商务市场中的战略建构

1、商务市场中的战略建构商务市场中的战略建构 商务市场中的战略建构商务市场中的战略建构 q 营销情报系统和市场调研 q 需求分析和销售预测 q 市场细分、目标市场和定位 q 计划、营销、战略 一、营销情报系统和市场调研一、营销情报系统和市场调研 q 主题：商务组织如何运用营销情报和营销研究，系统地评 价营销环境。 q 目录： 1 商务营销信息的重要性 2 营销情报系统 3 商务营销研究 4 商务营销研究的过程 5 计算机系统的作用 商务营销信息的重要性商务营销信息的重要性 q 营销情报系统（MkIS)提供的营销信息是制定战略决策的依 据。 q 对于现今的公司而言，营销战略是最富意义的规划挑战， M

2、kIS是实现这一目标的关键。 q 公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中 对营销信息使用不当而直接造成的。 q 与消费品情报系统相比，商务情报系统还处于较为初级的 阶段，没有引起足够的重视。 营销情报系统营销情报系统 q 营销情报系统的五大要素 识别最识别最 佳客户佳客户 把握客把握客 户需求户需求 了解细了解细 分市场分市场 确定营确定营 销重点销重点 分析双分析双 方优劣方优劣 取得销售数据和费用数据，识 别公司创利最好和最差的产品 建立最佳客户档案，包括 客户识别、行业、规模、 地理位置、销售历史 从技术角度和心理角度 对客户进行详细分析， 了解客户的需要和欲望 确定本公司与

3、 竞争对手的营 销强项与弱势 测度每个细分市场的 规模和增长率，清楚 产品的流向 营销情报系统营销情报系统 q 营销情报系统的构成 环境 市场 渠道 竞争者 顾客 销售力量 宏观环境因素 政治机构 广告代理 咨询专家 管理 营销 工程 分析营销系统 外部市场情报 系统（竞争性 情报） 内部会计系统 营销经理 计划战略 控制系统 产品 促销 定价 分销 营销研究系统 营销情报系统营销情报系统 营销决策与沟通营销决策与沟通 营销情报系统营销情报系统 q 内部会计系统 报告公司各项活动情况的系统，为营销决策提供有效的预警。 包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购 产品、存货动态、原料和

4、劳动力成本、运输成本等等。 q 外部市场情报系统 多渠道来源：技术（行业）期刊、书籍、报纸、网上数据库、 公开统计数据、专题研究 对信息的分析、综合与加工能力。 q 营销分析系统 由统计数据库和模型库组成。 营销情报系统营销情报系统 q 营销研究系统 公司 规划 营销 总体 管理 采购 制造 分销 研发 营销研究 政策、目标 战略、思路、预测 预测、扩张需求、 预期收获 （目标） 备选新产品 新产品概念、机 会评估 需求 原材料来源、制 造或购买研究 仓储和渠道的预期 提供者 需求 顾客需求、情报 战略、情报、预测、 检验、开发 商务营销研究商务营销研究 q 商务营销研究与消费者营销研究的区别

5、 商务营销研究消费者营销研究 技术性技术性强弱 信息来源信息来源比较集中很分散 调研手段调研手段面谈为主电话、信件为主 获取信息难易获取信息难易很难相对容易 商务营销研究商务营销研究 q 商务营销研究的步骤 明确信息需求 细化研究目标和信息需求 决定数据来源 开发数据收集形式 设计样本 收集数据 加工数据 分析数据 陈述研究成果 二、需求分析与销售预测二、需求分析与销售预测 q 主题：介绍两种重要的管理工具。 q 目录： 1 需求分析和销售预测的过程 2 市场潜力与销售潜力 3 销售预测技术 4 案例分析： 需求分析和销售预测的过程需求分析和销售预测的过程 经济评估 商业条件 需求分析 竞争性

6、 情报 销售潜力 环境与经济因素 市场潜力分析 政治分析 最终用户、 OEM评估 得出的需求 营销情报系统 内部帐目 外部市场情报 分析营销 营销研究 销售预测 营销销 售计划 销售预测 市场潜力与销售潜力市场潜力与销售潜力 q 市场潜力与销售潜力辨析 市场潜力是面向某一产业领域的所有公司，出现在特点时间、 特点范围的商务营销活动中，以及某种特定产品或服务的销 售过程中的市场愿望、需要和要求的总和。 销售潜力是指一个公司针对特定的产品或服务，在特定的时 间和特定的商务营销活动中可能取得的总的市场潜力份额。 市场潜力反映了最大的销售机会，是公司销售预测的基础。 三、市场细分、目标市场与定位三、市

7、场细分、目标市场与定位 q 主题：识别、评估和选择有吸引力的目标细分市场，合理 配置市场资源，在选定的市场实现组织目标。 q 目录： 1 商务市场细分 2 商务市场细分方法 3 目标营销战略 4 产品定位 商务市场细分商务市场细分 q 市场细分的好处： 捕捉新的市场机会，及时发现潜在威胁，处于有利的竞争地 位； 建立创新的营销流程，全面满足不同客户的需求，赢得竞争 优势； 优化公司资源配置，提高收益率。 q 商务市场细分与消费品市场细分的区别： 商务客户之间的差异性很大，很难用单一的市场细分参数 商务细分市场的客户数量要远远小于消费品细分市场 商务市场中有时大客户占销售额的比例太大，细分意义不

8、大 q 什么是有效的市场细分 可测量：细分变量的信息可以通过第一、二手来源获得 相关联：分析变量对购买决策有影响力 可操作：可以揭示相关的营销方法 商务市场细分商务市场细分 q 市场细分与产品定位模型 市场细分 1.根据有效的 宏观变量细 分市场 2.确定这些宏 观细分变量 的内容 3. 创建微观细 分变量 目标营销 4.为每个细分 市场的吸引 力排序 5.选择目标细 分市场营销 战略 6.确定最佳目 标细分市场 产品定位 7.为每个确定 的细分市场 分析潜在的 产品定位 8.基于目标营 销和客户需 要，选择和 沟通最合适 的定位 商务市场细分方法商务市场细分方法 q 方法一：宏观微观细分法

9、第一阶段：识别可定义的宏观细分 宏观细分注重的是工业和商业企业的区别 宏观细分变量 宏观变量的来源：主要通过二手信息来源 第二阶段：把宏观细分划分为合适的微观细分 微观细分注重的是与购买决策过程和涉及到这些决策的个 人行为相关的标准之间的差别。 微观细分变量 微观变量的来源：主要通过企业销售队伍和市场调研获得 第一手信息。 商务市场细分方法商务市场细分方法 宏观细分变量 类型说明及举例 行业特征认清不同行业及同一行业内的差异性和相似性 组织特征 人口统计客户风险承受能力、对创新的渴望、供应商数量 规模和地点交易量、增长记录、运输方便性 经济因素经济态势、产业增长与周期、客户的市场份额 竞争力量

10、 竞争者的数量和实力、进入市场的难易、接触潜 在客户的难易 购买因素 决策者的权威、集中购买倾向、最终购买决策的 主要影响者 最终用户市场通过潜在客户为之服务的最终用户市场细分 产品应用产品使用方式、目的、场合 商务市场细分方法商务市场细分方法 人口统计分析的作用 长期应用短期应用 确定关键因素明确有价值的潜在客户确定最小订货规模 评估为未来发展而建立的新销售区域确定冷门客户的事前界定标准 评估计划的新厂址所具有的客户潜力评估销售区域潜力 评估企业在商业周期中的长期缺陷确定代理商业绩不佳的具体原因 确定销售组织的形态确定客户的忠诚度 评价项目的客户基础评估各销售区域的月度或季度业绩 确定未来产

11、品和销售开发的目标产业 评估公司当前销售力量的质量 评估竞争者的客户基础 商务市场细分方法商务市场细分方法 微观细分变量（1） 类型说明及举例 组织变量 购买阶段新购、重购、购买过程中的阶段 顾客经验 与顾客采购特征（创新者、早期采用者、迟缓者） 相关的产品生命周期阶段 互动作用 在产品应用协助和采购决策标准上对供应商的依 赖程度 顾客利益产品应该是一个为顾客提供所需利益的途径 组织能力操作、技术和财务方面的资源与能力 商务市场细分方法商务市场细分方法 微观细分变量（2） 类型说明及举例 购买情境变量 库存要求MRP、ERP、JIT 购买重要性 采购产品对客户的重要程度、可预计风险、财务 承诺

12、、时间压力 采购政策市场价格、投标、租赁意愿、集团（政府）采购 采购标准 性能、经济（成本）、整合（服务、买卖双方整 合）、适应性、法律 采购中心结构 营销、工程、财务、采购各部门的权利，找出关 键影响者和主要决策者 商务市场细分方法商务市场细分方法 微观细分变量（3） 类型说明及举例 个人变量 个人特征 人格特征、与任务无关的动机、个人认知、对风 险的态度 权利结构 掌握实权的部门以及运用权利的程序。如：职能 部门的相对实力、采购部门做出最后决策的能力、 最常用的冲突解决方法（合作、妥协、回避等） 商务市场细分方法商务市场细分方法 q 方法二：中心区法 q 将五个中心区融合起来，从宏观到微观

13、进行产业市场细分 分析。 统计要素 可操作变量 采购方式 情境因素 个性特征 行业、公司规模、 公司位置 采购职能组织、权利 结构、购/销关系、采 购政策、采购标准 公司技术产品 品牌使用状况 客户能力 订货的紧急程度 产品应用 订单大小 商务市场细分方法商务市场细分方法 q 方法三：七步细分法 1.确立目标 制定35年的 市场渗透和利 润目标 2.确立市场细分 根据产品利益 而不是客户群 划分 5.制定定位战略 决定企业如何 在每个细分中 竞争 6.制定营销组合 产品设计、技术支 持、顾客服务、渠 道、促销、定价 7.确认战略 确立有效的市场研 究计划 3.权衡每个细分 机会与企业目 标和实

14、力是否 匹配 4.选择目标市场 选择集中于具 体公司目标的 细分战略 目标营销战略目标营销战略 q 无差别化营销 相对标准化的产品和服务 单一的营销计划，重点在市场的共性 营销成本低 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别 q 差别化营销 每个细分市场采用不同的营销计划 可以更好地满足每个细分市场的需求 营销成本增加 目标营销战略目标营销战略 q 集中化（聚焦）营销 受限于企业资源和能力 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场 q 利基营销 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意

15、度、 更大的市场份额和更高的赢利目标 产品定位产品定位 q 匹配与沟通 定位不是你对产品所做的事，而是你对潜在顾客的想法所做的 事。 定位的成功取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力 潜在顾客的需要和期望与企业的优势和能力匹配得越好，定位 就越成功。 q 应该思考的问题 我们拥有什么样的地位？ 我们想拥有什么样的地位？ 企业应该超过谁？ 一旦做出选择，企业能坚持下去吗？ 企业是否与它的定位战略相适合？ 四、计划、营销、战略四、计划、营销、战略 q 主题：阐明如何制定营销战略方案，以及组织各层面的战 略规划；讨论市场营销在战略规划中的地位。 q 目录： 1 战略规划 2 战略规划中营销的作用 战略

16、规划战略规划 q 战略规划的三个层面 公司层：企业的任务和目标是什么？企业将在什么市场展开竞 争？使用现有的哪些资源以及哪种资源将是必不可少的？如何 在企业已选定的市场上配置资源？ 业务层：战略事业单位层的战略规划。包括在做出商业和市场 决策后，市场竞争所涉及的各方面。 产品层：个别产品的策略计划。包括：特殊的产品设计、潜在 的买方利益、市场特点、目标市场的细分、可能的竞争、竞争 对手的优劣势、企业资源的分配。 q 成功战略规划的三要素 必须是灵活的，随外界环境的变化而调整 必须是可行的，企业的预期目标要现实 必须认真执行 战略规划战略规划 q 战略规划过程 公司使命 优势分析机会风险分析 内

17、部环境： 财务资源、营销/生产 能力、技术 外部环境： 竞争者规模与能力、 供应商、顾客 市场竞争地位比较分析 多因素业务投资组合分析 战略规划战略规划 修订公司使命 确立公司目标 战略选择：市场 细分和竞争方法 战略实施 资源利用 业绩评估资源再分配 对各种因素 的继续监控 战略规划战略规划 公司使命： 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 应该体现出公司试图实现的目标，以及现在和未来公司寻 求什么样的市场和客户 不是具体的，应是高度概况、内涵丰富的 通用公司矩阵 公司目标： 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 激励性：目标设置适度 一致性：符合公司的整

18、体使命 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象 战略规划中营销的作用战略规划中营销的作用 q 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决 定如何做出最佳回应。 1.营销部门输入 4.营销计划 6.结果评估 3.经营单位任务 2.战略规划分析 5.营销执行 营销部门战略规划部门 营销与战略规划之间的关系营销与战略规划之间的关系 战略规划中营销的作用战略规划中营销的作用 q 商务营销计划过程 态势分析 优势分析机会风险分析 内部优势分析外部环境分析 相互关系的比较与分析 确立营销目标 战略规划中营销的作用战略规划中营销的作用 拟定战略 集成营销计划 结果的衡量与评估 业绩评估资源再分配 对各种因素 的