市场营销学 第四章 购买者行为分析

1、第第 四四 章章 购购 买买 者者 行行 为为 分分 析析本章主要内容本章主要内容l 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析l 第二节第二节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析l 第三节第三节 非营利组织市场及政府市场（自学为主）非营利组织市场及政府市场（自学为主）p掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，以及企业的营销策略。以及企业的营销策略。p明确产业市场的特点及其购买行为规律明确产业市场的特点及其购买行为规律p了解了解NPO市场与政府市场的特点市场与政府市场的特点麦当劳在亚洲麦当劳在亚洲 在亚洲，什么样的人会光顾麦当劳

2、呢?那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品相同之产品的同时，在餐厅选址选址、相对价格价格、店内装潢装潢和服务人员人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的，虽然它也面临很多极具竞争力的挑战。 很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌全亚洲认知度最高的品牌之一之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜

3、了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大享有更高大的形象。的形象。导引案例导引案例 以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪8080年代，麦当劳首先开了两家年代，麦当劳首先开了两家店：店：一家在铜锣湾铜锣湾香港的购物中心；另外一家在浅水湾浅水湾一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜

4、锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市一个具有指导作用的市场定位策略场定位策略从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。 亚洲的年轻一代，一直是麦当劳在亚洲的一个目标市场，即使不是最重要的。麦当劳高档的美式形象，选择各种小食品的自由，彼此分享饮料的认同，惬意轻松的氛围，这一切都使麦当劳成为年轻人外出聚会的好地

5、方。然而，在亚洲，一个普通的观察者都会发现，构成美国麦当劳主要目标市场的构成美国麦当劳主要目标市场的儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。一个核心问题是：麦当劳销售的是什么呢? 纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡、炸薯条和新地冰激凌的菜单，顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐、晚餐。这些食品和饮料是麦当劳的核心实体提供物，而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每种食品都必须在麦当劳的实验室内进行广泛的实验，来保证能够与麦当劳餐厅内的烹制和配餐系统相适应。

6、一个著名的例子是在20世纪80年代，麦当劳推出了它的早餐菜单它的服务系统无法处理一般的条状香肠，经过大量研究后，它采用片状香肠来代替。 麦当劳广为传诵的经营准则是QSCV，即质量(食物)、整洁(用餐环境)、服务(敏捷高素质的员工)和价值（如食物价格等)。QSCV准则定义了麦当劳高层管理者在美国经营餐厅时关注的四个核心维度。 在整个亚洲市场，QSCV具有不同的含义。比如，在亚洲市场，食物的味道（质量）通常被认为比当地食物差。但是，它的卫生标准为顾客提供了所需的保证，尤其是家长。另外一个例子与它的食品定价有关。在中国香港，麦当劳的套餐是全球连锁店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2012年是2.2

7、0美元。而在中国大陆地区同一产品的定价是22元人民币，这是许多大陆消费者不能承受的进行经常购买的价格。而在美国，该套餐的定价则是4.99美元。 在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。 当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午

8、11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店高效、西式、性价比高。 接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。 晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。 晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象成为年轻的办公族和高中生

9、聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。 麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象有许多孩子跑来跑去。 麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务、品牌形象在一天当中不断地变化着。 不同的消费者细分市场不同的消费者细分市场早餐 希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理年轻的专业人士和经理午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业人员、办公室职员年轻职业人员、办公室职员下午茶 放学后消磨时

10、间的高中生高中生晚餐 下班晚下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后 高中生高中生、年轻的情侣情侣周末 孩子孩子和他们的父母父母麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为：收入、价格、年龄、文化、产品；购买行为是复杂的，理解它是营销管理的基本任务。 消费者市场需求消费者市场需求 消费者购买动机消费者购买动机 消费者购买行为及其模式消费者购买行为及其模式 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节 消费者市场购买行为分析第一节 消费者市场购买行为分析 按购买者的购买特点的不同，市场可分为按购买者的购买特点的不同，市场

11、可分为: 消费者市场消费者市场(Consumer market) 组织市场组织市场(Organizational market) 消费者市场消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（或服务）的所有个人和家庭。而购买产品（或服务）的所有个人和家庭。 消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。它是一切市场的基础。地位。它是一切市场的基础。 小思考：小思考：消费者市场与消费品市场是一回事吗？消费者市场与消费品市场是一回事吗？ 一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点1. 从购买对象看从购买对象看 多样性多样性 多数购买

12、对象具有低值易耗性多数购买对象具有低值易耗性 替代性和互补性替代性和互补性 从购买者看从购买者看 购买者是个人和家庭购买者是个人和家庭 购买者的广泛性购买者的广泛性 购买者的分散性购买者的分散性 购买者的差异性购买者的差异性 非专家性非专家性 购买者和购买力的流动性购买者和购买力的流动性（不同地区、厂商、产品）（不同地区、厂商、产品） 从消费者市场需求看从消费者市场需求看（参见下面的需求特点）（参见下面的需求特点） （1 1）多样性）多样性( (差异性）差异性） （2 2）发展性）发展性 （3 3）层次性）层次性 （4 4）伸缩性）伸缩性 （5 5）可诱导性）可诱导性 （6 6）流行性）流行性

13、 从购买行为看从购买行为看 购买数量的零星性和购买次数的频繁性购买数量的零星性和购买次数的频繁性 选择性选择性 非盈利性非盈利性 交易的中介性交易的中介性 购买动机的复杂性购买动机的复杂性 二、消费者市场需求二、消费者市场需求刺激刺激需要需要动机动机行为行为目标目标需要需要(Needs) 需求需求(Demands) 需要与需求的区别需要与需求的区别The most important thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them. Kotler 1. 消费者市场需求的特点消费者市场需求的特

14、点 （1 1）多样性）多样性( (差异性）差异性） 不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。 （2 2）发展性）发展性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商品和服务的需求不断发展变化。品和服务的需求不断发展变化。 （简单到复杂、低级到高级、数量到质量、物质到精神、实体到服务等等）（简单到复杂、低级到高级、数量到质量、物质到精神、实体到服务等等） （3 3）层次性）层次性 单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性；单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性； 就全社会来说，不同消

15、费者具有不同层次的需求。就全社会来说，不同消费者具有不同层次的需求。 （个体需求的层次性、整体需求的层次性）（个体需求的层次性、整体需求的层次性） （4 4）伸缩性）伸缩性 消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而变化。因素包括内因、外因。变化。因素包括内因、外因。 （5 5）可诱导性）可诱导性 外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。 （6 6）流行性）流行性 在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，呈现出相似或相同消费行为，

16、从而出现消费流行。呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。 其他特点：其他特点：便利性、季节性、连带性、替代性和便利性、季节性、连带性、替代性和地域性等。地域性等。欲成斗牛士，必先学做牛欲成斗牛士，必先学做牛 西班牙谚语西班牙谚语2.2.影响消费者市场需求的基本因素影响消费者市场需求的基本因素（自学）（自学）人口因素人口因素 收入因素收入因素 价格因素价格因素 消费结构因素消费结构因素：消费结构消费结构是在一定的社会经济条件下，人们所消费的各种不同种类的消费资料的比例关系。消费结构的分类：生存资料、享受资料、发展资料；吃、穿、住、行、用等消费形式；实物消费、劳务消费；物质消费、精神消费。

17、消费观念因素消费观念因素：消费观念消费观念是人们对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价和价值判断，以及由此形成的指导消费行为的思想规范。 动机动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。此行为导向某一目标的直接动因。 购买动机购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。行为的愿望或意念。 按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为生理动机生理动机和和心理动机心理动机。三、消费者购买动机三、消费者购买动机 1. 生理购买动机生理购买动

18、机(Physiological motives) 生理动机（本能动机），生理动机（本能动机），是由消费者生理需要是由消费者生理需要引起的购买动机。引起的购买动机。 表现为多种形式：表现为多种形式： （1）生存动机。）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。为满足生存需要而产生的购买动机。 （2）安全动机安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。而产生的购买动机。 （3）繁衍动机繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机子女而产生的购买动机。 2.心理购买动机心理购买动机(Psycholo

19、gical motives) 心理动机心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类：可分为两类： （1 1）个人心理动机（一般心理动机）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为个人心理动机具体表现为三种类型三种类型： A.感情动机感情动机 B.理智动机理智动机 C.惠顾动机惠顾动机 A.感情动机感情动机(Rational motives) 即由人们的感情要求而引起的购买动机。即由人们的感情要求而引起的购买动机。 包括：情绪动机包括：情绪动机由喜怒哀乐爱恶

20、惧等情绪引起。由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起。 情感动机情感动机由道德感、集体感、美感等情感引发由道德感、集体感、美感等情感引发. B.理智动机理智动机(Emotional motives) 即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。的分析、比较后产生的购买动机。 C.惠顾动机惠顾动机(Patronage motives) 消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯

21、地购买的一种购买动机。买动机。（2）社会心理动机（具体购买动机）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。是由社会因素引起的心理动机。如：如：求实动机求实动机求美动机求美动机求廉动机求廉动机求名动机求名动机求新动机求新动机求同动机求同动机求异动机求异动机求速动机求速动机n 还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、 炫耀、占有等等。炫耀、占有等等。逐步降价销售商品逐步降价销售商品 法林是美国的著名商人。法林是美国的著名商人。 他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上做他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上做广告，声称该店有

22、一套与众不同的经营方法：商品标出价格广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商品标出价格的头的头1212天按全价出售，从第天按全价出售，从第1313天起到第天起到第1818天，降价天，降价25%25%；第第1919天至天至2424天，降价天，降价50%50%；第；第2525至至3030天，降价天，降价75%75%；第；第3131到到3636天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店一开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这一开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看，大部分人预言：个商店看一看，大部分人预言：“这个

23、笨蛋将倾家荡产。这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？大亏？ 然而，事实上法林商店的商品十分畅销。然而，事实上法林商店的商品十分畅销。 营销故事营销故事四、消费者购买行为及其模式四、消费者购买行为及其模式 行为：行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。的一切动作的统称。 消费者购买行为消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为

24、。品的行为。所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有 关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。 Del IHawkins （一）消费者购买行为的内容（一）消费者购买行为的内容 其内容：其内容：6W1H或或7Os1.谁构成市场（谁构成市场（Who） 购买人员（购买人员（Occupants）2.购买什么（购买什么（What） 购买对象（购买对象（Objects）3.为何购买（为何购买（Why） 购买目的（购买目的（Objectives）4.由谁购买（由谁购买（Who） 购买组织（购买

25、组织（Organizations）5.如何购买（如何购买（How） 购买行动购买行动（Operations）6.何时购买（何时购买（When） 购买时间（购买时间（Occasions）7.何地购买（何地购买（Where） 购买地点（购买地点（Outlets） （二）购买角色（二）购买角色(Buying roles ) 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：n 发起者发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。首先提出或想到购买某一产品的人。n 影响者影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策

26、具有一定其看法或者建议对最终购买决策具有一定 影响的人。影响的人。n 决定者决定者(deciders) : 在是否购买、为何买、哪里买等方面作在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。出部分或全部决定的人。n 购买者购买者(buyers) : 实际购买产品的人。实际购买产品的人。n 使用者使用者(users) : 实际消费或使用产品的人。实际消费或使用产品的人。 这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算，这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算，是有关联意义的。是有关联意义的。1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：根据购买者参与程度和品牌差异程度分： 购买

27、者参与程度，包括：购买的谨慎程度及在购买过程购买者参与程度，包括：购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数的多少。中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数的多少。（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为（Habitual buying behavior）品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最较少的时间、就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、牙膏之类的便利品。营销策略：营销策略：产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点

28、，使消费者随时随地购买。加大促销力度。利用销售促进（如价格优惠、赠品等）吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。（2）和谐型购买行为）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior） 品牌差异小，参与程度高。是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如旅游度假、地毯等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防受骗。 营销策略：营销策略： 价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 选择最佳的销售地点：以

29、方便购买。也可与竞争对手同处一地，便于消费者选购。最好送货上门。 采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。（3）多变型购买行为）多变型购买行为（Variety-seeking buying behavior） 品牌差异大，参与程度低。品牌差异大，参与程度低。是消费者对产品品牌差异大、功是消费者对产品品牌差异大、功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。往往不断变换所购品牌。种购买行为。往往不断变换所购品牌。 营销策略：营销策略： 采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。采取多

30、品牌策略，突出各种品牌的优势。 产品多品种（款式、规格、型号）产品多品种（款式、规格、型号） 价格拉开档次。价格拉开档次。 占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。应。 加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。惯性购买行为。（4）复杂型购买行为）复杂型购买行为（Complex buying behavior）p品牌差异大，参与程度高。品牌差异大，参与程度高。是指消费者对价格昂贵、品牌差是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产

31、品知识，需要慎异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽车等。车等。p营销策略：营销策略：n制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品特点，制作产品说明书，帮助消费

32、者及时全面了解本企业产品特点，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。的信心。n实行灵活的定价策略。实行灵活的定价策略。n加大广告力度，创名牌产品。加大广告力度，创名牌产品。n运用人员推销，聘请训练有素、专业知识丰富的推销员，简运用人员推销，聘请训练有素、专业知识丰富的推销员，简化购买过程。化购买过程。n实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。 按购买者在购买过程中的表现分：按购买者在购买过程中的表现分： （1 1）习惯型购买行为）习惯型购买行为 即消费者根据以往的购

33、买习惯而反复购买某种商品的行为模式。 （2 2）理智型购买行为）理智型购买行为 即消费者在购买商品时比较慎重和有主见，善于观察、分析、比较，不易受外来因素的影响。 （3 3）经济型购买行为）经济型购买行为 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。 （4 4）冲动型购买行为）冲动型购买行为 指消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。 （5 5）想象型购买行为）想象型购买行为 指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。 （6 6）不定型购买行为）不定型购买行为 指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见或没有固定偏好。 （7 7）疑虑型购买行为

34、）疑虑型购买行为 指消费者因担心受骗或失误等而在购买过程中犹豫不决。3按消费者购买目标的选定程度分：按消费者购买目标的选定程度分：（1）确定型：）确定型：消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品及其属性都有明确的要求。及其属性都有明确的要求。（2）半确定型：）半确定型：消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属性还要在购买时进一步明确。但具体属性还要在购买时进一步明确。 （3）不确定型：）不确定型：消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。聪明的报童聪明的报童 某

35、一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损

36、耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。营销故事营销故事 启示：启示： 第二个报童的做法中大有深意。第二个报童的做法中大有深意。 第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先先占领了市场占领了市场，我发得

37、越多，他的市场就越小。这对竞争对，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。手的利润和信心都构成打击。 第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程决策过程，随机性购买多，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为） 第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总

38、会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 这个故事牵涉到许多关于消费者、市场占有、潜在消这个故事牵涉到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销概念。费者、忠诚顾客等营销概念。 消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者消费者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激其他刺激其他刺激营销刺激营销刺激经济的经济的政治的政治的文化的文化的技术的技术的产品产品价格价格分销分销促销促销消费者消费者“黑箱黑箱

39、”消费者消费者 特征特征消费者消费者决决策过程策过程 社会社会 文化文化 个人个人 心理心理认识需要认识需要收集信息收集信息评价选择评价选择购买决定购买决定购后行为购后行为（四）消费者购买行为模式（四）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是是刺激反应模式刺激反应模式(stimulus-response model)。 该模式表明：该模式表明： 可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决

40、策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素p外部因素和企业因素外部因素和企业因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等等等等p内部因素内部因素（消费者）个人因素（消费者）个人因素（消费者）心理因素（消费者）心理因素宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济

41、 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认需要需要信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为个人因素：个人因素：心理因素：心理因素：渠道因素：渠道因素： 批发批发 零售零售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 ： 基本价基本价格格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策文化因素

42、文化因素文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 参考群体参考群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄和生命周期的阶段年龄和生命周期的阶段 职职 业业 经经 济济 情情 况况 生生 活活 方方 式式 个性和自我观念个性和自我观念 心理因素心理因素 动动 机机 知知 觉觉 学学 习习 信念和态度信念和态度 （一）经济因素（一）经济因素 收入、收入、商品价格商品价格、边际效用递减规律边际效用递减规律 （二）社会因素（二）社会因素 1文化和亚文化文化和亚文化 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛、最深远文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛、最深远的影响。的影响。

43、 文化：文化： 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 亚文化：亚文化： 亚文化主要表现为：亚文化主要表现为： 民族亚文化：民族亚文化： 宗教亚文化：宗教亚文化： 种族亚文化；种族亚文化； 地理亚文化地理亚文化 2. 社会阶层社会阶层(social class) 社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式的人们组成的群体。 一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育、价职业、收入、教育、价值观值观等多种因素作用的结果。 社会阶层的影响作用：社会阶层的影响作用： （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以所处的社会

44、阶层来判断自己在社会中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征I.I.上上层上上层（upper uppers, ,不到不到1 1）：）：继承有大量遗产，出身显赫的达继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行参加社交活动的舞会，拥有他们捐巨款给慈善事业，举行参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、一个以上的宅第，送孩子就读于最好的

45、学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.II.下上层下上层（lower uppers, ,2左右）：左右）：下上层的人由于他们在职业和生下上层的人由于他们在职业和生意方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，意方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶他们常常来自中产阶级，对社

46、会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。营销视野营销视野美国美国7

47、7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征( (续续) )III.上中层上中层（upper middles, 占占12）：）：这一阶层既无高贵的家庭这一阶层既无高贵的家庭出身，又无罕见财产，他们关心的是出身，又无罕见财产，他们关心的是“职业前途职业前途”，已获得，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触接触“高级文化

48、高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间阶层中间阶层（middle class, 32）：）：中间阶层是中等收入的白领中间阶层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在和蓝领工人，他们居住在“城市中高尚的地区城市中高尚的地区”，并且期望，并且期望“干一些与身份相符的事干一些与身份相符的事”。他们通常购买他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产的产品。品。25的人拥有

49、进口汽车，其中大部分重看时尚，追求的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想居住条件是，其理想居住条件是“在城市中较好一在城市中较好一侧侧”，有个，有个“好领居好领居”的的“一所好住宅一所好住宅”，还要有，还要有“好的学好的学校校”。中间层认为必要为他们的子女在。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识值得的见识”方面方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国美国7 7种主要社会阶层的特征（续）种主要社会阶层的特征（续）V.劳动阶层劳动阶层（working class, 38）：）：包括中等收入的蓝领工人和那包括

50、中等收入的蓝领工人和那些过着些过着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人，的人，而不论他们的收入多高、学校而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的

51、性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车则不问津。型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车则不问津。VI.上下层上下层（upper lowers, 9）：）：上下层的工作与财富无缘，虽然他上下层的工作与财富无缘，虽然他们的们的生活水准刚好在贫困线之上，生活水准刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，他们无时不在追求较高的阶层，却却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计虽然他们几

52、乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自表现出一副严格自律的形象律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。VII.下下层下下层（lower lowers, 7）：）：下下层与财富不沾边，一看就知道下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，贫穷不堪，常常失业或干常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感他们对寻找工作不感兴趣，兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。中国社会阶层中国社会阶层 依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化依据各

53、个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况划分的个社会阶层是（资源的占有情况划分的个社会阶层是（20042004年，中国社科年，中国社科院）：院）：v国家与社会管理者阶层；国家与社会管理者阶层；v经理人员阶层；经理人员阶层；v私营企业主阶层；私营企业主阶层；v专业技术人员阶层；专业技术人员阶层；v办事人员阶层；办事人员阶层；v个体工商户阶层；个体工商户阶层；v商业服务人员阶层；商业服务人员阶层；v产业工人阶层；产业工人阶层；v农业劳动者阶层农业劳动者阶层；v城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层。 它们分属五种社会地位等级：它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、

54、中下、上层、中上、中中、中下、底层底层。营销视野营销视野中国汽车消费中国汽车消费“怪相怪相” 与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象: 两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。 歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。中国不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的奇怪规定，甚至把小排量等同于不环保。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。 好进口恶国产，以至于“洋车”盛行。夏利贴上洋标签就可以多卖万元，不少人买了“威乐”之后就把一汽的标志拆掉，自己买个别的标牌贴上去。 组织采

55、购乐于“捧场进口货”。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。 司机不遵守交通规则、不礼让他人。越是公车，越是豪华的车，这种现象越严重。 思考：为什么会出现这些怪现象？思考：为什么会出现这些怪现象？ 营销研讨营销研讨 启示：启示： 这些怪现象的形成与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。 中国文化需要弘扬精华，淘汰糟粕，汽车产业中也亟待这种扬弃。“中国提出科学发展观和自主创新，对汽车产业而言就是要五自：自主开放、自主品牌

56、、自主开发、自主创新、自主发展。只有从文化背景上而不是简单的技术发展上学习他人的优势，才能走上中国汽车工业发展的正道。” 3相关群体相关群体（reference group) 相关群体相关群体是对个人的态度、偏好、行为等有重大影响是对个人的态度、偏好、行为等有重大影响的群体。的群体。 相关群体分为：相关群体分为： A.主要群体主要群体(primary groups) 个人比较经常地受其影响的群体。个人比较经常地受其影响的群体。 B.次要群体次要群体(secondary groups) 是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。 C.期望群体期望群体

57、(aspirational groups) ( (有共同志趣的群体有共同志趣的群体):):个人期望归属的群体。个人期望归属的群体。 个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。 相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响： 第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而可推动群体成员改变改变原来的购买行为模式，或者形成新的购买行为模式； 第二，它能引起人们的仿效仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起消费者价值观念的变化； 第三，它促使

58、人们的购买行为趋于某种“一致化一致化”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。l 对受到相关群体影响大的产品和品牌的制造商来说，必须想法去接触和影响相关群体中的意见领袖。l“意见领袖”（意见带头人、市场领袖，Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。意见领袖是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性、或者其他特征，而能够对其它个体施加影响的那些人。意见领袖（意见领袖（市场领袖）市场领袖）的类型：的类型：（1 1）行业性市场领袖：）行业性市场领袖： 各类从业人员：如医护人员；建筑设计人员 专门研究人员：如修理人员 教育工作者：如中学教师（2 2）社会机构市场领袖

59、：）社会机构市场领袖： 大众传播者 政府工作者 消费者组织（3 3）个人市场领袖）个人市场领袖 社会各界名人。 “营销营销”体育明星体育明星 随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？ 在代言了12个项目后，姚明直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没有理由”。 企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。 比较而言，李宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼

60、斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、阿迪达斯等传统强势品牌。而后，李宁宣布赞助西班牙男女篮球队以外的苏丹国家田径队，正式拉开了继篮球、足球之后的田径装备营销序幕。 营销研讨营销研讨 企业到底该如何从战略和战术两个层面上去用好体育明星？ 企业首先要从战略层面上确认自己的行销策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召力和形象俱佳的体育明星代言；通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入到产品或品牌中，利用感性营销，促进消费者购买使用。 战术层面上，企业还