争力。 地标进驻地标进驻 1 1、辽宁地标、辽宁地标 1、大商系统-总部在大连，目前辐射辽宁全省及全国部分省会城市。在 辽宁有30余家门店（含县城），其市场影响力和地位远高于国美、苏宁。 2、兴隆系统-辽宁省内地标连锁，共有10余家门店，厨卫产品销售占 比和大商系统相当。 3、沈阳商业城、

6、铁百系统-百货连锁，在当地沉淀时间久，消费 着接受度高，虽形象差、出样少，但家电销售尤为强势强势。 4、地标系统进场费远远高于国美、苏宁系统，且首次进驻难度较大。 2 2、0909年突破年突破 2、大商系统-除大连总部门店外，其他地区门店容易进驻。大连区域由 于前期一直未合作，进驻难度大，09年一直处于谈判状态。 3、兴隆系统-沈阳2家门店全部进驻。09年销售约400万。 1、地标进驻价值-东北人信息相对蔽塞，消费不够理性，沉淀时间久的 地标对他们来讲就是品牌集中地，可信度高。进驻地标，拉动销售的同 时，品牌地位也得到提升。在大商和兴隆，流传着这样一句话：有出样 才有机会，有机会才能表现，表现

7、好了才能搞到好位置。 专卖店建设专卖店建设 1 1、专卖店建设、专卖店建设 1、制定年度拓展规划及推进时间- 2、资源倾斜、牵引投入-在要求达标情况下，2009年9月底前建设美 的日电或厨卫专卖店均享受全额装修补贴。后期牵引经销商共同投入。 3、专项费用支持促销-分公司预留专项费用支持我司专卖店开业及日 常促销活动的开展。 4、签订年度任务，经销商设立专卖店专项奖，鼓励客户建设专卖店。 普通网网点专卖专卖店 升级升级 政策牵牵引 提升整改 1 1、专卖店建设、专卖店建设 截止2009年底，辽宁专卖店数量累计达47家，县城覆盖率达107%（44 县），完成销售近2300万，单店产出近50万。 2

8、 2、专卖店成功策略、专卖店成功策略 专卖店成功专卖店成功“八宝八宝 粥粥” 辐射网络辐射网络 小区推广小区推广 强化导购强化导购 做好促销做好促销 规划出样规划出样 搞好售后搞好售后 掌控价格掌控价格 研究产品研究产品 复合渠道建设复合渠道建设 1 1、复合渠道建设、复合渠道建设 1、主导思想：KA树形象、专卖做支撑、复合冲销量、渠道出利润。 2、建设准则：重点切入、全面突破-重点对建材、橱柜市场进 行切入，全面铺开。 3、建设宗旨：提升渠道销售占比、降低对终端依赖程度。 4、树立标杆、全省推广：根据市场现状，首先对鞍山、抚顺、铁 岭进行推动。 复合型渠道网络复合型渠道网络 商超系统商超系统

9、 工程团购工程团购 建材橱柜建材橱柜 渠道主力客户渠道主力客户 专卖店专卖店 KA 制冷专卖店制冷专卖店 其它其它 第四步第四步 第二步第二步 第一步第一步 开网络、打基础-全面推动客户张开网络，重点对县镇等三 四级市场进行拓展开发。 抓出样、重形象-网点开出后，严格按照我司标准进行装修， 新品及时上市、强化出样，物料、赠品排放到位。 第五步第五步 提销量、占市场-重点支持开业促销，强化培训，提高导购 人员销售能力，做好后期跟进和引导维护。 勤推动、稳市场-重点客户重点跟进，重点市场重点保护， 坚决打击窜货乱价行为，共同维护市场稳定和谐发展。 第三步第三步 搞促销、提信心-开业前做好各项宣传工

10、作，同时借助央视 广告等进行宣传造势。提升我司品牌知名度。 2 2、复合渠道建设五步曲、复合渠道建设五步曲 组织保障体系组织保障体系 导购管理培训 分中心业务总体掌控 经销商业务及时跟进 一级经销商全力配合 二级客户配合投入 适时策划开展促销活动 新品上市及时保证出样 市场规范价格统一 3 3、策略实施保障、策略实施保障 复合渠道建设区域试点复合渠道建设区域试点-抚顺抚顺 1、2008年整体销售140万，其中厨电约40万，卫浴约100万。 2、客户系原美的售后人员，对美的文化稍有了解，思路清晰。 3、门店形象陈旧，老品居多，出样混乱。 4、建材市场进驻一家，由于和杂牌摆放在一起，销售几乎为零。

11、 1 1、市场概况、市场概况 5、自营专卖店一家，操作地标商场三家。 网点操作品类出样米数月销售（万）备注 抚顺百货大楼厨电 卫浴10米4大商系统连锁 抚顺第七百货厨电 卫浴6米2大商系统连锁 抚顺汇龙商场卫浴4米2 抚顺裕民装饰 城 卫浴3米0.5 美的专卖店厨电 卫浴14米2.5 2 2、网点状况、网点状况 3 3、复合渠道建设规划、复合渠道建设规划 1、出样多的卖过出样少的-抓出样 2、网络多的卖过网络少的-开网络 3、促销多的卖过促销少的-搞促销 4、形象好的卖过形象差的-改形象 通过以上四点，最终实现复合渠道建设，提升整体销量。 4 4、复合渠道建设实施、复合渠道建设实施 1、专卖店

12、整改-首先对专卖店进行整改升级，出样增加至22米。 2、地标形象升级-通过与大商商场沟通，给予展台整改升级。并于09年 5月销售由第五名升值第二名，从此确立了美的厨卫在抚顺的领先地位。 3、建材市场升级-对建材市场进行重新规划，进驻厨卫专厅，派 驻专职导购员。 4、KA谈判进驻-受强势地标影响，KA系统在当地影响力较差，通过谈判， 进驻苏宁，月销量3万元。 5、探索乡镇市场-开发周边乡镇专卖店2家，进驻制冷专卖店1家。 整改前照片整改前照片 整改后照片整改后照片 户外广告投入户外广告投入 其他 网点 操作品类出样米 数 月均销售整改前 销售 备注 抚顺百货大楼厨电 卫浴11米84大商系统连锁

13、抚顺第七百货厨电卫浴8米62大商系统连锁 抚顺汇龙商场厨电卫浴10米52 抚顺裕民装饰城厨电卫浴9米40.5 美的专卖店厨电卫浴22米52.5 砾石镇美的专卖店厨电卫浴11米2 美的制冷专卖店厨电卫浴10米2 东洲美的专卖店厨电卫浴10米2 5 5、成果输出、成果输出 09年该区域实现整体销售约400万，同比增长185%。 产品策略产品策略 1 1、产品定位策略、产品定位策略 产品分类产品分类特点特点功能功能备注备注 入门机价格低，赠品少，功能单一 拉低行业价格，规模造 势宣传 不做主推、冲量产 品 主推机 价格有竞争力，设计多样性，功 能有竞争优势 打击竞品 主销机 价格大众化，产品多相似点

14、，功 能大众化，赠品平民化 利润不高，但属于上量 机型 走量产品 利润机 价格上稍高点，功能上先进点， 赠品有亮点，利润上多赚点 重点主推产品 形象机价格最高，功能最全，赠品最多提升产品形象 引领行业、提升品 牌 2 2、产品出样策略、产品出样策略 1、研究产品出样目的在于： 最优组合 突出专业 突出重点 促成销售 3 3、产品出样规划（分系统）、产品出样规划（分系统） D60-15A 零售价：799 D80-16A 零售价：899 D40-16A 零售价：699 D-21C线控 零售价： 169915601399 D-21C遥控 零售价： 199917991599 D-21C 零售价： 11

15、9910991039 F-16C2线控 零售价： F-16C2遥控 零售价： F-16C2 零售价： F-28C线控 零售价： 199917991699 F-28C遥控 零售价： 209918991799 F-28C数显 零售价： 139912991199 F-30F 零售价： 349933993299 F30G线控 零售价: 251823982260 F30G1遥控 零售价： 261924192299 F-30H 零售价： 230021202000 F-21A1 零售价： 159913991299 D-30L1 零售价： 152014001300 F06-15A 零售价： 蓝色系列 16A系

16、列一块 板，向下拉低 价格 灰色泛金 28C系列一块 板，主要利 润产品 金色华贵 30F系列 高端拉升形 象 蓝色淡雅 30G系列 主打概念产品 个性特色差 异化销售 红色小花 16C2系列一块 板，直面海尔 竞争 红色大花 21C系 列一块板， 中低走量 产品 4 4、7 7米电热产品出样米电热产品出样 DT25DT26DT23 DT19 DT39 DJ02A DJ01 Q633B Q633 90Q05 Q632 90Q02 Q862E 90Q06 Q961B Q961 90Q01 80Q15 Q866 Q968 110Q02 90Q02 Q865 DJ01A DT11S 90Q02 90

17、Q03 三款T型机，集中展示显示专业， DT23形成主推 DT39塔型机，拉升形象作衬托 新近吸出样要在3米以上，显 示专业 5 5、厨电产品出样、厨电产品出样 弱弱势产势产品重点提升品重点提升 新新开网络开网络浴霸出浴霸出样样2米以上米以上 气气源允源允许许燃燃热热必必须须出出样样 烟烟灶产灶产品重点品重点关关注提升注提升 减减少特价机少特价机销销售占比售占比 单单品激活策略 品类类激活策略 每月激活一款每月激活一款产产品品 产产品品组组合合销销售互相拉售互相拉动动 新品高新品高举举高打、高高打、高调调上市上市 3 3、0909年产品激活策略年产品激活策略 促销策略促销策略 1 1、年度促销

18、概况、年度促销概况 2009年，辽宁营销中心根据总部指示，先后举办了“春 雷行动”，“夏日风暴”、重大节假日活动、“家电下乡启 动大会”等全省大型连锁促销活动；“地县为王，专卖当家” 等渠道新开店促销，各类活动146场。相比08年的41场活动， 同比增长256%。销售额713万，投入资源116.5万，场均产出 5万，场均投入近8000元，场均投入产出比16%。 前期经销商搞活动没有思路，每次活动投入产出不成比例， 所以经销商不愿意出钱搞促销，经协商，辽宁营销中心同意 与为经销商做一次促销，由分公司业务主导，分公司全额出 资源，帮助经销商或网点搞促销。第二次投入一半费用。从 “我来做，你来看”，

19、到“你来做，我辅助”，再到“你来 做，我来看”，形成一套“教、帮、扶”的营销关系，提高 经销商的自主能动性。事实证明产生了非常好的效果。 美的厨卫与大连电视台联合促销月美的厨卫与大连电视台联合促销月 大连厨 卫客户 凭借资 源优势， 长期与 大连电 视台合 作开展 宣传促 销，大 大提升 美的厨 卫在当 地知名 度和美 誉度。 移动专卖店在小区内开展促销移动专卖店在小区内开展促销 美的专卖店新建小区宣传美的专卖店新建小区宣传 各类促销缩影各类促销缩影 沈阳虎石台镇美的厨卫节开幕式现场沈阳虎石台镇美的厨卫节开幕式现场 客户：沈阳虎石台镇美的专卖店 09年销售规模：80万 8月是东北传统的销售淡季

20、，客户 通过厨卫节来有效拉到销售。 辽宁省家电下乡启动大会现场辽宁省家电下乡启动大会现场 培训策略培训策略 全省导购员培训 （每年2次) 月度导购员培训 （每月1次） 周导购员培训 （每两周一次） 导购员入职基础培训 1 1、导购人员培训体系、导购人员培训体系 2 2、导购员管理、导购员管理 前期导购员人事变动过频繁，优秀的导购员对自己的发展看不 到希望，终端无人关心，致使导购员信心不足状态低迷。 针对导购员管理，形成一套与代理商共建的体系，代理商负责 导购员的人事关系和薪资待遇，分工协助管理导购员培训和职业发 展通道的规划。 3 3、“阶梯式阶梯式”培训策略培训策略 不只是导购员需要接受培训，营销体系的任何人都有要接受培 训，辽宁营销中心针对不同体系的营销人员，进行不同的培训内容， 导购员、经销商业务、分公司内部，都需要培训和提高，“阶梯式” 培训，可以避免学员在单次培训中，由于在职时间不同，产生部分 学员听不懂，部分学员重复听的现象。 针对导购员体系：产品知识、竞品研究、终端经营、实战演练等； 针对代理商体系：产品知识、市场推广、市场操作、业务提升等； 针对分中心团队：产品知识、行业发展、市场推广、实践历练等。 鞍山、抚顺全区域导购员培训 全省导购员第一期突围训练营 代理商业务人员市 场实操能力培训 成果输出成