宝洁PG品牌战略[共22页]

1、宝洁宝洁PGPG品牌战略品牌战略 目录 5 1 2 3 4 宝洁的品牌经营之道 宝洁的品牌层次 宝洁市场拓展路线特征 宝洁的品牌组合 宝洁的品牌延伸 宝洁品牌 了解宝洁 宝洁公司（Procter & Gamble），简 称P&G，是一家美国消费日用品生产 商，目前全球雇员近10万，在全球80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家 和地区，其中包括织物及家居护理、美 发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 食品及饮料等。 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-

2、B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎) 宝洁的品牌经营之道 要树立领导品牌，并使它保持长 盛不衰，宝洁自然有不少过人之 处：了解消费者，多品牌战略， 持续的创新，产品销售能力等。 这里我们着重讲多品牌战略 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称 多品牌战略 所谓，是指企业在同一类产品领域同时 经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同 类产品按不同的消费者需求属性划分为 不同的品牌。每个品牌又以不同的功能 特点满足消费者的不同需求。 多品牌战略优势 容易在消费者心目中 形成固定的印象，从 而产生心理

3、定式，不 利于品牌延伸，多品 牌战略则可以解决这 个问题。 多品牌可以更广 泛地覆盖市场需 求 避免由于一个品 牌出现问题而影 响到品牌下所有 产品甚至企业发 展的问题 。 多品牌战略劣势 一个全新品牌的培育 需要投入巨大的成本， 并且具有很高的风险。 占据大量的现金 流，这不仅分散 了企业的资源， 还抑制了核心优 势的发挥 影响到企业在激 烈竞争中的胜出 。 宝洁现行品牌策略 1. 集中发展少数大品牌 宝洁CEO雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心 品牌成为全球领导品牌上。 开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌的成本远比维护原 有的成功品牌高得多。 过多的品牌会提高管理成本。

4、 如果品牌过多的话，会大幅增加管理 成本，而品牌贡献率是参差不齐的，与其将资金、精力投入到贡献率 不大的小品牌上，不如全力以赴维护大品牌更好地成长。 宝洁现行品牌策略 2. 利用功能细分，增加品牌的产品线 在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品 牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面 品牌品牌功功 能能 细细 分分 飘 柔 鲜果系列：鲜果去屑、鲜果防毛燥 精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、 盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发 潘婷 丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日 光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、倍直垂顺 宝洁现行品牌策略

5、3. 动态战术调整 成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不 断改变。值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，对于品牌 的战略定位则要保持一致性，不能轻易改变，否则很难塑造成功的品 牌价值。 宝洁不相信品牌生命周期理论，它不允许品牌到达所谓的衰退阶 段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后退出市场；相反， 宝洁以创造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的秘诀就在 于使品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永远抓住消费者的心。 宝洁现行品牌策略 4. 品牌经理制 所谓品牌经理制，简单来说就是一个人负责一个品牌。具体来说 就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组

6、织能力的经 理，使他负责品牌管理的全过程，成为影响品牌所有活动的牵头人。 宝洁是世界上最先采用品牌经理制的公司，开创了品牌管理的先 河。将品牌当做事业经营，是宝洁进行品牌经营的至理名言。宝洁品 牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理 不同的品牌。 常见的品牌层次 公司品牌主导 采用公司品牌作为产品品牌， 这样有利于使公司的不同产 品获得协同效用； 分部品牌主导 采用公司分部的品牌作 为产品品牌，分部通常 是由于企业的并购而产 生的，比如福特汽车收 购美洲豹，使后者成为 针对某一特定市场的品 牌； 产品品牌主导 以产品品牌为主，公 司名称往往只作为地 址的一部分出现； 双重

7、品牌 两种品牌名称占据同等 重要的地位。 隐藏品牌： 与产品品牌主导的情 形一致，差别在于生 产商的名称不出现在 产品包装上。 支持品牌 产品品牌占据主导地 位，公司或分部品牌 名称以不显著的方式 出现，对产品品牌起 支持作用 宝洁的品牌层次 产品品牌 每个产品的独特的市场定位赋予 一个只用于该产品的品牌，比如 宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、 汰渍、兰诺等等。保洁公司的很 多产品都采用这个方式。 范围品牌 具有相同或组合功能的一组 产品用同一名称标识，这些 产品具有同一的顾客承诺 。 比如吉列这一品牌，包括剃 须产品、电池和口腔清洁卫 生产品 。 源品牌和伞品牌 宝洁公司很少有直接用 宝洁作为产

8、品品牌名的 产品线品牌 产品线内的不同产品用同一 个品牌来标识 。例子：吉列 系列产品，汰渍的系列产品。 宝洁的品牌层级 分部品牌主导 ：这点主要体现 在宝洁公司的香水彩妆产品上， 以及并购的品牌上。 支持品牌 ：宝洁公司产品品牌 大多都占有主导地位，公司品牌 以不显著地方式出现。 宝洁的品牌延伸 宝洁公司在推出每一件 产品时，都使用代表公司形象的 “PG”标识并借助PG，推出一个 个个性鲜明的新产品。如果没有 飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒 服佳等创新品牌的产品，就不会 有勇于创新、精益求精、生产世 界一流产品的宝洁公司。正是由 于宝洁树立了这样的形 象，才使宝洁公司能够 长期稳定地发展。 宝

9、洁公司品牌很多，产品很 多，针对行业不同延伸策略也有 差别。以洗护产品为例，宝洁的 延伸策略是双向的，在早期的海 飞丝产品成功后又相继推出了跟 多的洗护品牌，既有高端定位， 也有中低端定位。 宝洁的品牌延伸也有不 少失败的案例，比如激 爽，最终停产了。 宝洁的品牌延伸在前期是 比较多的，特别是在美容 时尚方面的新产品推出时 都会运用品牌延伸。 宝洁的品牌组合 多品牌：在同一产品类别上引入多个品牌。如宝洁公司在一种洗 衣粉上使用了9个品牌。多品牌组合可以满足人们对同一产品的 不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和 合作的态势，既提高品牌的活力又有效地防止了竞争对手在销售 渠道和

10、细分市场的攻击。 并购的品牌：吉列、金霸王。 宝洁公司的品牌很多，品牌组合包括自创品牌和并购品牌 母子品牌 ：母品牌和子品牌的搭 配，既可借助母品牌的声誉和实力， 又可拥有特色 。 宝洁市场拓展策略城市包围农村 “ “ “ “ 城市篇 市场部确定目标并划分区域, 分析并 确认每个城市的消费水平和市场容量。 按照调查结果将各城市排序，并确认 拓展先后次序。 招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批 发商和零售商，向他们介绍产品，免费 派发样品并张贴POP广告。 当销售量超过一定水平后，宝洁会从 当地的批发商中选择合适的培养为分销 商 农村篇 在全国范围内选择合适的农村地区， 他们一般有着相对较高的消费水

11、平和人 口规模。 确定已选定城市的零售店分布地图和 拜访路线。 销售队伍按照既定路线来 拜访零售商，以免费赠送样品的方式来 打通渠道。 对于那些愿意做宝洁产品的零售商， 宝洁则将他们介绍给就近的分销商。 宝洁的市场细分 以洗发水为例，“飘柔”强调的是顺滑，“海飞 丝”则是去屑，“潘婷”定位于营养头发，“沙宣” 则是专业美发，“伊卡璐”主要定位于染发。由此， 宝洁构筑了一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁 的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是 通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 宝洁的渠道拉力 长期以来，宝洁在营销上采取的是市场拉力，抑 或是品牌拉力的营销模式，即集中主要资源塑造品牌， 通过品牌影响力引导、刺激和拉动消费者，有着消费 者的强大市场需求的拉动，渠道的建设也就水到渠成， 尽管利润低，但是风险小，而且还可以带货，经销商 倒也乐得接受。 宝洁的市场拓展问题 但是，随着终端可供选择的单品数量的不断增加， 高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对 品牌的忠诚度，终端促销的重要性正日益突显，加强 渠道推动力是突破宝洁成长瓶颈的当务之急 。而增加 渠道推力的不要措施便是笼络优势渠道资源。 宝洁的市场拓展建议