银鹭好粥道产品上市宣导

1、此份资料的重点提示：此份资料的重点提示：第一：与经销商老板沟通第一：与经销商老板沟通第二：讲与做给业务更了解第二：讲与做给业务更了解第三：扩大提高铺货点数第三：扩大提高铺货点数 （每经销商铺货目标至少（每经销商铺货目标至少100点以上）点以上）第四：提高单店销量第四：提高单店销量 （提高每提（提高每提12入的家庭销量）入的家庭销量）好粥道产品上市宣导好粥道产品上市宣导一、市场背景一、市场背景一、市场背景一、市场背景p银鹭银鹭国内八宝粥行业的制定者国内八宝粥行业的制定者哈：都不是哈：都不是我的对手啦我的对手啦二、竞争态势二、竞争态势全国八宝粥市全国八宝粥市场中银鹭已经场中银鹭已经成为了该品类成为

2、了该品类的领先品牌的领先品牌八宝粥品类的领先品牌八宝粥品类的领先品牌目前银鹭在八宝目前银鹭在八宝粥市场的占有率粥市场的占有率已高于娃哈哈已高于娃哈哈市场占有率市场占有率市场占有率高于娃哈哈市场占有率高于娃哈哈八宝粥品牌产品认知八宝粥品牌产品认知银鹭八宝粥的认知水平处于领先位置银鹭八宝粥的认知水平处于领先位置代表在95的置信区间内显著高/低总体总体一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市基数n=908n=306n=391n=211%银鹭八宝粥娃哈哈八宝粥康师傅八宝粥露露八宝粥亲亲八宝粥 泰奇八宝粥泰山八宝粥强人八宝粥银鹭八宝粥认知水平处于领先位置银鹭八宝粥认知水平处于领先位置八宝粥品牌产

3、品食用八宝粥品牌产品食用银鹭八宝粥在食用水平上的表现类似银鹭八宝粥在食用水平上的表现类似, ,尝试转换率的表现比娃哈哈更好尝试转换率的表现比娃哈哈更好代表在95的置信区间内显著高/低银鹭八宝粥娃哈哈八宝粥 亲亲八宝粥康师傅八宝粥 露露八宝粥 泰奇八宝粥泰山八宝粥强人八宝粥总体总体一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市基数n=908n=306n=391n=211%（93）（）为认知尝试转换率（）为认知尝试转换率（90）（95）（98）（89）（84）（92）（89）银鹭尝试转化率比娃哈哈好银鹭尝试转化率比娃哈哈好三、消费需求三、消费需求五谷品类的到来五谷品类的到来 饮食新动向饮食新动向

4、五谷杂粮已成五谷杂粮已成为越来越多的消为越来越多的消费者追求高品质费者追求高品质生活的健康食品；生活的健康食品；健康又高纤维健康又高纤维abc方便又快捷方便又快捷天然好食材天然好食材source: jwt consumer interviews未来食品趋势未来食品趋势好粥道购买的理由动机好粥道购买的理由动机口味好口味好2424质量好质量好1717健康、自然的好健康、自然的好1212source: mckinsey consumer survey 2008天然天然谷粮谷粮趋趋 势势所以粗粮类的食品将成为未来粥类产品的趋势所以粗粮类的食品将成为未来粥类产品的趋势p品牌品牌no.1no.1p市场占有

5、率市场占有率no.1no.1p认知度认知度no.1no.1p购买转换率购买转换率no.1no.1粥品类中的粥品类中的绝对绝对领导品牌领导品牌 银鹭粥王年目标要达银鹭粥王年目标要达:亿标箱亿标箱小小 结结好粥道绝对领导品牌：好粥道绝对领导品牌：第一，现在提高铺货点数第一，现在提高铺货点数 好粥道绝对领导品牌：好粥道绝对领导品牌：第二，现在提高单点销量第二，现在提高单点销量 领导品牌在市场机会来临领导品牌在市场机会来临之时，要引领创新之时，要引领创新 保持市场的保持市场的领先优势领先优势 占领最大的占领最大的市场份额市场份额当五谷风潮来临时当五谷风潮来临时所以：所以： 从市场背景、竞争态势和未来的

6、消从市场背景、竞争态势和未来的消费需求上看好粥道具备了费需求上看好粥道具备了天时、地天时、地利、人和之势利、人和之势p提升品牌形象提升品牌形象p突显品牌个性突显品牌个性p强化粥品类的市场强化粥品类的市场优势优势提升现有家庭消费量提升现有家庭消费量提升家庭消费量提升家庭消费量卖卖1212罐入罐入/ /提提好粥道天生优势好粥道天生优势一、一、高端高端定位定位核心沟通人群的人口核心沟通人群的人口形态描述：形态描述：p 26-3526-35岁岁p t1/2/3t1/2/3线城市线城市p家庭月收入家庭月收入50005000元以上元以上p职业：上班族、白领职业：上班族、白领沟通沟通人群人群媒介人群营销人群

7、生活形态生活形态描述：描述：工作和事业相对稳定家庭是生活的重心，同时重视和亲朋好友之间的感情联络，认为良好的亲朋关系是幸福生活的重要组成部分关注自己和家人的健康，尤其会为父母和小孩的健康积极努力消费群介绍消费群介绍二、二、高度高度明确的消费时机明确的消费时机访亲朋好友送礼就送好粥道，营养健康有体面。访亲朋好友送礼就送好粥道，营养健康有体面。三、三、高高品质食材品质食材天然的食材天然的食材好吃的食材好吃的食材营养的食材营养的食材丰富的食材丰富的食材与现有八与现有八宝粥不同宝粥不同之处之处四、四、高高营养价值营养价值“高高”营养价值营养价值五、五、 “高认可度高认可度”的口味的口味口味口味“高认可

8、度高认可度”莲子玉米粥莲子玉米粥信心指数信心指数黑米粥黑米粥口味口味“高认可度高认可度”信心指数信心指数产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍孙子兵法云：多算胜，少算不胜，孙子兵法云：多算胜，少算不胜，而况不算乎？而况不算乎？好粥道已具备多项的先天优势，为使其得到好粥道已具备多项的先天优势，为使其得到茁壮成长，后天的环境中更要给他茁壮成长，后天的环境中更要给他创造更好创造更好的条件的条件这样的吃法已这样的吃法已经过时了，我经过时了，我们要的是健康们要的是健康好身材。好身材。太壮太太壮太胖了，胖了，女生都女生都怕怕；怕怕；创造好粥道成长条件创造好粥道成长条件一、一、高高考核系数考核系数

9、考核系数考核系数八宝粥八宝粥1.0好粥道好粥道1.4设定高考核系数，调动业务团队积极性设定高考核系数，调动业务团队积极性二、二、高高利润利润三、三、高频度高频度广告投放广告投放高频度媒体投放高频度媒体投放投放时间：投放时间：5 5月月1 1日日投放量：央视投放量：央视+13+13个卫视个卫视+9+9个地面频道个地面频道130130条条/ /天天1515秒秒/ /条条 公司内部人员手公司内部人员手机好粥道彩铃的机好粥道彩铃的植入，预计植入植入，预计植入5000部手机部手机四、四、高高度积极性度积极性业务团队的激励业务团队的激励五、五、高效高效的终端推广的终端推广1、广宣运用、广宣运用广宣品广宣品

10、海报海报围档围档广宣品广宣品货架价格牌货架价格牌dm单单2、终端陈列、终端陈列终端陈列：终端陈列：整提为主，单罐为辅整提为主，单罐为辅堆头陈列堆头陈列终端陈列：终端陈列：整提为主，单罐为辅整提为主，单罐为辅货架陈列货架陈列终端陈列：终端陈列：整提为主，单罐为辅整提为主，单罐为辅货架陈列货架陈列整提为主，单罐为辅整提为主，单罐为辅3、消费者推广、消费者推广赠饮、试吃：赠饮、试吃：强调膳食纤维，健康的概念强调膳食纤维，健康的概念与爱唱活动结合与爱唱活动结合:新品信息告知新品信息告知借助爱唱项目，进行消费者沟通借助爱唱项目，进行消费者沟通3 3、户外媒体推广、户外媒体推广户外媒体户外媒体公交站牌广告

11、公交站牌广告高立柱广告高立柱广告户外媒体户外媒体经销商车体广告经销商车体广告 “万事具备，只欠东风万事具备，只欠东风”服务处要如何做，才能让产品销售更服务处要如何做，才能让产品销售更上一层楼呢？上一层楼呢？服务处服务处业务员业务员“五步骤五步骤”一、选渠道一、选渠道 现代渠道铺货现代渠道铺货kaka卖场卖场便利店便利店社区超市社区超市一、选渠道一、选渠道 传统渠道铺货传统渠道铺货行批商行批商社区零售店社区零售店大专院校大专院校选终端选终端1 1、确定目标消费群体集中的核心商圈、确定目标消费群体集中的核心商圈 目标消费群居住生活区商圈（生活小区）；目标消费群居住生活区商圈（生活小区）； 目标消费

12、群工作区商圈（所有办公写字楼）；目标消费群工作区商圈（所有办公写字楼）； 目标消费群休闲、购物商圈；目标消费群休闲、购物商圈；以目标消费群体集中区域和上下班的行走东线的重点商圈终端，为产品上市的主要进攻点，加强在该区域内产品的铺货率和渗透三、抓重点三、抓重点p重点聚焦重点聚焦 业务员在经销商下辖的业务员在经销商下辖的区域内进行产品上市聚区域内进行产品上市聚焦，找出焦，找出3050个重点个重点商超，便利店进行产品商超，便利店进行产品的铺货进攻；的铺货进攻；四、做陈列四、做陈列p 货架陈列要求货架陈列要求 1、好粥道必须放在所有粥品、好粥道必须放在所有粥品 的第的第5、6层的陈列位置；层的陈列位置

13、； 2、货架陈列中好粥道陈列牌、货架陈列中好粥道陈列牌 面不得少于现有八宝粥陈面不得少于现有八宝粥陈 列牌面；列牌面； 3 、好粥道被夹在所有粥品中间最不、好粥道被夹在所有粥品中间最不 好，也不许放在低层位置。好，也不许放在低层位置。四、做陈列四、做陈列要求：要求：p 货架陈列时好粥道玉米粥、货架陈列时好粥道玉米粥、黑米粥陈列牌面各黑米粥陈列牌面各50%；p 零售店进货时需做到一次进零售店进货时需做到一次进货货30箱箱，这样产品陈列时方这样产品陈列时方整齐有气势；整齐有气势；p 单罐只是提高能见度，单罐只是提高能见度，p 整箱产品同时陈列；主推整整箱产品同时陈列；主推整箱购买。箱购买。五、生动

14、化五、生动化p新品上市期间，为强化产新品上市期间，为强化产品在终端的表现，要求业品在终端的表现，要求业务员在铺货时需要加强对务员在铺货时需要加强对海报、围档、价格牌、海报、围档、价格牌、dm单、单、kt板制作物等广板制作物等广宣物料的运用，借以提升宣物料的运用，借以提升产品销量；产品销量；六、货龄管理六、货龄管理p 为保证终端新产品的新鲜度，请为保证终端新产品的新鲜度，请业务员加强对终端货龄的管理业务员加强对终端货龄的管理 1、制定合理的库存量；、制定合理的库存量； 2、在保证排面丰满的前提下，采、在保证排面丰满的前提下，采 用多拜访、量少多订货的方式用多拜访、量少多订货的方式； 3、单罐购卖

15、太慢了，必须主推、单罐购卖太慢了，必须主推12 入一提进行家庭销售。入一提进行家庭销售。区域经理区域经理“九个重点九个重点”一、客户宣导一、客户宣导p要让客户知道，好粥要让客户知道，好粥道不仅好吃，消费者道不仅好吃，消费者认可度高，也是个利认可度高，也是个利润高的产品，将来更润高的产品，将来更是个好卖的产品，所是个好卖的产品，所以它的市场前景要远以它的市场前景要远高于其他粥类产品；高于其他粥类产品；产品销售的王道产品销售的王道“好赚好赚”又又”好卖好卖“二、提升士气二、提升士气p加强关注度，改变以往多数服务处对加强关注度，改变以往多数服务处对”粥粥”品类产品不重视的意识，强调品类产品不重视的意

16、识，强调“好粥道好粥道”作为未来消费趋势的重要性；作为未来消费趋势的重要性；p增强信心，坚决抵制增强信心，坚决抵制“新品不行新品不行”论；论；三、合理规划整合三、合理规划整合p明确新产品上市区域明确新产品上市区域 产品上市请勿在全区域进行，建议选择产品上市请勿在全区域进行，建议选择销售潜力较大的区域优先上市；销售潜力较大的区域优先上市；p 资源聚焦整合资源聚焦整合 聚集服务处现有的资源（年堆、进场费聚集服务处现有的资源（年堆、进场费用、陈列费用、广宣等），加强对上市用、陈列费用、广宣等），加强对上市区域的全面进攻；区域的全面进攻；四、产品铺货指标跟进四、产品铺货指标跟进p铺货是新产品上市最基础

17、的动作，是一铺货是新产品上市最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提；切促销、广告策略的前提；p在具体的追踪指标上要知道新品上市铺在具体的追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以要追踪：货率是随时间阶梯递增的，所以要追踪：初期铺货率达初期铺货率达3个月个月中期铺货率达中期铺货率达6个月个月最终铺货率达最终铺货率达1年年10万点万点20万点万点50万点万点五、产品铺货分析五、产品铺货分析p铺货重点渠道铺货重点渠道 铺货中如发现铺货未达成区域的分析铺货中如发现铺货未达成区域的分析 分析新品各渠道铺货率达成及销售情况，分析新品各渠道铺货率达成及销售情况，分析并发现产品销售的潜力渠道及区

18、域，分析并发现产品销售的潜力渠道及区域，调整产品渠道侧重点；调整产品渠道侧重点；五、产品铺货分析五、产品铺货分析p经销商进货迅速，但铺货缓慢经销商进货迅速，但铺货缓慢 可能出现通路库存过大现象，需帮助经销商和可能出现通路库存过大现象，需帮助经销商和二批进行分销，提报铺货率消化产品库存；二批进行分销，提报铺货率消化产品库存；p铺货率在中期开始下降铺货率在中期开始下降 可能为消费者推广没有跟上，拉力不足，终端可能为消费者推广没有跟上，拉力不足，终端不愿意进货，需指定相应的应对策略；不愿意进货，需指定相应的应对策略；六、消费者推广六、消费者推广 新品上市后区域经理须加紧对消费者推广活动的跟进，新品上

19、市后区域经理须加紧对消费者推广活动的跟进，以加快消费者的认可促进产品流转以加快消费者的认可促进产品流转 操作要点：操作要点： 1、地点：场地的选择；、地点：场地的选择； 2、时间：活动时间的安排；、时间：活动时间的安排； 3、方式：以试饮或赠饮活动为主；、方式：以试饮或赠饮活动为主； 4、人员：促销员、业务人员准备；、人员：促销员、业务人员准备； 5、物料：促销台、好粥道产品、试饮杯等物料准备、物料：促销台、好粥道产品、试饮杯等物料准备七、终端价格管理七、终端价格管理p 价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力；价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力；p 新品通路价格的合理，关系到产

20、品是否具备足够的利润新品通路价格的合理，关系到产品是否具备足够的利润和操作空间，关系到渠道成员的销售积极性，从而影响和操作空间，关系到渠道成员的销售积极性，从而影响到产品铺货等上市工作的开展；到产品铺货等上市工作的开展；p 终端零售价的稳定，对产品的未来起决定性作用，所以终端零售价的稳定，对产品的未来起决定性作用，所以请各区域经理务必重视对请各区域经理务必重视对“好粥道好粥道”价格的管理价格的管理八、销售日报表管理八、销售日报表管理服服务务处处经销商好粥道目标提货量（标箱）好粥道实际提货量（标箱）提货百分比该经销商下业务人数销售情况（单位：标箱）销售情况（单位：标箱）经销商库存本周成交点数累计成交点数业务人均累计成交点数本周成交销量累计成交销量业务人均平均成交销量玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥玉米粥黑米粥厦厦门门厦门鑫辉鹭贸易有限公司40040030030075.0%75.0%108815010015.0 10.0 8888116060厦门广德行食品代理有限公司800800000.0%0.0%433330.8 0.8 000000476476厦门惠信经营部30030020020066.7%66.7%900000.0 0.0 00000020