稻花香品牌建构传播思考

1、多米国际营销传播机构多米国际营销传播机构稻 花 香 品 牌 建 构 思 考稻 花 香 品 牌 建 构 思 考domination这是一个越来越品牌化的时代与社会这是一个越来越品牌化的时代与社会你看的见稻花香窖吗？你看的见稻花香窖吗？有太多选择有太多选择4真正的品牌战争是真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场争夺消费者心理和脑海的市场? 稻花香我们的名字我们的品牌！她意味着什么 摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：1，什么是稻花香？怎样才算是稻花香酒的好？为什么稻花香集团能创造好产品？稻花香集团如何创造好产品？怎样让消费者相信稻花香集团能创造好产品摆在我们面前的第一个课题也是最重要

2、的一个课题：2，我们的品牌我们的理念在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才能扮演好这个角色？摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：3，什么是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？ 哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？如何让我们这个重要资产对于稻花香酒而言由名字而蕴入到气质？品牌产品消费者之间又是什么样的角色？如我们无法诠释理念，那么理念只能沦为标语！品牌识别品牌形象品牌定位brand positioning brand identitybrand image我们是做事业我们是做事业而不是做机会而不是做机会 213 产品：product co

3、nsumer 消费者 价格：price cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：place convenience 消费者购物的便利性 促销：promotion communication 沟通 传统营销理念传统营销理念 整合营销理念整合营销理念 4p营销观念的变迁营销观念的变迁4c请消费者注意请注意消费者形象力形象力产品力产品力推动力推动力成功品牌的竞争力组合成功品牌的竞争力组合稻花香酒稻花香酒三力合一的有效循环三力合一的有效循环source:-china marketing & media survey 2002 (wave 2)factor 1= 56.3 factor 2=

4、 13.9active rowsactive colstelmar correspondence我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品我更愿意购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式有无孩子对我并不重要我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情相当热心我经

5、常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动卡拉ok是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起出去喝酒我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙,我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适 日用食品品牌因子相关分析日用食品品牌因子相关分析稻花香酒稻花香酒 外部：稻花香酒形象力的形成外部：稻花香酒

6、形象力的形成稻花香酒的整体印象稻花香酒的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者内部：稻花香酒形象力结构定位positioning名称naming造形設計forming沟通communication风格style标记signature品牌核心价值模式一对一的未来一对一的未来年龄群年龄群年龄年龄行为特征行为特征感兴趣的产品感兴趣的产品儿童前期儿童前期出生 5岁出生 5岁完全依赖父母亲，骨骼和完全依赖父母亲，骨骼和肌肉逐渐发展、增强，运肌肉逐渐发展、增强，运动型也逐渐形成，又发动型也逐渐形成，又发生意外或疾病的倾

7、向，自生意外或疾病的倾向，自我本位，午睡。随时需要我本位，午睡。随时需要陪伴与监护，参加托儿所陪伴与监护，参加托儿所。婴儿食品、摇篮、衣服婴儿食品、摇篮、衣服、玩具、小儿科医护服、玩具、小儿科医护服务、早餐食品、糖果、务、早餐食品、糖果、书籍、画报、托儿所书籍、画报、托儿所儿童后期儿童后期6 12岁6 12岁逐渐减少对父母亲的依逐渐减少对父母亲的依赖，生长速率减缓，思考赖，生长速率减缓，思考能力大幅增加，同学间竞能力大幅增加，同学间竞争，在意别人对自己的评争，在意别人对自己的评价，上学价，上学食物、玩具衣服、文具食物、玩具衣服、文具、学习成绩、医疗、电、学习成绩、医疗、电影、电视、漫画、游戏影

8、、电视、漫画、游戏青少年前期青少年前期13 15岁13 15岁青春期开始、关心个个外青春期开始、关心个个外貌、渴求独立、由家人转貌、渴求独立、由家人转为同学、团体想证明自已为同学、团体想证明自已开始逐渐转变为成人开始逐渐转变为成人垃圾食物、漫画、杂志垃圾食物、漫画、杂志、电影、唱片、衣物、电影、唱片、衣物、个性嗜好、修容产品个性嗜好、修容产品年龄群年龄群年龄年龄行为特征行为特征感兴趣的产品感兴趣的产品青少年后期青少年后期16 18岁16 18岁持续转变成人，更加关心持续转变成人，更加关心个人外貌，恋爱倾向约个人外貌，恋爱倾向约会，积极参与团队活动，会，积极参与团队活动，渴求经济独立，竞争压力渴

9、求经济独立，竞争压力香烟、运动用品、书籍香烟、运动用品、书籍杂志、相机、音乐、装杂志、相机、音乐、装饰品饰品青年独立期青年独立期1924岁1924岁进入大学或劳力市场，对进入大学或劳力市场，对个人容貌的兴趣仍高，约个人容貌的兴趣仍高，约会时间增长，独立性高低会时间增长，独立性高低不一，视人而定，团队运不一，视人而定，团队运动参与性逐渐降低动参与性逐渐降低衣饰、旅行、跳舞、香衣饰、旅行、跳舞、香水、简便食品、迪厅、水、简便食品、迪厅、酒巴酒巴青年已婚期青年已婚期2534岁2534岁第一次婚姻、转而为夫妻第一次婚姻、转而为夫妻本位行为，财务状况乐本位行为，财务状况乐观，学习做主妇、丈夫观，学习做主

10、妇、丈夫住房、汽车、家具、电住房、汽车、家具、电器、娱乐生活的快乐感器、娱乐生活的快乐感、酒巴、酒巴没小孩离婚年轻人没小孩离婚年轻人 2834岁2834岁生活型态可能回归年轻单生活型态可能回归年轻单身时期，男女双方的财务身时期，男女双方的财务状况比已婚时差，大部分状况比已婚时差，大部分男女都有会再婚男女都有会再婚住房、家事用品、工作住房、家事用品、工作、汽车、衣饰、汽车、衣饰一对一的未来一对一的未来年龄群年龄群年龄年龄行为特征行为特征感兴趣的产品感兴趣的产品年轻父母年轻父母2534岁2534岁以家庭为重心，逐渐减少以家庭为重心，逐渐减少社交活动，休团活动集中社交活动，休团活动集中在家里在家里信

11、房、房屋整修用品、信房、房屋整修用品、健康营养食品、家庭游健康营养食品、家庭游戏、健康服务戏、健康服务有小孩离婚年轻人有小孩离婚年轻人 2834岁2834岁妻子通常会取得孩子的抚妻子通常会取得孩子的抚养权，丈夫则支助小孩生养权，丈夫则支助小孩生活费用，妇女找工作挣钱活费用，妇女找工作挣钱收入状况低收入状况低托儿所、家事用品、公托儿所、家事用品、公住所住所中年已婚有小孩者中年已婚有小孩者 3544岁3544岁家庭成员到达顶峰，小孩家庭成员到达顶峰，小孩正在就学，对安全最为关正在就学，对安全最为关心，生涯进阶，野餐娱乐心，生涯进阶，野餐娱乐取向取向保险、书籍、运动器材保险、书籍、运动器材、庭园用具

12、、礼物的取、庭园用具、礼物的取代代中年已婚无小孩中年已婚无小孩3544岁3544岁仅占人口中的小部分，但仅占人口中的小部分，但有渐增品趋势、其生活型有渐增品趋势、其生活型态较年轻时不那么狂热，态较年轻时不那么狂热，强调自由与逍遥自在强调自由与逍遥自在度假、休闲服务、运动度假、休闲服务、运动竞赛产品、个人健康照竞赛产品、个人健康照料服务与宴会社交相关料服务与宴会社交相关产品产品中年离婚没小孩中年离婚没小孩3544岁3544岁仅占人口中的小部分，夫仅占人口中的小部分，夫妻双方需调整生活形态，妻双方需调整生活形态，财务状况视其职业与社会财务状况视其职业与社会地位而异很可能从未曾有地位而异很可能从未曾

13、有过小孩过小孩自助的书籍、治疗、旅自助的书籍、治疗、旅行度假、房屋、家事用行度假、房屋、家事用品品一对一的未来一对一的未来年龄群年龄群年龄年龄行为特征行为特征感兴趣的产品感兴趣的产品中年离婚有小孩者中年离婚有小孩者 3544岁3544岁生活型态剧裂改变，家中生活型态剧裂改变，家中小孩已能独立，财务状况小孩已能独立，财务状况不佳不佳房屋、运动器材、财务房屋、运动器材、财务计划服务计划服务后成年期（空巢期）后成年期（空巢期） 4554岁4554岁小孩独立离家，内体表证小孩独立离家，内体表证明是对外表日渐注重，社明是对外表日渐注重，社会服务，较少做剧烈运会服务，较少做剧烈运动，夫妻本位动，夫妻本位个

14、人健康照料服务、食个人健康照料服务、食品保健药品、休闲服务品保健药品、休闲服务快退休者快退休者5564岁5564岁内体表证持续老化，对嗜内体表证持续老化，对嗜好及活动逐渐丧失兴趣，好及活动逐渐丧失兴趣，夫妻 本位夫妻 本位社协、奢侈品、房子、社协、奢侈品、房子、治疗、药品治疗、药品已退休者已退休者65岁以上65岁以上持续老化，精神状况与健持续老化，精神状况与健康可能逐渐退化，喜欢家康可能逐渐退化，喜欢家居生活自我本位居生活自我本位药品、食疗补品、退休药品、食疗补品、退休社群居家照护、度假、社群居家照护、度假、医疗医疗一对一的未来一对一的未来稻花香之心酒1稻花香之心酒2稻花香极品贵宾酒稻花香补酒

15、稻花香天长地酒稻花香酒形象力系统中稻花香酒形象力系统中目前需要解决的三个核心课题目前需要解决的三个核心课题key issuy1、以怎样的总体品牌策略平台、以怎样的总体品牌策略平台来明确的管理与提升来明确的管理与提升稻花香品牌资产和优势稻花香品牌资产和优势2、以怎样的展示形象系统、以怎样的展示形象系统来统合形象力系统视觉呈现来统合形象力系统视觉呈现3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段持续演绎培育品牌关系，累积品牌效应持续演绎培育品牌关系，累积品牌效应理解品牌作业的流程4b法则品牌规划brand planning品牌策略brand strategy品牌

16、创意brand creation品牌传播brand communication“品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神影响消费者的种种经验不同阶段的思考方式整体步骤消费者消费者现状现状趋势趋势整合传播策略整合传播策略品牌品牌企业企业广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料分析分析传播的策略思考品牌广告品牌广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传地面传播地面传播 传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好 传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形 象象传播和累积企业的

17、理念和传播和累积企业的理念和实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买超越消费者期望的品质 合乎人心 的性价比终端的影响力由内而外的统一持续全面的传播稻花香酒需要关注的稻花香酒需要关注的品牌落地点品牌落地点战略性品牌管理架构战略性品牌管理架构品牌系统品牌系统systemsystem品牌战略品牌战略strategystrategy品牌结构品牌结构structurestructure品牌满意品牌满意satisfactionsatisfaction品牌销售品牌销售salessales品牌标志品牌标志symbolsymbol组织操作面组织操作面市场效益面市场效益面1 1、消费者满意度、消费者满意度2 2、经销、协力商满意度、经销、协力商满意度3 3、员工满意度、员工满意度1 1、市场排名、市场排名2 2、定位的准度、定位的准度3 3、形象认知率、形象认知率4 4、讯息的传达率、讯息的传达率1 1、绩效达成率、绩效达成率2 2、新品投资平损率、新品投资平损率3 3、中长期投资回报率、中长期投资回报率1 1、意识理念的结构形态、意识理念的结构形态2 2、战略结构、战略结