奥美TCL策略PPT课件

1、 奥美TCL策略 企业企业 商业商业 策略策略 品牌品牌 策略策略 第一阶段第一阶段 收集资料收集资料-初步分析和发现初步分析和发现 第二阶段第二阶段 策略的拟定策略的拟定 第三阶段第三阶段 传播规划和执行传播规划和执行 奥美TCL策略 企业企业 商业商业 策略策略 品牌品牌 策略策略 第一阶段第一阶段 收集资料收集资料- 初步分析和发现初步分析和发现 第二阶段第二阶段 策略的拟定策略的拟定 第三阶段第三阶段 传播规划和执行传播规划和执行 奥美TCL策略 清晰的核心竞争力清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)(CORE COMPETENCE) 真实的人性需求真实的人性需求 (HU

2、MAN TRUTH)(HUMAN TRUTH) 企业和商业考量企业和商业考量 (BUSINESS (BUSINESS CONSIDERATIONS)CONSIDERATIONS) 三个元素的完美结合三个元素的完美结合 把焦点放在自己最强的资产上 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展 奥美TCL策略 TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 奥美TCL策略 在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对在上次提案

3、的企业核心竞争力的基础上，加入对 企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判 断，来建议断，来建议TCLTCL企业品牌的策略。企业品牌的策略。 清晰的核心竞争力清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)(CORE COMPETENCE) 真实的人性需求真实的人性需求 (HUMAN TRUTH)(HUMAN TRUTH) 企业和商业考量企业和商业考量 (BUSINESS (BUSINESS CONSIDERATIONS)CONSIDERATIONS) TCLTCL企业品牌企业品牌 定位方向定位方向 奥美TCL策略 TCL品牌策略的商业环境考量品

4、牌策略的商业环境考量 奥美TCL策略 1996-97，跨国公司的黄金时期 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会： 国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步 伐与节奏； 消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首 选； 本土企业高度的广告支出额增长。 国际竞争对手的反击： WTO的机会； 中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性； 国际品牌的本土化战略。 变化中的战场变化中的战场 奥美TCL策略 对本土品牌的偏好对本土品牌的偏好 盖洛浦 十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌 : 娃哈哈, 中国银行, 长虹等； 80% 倾向购买国产品牌； 79% 声称喜欢 “中国制造”；

5、69% 认为“中国制造” 对产品质量的印象有积极作用 。 国产品牌的质量印象和价值印象均有提高 奥美TCL策略 成功原因成功原因 产品产品 本土企业 - 价格优势明显； - 产品质量渐趋稳定； - 服务网络健全。 国际企业 - 研发能力强，技术领先； - 形象资产深厚； - 但产品更新周期长，价格昂贵。 奥美TCL策略 成功原因成功原因 文化文化 本土企业 - 切合本地市场特征的商业直觉； - 迅雷不及掩耳的反应速度； - 勇于尝试。 国际企业 - 严格而费时的调研程序； - 企业文化不鼓励创业精神； - 长长的决策环节/时间/流程； - 不鼓励尝试新事物的员工评估系统。 奥美TCL策略 成功

6、原因成功原因 财务财务 本土企业 - 缺乏雄厚财务背景； - 依赖企业关系和消费者认同。 国际企业 - 资本雄厚； - 国际市场间的资金流动； - 但容易受短期股东压力。 奥美TCL策略 成功原因成功原因 分销分销 本土企业 - 实际而熟悉的分销方式； - 较少受“游戏规则”限制。 国际企业 - 外来者 控制力弱； - 受限制的因素多。 奥美TCL策略 中国本土品牌的营销竞争优势中国本土品牌的营销竞争优势 相对便宜的产品价格； 快速迅捷的反应速度； 强大于国际对手的分销渠道体系； 灵活的财务融资手段； 强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格； 部分行业的垄断保护。 奥美TCL策略 中国本土品牌

7、的营销竞争劣势中国本土品牌的营销竞争劣势 缺乏长远的品牌规划与策略 改善中； 缺乏媒介投资的合理计划与策略 改善中； 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 改善中 ； 过分注重反应速度的负面影响： 缺乏缜密分析的市场计划； 缺乏计划实施水准的高品质。 奥美TCL策略 中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势 奥美TCL策略 市场的竞争态势市场的竞争态势 先进的产品技术； 相对昂贵的价格； 集中于大城市的销售； 品牌形象优势 国际品牌国际品牌 国产国产 领导品牌领导品牌 国产国产 低价产品低价产品 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术； 相对便宜的价格； 集中于大中城市的销售； 品牌知名度

8、高 基本的产品技术； 低价倾销； 区域性销售渠道强； 价格竞争远重于品牌竞争 奥美TCL策略 影响国产领导品牌的几个变数影响国产领导品牌的几个变数 国际品牌竞争力的提高 主流产品价格的降低； 分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者 购买力提高的帮助）； 资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。 低价产品可能的变化 受国内大品牌低价打压后销声匿迹； 走品牌建设的道路，占据低价市场； 超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。 奥美TCL策略 国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 国际品牌国际品牌 竞

9、争态势： -经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化 消费者动态： -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求 国内低价产品国内低价产品 竞争态势： -价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立 消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好 国产领导品牌国产领导品牌 奥美TCL策略 国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 向上突围向上突围 国际品牌国际品牌竞争态势： -经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化 消费者动态： -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技

10、术的追求 继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化 核心：超值高端产品 国产领导品牌国产领导品牌 奥美TCL策略 国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 向下突围向下突围 核心：高额附加价值 高端产品的技术附加值 产品设计的美学价值 服务质量的价值 品牌形象的附加值 国内低价产品国内低价产品 竞争态势： -价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立 消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好 国产领导品牌国产领导品牌 奥美TCL策略 国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略

11、相对合理的价格 + 高额附加价值 产品/技术 服务 品牌 奥美TCL策略 高端技术的开发/引进与迅速普及 速度是关键 保持对国际品牌的价格优势和国内低价 产品/品牌的技术与产品优势 TCL事例：PDP等离子彩电的竞争 新产品概念的创造与开发 创新是关键 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费 者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能 力 TCL事例：手机的宝石概念 国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 技术技术/ /产品产品 奥美TCL策略 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服 务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大 化。 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前

12、分散的产业集团 各自的服务品牌 幸福快车、移动天使、星光使者等 从而达到品牌推广效益的最大化 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持 国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 服务服务 奥美TCL策略 品牌的附加值来自于： 大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 消费者对品牌价值的深切认同感 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏 品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对 消费心理和趋势的深入了解的基础之上。 国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 品牌品牌 奥美TCL策略 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品 牌和国内低价竞争者的

13、挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋 势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战品牌挑战 奥美TCL策略 TCL TCL品牌策略的品牌策略的消费趋势考量消费趋势考量 奥美TCL策略 奥美TCL策略 体验经济的时代体验经济的时代 体验经济的时代体验经济的时代 消费者消费者 服务经济的时代服务经济的时代 产品经济的时代产品经济的时代 关键词：乐趣、体验、享受、个性 关键词：方便、轻松、安心、可靠 关键词：功能、技术、质量、工艺 奥美TCL策略 体验经济的时代体验经济的时代 体验经济的时代体验经济的时代 企业企业 服务经济的时代服务经济的时代 产品经济的时代产品经济的时代 关键

14、词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验 关键词：无形的、个人化的、特定利益 关键词：有形的、标准化的、特定功能 奥美TCL策略 “我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入 的方式来审视我们的业务,我们的业务是 信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验” “英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性 (以最少的代价把乘客从A地送到B地), 以提供体验作为竞争的基础” 英特尔董事长安德鲁.葛洛夫 英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔 奥美TCL策略 奥美TCL策略 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 自制咖啡自制咖啡 罐装咖啡

15、( 产品)罐装咖啡( 产品) 小店咖啡( 服务)小店咖啡( 服务) EXPRESSO BAREXPRESSO BAR 咖啡( 体验 )咖啡( 体验 ) (RMB) 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 800800 自制蛋糕原料自制蛋糕原料 蛋糕( 产品 )蛋糕( 产品 ) 蛋糕订制( 服务)蛋糕订制( 服务) 生日筹划( 体验)生日筹划( 体验) (RMB) 个案个案 奥美TCL策略 为消费者提供难以忘怀的享受体验为消费者提供难以忘怀的享受体验 对应的是， 享乐主义消费观的兴起 体验经济时代的核心在于体验经济时代的核心在于

16、奥美TCL策略 NIKETOWN里建立篮球 场把购物过程消遣娱乐化 NIKE iD让购买者自行享 受设计产品的乐趣 NIKE.COM为网上的流连 者带来刺激逼真的运动游戏 NIKE SHOP里为消费者带 来感官的享受 Niketown is not about profitability. This is about brand experience.” 奥美TCL策略 这空间是熟悉而有趣的这空间是熟悉而有趣的 因为你可以在这里因为你可以在这里 好好地脱离实际生活好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣很自由随意地为自己寻找乐趣 不只是卖咖啡的地方不只是卖咖啡的地方 不只是喝东西的地方不

17、只是喝东西的地方 不只是有亲切的服务不只是有亲切的服务 奥美TCL策略 主题餐饮店 主题公园 提供咖啡角落的零售店 提供儿童乐园的零售店 都是为了提供主要产品服务 以外的娱乐体验 奥美TCL策略 如何在体验经济的时代如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验为消费者提供更多更新的享受体验 科技主导企业的课题科技主导企业的课题 奥美TCL策略 CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限跨越界限 跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越品牌的传统界限 科技主导企业的解决方案科技主导企业的解决方案 奥美TCL策略 跨越跨越科技间的界限科技间的界限 图例：照相手机，网络游戏，

18、音响电视 奥美TCL策略 跨越跨越科技与非科技的界限科技与非科技的界限 图例：SWATCH手表，照相贴纸，宝石手机 奥美TCL策略 跨越跨越品牌的传统界限品牌的传统界限 图例：SMART汽车，PHILIPPE STARCH FOSSIL手表 奥美TCL策略 CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限跨越界限 以全新的组合，为享乐主义消费观提供 - 全新的体验 - 更丰富的体验 科技主导企业的解决方案科技主导企业的解决方案 奥美TCL策略 消费趋势：享乐主义消费观消费趋势：享乐主义消费观 应对策略：跨越界限应对策略：跨越界限 体验经济时代的核心趋势体验经济时代的核心趋势 奥美TCL策略

19、 体验经济时代对企业的要求体验经济时代对企业的要求 思维方式与态度思维方式与态度 初期成功事例初期成功事例 （可信度）（可信度） 技术能力与方法技术能力与方法 奥美TCL策略 TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 奥美TCL策略 TCLTCL如何满足体验经济对企业的要求如何满足体验经济对企业的要求 思维方式与态度思维方式与态度 初期成功事例初期成功事例 （可信度）（可信度） 技术能力与方法技术能力与方法 创意导向创意导向 鼓励创新鼓励创新 科技美学化科技

20、美学化 共享科技，整合创新共享科技，整合创新 对消费者的洞察力对消费者的洞察力 利益共享的合作伙伴利益共享的合作伙伴 宝石手机宝石手机 音响电视音响电视 奥美TCL策略 TCL企业品牌定位策略方向建议企业品牌定位策略方向建议 奥美TCL策略 有形诉求 无形诉求 企业属性 你拥有什么 设备资产设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命与任务使命与任务 TCLTCL企业定位光谱企业定位光谱 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发 的力量 技术引进 的速度 消

21、费者 电子产品 全新的 享受体验 大胆创新 鼓励变革 不受拘束 创造性思维 为顾客 创造价值创意连接 奥美TCL策略 有形诉求 无形诉求 企业属性 你拥有什么 设备资产设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命与任务使命与任务 TCLTCL企业定位光谱企业定位光谱 定位表述方向定位表述方向 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发 的力量 技术引进 的速度 消费者 电子产品 全新的 享受体验 创意连接 大胆创新 鼓励变革 不受拘束 创造性思维 为顾客 创造

22、价值 奥美TCL策略 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品 牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋 势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战品牌挑战 奥美TCL策略 定位表述一定位表述一 奥美TCL策略 CONNECTING THE UNCONNECTEDCONNECTING THE UNCONNECTED 创意连接创意连接 品牌核心品牌核心 奥美TCL策略 品牌写真品牌写真 TCL从不满足现状， 总是不断挑战挑战自我和周遭的常规， 用创意创意的激情， 和科技科技的力量， 以您从未想象到的从未想象到的方式， 连接连接不同的科技、产品、潮流、感受 - 创造意想不到的惊喜意想不到的惊喜， 带给消费者非同一般的享受与乐趣。 奥美TCL策略 定位表述二定位表述二 奥美TCL策略 PLEASURE FROM TECHNOLOGYPLEASURE FROM TECHNOLOGY 科技享乐主义科技享乐主义 品牌核心品牌核心 奥美TCL策略 品牌写真品牌写真 我的生活中充满了乐趣乐趣， 我不断的追求更多更好的享受体验享受体验， 让新鲜新鲜和惊喜惊喜充满每一天。