开封马中大厦项目整合推广策略案59p

1、马中大厦项目 整合推广策略案 在开封这座具有九朝古都历史的厚重土地上 在郑开大道这条连接郑州与开封最繁华的中轴上 投资600亿的汴西cbd金融中心 正在如火如荼的建设中 汴西cbd开封第一个真正意义上的 国际化金融、商务、行政、办公中心 将诞生于此 瞩目 2005年4月17日日河南省发改委受省委、省政府委托，在郑州新世纪大厦召开了中原城市群 规划开封专题座谈会。“郑汴一体化”由官方正式提出。 2006年10月，郑州开封两地电信同价，取消或降低长途费用。 2006年11月19日，郑汴城市快速通道郑开大道通车。 2013年1月1日起，郑州开封两地正式实施金融同城。 2012年10月，郑汴物流快速通

2、道正式通车。对进一步完善郑州都市区交通路网体系、加快郑 汴融城步伐、改善投资发展环境均具有十分重要的意义。 2013年10月26日，底电信同城郑州开封共用0371区号，开封原号码前加2数字0378区号退出 历史舞台。 见证 因为马中大厦 开封第一次有了 与世界比肩的高度 正式进入本案 这是一块上天厚爱的土地， 在城市的未来中心， 这里将是金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全 时尚潮流与历史文化完美交融！ 地段给我们的灵感 这是一栋绝对高档的建筑， 地段赋予它成为高档建筑的环境， 而集5a甲级写字楼的规划设计 赋予它生命与灵魂！ 产品给我们的灵感 本案分析 case analysis cas

3、e analysis 汴西cbd中央商务区高端 紧邻郑开大道，cbd正核心，未来商务氛围浓郁， 将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。 本案分析：外围环境 / 自身产品 cgd中央政务区高档 临近新市委、多家行政单位云集于此 未来新的行政中心以展雏形 本案分析：外围环境 / 自身产品 区域未来规划高发展 按照郑汴一体化的战略构想，未来35年， 汴西cbd将成为开封的金融中心、商务管理中心、数字化中心、 购物中心与文化娱乐中心。 而郑开大道两侧也将成为以居住及文化娱乐用地为主、 融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。 随着新区陆续建成，汴西cbd将具国际影响力， 项目地段具备巨大升值潜力。

4、 本案分析：外围环境 / 自身产品 整体规划高端精品型 项目业态丰富， 规划有高层写字楼、地下超市、地下商铺等多种业态； 整体规划设计富有强烈的国际化特征； 本案分析：外围环境 / 自身产品 产品分类与国际高度接轨 写字楼：开封商务，第一次比肩世界之巅 开封商务，第一次占据世界之心 商业：开封商业，第一次迈向世界之林 园林式商业内街，现正聚能于此 本案分析：外围环境 / 自身产品 建筑设计高建筑群 经典的建筑设计，现代的立面造型， 为开封cbd核心圈树立又一形象标杆。 本案分析：外围环境 / 自身产品 硬件分析 外围环境自身产品 高档次高格调 结论 本项目完全具备成为 汴西cbd 首席世界标准

5、商务平台 客户定位 customer orientationcustomer orientation 私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员 是写字楼类产品核心购房群体。 目标客户群推导 从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言： 目标客户群定位 就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范 围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是： 核心群体 公务员、企业中高层管理人员、高端 投资客户 机构投资者、开封市内及郑州 私营企业主、个体工商户 补充群体 周边城市的私营企业主、政府官员、 以及高端投资客户 辐射群体 目标客户群身份特征 n私营企业主 n个

6、体工商户 n机构投资者 n外来资本 n政府高级官员 n外来投资客户 n社会知名人士等 他们处于社会金字塔的高端，主要是： 目标客户群娱乐消遣 职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追 求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫 球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等 大众的消遣。 他们具有比较传统的家庭观念， 重视子女的教育，虽然拥有多套 住所，但仍希望可以到具有完善 教育配套的区域置业，使子女教 育得到保障。 目标客户群家庭教育 他们大都拥有私家汽车，甚至多辆。置 业受区域限制性因素少，置业半径大， 对可承受的路程约30分钟车程。 目标客户群区域交通 他们关注时事变化，关注经济形势； 他们获

7、知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告， 行业内信息则主要通过内部刊物 而接触房产途径除电视、报纸及户外之外， 更多的是依靠口碑传播： 目标客户群信息渠道 n他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手 段所迷惑，对产品有自己独特的认知； n他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档 次给予的地位提升往往更容易打动他们； n他们希望所购买的物业不但具有良好的办公氛围及档次感，也希望能 够达到保值增值的需求； n他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。 目标客户群购房特征 他们实际就是一群： 社会上峰人士 家庭与事业同步，身份与享受兼备 他

8、们追求： 目标客户群定义 他们善于： b 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群定义 形象定位 image positioning image positioning 要令项目成为高端项目，就必须： “打破度量衡，改变参照物” 强调“以我为主”，进入无竞争状态 订立世界级写字楼样板， 以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式 物理定位推导 汴西cbd核心圈，开封金融核心，紧邻新行政中心 眺汴西湖风光，观生态公园美景 开封革命性创新产品，注重国际化、舒适性，全城瞩目 占据开封千年文脉，紧依新商务、行政中心 办公、休闲、娱乐、购物、餐饮一站式配套服务 位于中央商务区、中央政务区、中央文

9、化区、中央居住区， 高端形象呼之欲出 区位 景观 产品 人文 配套 形象 六 大 价 值 标 杆 物理定位推导 树立开封“第一标准商务平台” 打造开封cbd 世界标准商务平台 建立标杆 项目目标 物理定位推导 cbd核心 汴西湖畔 世界标准商务平台 区位起点角度奠定物业形象高度汴西cbd核心圈 身份象征，形象标签 临近新市委 打造写字楼新标准，确立市 场领导地位 新标杆 自身拥有5a级甲级写字楼、商业广 场等专享配套 复合型写字楼 物理定位 开封cbd 世界标准商务平台 形象定位 以”世界标准“凸显高端， 强调项目的“真甲级”， 为产品的高端与国际化提供切实可循的依据。 以”世界标准“区隔竞争

10、对手， 体现本案无与伦比的高端产品和唯一性。 为什么“世界标准”？ 项目logo 主推1：鉴赏世界的高度 广告语 主推2：影响城市商界格局 秉世界标准，势撼商界影响力 马中大厦超甲级写字楼 首席城市经济体 经济平台的全球化，势必启动城市全新商务标准。 联发广场，开封首个超甲级写字楼， 同步全球商务经济，举旗超越城市商务力量。 以真甲级商务之道融通全球，领导郑开商界影响力。 主形象广告1 马中大厦 旨为商界影响力而来 国际标准建造，首个超甲级写字楼震撼开封 *城市竞争力，全球城市化发展的新课题 *甲级写字楼，衡量城市综合竞争力的晴雨表 *马中大厦，国际标准建筑开封首座超甲级写字楼 *商务标杆拔天

11、力作，引领开封cbd集群全面发展 主形象广告2 从不服从标准， 我们只创立标准 国际标准超甲级写字楼势憾开封 走在时代前端，不仅需要勇气，更需要高瞻远瞩的创造性。 马中大厦，开封首个超甲级写字楼， 以世界标准对接国际一流水平，创立开封全新商务平台标准， 领先一步带给您前所未见的高端商务体验。 主形象广告3 没有超甲级标准， 谈何商界影响力 马中大厦，真正意义上的超甲级写字楼 没有平均值，只有统一高标准；唯有超甲级标准，方能影响城市商界。 从外立面到地下层，从材料到施工，从设计的人性化思考到科技的合理运用 联发广场，恪守并超越国际标准， 创造开封首个真正意义上的超甲级写字楼。 主形象广告4 未有

12、如此速度， 不足以赶超商界时间观 马中大厦，原装进口高速电梯为企业提速 对商务人士来说，时间就是成本与商机。 马中大厦，原装进口高速通顶电梯， 最高6米/秒，侯梯时间将不超过30秒， 以最高时速赶超现代商界时间观。 主形象广告5 未及十足肯定， 何以聚首商界风云人物 马中自属星级物业，开发管理一体化周到服务 客户的满意度，是我们追求的第一原则。 只有得到客户百分百的肯定，才让商界风云人物乐于汇聚于此。 马中大厦采用旗下自属星级物业管理团队， 不假手他人，提供更贴心，更便利的专业服务。 主形象广告6 缺乏综合支柱， 高端商务价值谈何说起？ 马中大厦顶级五维综合体，超越甲级的商务标准 城市综合体的

13、出现，为甲级写字楼提供了更高端的可能。 马中大厦，cbd首席城市综合体，创立开封少见的商务经济价值链。 以大型时尚购物中心配套写字楼， 全面满足高端商务的各项需求。 主形象广告7 商界影响力，来自城市核心力量 马中大厦，cbd中心综合体型首席经济体 cbd核心，大开封高端商务门户第一前沿 cbd的地段、交通（郑开快线、城际轻轨、高速公路） 城市集权中央板块，城市力量中流砥柱 配套（市政机构、金融机构、高端写字楼群、高端住宅群、星级酒店） 马中大厦，五维综合体实力彰显独特价值 综合体优势（综合体配套及投资前景） 推广策略 promotion strategypromotion strategy

14、借政府打造汴西借政府打造汴西cbdcbd及郑汴一体化的契机，联合并协及郑汴一体化的契机，联合并协 助政府有关部门宣传、炒作相关建设事件助政府有关部门宣传、炒作相关建设事件 迅速提升马中大厦的品牌形象，短时间让开封人知迅速提升马中大厦的品牌形象，短时间让开封人知 道了项目道了项目 通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标 顶峰领域的超高端形象顶峰领域的超高端形象 通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉 升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段 销售销售

15、 总体思路总体思路 原则一：整合营销、立体宣传原则一：整合营销、立体宣传 利用项目利用项目cbdcbd核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。 建议多方结合，复合推广，产生联动效应。建议多方结合，复合推广，产生联动效应。 推广原则推广原则 原则二：点面结合、重点突破原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺 垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据开封消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促

16、使客根据开封消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客 户自发形成群购的购买冲动。户自发形成群购的购买冲动。 推广原则推广原则 a a 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署 原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层 的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。 因目标客群的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到 目标客户群购买项目行为的发生时间。 推广原则 高度 中心 第一地标 名仕 专属 财智阶层 中轴 复合 投资典范珍稀 成熟 尚层生活 商业 商务 城市引擎 2015年1月-4月2015年10月-12

17、 月 14年10月-12月2015年5月-9月2016年1月-6 月 14年12月 持续强销期2批加推提升期形象导入期1批开盘引爆期3批加推提升期尾货促销期 推广主线：鉴赏世界的高度 推广阶段划分 大众媒体使用策略 主流报纸：大河报、开封日报 主流网络：新浪乐居、搜房网、 腾讯网、中原楼市网 户外大牌 现场围墙 电梯轿厢 分众传媒 短信、微信信 小众媒体封杀渠道 专业刊物：领跑杂志 星级酒店房卡 银行金卡会员账单广告 名车俱乐部 知名商务俱乐部等 营销媒体 马中会ceo俱乐部 ceo俱乐部采取邀请制，在全省范围内公开 邀请各行业ceo加盟，定期举办商务聚会、 讲座等活动，每月发放会刊，参与公益

18、活动， 为企业家们创造一个聚会交流的平台，同时 也为联发集团在开封的战略发展寻求合作伙 伴和客户资源。 1、成立专门的客户会组织 针对企业客户主动出击，寻求积极的公关策略。 利用企业间的群关关系，加强有效目标的搜寻、调研，制定相应公关策略和计划。 2、积极开展目标公关 成立客户组，除售楼员外，应有市场、工程等相关部门人员 参加或支持。 每一个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长， 分配任务数，并相互竞争。 3、侧重团队公关 a、增设大客户洽谈室 为重点企业客户提供专门 的会客厅服务，在表示尊 重、方便更好地交流的同 时，有效延长客户的逗留 时间。 4、售楼处功能与氛围 4、售楼处功能与氛围 b、增设上网区域 在售楼处配置几台笔