第二章_消费者的一般心理过程2(2)

1、第二章第二章 营销心理学理论基础营销心理学理论基础第一节 消费者的认识过程第二节 消费者的情感过程第三节 消费者的意志过程第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程 l 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 一、感觉一、感觉l（一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。苹果苹果l（二）感觉的产生 感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。 （三）感觉的分类（三）感觉的分类 外部感觉 感觉 内

2、部感觉 .外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度觉、触觉、痛觉） .内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、 渴觉、痛觉、温度觉）（）视觉：适宜刺激是光线。（）视觉：适宜刺激是光线。 * 购物场所内部的光线要明亮；购物场所内部的光线要明亮； * 商品的布置要注意运用背景光。商品的布置要注意运用背景光。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。 * 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。营业员着装等方面应用广泛。 商场的喜庆布置商场的喜庆布置（2）听觉：适宜刺激是声波。）听觉：适宜刺激

3、是声波。* 声音可分为乐音和噪音。 * 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。* 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。 l* 购物场所应该有意识地使用背景音乐。l* 购物场所要尽可能消除各种噪音。l* 营销人员要说标准的普通话。（3）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质。 * 气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、新鲜的空气 。* 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味 4.533 鲜草味 0.000

4、02汗味 0.009 柠檬香味0.000003煤油味 0.0088 烂白菜味0.00000066樟脑味 0.005 麝香味 0.000000075果味 0.0036烧焦味 0.00074臭味 0.00018腐烂臭味 0.00009（4）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。l*单一味：咸、甜、酸、苦l*复合味：辣、鲜、涩l “全国各地口味歌”l 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。l 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。l 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。l 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。l 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 * 食品营销：应将其它地区的不同风味的特色

5、食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。（5）皮肤觉）皮肤觉*温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。*触 觉辨别商品性能、判断商品质量。*痛 觉注意购物环境安全、保证商品 质 量。（四）感觉现象（四）感觉现象1.适应：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。* 购物环境内应避免不良的适应现象。2.对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。* 在广告设计和卖场布置上应用广泛。3、联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。* 颜色视觉最容

6、易产生联觉现象。* 浅色调-轻快感，深色调-沉重感。* 橙、黄、红-暖色调，近色调* 紫、绿、蓝-冷色调，退色调联觉联觉白色白色 联觉联觉-橙色橙色联觉联觉-红色红色联觉联觉-蓝色蓝色联觉联觉-绿色绿色4、感觉后象、感觉后象 外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。（五）感觉在消费者购物中的作用（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。案例l手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克

7、力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味 (六）感觉在营销活动中的作用六）感觉在营销活动中的作用l美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。l劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。 l宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出

8、雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。l英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。l卡夫食品(KraftFoods)也在人物假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典

9、的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。 l芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。名词名词感觉营销感觉营销l感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。 l除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。 二、知觉二、知觉l（一）知觉的含义l（二）知觉的分类l（三）知觉的特性l（四）影响消费者知觉的因素l（五）知觉对消费者的作用（一）知觉的含义（一）知觉的含义l知

10、觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。苹果卷尺苹果卷尺（二）知觉的分类（二）知觉的分类l1. 根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。l2. 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。l3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。 l是是静静的的还还是是动动的？的？ 正方形正方形看起来看起来是变形是变形了，但了，但其实它其实它们的边们的边线都是线都是笔直而笔直而彼此平彼此平行的。行的。（三）知觉的特征（三）知觉的特征l1. 知觉的主观性主观性l消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到和观察到的消费者在知觉商品的过

11、程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度、偏好等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真态度、偏好等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分。实的成分。l2. 知觉的选择性选择性l消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收了其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收了接触的刺激的一小部分。接触的刺激的一小部

12、分。l如如“万绿丛中一点红万绿丛中一点红”“”“鹤立鸡群鹤立鸡群”都是对比鲜明的刺都是对比鲜明的刺激。激。 l3. 知觉的理解性理解性l知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。4.恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商

13、品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。 知觉的恒常性（四）错觉l错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。l 错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。l错觉类型：大小错觉错觉类型：大小错觉、形重错觉、图形错觉、方位、形重错觉、图形错觉、方位错觉、时间错觉。错觉、时间错觉。l注：注：错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。（五）影响消费者知觉的因素（五）影响消费者知觉

14、的因素l1、刺激物的因素：商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。l2、消费者个人的因素：动机、期望、经验、价值观、态度等。（六）知觉对消费者的作用（六）知觉对消费者的作用l1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标l2、错觉在商品造型上具有特殊作用l3、知觉的整体性在广告中的应用l三、 注意l（一）什么是注意l“注意”是心理活动对一定对象l的指向和集中 1、注意概述、注意概述指向性指向性l注意的功能 l 选择性人的人的反映能力反映能力（有限）（有限）“瓶颈瓶颈”现现象象作用于感官的事物作用于感官的事物（众多）（众多）感官的适应感官的适应性动作性动作多余动作多余动作停止停止呼吸的变化呼吸的变

15、化 人的主体状态人的主体状态 心理心理预期预期知识知识结构结构需要需要动机动机精神精神状态状态 无无意意注注意意有有意意注注意意有有意意后后注注意意3、 注意的品质注意的品质 广度广度转移转移稳定稳定分配分配注意注意 广度广度也叫注意范围，是指一个人也叫注意范围，是指一个人在一瞬间（十分之一秒）能在一瞬间（十分之一秒）能清楚地把握对象的数量清楚地把握对象的数量 既指空间上的范围，也指既指空间上的范围，也指时间上的范围时间上的范围l影响注意广度的因素：l1、知觉对象的特点l2、主体所具有的知识经验l3、受活动任务的影响注意注意稳定稳定是指注意较长时间地保持是指注意较长时间地保持在某一事物或某种活

16、动上，在某一事物或某种活动上，它是注意在时间上的品质它是注意在时间上的品质广义的指注意保持在广义的指注意保持在同一活动上的时间同一活动上的时间狭义的指注意指向同狭义的指注意指向同一对象上的时间一对象上的时间注意注意稳定稳定注意注意分散分散是指注意离开当前是指注意离开当前应完成的任务而被应完成的任务而被无关刺激所吸引无关刺激所吸引l注意起伏l影响注意因素l1、对象特点l2、人的积极性 指一个人在同一时间内把自己的注意指向于不同的对象或活动。注意分配的条件是：在同时注意分配的条件是：在同时进行着的几种活动中，只能进行着的几种活动中，只能有一种是生疏的，其它活动有一种是生疏的，其它活动必须热悉，甚至

17、达到自动化必须热悉，甚至达到自动化的状态。的状态。 是指一个人根据新的任务，主动地把注意从一个对象转到另一个对象上 。l转移的速度：l1、前一注意的紧张度 l转移的速度：l2、新的注意对象的特点 4、 注意规律在教学中的应用注意规律在教学中的应用 l一、要善于运用无意注意规律l1着眼于刺激物的特点，优化教学环境4、 注意规律在教学中的应用注意规律在教学中的应用 l一、要善于运用无意注意规律l2、教师教学活动必须规范化、程序化 l“偶然学习”：指在规定学习任务之外的信息获得 。l3、改进教学方法，尽可能地创造条件吸引学生注意 l4、教学的方式和内容的设计要适应学生的需要，兴趣和知识水平4、 注意

18、规律在教学中的应用注意规律在教学中的应用 l二、要着重培养学生的有意注意l三、要善于运用注意转换的规律四、记忆四、记忆l（一）记忆的含义 l（二）记忆的过程 l（三）记忆的分类 l（四）影响消费者记忆效果的因素 l（五）消费者的联想（一）记忆的含义（一）记忆的含义 l记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。 （二）记忆的过程（二）记忆的过程 l记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆或再认三个基本环节。 （三）记忆的分类（三）记忆的分类 （1）根据记忆内容 形象记忆（消费者最主要的记忆形式）、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 心理学研究表明心理学研究表明：人脑

19、对事物形象的记忆能力往往强于对事物内在的逻辑关系的记忆。（2）根据记忆保持时间的长短 瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆（3）艾宾浩斯遗忘曲线（艾宾浩斯遗忘曲线（ H.EbbinghausH.Ebbinghaus ）遗忘在学习之后立即开始（一小时左右），而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为保持和遗忘是时间的函数，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即艾宾浩斯记忆遗忘曲线。（四）（四）（1）信息组块（2）增加对象的维度（3）利于汉语特点组织编码（4）识记材料的系列位置（5）记忆的活动性l增强记忆的效果增强记忆的效果（五）消费者的联想（五）消费者的联想l联

20、想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。l联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。五、思维五、思维l（一）思维的含义l（二）思维的过程（一）思维的含义（一）思维的含义l思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。是人的认识活动的是人的认识活动的高级阶段。高级阶段。 （二）思维的过程（二）思维的过程 l思维是一个复杂的心理过程，具体表现为： 分析、比较、抽象、综合、概括、系统化、具体化。l按思维形式分：按思维形式分： 形象思维形象思维 抽象思维抽象思维l按思维品质分：按思维

21、品质分： 常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发散思维l思维的特性：概括性、间接性概括性、间接性l消费者思维过程：分析过程、比较过程、评价过程 五、想象五、想象l（一）想象的含义l（二）想象与思维的联系与区别l（三）想象的分类l（四）想象在市场营销中的作用（一）想象的含义（一）想象的含义 l想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。想像不同于表象，二者的最大区别是想像不同于表象，二者的最大区别是想象具有再造性。想象具有再造性。l如：蒋雯丽扮演的一位母亲和一位如：蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：岁左右活泼可爱的男孩进行对话：l孩子：孩子：“妈妈，长大了我

22、要娶你做老妈妈，长大了我要娶你做老婆。婆。”（孩子很天真）（孩子很天真）l蒋雯丽：蒋雯丽：“什么？什么？”（有点惊讶）（有点惊讶）l孩子：孩子：“我要娶你。我要娶你。”（孩子很认真）（孩子很认真）l蒋雯丽：蒋雯丽：“那爸爸呢？那爸爸呢？”（逗小孩）（逗小孩）l孩子：孩子：“我长大了，爸爸就老了。我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）（两人很幸福拥抱在一起）l孩子：孩子：“妈妈永远也不会老！妈妈永远也不会老！” （最（最后出现话外音：后出现话外音：XXX修护系列产品让修护系列产品让妈妈永远年轻。）妈妈永远年轻。）（二）想象与思维的联系与区别（二）想象与思维的联系与区别 l1、联系：想象

23、活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。l2、区别：想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。（三）想象的分类（三）想象的分类l想象可以分为无意想象和有意想象。l商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。（四）想象在市场营销中的作用（四）想象在市场营销中的作用 l1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。l2、想象在商业广告中刺激消费欲望l3、想象力可以帮助营销人员促销商品。第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程l一、情绪与情感的含义l二、情绪与情感的特点l三、情绪与情感的分类l四、情绪的外部表现l五、

24、消费者的情感过程l六、影响消费者情绪与情感的因素一、情绪与情感的含义一、情绪与情感的含义 情绪和情感是消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。喜：布什总统上班第一天喜：布什总统上班第一天悲：悲：“库尔克斯库尔克斯”号航母沉没之后号航母沉没之后l情绪与情感的关系（区别与联系）情绪与情感的关系（区别与联系）情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象；而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象；情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到某个年龄阶段后才产生；情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、饥而得食会有满足之

25、情；情感则是与人的社会需要相联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等；情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现，情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切联系，所以持续的时间相对比较长。情绪和情感都属于人的感情方面；情绪受已形成的情感的影响和制约；情感又总是体现在情绪之中；从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；在日常生活当中，人们对情绪和情感并不做严格区分。二、情绪、情感的特点二、情绪、情感的特点l1、情绪情感的两极性； 肯定性和否定性；积极（增力的）和消极（减力的）；紧张和轻松；激动和平静；强与弱。 2、情绪情

26、感的扩散性 内扩散和外扩散。三、情绪、情感的分类三、情绪、情感的分类l 1、根据情绪情感的性质 （1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。 （2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验。 （3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体验。 （4）悲哀：失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。 （5）喜爱：指对象满足需要所产生的情绪体验。 2、根据发生的强度、速度、持续时间 （1）心境：比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而弥散。 分为：暂时心境和主导心境。 （2）热情：强有力的、稳定而深厚的情绪体验。 （3）激情：猛烈的、迅速爆

27、发而短暂的情绪体验。 3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。四、情绪的外部表现四、情绪的外部表现表情：表情：1、面部表情指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。面部表情面部表情人与自然人与自然 2、身段表情身体的姿态是表达情绪的一种方式，其中以手、足的动作最明显。 值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大体一致，而在身段表情上存在差别 3、言语表情情绪在言语的音调、强度、节奏和速度方面会表现出来，称为言语表情。五、消费者的情感过程五、消费者的情感过程悬念阶段认