北大MBA课件推荐《企业营销战略》

1、营销的三个层面 1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环 境企 业营销战略营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例 彩电行业营销战略攻势 联想神州数码 美国莫里斯公司营销的三个循环营 销能 力营 销环 境营 销战 略营销战略营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败： 销售假象 市场吸引力假象时代企业营销导向的转变Change 变化越来越快；Competition竞争越来越激烈；Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销

2、导向的转变：1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。 公关 广告 价格 品牌品牌 中国的营销职能导向中国的营销组合导向产品促销 渠道价格展示过程人员营销组合中国企业营销的战略导向营 销能 力营 销环 境营 销战 略1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置；2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来；3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。 市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤、 确立 SBU（strategic business unite）、 营销战略企划基本步骤营销战略

3、内驱力企业使命企业价值观营销环境审 计营销能力审 计行业市场吸引力战略单位竞争能力市场战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力前期业绩评估营销目标 营 销 职 能 战 略营销战略企划步骤营销战略的业务驱动力营销战略的业务驱动力、 营销战略中企业价值观股 东价 值企业价值观相关利益者价值顾客中间商银行员 工价 值长期财务目 标一般员工管理高层满 意 企业协调营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。企业资源 营销能力(recourse ) 企业环境 营销环境 (environment) 战略企业价值观 营销价值 (value)员工满意股东满意顾客满意营销战略使企业的运营达到：营

4、销战略环 境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动力：、 宏观相关PEST分析（威胁、机会） Politics 政治推力 Economy 经济推力 Society 社会推力 Technology 技术推力2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力竞 争 者企 业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者指标：F行业市场： 1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期F行业内竞争： 、竞争程度 、竞争者集中程度F进入与替代 、进入成本 、进入障碍 、替代威胁F增值链变革 、通路可接近性 、终端顾客接近性 、顾客革新 、需求的稳定性 、需求周期

5、、价格敏感性 、供应商议价营销能力分析、 企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。2、行业营销成功的关键因素 成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。（）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；（）、相对竞争优势：核心竞争能力；在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。（）、寻找持续竞争优势； 创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。 （非

6、交易性资产）（）、持续营销战略竞争优势的最终保障； 企业必须由适应型组织变成学习型组织。3、竞争能力提升适应型组织变成学习型组织通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。 通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。确立市场战略导向（SWOT 分析） 弱 中 强 公 司 能 力 市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略 谨 慎 进 入 市场 选择性增长 全力奋斗 有 限 扩 充 式撤退 选择性扩充 保持优势 减少损失 全面收获 有限收获 高 市 场 中 引 低 力 的市场战略定位一、一、 发展市

7、场营销战略发展市场营销战略、 寻找市场原动力： 市场细分和差异化市场营销战略（1） 、如何市场细分？（2） 、细分市场的规模、趋势如何？（3） 、细分市场的顾客购买行为特点分析。（4） 、市场差异化营销战略意向：目标市场寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。主 要 竞 争 者 本 公 司 总销量估计 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市场占有率估 计 区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C 目标市场 市场定位 主要竞争 主要竞争 对手 A 对手 B 产品 渠道 价格 促销 人员 服务 本公司强项 弱项 （4） 、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。 本公司

8、总市场总市场 没有产品没有产品漏漏服务提供服务提供 洞洞没有送达没有送达 的顾客的顾客市市 虽竞争虽竞争 场场但失去的但失去的 顾客顾客现现 竞争得到竞争得到市市 的顾客的顾客场场 不用竞争不用竞争 份份以得到的以得到的 额额顾客顾客确保资源安排持续，不与竞争者混同明 确 竞 争者 的 强 项和 弱 项 ，适 当 进 行营 销 战 略调 整 ， 以支 撑 和 提升 时 常 份额扩展市场覆盖率导入新产品八、前期业绩评估。前期业绩评估。 、 前期业绩评估、 、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。 前期业绩评估 公司销售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目标达成率 销售收入 成长率% 市

9、场 占有率 区域别销售收入区域别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 区域 B 区域 C 区域 产品别销售收入产品别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 产品 B 产品 C 产品 细分市场别销售收入细分市场别销售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目标达成率 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 前期业绩评估前期业绩评估 A 产品 B 产品 C 产品 D 产品 实际 达成率 实际 达成率 实际 达成率 实际 达成率 销售金额 成 本 毛 利 销管费用 人员薪资 奖 金 广 告 促 销 市场调查 其 它 目标贡献 前期策略评估 策 略 实

10、施结果评估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 问题点 前期业绩问题点 真正原因 1、整体业绩 2、市场占有率 3、区域状况 4、产品状况 5、细分市场 6、目标市场 7、产品贡献度 8、营销组织 9、人力资源 10、营销组合 营销目标 量化目标 、 产品创新 、 投资收益率 、 销售增长率 、 市场份额 、 产品获利率 、 顾客满意度 质化目标： 、 产品创新地位（领先、仿制） 、 市场地位（领导、挑战、追随、补缺） 、 通路发展 、 多元化发展 基本营销战略 （一） 、市场地位战略 市场领 市场挑 市场追 市场补 先者 战者 随者 缺者 40 30 20 10 战略定位市场 市场领先者

11、战略 1 扩大总市场 （新用户、新用途、更多的使用） 2 保护市场份额，不断创新，成为本行业新产品构思、 顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼 防御、市场拓宽、 收缩防御 3 扩大市场份额 市场挑战者 1 选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者、 或本地、区域小公司） 2 选择一个进次战略 正面进攻（产品、广告、价格、渠道） 侧进攻（地理的、细分的） 包围进攻（多品种、规格、价格等） 升级进攻（换代新品，改进服务） 市场追随者 1 追随者是挑战者攻击目标 2 模仿领先者 3 主动地细分和集中市场 4 有效地研究开发 5 重于盈利而不重视市场份额 市场补缺者 找到安全和有利可图的市

12、场补缺基点，市场某部分 的专门服务 担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵 向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家 市场竞争战略 成本、价格优势的核心竞争力营造： （1） 、营销沟通要点； （2） 、价格、市场份额扩张； （3） 、生产规模扩张； （4） 、生产质量成本、分销成本控制。 差异化、专业优势的核心竞争力营造。 创新速度、市场领先的核心竞争力营造 市场发展战略 市场渗透 市场发展 产品发展 多角化发展 市场缺口战略 企业市场占有率 竞争者市场占有率 缺口 A 策略：创新营销、相关市场多角化增长。 缺口 B 策略：细化营销维持 缺口 C

13、 策略：基于市场增长程度，销售网点扩张 缺口 D 策略：提升竞争力，选择性网点扩张 2、产品缺口 3、形象缺口（家电制造专家） 4、竞争缺口（没有使用的竞争手段） 5、推广行动缺口 营销战略 财务目标 和战略 人力资源 目标战略 营销 组织构建 具体实施目标和职能战略 、 五年（十年）内的营销活动财务目标预算规划； 、 五年（十年）的营销人力资源需求规划； 、 五年（十年）的营销组织设计，市场区隔 职位层次、授权体系 、 五年（十年）营销战略实施纲要 某产品市场 今年 明年 第三年 第四年 第五年 产品战略 价格战略 渠道战略 广告战略 促销战略 其 他 年度营销组合策略实施方案 新产品上市实

14、施方案 营业推广方案 销售预算方案 主讲：陈文军营销要解决三个问题 产品的商业化； 产品顾客送达； 做顾客的思想工作 价格； 广告； 公关； 销售促进； 人员销售。目标1、了解直接促销和间接促销的组合。2、理解各种促销形式之间的区别 与操作的差异。3、学会如何进行促销策划和运作。促销竞争和促销工具创新一、什么是促销？1、促销：就是通过沟通让目标消费 者购 买你的产品，提升销量。2、促销的本质：沟通。3、促销的目的：说服购买、实现购买。二、直接促销沟通广 告： 媒体沟通公 关： 新闻、事件沟通销售促进：诱因沟通人员推销：面访人员沟通三、间接促销沟通产品：产品中让顾客能容易认知的部分。价格：价格的

15、展示、心理功能。渠道：销售渠道中的信息和形象转播。 1、产品中的间接促销设计（1）、顾客容易感知产品功能特征A：适应性：吻合消费者生活方式目标B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。C：明确性：快速了解好处，自我交流强。 （2）、产品的显示因素促销产生对顾客的吸引，包括： A：附属物性：颜色、气味、质感。 B：品牌名称：名称产生品质联想。 C：包装设计：形状、色彩 。2、渠道中的间接促销 （1）、通路形象传递导向 A、通路档次、品位。 B、通路形象展示、氛围。 （2）、通路转卖者的支持 A： 货架面积 B： 售点引导3、价格中的间接促销 （1）、价格的两种功能 A、价格交换导向：价格水平与购

16、买量成反比。 B、价格展示导向：价格与购买量 成正比。 （2）、消费者的价格参标四、直接促销工具1、广告： 单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。2、人员推销： 高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。3、公关： 可信效果、低成本、可控性差、短命。4、销售促进： 特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。直接促销中的组合方法支持因素法：强调人员强调广告工业品耐用品非耐用品客户决策阶段法目标顾客认知兴趣评估获得试用中断采纳重复顾客决策阶段法：1.广告、公关：创造认知和兴趣；2.人员推销：有助于顾客评价和获取；3.销售促进：试用和重复购买。在

17、采纳阶段：4.维持目的：使用频率，防止品牌转移；5.扩展目的：获取新的采用机会。价格促销因子？渠道促销因子？广告？产品促销因子？销售促进？公关？人员推销？促销组合完成、连续公司营销战略计划序列法NOYES五：有效的广告操作1、分析目标受众 潜在目标顾客 意见领袖 经销商2、让广告引起注意A、有形影响 强度、新奇、对比、动感B、报赏吸引 借用报赏（美丽、可爱） 内在报赏（内在价值链分析）产品及其独特功能独特功能作用使用利益对生活方式或情感回报（意义）3、如何让广告媒体发布有效 考虑： 目标受众的媒体接触习惯 耕耘模型 狩猎模型六：销售促进1、进行贸易SP目的：进货回款、开发增销、服务形象。操作：

18、进货回款：公关催化、人员说服、 费用折扣。 开发增销：铺货率、售点引导、售 点促销。2、进行终端促销目的：知名、试用、品牌转换、 加重购买（频率、数量）、 淡季卸货、现金回笼、 反击竞争、稳定顾客。3、SP的形式和关键SP的形式： 即时价值、延时价值 降低价格、附加价值SP的关键因素： A：消费者的介入程度 B：经销商的存货风险 C：品牌力 4、SP的后遗症顾客参考价格下沉形象受损失控经销商不合作5、SP与品牌忠诚度SP在销售中反应最快SP吸引的是实惠倾向卖者SP在产品成熟市场不能产生新的、长期买者SP最终培养品牌的不忠诚6、如何进行SP策划运作 确立SP目标 SP市场机会和竞争分析 选择SP

19、工具 制定SP实施方案 预试方案 实施和控制 结果评估7、制定SP实施方案 诱因规模、数量、品种 参与对象条件 活动持续时间 发布途径和媒体选择 协同任务配合的日程安排 活动预算及分配8、SP的设计原则 SP的虚化和实化 SP的战术和战略 SP的吸引力增强9、促销工具创新 联盟促销。 目标顾客立体化促销。 A：相关促销 B：不相关促销 增值链促销。七、如何进行公关 1、公关目的： 沟通、知名度、美誉度 2、 新闻、事件传播。 3、公关神话、观念引导、故事 生动化。 4、公关意识。八、如何进行八、如何进行品牌营销品牌营销1、品牌营销的阶段、品牌营销的阶段 知名度知名度 试用率试用率 满意度满意度

20、 忠诚度忠诚度2 2、品牌营销的目标品牌营销的目标 重复购买（原有）重复购买（原有） 顾客推荐（中介）顾客推荐（中介） 指名购买（新购）指名购买（新购）九、如何做知名度？九、如何做知名度？知名度包括：知名度包括： 知道知道 理解理解 认同认同如何让受众知道你的品牌如何让受众知道你的品牌1.引起受众注意是关键。引起受众注意是关键。 在传播设计中，手段包括：在传播设计中，手段包括： A：有形影响：有形影响 强度强度(Intensity)、新奇、新奇(novelty) 对比对比(contrast)、动感、动感(monition) B:报赏吸引，包括：报赏吸引，包括： 借用报赏（美丽、可爱）借用报赏（美丽、可爱） 内在报赏内在报赏如何让受众理解你的品牌传播模式：传播模式： 编码编码 发送发送 解解码码理解的效果取决于： 编码方式、噪音克服、解