宝洁市场营销分析讲述

1、小组成员：黄艳梅、黄穗敏、卢晓敏、孙金艳、 卫诗雅、陈海洋、侯曼虹、张碧茜 宝洁 市场营销案例分析 Part 1 公 司 概 况 目录 市 场 营 销 分 析 Part 2总 结 Part 4 效 果 体 现 Part 3 02 市场营销 分析 03 效果体现 04 总结 宝洁公司是1837年由威廉普罗克特和詹姆斯甘 布尔两人在美国俄亥俄州创办的主要生产肥 皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布 尔公司（Procter & Gamble Company）， 简称P&G。宝洁公司目前是世界上最大的洗 涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷、 OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、

2、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、 吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等 三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公 司。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国 的第一家合资企业广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历程。 01 公司概况 公司简介 02 市场营销 分析 03 效果体现 04 总结 01 公司概况 公司品牌 01 公司概况 公司品牌 02 市场营销 分析 03 效果体现 04 总结 01 02 市场营销 分析 03 效果体现 04 总结 威廉普罗 克特和詹姆 斯甘布尔 创办宝洁公 司 宝洁创立 100周年， 年销售额达 二亿三千万 美元。 宝洁公司 进驻中国，

3、 广州宝洁 有限公司 注册成立。 宝洁公司收购 吉列开辟了男 士剃须用品市 场，也是宝洁 公司历史上最 大的一次收购。 宝洁最大 研发中心 在北京成 立。 首次成为奥 运会赞助商， 着重树立公 司品牌。 1837 1937 1988 20052010 2012 发展历程 公司概况 01 公司概况 02 03 效果体现 04 总结 潜在进入者 卖方议价能力 买方议价能力 替代品竞争 同行业竞争 u业外资本。 u有经验和实力的经销商 u部分日化行业的从业人员 u部分技术发明人或专利持有者 宝洁中国的主要竞争 对手是联合利华、广 东集团和丝宝集团。 u零售商的规模大小，洗化 产品销售总量的多少。 u

4、转换成本的高低，是否容 易找到替代品。 u产品的差异化程度。 u对厂家各类信息的掌握情 况。 u供方主要通过提高价格和降低产品或 服务的质量来影响下游企业宝洁所购进 原材料使用率很高。 u作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能 力上有着绝对的优势。 u美容美发 u家庭健康用品 u居家商用品 u食品 u吉列系列 五力分析模型 市场营销分析 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 宝洁公司将整个中国 洗发水市场划分为高 档、中档和低档，同 时又以不同的变量划 分出更细的细分市场： 根据不同发质和不同 消费者的喜好将市场 细分为各种专用功能 市场（去屑、柔顺、 滋润）；根据市场的

5、人口密度变量将市场 细分为都市、郊区和 乡村；根据年龄变量 细分为青年、中年和 老年市场等。 宝洁公司进入中国市 场后首选目标市场是 城市市场上收入水平 较高、比较注重个人 形象和生活品味的青 年人群,宝洁公司抓住 了青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、 喜欢广告、注重自我 等心理,研制和开发了 满足年青年人消费需 求的产品,利用具有青 春活力的青年男女做 广告,引导和刺激青年 人的消费心理。 宝洁将自己的品牌定 位为“以高取胜”,产 品一向以高价位、高 品质著称，因此宝洁 一直将自己的目标市 场定位于中高档市场。 近几年，宝洁不断扩 大自己的目标市场， 开始发展中国庞大的 低档市场开始由

6、原来 的高端走向大众人群, 特别是向农村市场渗 透。 STP分析 市场细分目标市场选择目标市场定位 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 宝洁在中国采取多品牌产品策略， 但并不是简单地把一种产品贴上几种商 标，其品牌发展的重点是品牌的系列化 和差别化，每个子品牌都有准确的市场 定位，同类产品的多种品牌，相互竞争 又各有所长。以洗发水为例，有效地加 大产品线的深度，从而满足不同层次、 不同需要消费者的需求，提高顾客忠诚 度，这是单个品牌所无法达到的。 产品战略 品牌战略 宝洁的多品牌产品策略成功于： （1）多品牌产品吸引不同细分 市场的顾客并且满足顾客的多种

7、需求。 （2）多品牌产品可以在超市占 据更多货架，有效增加其产品销 量。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 产品战略 新产品开发战略 宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技 术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消 费者喜好的新产品。 宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出 一个新产品。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 宝洁的定价策略主要采取价值定价。沃尔玛开始与之合作并共 享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产 品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而

8、达到降低成 本，提高效率的目标。其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手 中，断绝分销商对折扣定价的依赖性。 价格战略 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 广告战略 描述法就是用动画的 手法来演示产品作用 的过程，可以形象生 动直观地展示产品的 特色，表达产品的定 位。如潘婷的广告演 示了“3倍蛋白维他命 原配方，帮助防止和 修复分叉”。 表现战略 比较法是将自己的产品与竞争产品相比， 突出其优越性。舒肤佳广告将洗手前后 的效果与竞争产品对比。 专家法就是通过专家建议来解决问题的方 法，专家的权威性往往是功能的最有效证 明。佳洁士牙膏在推广时就是采取这种方

9、 法。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 广告战略 知识战略 宝洁的知识营销是很典型的，在营 销过程中打造一系列的概念。在洗 发、护发类产品中，这一营销理念 被应用到了极致，每个品牌都赋予 了一定的知识，打造一个概念，从 而给每个品牌赋予以个性。例如， “海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养 保健；而“飘柔”的个性则是使头 发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调 节水分与营养。在广告宣传上，知 识、概念的运用也表现得淋漓尽致。 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 营销策略 渠道战略 分销战略 宝洁 大型连锁 分销

10、商 主要零售 商 沃尔玛批发商 网络渠道传统渠道 二级经销 商 三级经销 商 三四线城乡市场 郊县市场 01 公司概况 03 效果体现 04 总结 02 市场营销分析 决策与实施 运用品牌影响力优势和广告 宣传力度，集中扩展中低档 产品消费市场，加大对中、 低端市场的渗透，把战线延 伸至中、低端市场 加大对二 三类消费市场的渗透，应用 资金的大量进入提供了更多 融资渠道和市场阵线转向农 村和二三线市场的机会。 可持续发展战略关注公司运营 和发展的五个方面。 1、 开发可持续创新产品，改 良产品包装。 2、优化和降低运营的能耗， 和供应商一起制定可持续发展 合作方案。 3、鼓励员工把可持续发展的

11、 思维带入每一天的工作中。 4、和利益相关方积极展开合 作，推动人类共同面临的可持 续发展问题的解决。 2012年5月9日宝洁公司负责 全球营运的副董事长葛斯勒与 宝洁公司大中华区总裁施文圣 昨日到访百度，与百度公司高 层就数字营销领域的合作进行 了深度沟通，并代表宝洁中国 与百度达成在数字营销上的战 略合作伙伴关系。近年来，宝 洁逐渐加强了同数字媒体领域 公司的合作，目的在于结合这 些公司对互联网的洞察和宝洁 在品牌建立方面的经验，共同 探索新媒体环境下品牌建立的 模式和新的生意模式。此次宝 洁中国同百度建立战略合作伙 伴关系，标志着其推行的数字 化营销战略的重要一步。 市场渗透策略 可持续发展战略 加强与数字媒体领 域合作 01 公司概况 02 市场营销 分析 03 04 总结 效果体现效果体现 03 效果体现 宝洁中国的年销售额已经接近70亿美元，在过去三年增长 了将近50%”，目前在中国有超过10亿的消费者在使用宝 洁的产品。截至2013年12月31日的第二财季，营收为 222.8亿美元，与去年同期的221.8亿美元基本持平；净利 润为34.3亿美元，比去年同期的40.6亿美元下滑16%。 01 公司概况 02 市场营销 分析 03 效果体现 04 总结 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市 场营销。市场如战场，谁能