第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用

1、第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用 本章要点： n想象及其在广告中的运用 n联觉及其在广告中的运用 n联想及其在广告中的运用 n广告创意中的认知策略（自学） n暗示 想象及其在广告中的运用 n表像：对过去感知的对像在头脑中再现出来 就称为表像，或记忆表像。具有直观性和概 括性。 n想像：创造新形象的过程称为想像。 类别：无意想象和有意想像（再造想像和创 造想像） n再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中 形成相应新形象的过程叫再造想像。 n创造想像：不依据现成的描述，而独立创造 新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性 如何创造新形象 1、利用原型启发，创造新形象。(

2、p84) 2、把有关各成分联合联合成为完整的新形象。(p85) 3、把不同对像中部分形象黏合黏合成新形象。 4、突出突出对像的某种性质或它与其它对像之间的 关系，从而创造出新形象。(p87/299) 5 5、留白留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。” B 6、合成艺术合成艺术：不是一般的联合，而是将商品通 过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中 去，构成新的整体。 n再造想像与创造想像既有区别又有联系。 区别一区别一区别二区别二 再造想像再造想像依据描述依据描述形成新形象形成新形象 创造想像创造想像不依据描述不依据描述创造新形象创造新形象 联觉及其运用 n定义：由一种已经产生的感觉，引起另

3、一种 感觉的心理现像。它是感觉相互作用的一种 特殊表现。 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一 种感觉道的活动（兴奋）。 n常见的形式：色温联觉（1）、听触联觉、 视味联觉 (颜色） n广告设计中善于利用联觉 香肠广告 下一页 B n运用联觉时要注意以下几点： 1.掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种 感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体 分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的 感觉采取恰当的媒介形式进行诉求。 2.诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的 混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点 发挥，以求最强印象。 3.不可生搬硬套，盲目刺激 联想与联想律及其运用 n联想：由一种

4、事物的经验想起另一种事物的 经验，或由想起的一种事物的经验，又想起 另一种事物的经验。 红衣服红鞋子红皮包 红花绿叶春天 n四大联想律 1.接近律：在时间或空间上接近的事物容易发 生联想。(南极企鹅，端午节粽子、节日 广告） 2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发 生联想。（寒冷温暖、海洋陆地、品牌） 南非航空、可乐、百事 3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发 生联想。（月亮小船、鸭子天鹅）保险 n4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发 生联想。（贫穷落后、饥饿就餐） 人寿保险公司文案人寿保险公司文案 标题：智子，请好好照顾我们的孩子 正文：日航123航次波音747班机，在东京羽

5、田机场 跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午 6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的 未来。 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠 毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里 的统计数字。 这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞 机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。 任何人都可以想见当时机上的混乱情形： 500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除 了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们 答案。 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子 女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶 失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的 谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智

6、子， 请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常 而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享 受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走 在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果 你有保德信与你同行。 n一个事物可能引起多种联想、首先引起什么联想， 则由联想的强度和人的定向兴趣两方面决定 n定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素的制约。 广告中应用联想的主要方法 1.通过消费者熟知的形象来比喻广告中商品的形 象、功能或品质等特性。 2.通过创设深入浅出、耐人寻味的意境，创造言 简意赅、寓意深刻的语词来暗示商品给消费者 带来的乐趣。 3.通过广告画面把商品使用前后的不同效果进行 对比 认知失谐策略 n定义：费斯廷格提出，就是“反常态”， 在现实环境中，人们接触到各种各样的事 物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的 事物、经验和知识，在人的大脑里会形成 一定的定势，也就形成了习惯性思维。当 熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常 的方式出现时，业已形成的定势就会被破 坏，出现认知失谐现像。 n运用：合成艺术、反比例法等p.101 n认知失谐即引发受众去注意失谐点，通常 这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。 暗示 n定义：用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅 速产生影响的过程。 n类别： 直接暗示（安全） 间接暗示（