世联湘潭市中央一品2011年总结以及2012年营销总纲123P

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 2021-7-13 中央一品中央一品 20112011年总结年总结 ; 20122012年月均目标销售套数超出年月均目标销售套数超出20112011年平均水平年平均水平30%30%，且在目，且在目 前市场环境影响下前市场环境影响下, ,去化速度很难完成；去化速度很难完成； vsvs 2012 2012年目标销售年目标销售400400套房源，套房源， 月均销售月均销售4040套套； 2011年10月份市场转冷后，市场热销项目去化速度下降 40%-50% 本报告是严格保密的。5 20122012年的核心问题年的核心问题 2012年市场不确定性，市年市场不确

2、定性，市 场情况仍不容乐观场情况仍不容乐观 湘潭市剩余库存已达湘潭市剩余库存已达 204.70万、万、19319套套 的的 历史高位历史高位 Q1 在目前的市场在目前的市场 环境及库存压力下环境及库存压力下 ，现有营销模式不，现有营销模式不 能保证能保证2012年销售年销售 任务的完成，如何任务的完成，如何 在淡市下在淡市下自我突破自我突破 ，稳中求胜，尽快，稳中求胜，尽快 出货出货，是，是2012年的年的 核心问题核心问题 目标下的问题 市场不乐观，库存压力大市场不乐观，库存压力大 本报告是严格保密的。6 本报告的技术思路本报告的技术思路 营销策略总纲营销策略总纲 市场分析市场分析 策略总纲

3、体系策略总纲体系 核心策略核心策略 竞争分析竞争分析 目标及问题目标及问题 宏观大势宏观大势 销售总结销售总结 形象定位形象定位 推售计划推售计划 展示策略展示策略 推广策略推广策略 费用预算费用预算 营销总控营销总控 2011营销总结营销总结 客户分析客户分析 营销总结营销总结 目标提出目标提出 核心问题核心问题 本报告是严格保密的。7 总量：项目总量：项目6 6月进场，月进场，20112011年共销售年共销售179179套，套， 销售金额销售金额70597059万万 销售回顾销售回顾 1#1# 3#13#1单元单元 2#2# 4#984#98平平 米户型米户型 本报告是严格保密的。8 价格

4、：在价格：在20112011实现总体成交均价实现总体成交均价37103710元，高出片区其元，高出片区其 他项目他项目100-200100-200元元/ /平米的价格平米的价格 2011年板塘铺板块整 体均价3550元 首次开盘：9月4日，项目首次开盘均价3720元； 项目二次开盘：12月11日内部解筹，实现均价3700元； 2011年9月4日 首次开盘，实 现全年销售均 价3710元 板塘铺片区项目均价： 阳光尚城：3400； 东信花园：3500； 芙蓉世纪城：3600； 比周边项目价格高出比周边项目价格高出100-200100-200元元 / /平米，成为片区价格标杆平米，成为片区价格标杆

5、 持续 片区 价格 标杆 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 本报告是严格保密的。9 销售面积销售面积8.848.84万万 ，销售均价，销售均价37153715元，成为片区价格元，成为片区价格 标杆，奠定市场口碑及地位，并拉近与市区片区楼盘的标杆，奠定市场口碑及地位，并拉近与市区片区楼盘的 价差价差 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 在同期入市项目中，与主要竞争对手相比，去化速度处于领先在同期入市项目中，与主要竞争对手相比，去化速度处于领先 地位地位 本报告是严格保密的。10 余量：余量：20112011年共推出年共推出

6、276276套，剩余套，剩余8888套，套，1 1、2#2#剩余单位集中在顶楼剩余单位集中在顶楼 及底楼，部分大户型。及底楼，部分大户型。3 3、4#4#只消化了部分只消化了部分N+1N+1小户型，市场平稳的小户型，市场平稳的 情况下去化不成问题情况下去化不成问题 各楼栋剩余套数统计表 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 2011年9月第一次开盘2011年12月内部解筹 本报告是严格保密的。11 p2011年项目共推出276套，销售179套；去化速度与口碑片区第 一; p销售金额7059万，销售面积1.9万 总量总量 p在2010实现总体成交均价3710元;

7、 p比周边项目价格高出100-200元 /平米，成为片区价格标杆 p2011年共推出276套，剩余88套 p1、2#剩余单位集中在顶楼及底楼，部分大户型。3、4#只消化 了部分N+1小户型，市场平稳的情况下去化不成问题 价格价格 余量余量 销售分析小结：销售分析小结：20112011年作为新盘入市，首次开盘一炮年作为新盘入市，首次开盘一炮 打响，但年底受市场等因素影响，销售遇到瓶颈打响，但年底受市场等因素影响，销售遇到瓶颈 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 本报告是严格保密的。12 本报告的技术思路本报告的技术思路 营销策略总纲营销策略总纲 市场分析市场分

8、析 策略总纲体系策略总纲体系 核心策略核心策略 竞争分析竞争分析 目标及问题目标及问题 宏观大势宏观大势 销售总结销售总结 形象定位形象定位 推售计划推售计划 展示策略展示策略 推广策略推广策略 费用预算费用预算 营销总控营销总控 2011营销总结营销总结 客户分析客户分析 营销总结营销总结 目标提出目标提出 核心问题核心问题 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。13 20112011年度中央一品营销工作轴年度中央一品营销工作轴 时间时间 推广主题推广主题 主要活动主要活动 6 6月临时营销中心开放月临时营销中心开放 推售节点推售节点 1

9、 1、2#2#开盘开盘 上门赢取婚纱摄影卡活动上门赢取婚纱摄影卡活动 一期热销，缔造湘一期热销，缔造湘 潭新传奇潭新传奇 3 3、4#4#内部解内部解 筹筹 价格价格 37003720 销量销量 26153 价格价格 销量销量 芙蓉大道第一排，芙蓉大道第一排，3030万平品万平品 质住区质住区 上门送大礼上门送大礼 首付首付6 6万起，买房送汽车万起，买房送汽车 首付首付6 6万起，买房送汽车万起，买房送汽车 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 世界级城市中央公园住区世界级城市中央公园住区 本报告是严格保密的。14 形象走势：全形象诉求点比较繁杂，客户对项目

10、形象认形象走势：全形象诉求点比较繁杂，客户对项目形象认 知不够知不够. . 2万抵3万认筹信息 项目热销口碑 80-130平米N+1户 型，江南园林 首付6万起，买 房送汽车 世界级城市世界级城市 中央公园住中央公园住 区区 30万平米品万平米品 质生活质生活 中央领域，一中央领域，一 品天下品天下 湘潭楼市新传奇湘潭楼市新传奇 岳塘崛起，磅礴岳塘崛起，磅礴 开篇开篇 6月7月8月9月10月11月 起势起势形象形象+产品产品热销信息热销信息 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 形象形象+产品产品+活动活动 实实在在多间房实实在在多间房 全湘

11、潭，向东看全湘潭，向东看 首付首付6万起，买房万起，买房 送汽车送汽车 本报告是严格保密的。15 线上线上报广报广+ +户外户外+ +网络：树立形象，结合推售，有效释放网络：树立形象，结合推售，有效释放 各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在湘潭的影响力各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在湘潭的影响力 p报广、户外及网络一直保持较高端形象，及时并统一释放项目热销信息，对项目口碑及影响力的传播 起到一定作用 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。16 线下线下短信：短信覆盖项目周边及河东区域，以项目周边的小区及短信：短信覆

12、盖项目周边及河东区域，以项目周边的小区及 乡镇为核心，扩大到湘潭河东及河西，并对韶山、湘潭县、湘乡等有乡镇为核心，扩大到湘潭河东及河西，并对韶山、湘潭县、湘乡等有 诚意客户的区域结合营销节点进行发放；诚意客户的区域结合营销节点进行发放； 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。17 线下线下行销：行销：以全职行销以全职行销+ +兼职派单的模式，进行全城派单宣兼职派单的模式，进行全城派单宣 传，并接合贴海报及举牌的形式扩大宣传面传，并接合贴海报及举牌的形式扩大宣传面 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分

13、析展示分析 推售分析推售分析 海报 行销举牌 项目周边 区域 河西及雨 湖公园 建设路口 及湘钢 p行销派单结合 项目周末旺场活动，项目相关小礼品，在湘潭河东、河西主要区域（板塘铺及易家湾各 大小区、建设路口商圈，市政府、湘钢各小区，及人流量集中的雨湖公园）进行派单、贴海报、派发项 目小礼品 本报告是严格保密的。18 效果评估：线上效果评估：线上楼体及工地围挡等截留措施楼体及工地围挡等截留措施 线下线下行销派单、短信行销派单、短信 、老带新、老带新 是是20112011年最为有效的推广渠道年最为有效的推广渠道 p 楼体楼体及围挡围挡效果最佳，其次为老带新老带新及派单、短信派单、短信，应继续保持

14、 p网络、电台及户外网络、电台及户外等效果不明显，应加强调整 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。19 推广覆盖面：短信及派单基本覆盖目标区域，但持续时间短，无法长推广覆盖面：短信及派单基本覆盖目标区域，但持续时间短，无法长 期深入客户心里。户外广告只在片区内，其他主要区域没有覆盖。期深入客户心里。户外广告只在片区内，其他主要区域没有覆盖。 短信覆盖区域 户外广告地点 行销派单区域 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。20 线下线下外拓活动：销售与

15、行销人员一起到湘潭相关资源单位企业，外拓活动：销售与行销人员一起到湘潭相关资源单位企业， 及商户拜访客户，并派发环保袋、鼠标垫、扑克牌等项目相关礼品，及商户拜访客户，并派发环保袋、鼠标垫、扑克牌等项目相关礼品， 扩大了项目在扩大了项目在本土的影响力与知名度本土的影响力与知名度 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 根据不同人群发放不同礼品，根据不同人群发放不同礼品， 迎合客户，扩大影响力迎合客户，扩大影响力 p在附近的超市展点，发放环保 袋； p到政府企业单位等高素质人群 发放鼠标垫； p到株易路口商户及红旗商贸城 发放扑克牌，迎合了湘潭本地

16、 人喜欢打牌的特点，造成了一 定影响； 本报告是严格保密的。21 线下线下内场活动：由于场地限制，内场活动较少，只有少内场活动：由于场地限制，内场活动较少，只有少 量抽奖。量抽奖。 20112011年活动成效特点：年活动成效特点： p 活动以礼品赠送为主， 后期效果逐渐减小； p场地限制，活动种类较 少，且参与性不强，整体 缺乏新意 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。22 线下线下促销活动：通过促销活动：通过“客带新客带新”、“老带新老带新”的活动，有效的活动，有效 带动上门及成交带动上门及成交 营销分析营销分析 推广

17、分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 p 客户认知途径中，友介比例达客户认知途径中，友介比例达22%22%，仅次于工地围挡（路过），仅次于工地围挡（路过） 本报告是严格保密的。23 线下线下其他推广：其他推广：公交车身及车身内部座椅。公交车身及车身内部座椅。 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 公交车车身公交车车身 车身内部座椅车身内部座椅 p公交车车身广告由于车辆少，效果有限； p长株潭快速公交内部座椅，截留长沙至湘潭的人群，效果较好。 本报告是严格保密的。24 外部展示外部展示围挡：加强了区域的专属感，感染

18、力强，围挡：加强了区域的专属感，感染力强， 有效拦截附近路过以及本地原住民客户有效拦截附近路过以及本地原住民客户 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 p工地围挡截留在客户认知途径中所占比例最高，占32%，成为最为有效的展示途径； 本报告是严格保密的。25 内部展示内部展示售楼部空间狭小，只有部分户型及区位展示，售楼部空间狭小，只有部分户型及区位展示， 缺乏样板房、园林及其他相关展示。缺乏样板房、园林及其他相关展示。 项目缺乏的展示：项目缺乏的展示： p 户型卖点：客户最认可的方面无样精装板房及清水样板房的展示，户型优势无法通过有利的包装展

19、示出来； p园林卖点：项目一大特色江南园林园林及其他水景小品无展示 p 区域及规划利好等卖点：项目紧邻岳塘区政府，且处于长株潭城际铁路双口岸，岳塘区整体规划均无展 示 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 本报告是严格保密的。26 首次开盘集中引爆，取得成功，后期市场变化较快，观望氛首次开盘集中引爆，取得成功，后期市场变化较快，观望氛 围浓厚，销售率下降，压力增大，损失较多客户。围浓厚，销售率下降，压力增大，损失较多客户。 9月4日项目首次 开盘，推售1、2 号栋，179套 06 07 08 09 10 11 12 时时 间间 推售套数推售套

20、数 营销分析营销分析 推广分析推广分析 形象分析形象分析 展示分析展示分析 推售分析推售分析 12月推售3、4号栋 部分房源，88套 销售率销售率 销售销售151151套套 销售率：销售率：80%80% 销销2626套套 销售率：销售率：30%30% 推售背景推售背景 9月4日，第一次开盘， 集中引爆，在河东片 区一炮而红 市场观望氛围浓厚， 认筹速度下降明显 销售均价销售均价 3720372037003700 本报告是严格保密的。 27 总结、启示与借鉴总结、启示与借鉴 本报告是严格保密的。 28 总结、启示与借鉴总结、启示与借鉴 本报告是严格保密的。29 本报告的技术思路本报告的技术思路

21、营销策略总纲营销策略总纲 市场分析市场分析 策略总纲体系策略总纲体系 核心策略核心策略 竞争分析竞争分析 目标及问题目标及问题 宏观大势宏观大势 销售总结销售总结 形象定位形象定位 推售计划推售计划 展示策略展示策略 推广策略推广策略 费用预算费用预算 营销总控营销总控 2011营销总结营销总结 客户分析客户分析 营销总结营销总结 目标提出目标提出 核心问题核心问题 本报告是严格保密的。30 成交客户：成交客户：70%70%以上的客户购房以自住为主，刚需释放以上的客户购房以自住为主，刚需释放 明显；淡市下，投资客户比例开始下降；明显；淡市下，投资客户比例开始下降； p12月内部解筹成交客户分析

22、p9月第一次开盘成交客户分析 总体回顾总体回顾 营销分析营销分析 销售分析销售分析 客户分析客户分析 本报告是严格保密的。31 关注点：对项目的户型与园林最为认可，但园林等规划关注点：对项目的户型与园林最为认可，但园林等规划 目前无法看到，客户心中存在疑虑。目前无法看到，客户心中存在疑虑。 客户语录客户语录 你们这里户型我挺满意的， 园林的设计感觉还不错，但 规划是规划，现在看不到， 我怕到时做不出来那样的园 林效果 孙女士， 板塘铺居民，政府单位员工 成交客户分析 你们能不能做出这样的园 林啊，就凭这个效果图啊， 湘潭这边各个楼盘都是这么 规划的，但真正做出来的没 几个 王先生， 市政府附近

23、商户 本报告是严格保密的。32 人群：河东及板塘铺附近企业单位与员工、商户。购买人群：河东及板塘铺附近企业单位与员工、商户。购买 面积以面积以100100平米以下为主平米以下为主 成交客户分析 p客户购买的户型以100平米以下刚需户型为主p成交客户中以附近企业单位职员，附近 商户私营业主为主 本报告是严格保密的。33 人群：以年龄在人群：以年龄在30-4030-40岁的三口之家为主岁的三口之家为主 成交客户分析 p三口之家的比例最多，占42% p30-40岁的中年客群占44%，其次为30岁以下的小 太阳家庭 本报告是严格保密的。34 成交客户集中区域：板塘铺及项目附近，占成交客户集中区域：板塘

24、铺及项目附近，占51%51% 成交客户群体类型：附近村民，商户成交客户群体类型：附近村民，商户 成交客户分析 本报告是严格保密的。35 项目主要客户分布：以项目旁边的永安村及向阳村为主，项目主要客户分布：以项目旁边的永安村及向阳村为主， 及板塘附近大型社区银海花园、铁路西村，长沙方向的及板塘附近大型社区银海花园、铁路西村，长沙方向的 易家湾及株易路口部分居民易家湾及株易路口部分居民 成交客户分析 向阳村，向阳村，24% 永安村，永安村，26% 易家湾，易家湾，8% 铁路西村，铁路西村，12% 银海花园，银海花园，10% 滴水阜，滴水阜，15% 株易路口，株易路口，5% 本报告是严格保密的。36

25、 河东其他区域客户分布河东其他区域客户分布 成交客户分析 湘钢社区，湘钢社区，13% 建设路口，建设路口，25% 市政府及高新工市政府及高新工 业园，业园，28% 三大桥及九华，三大桥及九华， 10% 湘潭县，湘潭县，10% 雨湖公园，雨湖公园，14% 本报告是严格保密的。37 各区域客户未成交分布图各区域客户未成交分布图对对1212月第二次解筹后未月第二次解筹后未 成交客户进行分析成交客户进行分析 未成交客户分析 河西客户，河西客户，6% 区域情节重区域情节重 建设路口及湘钢建设路口及湘钢 客户，客户，12%，区，区 域情节重，距离域情节重，距离 及价格及价格 市府及工业园客市府及工业园客

26、户，户，18%对比楼对比楼 盘多，选择性大盘多，选择性大 昭山客户，昭山客户，10% 受片区低价楼盘受片区低价楼盘 及市场影响及市场影响 周边客户，周边客户，49%， 观望浓厚观望浓厚 九华客户，九华客户，3% 选择性大，价格选择性大，价格 长沙客长沙客 户，户， 2%， 市场及市场及 价格影价格影 响响 本报告是严格保密的。38 未成交客户分析：市场观望浓厚；部分客户受未成交客户分析：市场观望浓厚；部分客户受 部分降价楼盘低价吸引，导致分流。部分降价楼盘低价吸引，导致分流。 未成交客户分析 客户语录客户语录 东方名苑、纳帕溪谷都降价了，你们还 不降？看现在大环境都不好，你们这么远 的位置还卖

27、这么贵。 刘姐，板塘步步高员工，二批产品意 向客户 我之前在你们这里还有昭祥新城都办了卡，他那边据说是只要2800，只要 他那边价格合适，我就买那边。 李先生，株易路口商户，3、4#认筹客户 长沙都降价了，有的才要3000多、4000多一点。你们都3800、3900，那我 还不如买到长沙咧. 郭先生，易俗河人，工作在长沙，3、4#认筹客户 p对3、4号栋已 认筹客户盘点 本报告是严格保密的。39 各区域未成交客户应对策略各区域未成交客户应对策略 本报告是严格保密的。40 淡市下本项目客户的变化情况淡市下本项目客户的变化情况 淡市下客户的变化情况淡市下客户的变化情况1 1：心态：心态 客户心态受

28、市场影响，当出现降价楼盘时，会更多的对比考虑，成交周期会拉长； 淡市下客户的变化情况淡市下客户的变化情况3 3：信心：信心 淡市下，客户担心自己购买的楼盘会出现降价，担心此时购买的价格还可以降，不会是最终的底价； 淡市下客户的变化情况淡市下客户的变化情况2 2：观念：观念 当市场出现特价房或降价的楼盘时，会贪图便宜，购买优惠多、觉得最超值的楼盘； 应对策略：应对策略： 1 1、心态、心态继续树立高调形象，市场不断发声，保持口碑；继续树立高调形象，市场不断发声，保持口碑； 2 2、观念、观念利用噱头制造促销，给客户感觉得到别人更多的实惠；利用噱头制造促销，给客户感觉得到别人更多的实惠； 3 3、

29、信心、信心展示到位，大气、震撼、有品质的项目展示，给客户超值的感觉。展示到位，大气、震撼、有品质的项目展示，给客户超值的感觉。 本报告是严格保密的。41 应对策略小结：改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性，应对策略小结：改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性， 扩大项目在湘潭整体的覆盖面及口碑和影响力扩大项目在湘潭整体的覆盖面及口碑和影响力 客户小结 p 来源：以河东板塘地区为主、河西市区及客户较少 p 认知：区域内：老带新、行销、短信； 区域外：网络、电台 p 认可点: 户型、园林最为认可 p 抗性：区域抗性可改变 心理抗性不可改变 通过项目的园林、样板房、超市、商业街、 幼儿园、小学等配

30、套逐步落实，打造项目建筑品质 感， 改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性； 本报告是严格保密的。42 20112011年总结年总结 现现 状状不不 足足 p 区域内的价格标杆 p区域内的口碑及影响力第 一 p 与湘潭第一阵营在价格与 速度上还有一定差距 启启 示示 p 湘潭客户口口相传效益明 显，应树立项目的口碑与影 响力 p 形象：形象诉求较乱，缺 乏统领核心价值点 p 推广：线上高调线下探索 新渠道 p展示：缺乏样板房及园林 等展示 p必须有统领的核心价值点 进行形象诉求 p品质展示需补足与加强， 丰富项目形象 p继续稳固推广渠道，坚持 立体化的营销方式 p 形象诉求点过多，客户对 项目

31、形象没有认知 p 展示环节急需加强 2011年度总结 p 来源：以板塘河东为主、河西 客户较少 p 认知：区域内：老带新、行销、 短信；区域外：网络、电台 p关注点：区域内：展示；区域 外：性价比、交通、配套 p抗性：区域抗性、心理抗性 p 客户渠道拓展面较弱 p 典型客户未做到典型挖掘 p 扩大项目在全湘潭整体的 覆盖面 p针对不同区域的客户制定 不同的说辞 p 抓住典型客户特征进行客 户突破 本报告是严格保密的。43 本报告的技术思路本报告的技术思路 营销策略总纲营销策略总纲 市场分析市场分析 策略总纲体系策略总纲体系 核心策略核心策略 竞争分析竞争分析 目标及问题目标及问题 宏观大势宏观

32、大势 销售总结销售总结 形象定位形象定位 推售计划推售计划 展示策略展示策略 推广策略推广策略 费用预算费用预算 营销总控营销总控 2011营销总结营销总结 客户分析客户分析 营销总结营销总结 目标提出目标提出 核心问题核心问题 本报告是严格保密的。44 湘潭湘潭20112011年整体市场年整体市场1010月份前为月份前为“量价齐升量价齐升” 增长过快，增长过快，1111月开始出现月开始出现“量跌价升量跌价升”的局面的局面 p20112011年湘潭月均消化套数年湘潭月均消化套数1010月份达到最高值，月份达到最高值，1010月之后下降明显，销量萎靡；月之后下降明显，销量萎靡； p价格目前并为出

33、现实质降价，继续保持在价格目前并为出现实质降价，继续保持在3800-39003800-3900元元/ /平米。平米。 本报告是严格保密的。45 湘潭湘潭20112011年整体市场供应持续走高，年底达到年整体市场供应持续走高，年底达到 最高值，同时库存压力也达到最大值最高值，同时库存压力也达到最大值 p20112011年湘潭新增项目较多，年底库存达到历史最高位，压力巨大；年湘潭新增项目较多，年底库存达到历史最高位，压力巨大； 本报告是严格保密的。46 20122012年湘潭市场将进入调整期，如何尽快出货，减少年湘潭市场将进入调整期，如何尽快出货，减少 库存压力将成为各大楼盘的关键库存压力将成为各

34、大楼盘的关键 p伴随库存压力增大，市场成交萎伴随库存压力增大，市场成交萎 靡，靡，20112011年湘潭楼市成交价格并未年湘潭楼市成交价格并未 明显下降；明显下降； p20122012年国家调控政策不放松的情年国家调控政策不放松的情 况下，湘潭市场将进入调整期，减况下，湘潭市场将进入调整期，减 少库存压力成为各大楼盘的关键少库存压力成为各大楼盘的关键 本报告是严格保密的。47 来年趋势对本项目营销的启示：来年趋势对本项目营销的启示： 突破市场的关键在于保持项目独一无二的竞争力。突破市场的关键在于保持项目独一无二的竞争力。 竞争力营销！ 本报告是严格保密的。48 本报告的技术思路本报告的技术思路

35、 营销策略总纲营销策略总纲 市场分析市场分析 策略总纲体系策略总纲体系 核心策略核心策略 竞争分析竞争分析 目标及问题目标及问题 宏观大势宏观大势 销售总结销售总结 形象定位形象定位 推售计划推售计划 展示策略展示策略 推广策略推广策略 费用预算费用预算 营销总控营销总控 2011营销总结营销总结 客户分析客户分析 营销总结营销总结 目标提出目标提出 核心问题核心问题 本报告是严格保密的。49 竞争大势：周边竞争较多楼盘，后续供应大竞争大势：周边竞争较多楼盘，后续供应大 吉安公馆吉安公馆 幸福郡音乐花都幸福郡音乐花都 4242万平米万平米, ,剩余约剩余约1010万平米万平米 总规模总规模10

36、10万方，剩余约万方，剩余约7 7万平米万平米 3030万平米，剩余约万平米，剩余约2929万平米万平米 总规模总规模4646万平米，剩余约万平米，剩余约2020万平米万平米 昭祥新城项目昭祥新城项目180180万平米万平米 3030万平米，剩余约万平米，剩余约2828万平米万平米 2222万，剩余约万，剩余约1414万平米万平米 竞争分析竞争分析 纳帕溪谷纳帕溪谷 莱茵城莱茵城 城郊城郊华雅花园华雅花园 东方名苑东方名苑 芙蓉世纪城芙蓉世纪城 总规划总规划100100万平米万平米, ,剩余剩余 约约8282万平米万平米 本报告是严格保密的。50 p区位（河东）区位（河东） p建筑形式（小高层

37、、高层）建筑形式（小高层、高层） p入市时段（入市时段（20122012年年4 4月）月） p主力户型面积主力户型面积/ /价格（价格（80-14080-140平米两房、三房）平米两房、三房） 主要竞争对手 竞争对手锁定竞争对手锁定 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。51 竞争对手基本指标与入市时机对比竞争对手基本指标与入市时机对比 主要竞争对手 次要竞争对手 干扰竞争对手 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。52 面积区间面积区间 6060 吉安公馆吉安公馆 95-13095-130 芙蓉世纪城芙蓉世纪城 80-14080-140 纳帕溪谷纳帕溪谷 80-13080-130 预计推售时

38、间预计推售时间 7 7万万/ /洋房洋房 9 9万万/ /高层高层 1111万万/ /高层高层 6 6万万/ /高层高层 吉安公馆吉安公馆 芙蓉世纪城芙蓉世纪城 中央一品中央一品 纳帕溪谷纳帕溪谷 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度三季度三季度 p产品面积集中在产品面积集中在80-80- 130130平米段平米段 8080100100120120140140160160 中央一品中央一品 80-13880-138 供应产品同质化严重，集中在供应产品同质化严重，集中在80-13080-130平米；平米； 推售时间集中，集中于推售时间集中，集中于3-83-8月份月份 莱茵城莱茵城 6 6万万

39、/ /高层高层 莱茵城莱茵城 90-13090-130 华雅花园华雅花园 华雅花园华雅花园 1010万万/ /高层高层 80-15080-150 p上半年推售时间集上半年推售时间集 中于中于3 3月月 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。53 吉安公馆：强调其法式风情，多层电梯洋房吉安公馆：强调其法式风情，多层电梯洋房 的物业的物业 占地面积：占地面积：120120亩亩 总建筑面积：约总建筑面积：约3030万平米万平米 物业类型：小高层物业类型：小高层 总户数：总户数：18001800户户 容积率：容积率：1.981.98 绿地率：绿地率：38%38% 目前价格：目前价格：38003800元

40、元/ /平米平米 销售套数：销售套数：110110套套 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。54 推广渠道：网络推广渠道：网络+ +户外户外+ +短信短信 推广主诉求：产品推广主诉求：产品+ +起价起价+ +保质回购保质回购+ +低首付低首付 营销推广营销推广 p吉安公馆的推广从开始的生活方式到产品，再到后期的保值回购、不降价，以及低首付；吉安公馆的推广从开始的生活方式到产品，再到后期的保值回购、不降价，以及低首付； p推广杂乱，诉求点不具备核心竞争力，加之价格并不具有优势，导致效果一般推广杂乱，诉求点不具备核心竞争力，加之价格并不具有优势，导致效果一般 本报告是严格保密的。55 中央一品中

41、央一品 PK PK 吉安公馆吉安公馆 优势在于户型，景观规划两方面；优势在于户型，景观规划两方面； 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。56 芙蓉世纪城芙蓉世纪城20112011年上半年在区域内无竞争，依靠年上半年在区域内无竞争，依靠 其地段及小高层产品优势，销售其地段及小高层产品优势，销售600600余套余套 竞争分析竞争分析 规模：规模：22万平米纯电梯小高层社区 配套：配套：板塘铺中心地段，周边配套成熟。 园林：园林：7000中央园林，42%超高绿化 率。 本报告是严格保密的。57 产业形态为小高层产品，受本地客户欢迎；但产业形态为小高层产品，受本地客户欢迎；但 户型设计舒适度及附加值

42、方面不如本项目户型设计舒适度及附加值方面不如本项目 产品分析产品分析 芙蓉世纪城一期约 750套房源，主要为 9-12层小高层产品； 产品线包括92二 房、104-114紧凑 三房、123-133舒 适三房和150四房； 其中以104-114紧 凑三房约占32%， 123-133舒适三房 约占28%。 户型方正紧凑，通风采光好； 入户门正对卧房，且一次卧正 对对餐厅，舒适度差； 厨房紧邻卫生间，影响舒适度。 户型方正紧凑，通风采光好； 厨房紧邻卫生间，影响舒适度； 公共空间面积浪费严重，实用性 不佳。 本报告是严格保密的。58 中央一品中央一品 PK PK 芙蓉世纪城芙蓉世纪城 优势在于规模、

43、户型、景观三方面；优势在于规模、户型、景观三方面； 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。59 纳帕溪谷：湘潭河东标杆楼盘，一二期已入纳帕溪谷：湘潭河东标杆楼盘，一二期已入 住，社区成熟，展示到位住，社区成熟，展示到位 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。60 产品解读产品解读 p大门正对卧室，私密性不强；大门正对卧室，私密性不强； p户型不周正、动静分区不明显；户型不周正、动静分区不明显； p南北通透，通风采光较好；南北通透，通风采光较好； p户型不周正；户型不周正； p270270度景观阳台、赠送面积较多；度景观阳台、赠送面积较多； p南北通透，通风采光较好；南北通透，通风采光较好； 本

44、报告是严格保密的。61 依靠展示依靠展示+ +配套配套+ +园林园林+ +品牌品牌+ +服务服务+ +不断的旺场活动，不断的旺场活动， 成为河东销售较好楼盘之一，价格也与二线品牌拉开成为河东销售较好楼盘之一，价格也与二线品牌拉开 差距差距 营销推广营销推广 本报告是严格保密的。62 推广渠道：推广渠道： 网络网络+ +户外户外+ +老带新老带新 推广主诉求：主打推广主诉求：主打“起价、户型、品牌起价、户型、品牌”，市场转冷后，推出，市场转冷后，推出“先先 办卡，再观望办卡，再观望”的政策，但效果一般的政策，但效果一般 营销推广营销推广 p纳帕溪谷已有纳帕溪谷已有10001000多批业主，依靠其

45、庞大的业主群，老带新成交效果显著多批业主，依靠其庞大的业主群，老带新成交效果显著 我们每天会有5-8批的客户来访，接近一半是老客户介绍的，还有些是冲着湘银的品牌来的。 刘小姐，纳帕溪谷现场销售 本报告是严格保密的。63 中央一品中央一品 PK PK 纳帕溪谷纳帕溪谷 优势在于户型好，价格便宜；优势在于户型好，价格便宜； 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。64 莱茵城：莱茵城：3030万平米德式生活城万平米德式生活城 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。65 推广渠道：推广渠道： 网络网络+ +户外户外+ +车身车身 推广主诉求：推广主诉求： 德式生活、起价德式生活、起价+ +户型赠送户型

46、赠送 营销推广营销推广 本报告是严格保密的。66 户型：方正、实用率高、高赠送户型：方正、实用率高、高赠送产品解读产品解读 大赠送面积，双重景观设计；大赠送面积，双重景观设计； 大开间户型设计，宽敞明亮大开间户型设计，宽敞明亮 卫生间中置，影响舒适度；卫生间中置，影响舒适度； 超大赠送面积，双重景观设计；超大赠送面积，双重景观设计； 大开间户型设计，宽敞舒适；大开间户型设计，宽敞舒适； 客厅餐厅分离，卫生间正对客厅，实用性不佳；客厅餐厅分离，卫生间正对客厅，实用性不佳； 87平米户型平米户型 133平米户型平米户型 本报告是严格保密的。67 城郊城郊华雅花园：本土华雅花园：本土7575万平米成

47、熟住区万平米成熟住区 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。68 p网络广告网络广告 推广渠道：推广渠道： 行销行销+ +网络网络+ +老带新老带新 推广主诉求：推广主诉求： “规模规模+ +品牌品牌” 营销推广营销推广 二期C区房屋间距较广，远的间距达到近 200米远，配套也更完善，小区园林在一 期基础上会更加完善，15层至28层的电梯 高层洋房，面积从80多平方米至126平方米， 户型南北通透，有超值面积赠送，赠送面 积从7平方米至16平方米各不相等，做到了 提质扩容不加价，是2011年湘潭销售冠军。 本报告是严格保密的。69 户型：方正、实用率高、高赠送户型：方正、实用率高、高赠送 产品

48、解读产品解读 户型分析：户型分析： 大赠送面积，大赠送面积，N+1N+1户形设计；户形设计； 户型不周正，进深大利用率不高户型不周正，进深大利用率不高 卫生间正对大门，私密性不好；卫生间正对大门，私密性不好； 户型分析：户型分析： 大赠送面积，大赠送面积，N+1N+1户型设计；户型设计； 大开间户型设计，宽敞明亮大开间户型设计，宽敞明亮 主卧无卫生间，影响舒适度；主卧无卫生间，影响舒适度； 本报告是严格保密的。70 中央一品中央一品 PKPK 华雅花园华雅花园 优势在于价格、景观资源；优势在于价格、景观资源； 竞争市场竞争市场 本报告是严格保密的。71 昭祥新城：远郊大盘，依靠低价吸引周边客户

49、昭祥新城：远郊大盘，依靠低价吸引周边客户 竞争分析竞争分析 本报告是严格保密的。72 推广渠道：推广渠道： 行销行销+ +网络网络+ +短信短信 推广主诉求：生态推广主诉求：生态+ +规模规模 营销推广营销推广 p昭祥新城由于其位置远离市中心，周边配套缺乏，只能吸引项目周边客户，如株易路口商户等；昭祥新城由于其位置远离市中心，周边配套缺乏，只能吸引项目周边客户，如株易路口商户等； p其他本地居民主要考虑比市中心低近其他本地居民主要考虑比市中心低近10001000元元/ /平米的价位平米的价位 本报告是严格保密的。73 户型：方正、实用率高、高赠送户型：方正、实用率高、高赠送 产品解读产品解读

50、户型分析：户型分析： 大赠送面积，大赠送面积，N+1N+1户形设计；户形设计； 户型不周正，进深大利用率不高户型不周正，进深大利用率不高 卫生间正对大门，私密性不好；卫生间正对大门，私密性不好； 户型分析：户型分析： 大赠送面积，大赠送面积，N+1N+1户型设计；户型设计； 大开间户型设计，宽敞明亮大开间户型设计，宽敞明亮 主卧无卫生间，影响舒适度；主卧无卫生间，影响舒适度； 本报告是严格保密的。74 中央一品中央一品 PKPK 昭祥新城昭祥新城 优势在于价格、景观资源；优势在于价格、景观资源； 竞争市场竞争市场 本报告是严格保密的。75 竞争角色定位竞争角色定位 垄断价格垄断价格 产品有不可

51、重复产品有不可重复 性性 过河拆桥过河拆桥 领导者领导者 追随者追随者 补缺者补缺者 挑战者挑战者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤以小博大，杀伤 战术战术 价格战的制造者价格战的制造者 目标明确，挖掘客目标明确，挖掘客 户户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标强调新的评估标 准准 强调产品的特色强调产品的特色 和价值和价值 次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 竞争策略竞争策略 板塘铺区域内：绝对的领导者形象，强化地段、景观、品质、口碑、优势；板塘铺区域内：绝对的领导者形象，强化地段、景观、品

52、质、口碑、优势； 河东区域内：跟随者策略，借势一线品牌项目营销推广，放大性价比、景观资源优势；河东区域内：跟随者策略，借势一线品牌项目营销推广，放大性价比、景观资源优势； 本报告是严格保密的。76 竞争总结竞争总结 配套 产品 地段 规模 景观 发展商品牌 中央一品 纳帕溪谷 华雅花园 产品品质突出，口 碑一流，在片区具 有较强竞争力。 项目地段与华雅、芙 蓉世纪城、纳帕溪谷 等核心区域相比不具 有明显优势； 纳帕溪谷、芙蓉世纪 城、华雅花园依靠自 身地段与配套，具有 一定优势 昭祥新城与华雅花园、 纳帕溪谷在规模上具 有一定优势. 开发商品牌片区项目均 弱于华雅花园、芙蓉世 纪城、纳帕溪谷的

53、品牌 本项目景观规划较好， 具有一定优势，但与 纳帕溪谷相比，缺少 实景展示。 芙蓉世纪城 吉安公馆 与竞争对手相比，优势在于产品、景观，配套、规模、开发商品牌等不具有与竞争对手相比，优势在于产品、景观，配套、规模、开发商品牌等不具有 优势；优势； 莱茵城 昭祥新城 本报告是严格保密的。77 减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 1 1 、通过品质的精致打造与展示，实、通过品质的精致打造与展示，实 现项目粗狂品牌向精致品质打造的过现项目粗狂品牌向精致品质打造的过 渡。并加快去货，逐步提

54、升价格渡。并加快去货，逐步提升价格 2 2、不断强化品质大盘的形象，兑现、不断强化品质大盘的形象，兑现 相关规划配套，实现。相关规划配套，实现。 1 1、体验式营销活动，根据各体验式营销活动，根据各 阶段营销节点及卖点举行相阶段营销节点及卖点举行相 对应的主题活动，强化项目对应的主题活动，强化项目 卖点；卖点； 2 2、强化项目展示与服务、强化项目展示与服务, ,用用 大气的展示与，贴心化的细大气的展示与，贴心化的细 节服务使客户感觉身份尊贵节服务使客户感觉身份尊贵, , 有面子有面子 竞争策略竞争策略 SWOT分析分析 片区片区3030万规模大盘万规模大盘 小区园林规划较好小区园林规划较好

55、N+1N+1户型设计户型设计 赠送率高赠送率高 地理位置较偏远，目前地理位置较偏远，目前 周边商业配套零散周边商业配套零散 生活配套欠缺，成熟度生活配套欠缺，成熟度 不足不足 周边住宅缺乏档次，区周边住宅缺乏档次，区 域形象欠佳域形象欠佳 O O机会机会 WW劣势劣势S S优势优势 T T威胁威胁 1 1、建立大而全的完善配套，、建立大而全的完善配套， 形成复合型规模社区，弥补形成复合型规模社区，弥补 周边配套不足；周边配套不足； 2 2、形成与竞争对手不同的展、形成与竞争对手不同的展 示示, ,将规划利好逐一展示将规划利好逐一展示; ; 1 1、利用品质建立气势磅礴的形象，、利用品质建立气势

56、磅礴的形象， 站稳片区第一阵营；站稳片区第一阵营； 2 2、以河东为核心进行推广、以河东为核心进行推广, ,线上大线上大 气高调，线下通过巡展、海报等渠气高调，线下通过巡展、海报等渠 道渗透道渗透; ; 片区楼盘档次，品质不高，片区楼盘档次，品质不高， 缺乏明星项目缺乏明星项目 紧邻岳塘区政府紧邻岳塘区政府 长株潭城际轻轨双口岸长株潭城际轻轨双口岸 昭山片区部分低价楼盘，以昭山片区部分低价楼盘，以 低价吸引客户，分流部分客户低价吸引客户，分流部分客户 市场观望氛围浓厚，成交萎市场观望氛围浓厚，成交萎 靡靡 项目现有知名度与一线项目项目现有知名度与一线项目 相比较低相比较低 站位板塘铺第一阵营，

57、以户型、园林、规站位板塘铺第一阵营，以户型、园林、规 模为依托，区域内形成价格标杆，扩大差模为依托，区域内形成价格标杆，扩大差 距，区域外形成价值差异，进一步瓜分湘距，区域外形成价值差异，进一步瓜分湘 潭河东市场份额潭河东市场份额 本报告是严格保密的。78 20122012年营销策年营销策 略略 核心策略：继续保持项目高端形象，放大项目优势及利好，核心策略：继续保持项目高端形象，放大项目优势及利好，落落 实项目卖点展示，给予客户超值信心，通过不断的促销策实项目卖点展示，给予客户超值信心，通过不断的促销策 略及旺场活动，小步快跑，不断发声，实现淡市热销略及旺场活动，小步快跑，不断发声，实现淡市热

58、销 策略层面策略层面关键举措关键举措 20112011年总结年总结 p形象：放大产品优势、统一形象定位；形象：放大产品优势、统一形象定位； p推广：巩固户外、行销、老带新、网络渠道，加大线下新渠道资源的推广，推广：巩固户外、行销、老带新、网络渠道，加大线下新渠道资源的推广， 不断更新信息不断更新信息 p包装展示：售楼部包装提质升级、情景样板房、精装样板房、及大门入口包装展示：售楼部包装提质升级、情景样板房、精装样板房、及大门入口 园林展示，外部全方位截留园林展示，外部全方位截留 p营销活动：多开展产品体验式活动、营销活动：多开展产品体验式活动、“截留式截留式”活动活动, , 旺场等小活动；旺场

59、等小活动； p保持多频次小规模加推节奏，不断发声，建立热销影响力；保持多频次小规模加推节奏，不断发声，建立热销影响力； 市场对策市场对策 p放大项目优势价值点，实现速度的突破，利用热销造势，形成放大项目优势价值点，实现速度的突破，利用热销造势，形成 市场热点，实现高速；市场热点，实现高速； 竞争策略竞争策略 p放大项目优势（户型、环境、品质等），通过展示包装、附加放大项目优势（户型、环境、品质等），通过展示包装、附加 值来减小项目劣势（新营销中心、样板房、幼儿园、配套）值来减小项目劣势（新营销中心、样板房、幼儿园、配套） p突出本片区价格洼地、交通便捷的优势，通过展示包装传递规突出本片区价格洼

60、地、交通便捷的优势，通过展示包装传递规 划利好、配套完善的信息；划利好、配套完善的信息； 核心核心 策略策略 利用多种促销优惠变相打折，保证出货，同时随着样板房等展示利用多种促销优惠变相打折，保证出货，同时随着样板房等展示 的逐步到位，可逐渐收回各种优惠，实现逐步溢价。的逐步到位，可逐渐收回各种优惠，实现逐步溢价。 价格策略价格策略 本报告是严格保密的。79 中央一品实现高速中央一品实现高速KPIKPI体系体系 形象形象 附加值附加值 客户量客户量 高速高速KPI 展示展示 星级服务体系星级服务体系 重点小学重点小学 知名幼儿园知名幼儿园 银行、商业配套银行、商业配套 新营销中心新营销中心 情