电子邮件营销

1、第第5 5章章 许可许可EmailEmail营销基础营销基础 教师：教师： 20132013年年9 9月月1 1日日 关于许可关于许可Email营销营销 许可营销原理对网络营销具有里程碑的许可营销原理对网络营销具有里程碑的 意义，无论对意义，无论对Email营销，还是短信营营销，还是短信营 销、微信营销、销、微信营销、SNS营销均有重要指导营销均有重要指导 意义。意义。 许可许可Email营销是最具生命力的网络营营销是最具生命力的网络营 销方法之一，在北美地区至今仍是最主销方法之一，在北美地区至今仍是最主 要的网络营销手段。要的网络营销手段。 大家觉得大家觉得email营销还有市场么？它有营销

2、还有市场么？它有 哪些形式上的改变呢？哪些形式上的改变呢？ 第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础 要点要点 什么才是真正的什么才是真正的EmailEmail营销营销 开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法 邮件列表内容策略和内容设计技巧邮件列表内容策略和内容设计技巧 EmailEmail营销应用中的主要问题营销应用中的主要问题 影响许可影响许可EmailEmail营销的主要因素营销的主要因素 5.1 5.1 许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理 EmailEmail营销的定义营销的定义 Ema

3、ilEmail营销的类别营销的类别 许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法 EmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系 线上的email营销有些类似于线下的哪种营 销？ EmailEmail营销的定义营销的定义 EmailEmail营销是营销是 在用户事先许在用户事先许 可的前提下，可的前提下， 通过电子邮件通过电子邮件 的方式向目标的方式向目标 用户传递有价用户传递有价 值信息的一种值信息的一种 网络营销手段网络营销手段 。 三个基本因素：三个基本因素： 基于用户许可基于用户许可; ; 通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息; ; 信

4、息对用户有价值。信息对用户有价值。 垃圾邮件：中国互联网协会的定义垃圾邮件：中国互联网协会的定义 （一）收件人事先没有提出要求或者同意接（一）收件人事先没有提出要求或者同意接 收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等 宣传性的电子邮件；宣传性的电子邮件； （二）收件人无法拒收的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件； （三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息 的电子邮件；的电子邮件； （四）含有虚假的信息源、发件人、路由等（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等 信息的电子邮件。信息的电子邮件。 EmailEmail营销的

5、分类营销的分类 是否经过用户许可：是否经过用户许可： 可可EmailEmail营销（营销（Permission Email MarketingPermission Email Marketing，缩，缩 写为写为PEMPEM） 未经许可的未经许可的EmailEmail营销（营销（Unsolicited Commercial Unsolicited Commercial EmailEmail，UCEUCE） EmailEmail地址资源的所有权地址资源的所有权 内部内部EmailEmail营销（内部列表）营销（内部列表） 外部外部EmailEmail营销（外部列表）营销（外部列表） 按照营销计划

6、分类按照营销计划分类 ：长期和短期：长期和短期EmailEmail营销营销 按照按照EmailEmail营销的功能：顾客关系营销的功能：顾客关系EmailEmail营销、营销、 顾客服务顾客服务EmailEmail营销营销 等等 许可许可EmailEmail营销的步骤营销的步骤Seth Godin Seth Godin 的观的观 点点 首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得 某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中 去；去； 第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分 了解公司的产品或服

7、务；了解公司的产品或服务； 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客 维持在许可名单中；维持在许可名单中； 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大 范围的许可；范围的许可； 第五，利用获得的许可改变消费者的行为，第五，利用获得的许可改变消费者的行为， 将许可转化为利润。将许可转化为利润。 EmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系 EmailEmail营销与企业网站：营销与企业网站： 相互独立又可以相互促进。相互独立又可以相互促进。 EmailEmail营销与搜索引擎营销：营销与搜索引擎营销：

8、前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 EmailEmail营销与网络广告：营销与网络广告： EmailEmail广告是网络广告的一种形式，但广告是网络广告的一种形式，但EmailEmail营销并非都是网营销并非都是网 络广告。络广告。 EmailEmail营销与其他网络营销方法营销与其他网络营销方法 病毒性营销的信息传递；病毒性营销的信息传递； 在线优惠卷发送；在线优惠卷发送； 在线调查问卷发送与回收。在线调查问卷发送与回收。 常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较 内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销的

9、比较营销的比较 内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较营销过程比较 EmailEmail地址资源地址资源 获取内部列表用户资源的基本方法获取内部列表用户资源的基本方法 获得内部列表用户获得内部列表用户EmailEmail地址的基本方法地址的基本方法 充分利用网站的推广功能：充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不 够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。 合理挖掘现有用户的资源：合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘 记介绍最近推出的邮件列表服务。 提供部分奖励措施：提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起

10、 用户加入邮件列表的积极性。 向朋友、同行推荐：向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请 朋友和同行订阅。 其它网站或邮件列表的推荐：其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容 的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。 提供多渠道订阅：提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。 争取邮件列表服务商的推荐：争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可 以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。 内部列表营销的难点内部列表营销的难点 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结 合，

11、涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等合，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等 内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门 的职责。的职责。 邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用 户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有 价值，邮件内容也需要专业的制作。价值，邮件内容也需要专业的制作。 邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为 了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进 行必要的推广，同样需要投入相

12、当的营销资源行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源 。 实践资源：部分免费邮件列表服务实践资源：部分免费邮件列表服务 1、腾讯QQ邮件订阅 http:/ 2、好邮 http:/ 开展开展EmailEmail营销的主要步骤营销的主要步骤 制订制订EmailEmail营销计划；营销计划； 决定是否利用外部列表，并选择服务商；决定是否利用外部列表，并选择服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内 容；容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对对EmailEmail营销活动的效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。

13、 开展email营销的主要步骤： 第一点：活动计划制定 第二点：制定合理的期望值以及活动目标 第三点：选择合适的受众群体，筛选好相应的数据 第四点: 邮件内容设计 第五点：对活动反馈数据的有效监测和管理 第六点: 邮件列表的疲劳性(Email list fatigue)的问题！ 有效对策：在邮件活动中提供受众更具相关性的动态内容；让 用户自主决定接受什么内容； 第七点：对流失用户的二次营销 第八点：对日常操作类，通知类邮件加强重视； 19 第一点：活动计划制定 在开展邮件营销活动前，考虑前后活动之间的关系 - 这是一个相对独立的邮件营销活动？或者是一个长期网络 营销活动的一个组成部分？ - 这

14、次活动是以纯促销活动为主？又或者是整体客户关系维 护体系下的一次活动？ 定义好活动的目的性，可以有助于策划和传播整一次的营销活动。 AB样本测试？ 如何来处理收件人的回复信息? 你是否需要依照活动预期目标， 提升服务器访问容量？ 20 第二点：制定合理的期望值以及活动目标 21 第二点：制定合理的期望值以及活动目标 一些需要注意的问题是: -您所预期的点击转化率是多少? -您所预期的投资回报率是多少？ -您对此次活动在整体市场活动中的期望效果？ -您希望有效得安排此次活动将CPA的成本降至怎样一个水平? 22 第三点：选择合适的受众群体，筛选好相应的 数据 23 第三点：选择合适的受众群体，筛

15、选好相应的数据 需要注意的点： -这次邮件活动的发送对象是？ -相应的数据库列表是否有做过清理 -是否已经获得了受众的订阅许可 -是否有可供检索的受众群体的分类信息 邮件到达率!? - 采用高信誉度的邮件平台服务商 - 发送量和发送频次的合理管理 24 第四点: 邮件内容设计 合适而又规范的主题栏: 简明扼要，设定在25个字以内 -不要将邮件内容做成一张大图片 检查邮件HTML是否合乎规范； 是否能在图片 未显示状态下准确表述邮件信息 Copyright 2008 Web Power Jay Xie25 邮件内容设计和用户友好度 邮件页面 - 热点图 Eyetracking 邮件页面 - 热点

16、图 设计 & 内容元素应包含 页首 预览面板 隐私政策/条款 退订口 Call for action 互动 点 告诉你的朋友 版权申明 设计好你的邮件模板 菜单栏 A B C D E 视觉/图片展示 1 2 3 4 5 内容类别1: 内容导读 Creation: AIDA AIDA (Attention 注意点, Interest 兴趣点, Desire 期望点, Action 行动点) 注意点 / 兴趣点 发件人 标题栏和邮件页首(个性化/问候语) 预览面板 期望点 语言的基调 颜色/视觉 行动点 Call for action (文字或图片形式) Visual accent 视觉传达信息为

17、基调 Textual accent 文字传达信息为基调 为什么不做一下测试呢? 你倾向于? Statistics report also include:Statistics report also include: Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing statistics etc., etc.statistics e

18、tc., etc. 35 第五点：对活动反馈数据的有效监测和管理 第五点：对活动反馈数据的有效监 测和管理 -邮件的回馈是即时的! -有效的管理这些回馈信息，及时地处理活动中的退信及退订 回馈信息并不仅仅只是“点击数”! 自有数据的邮件打开率平均值 为外部列表租赁数据的3倍 (来源: E, Twinkle and Marketing facts) 36 第六点: 邮件列表疲劳性问题 邮件打开率呈现缓慢下降趋势，在行业内称作“邮件列表疲劳” 37 邮件打开率呈现缓 慢下降趋势，在行 业内称作“邮件列 表疲劳” -个性化，分区化，动态内容 动态内容是指发送依照邮件列表内订阅者偏好来订制的高度个性化

19、 邮件内容， 可以表现为个性化的标题， 问候语，优惠条款，文字内 容，以及图片等等随附邮件发送的信息。 -邮件2.0（用户决定内容） Web 2.0 意识也逐渐体现在邮件营销领域。例如，美国的电子产品 经销商Crutchfield 让消费者自己决定newsletter中的产品内容（消费 者偏好） -动画的应用 邮件内的某些产品特性以动画滚动演示的形式呈现 凸现一些关键性文字描述 38 邮件列表疲劳性(Email list fatigue)问题 提升活动效果的诀窍： 如何保持邮件在订阅人群的活跃度和兴趣度？ 如何避免出现邮件营销活动各项反馈指标的下降？ 提供独家特惠，并较早时间通过邮件放出消息

20、提供邮件订阅者专属的预购通道 炮制一个特惠发放日，只能通过邮件邀请获得 邮件的内容尽可能的体现出个性化，专属性 在邮件内容开设“客户评论”，营造口碑气氛 动画演示，并比对不同样本下的转化率等参数 别忘了邮件后紧跟的客户反馈登陆页，保证邮件传达的信息在任何一个页面保 持一致 39 第七点：对流失用户的二次营销 40 第七点：对流失用户的二次营销 针对那些流失的以及未完成购买行为的客户，发送提醒邮件 研究表明在消费者在网购过程中放弃商品购买，之后立即发送提醒邮 件，可以帮助企业提升三成以上的营业额 41 第八点：对日常操作类，通知类邮 件加强重视 42 第六点：对日常操作类，通知类邮 件加强重视

21、通知类邮件在美国CAN-SPAM下被定义为“辅助，完成或确认之前已经认可 的一次交易活动” Postfuture研究表明通知类邮件打开率的提升超过70%，并且点击率的提升 也超过50%. 同时MarketingSherpa的研究也反映出收件人在察看通知类邮 件的积极态度远远超过其他类型的邮件 43 开展开展EmailEmail营销的三个基础条件营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础：邮件列表的技术基础： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对 用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能 。 用户用户

22、EmailEmail地址资源的获取：地址资源的获取： 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的 用户用户EmailEmail地址资源，是地址资源，是EmailEmail营销发挥作用的必要营销发挥作用的必要 条件。条件。 邮件列表的内容：邮件列表的内容： 有效的内容设计是有效的内容设计是EmailEmail营销发挥作用的基本前提营销发挥作用的基本前提 。 邮件内容设计邮件内容设计 邮件内容直接影响邮件内容直接影响EmailEmail营销最终效果；营销最终效果； 邮件列表内容策略有可遵循的规律，有邮件列表内容策略有可遵循的规律，有 必要充分认识邮件内

23、容一般原则；必要充分认识邮件内容一般原则； 邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件内容设计方法和技巧非常重要。 立邦漆：小鱼带你游星座 立邦漆：小鱼带你游星座 中国特奥会的许可Email营销 u 最初只有300个赞助商和志愿者的Email地址 u 现在网利用opt-in（可选性电子邮件）数据库里运动、保 健和体育栏目里的284458用户，在特奥会的帮助下，设计 了6个问答题并连接到了特奥会及其相关的网站里。 u 特奥会希望吸引那些真情关注的人们并为这项慈善事业做 贡献。因此，他们限制只有回答问题的正确性在半数以上的 参与者才可以进入他们的数据库。 u 现在网设计了国际知名网球明星休伊特亲笔签名的

24、网球球 拍和T恤衫和帽子作为优胜者的礼品来提高参与者的积极性。 案例分析：案例分析： “新江南新江南”公司的公司的Email 营销营销 “新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项 目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将 Email营销作为重点策略 一。由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将上 海作为试点城市，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告， 仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网 上预订活动，主要是品牌宣传，并为往下传统渠道的销售提供支持。 “新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年多的时间了， 但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等 ，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理 ，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元