第11章有市场势力的定价

1、第第10章章有市场势力的定价有市场势力的定价 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 2导论导论n没有市场势力的定价（完全竞争）是由供求决没有市场势力的定价（完全竞争）是由供求决定的，无所谓定价策略。定的，无所谓定价策略。n有市场势力的厂商必须能够预测市场并全力管有市场势力的厂商必须能够预测市场并全力管理生产活动（成本）以追求利润最大化。理生产活动（成本）以追求利润最大化。n有市场势力的定价（不完全竞争）需要厂商既有市场势力的定价（不完全竞争）需要厂商既了解需求的特征，又了解管理生产活动。了解需求的特征，又了解管理生产活动。 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 3本

2、章讨论内容本章讨论内容n侵占消费者剩余侵占消费者剩余n价格歧视（价格歧视（price discrimination)n跨期价格歧视和高峰价格跨期价格歧视和高峰价格n两部收费制两部收费制 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 4一、侵占消费者剩余一、侵占消费者剩余n有市场势力的定价的基本目标：侵占消有市场势力的定价的基本目标：侵占消费者剩余并将它转化为厂商的利润。费者剩余并将它转化为厂商的利润。n具体策略：价格歧视；两部收费；搭售具体策略：价格歧视；两部收费；搭售；广告。；广告。n价格歧视：对不同的顾客定不同的价格价格歧视：对不同的顾客定不同的价格（完全相同或有微小差异的产品）。如

3、（完全相同或有微小差异的产品）。如张五常的卖桔者言；新书定价；机票价张五常的卖桔者言；新书定价；机票价格；医生收费。格；医生收费。 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 5一、侵占消费者剩余一、侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量dmr最高最高价格价格mc如果价格上升超过如果价格上升超过 p*点点, 公司将丧失顾客公司将丧失顾客并造成利润减少并造成利润减少pcpc 点是一个在完全竞争点是一个在完全竞争市场环境下形成的价格市场环境下形成的价格ap*q*p1在在0点和点和q*点之间点之间, 消费者消费者需要较需要较p*点支付更多的代价点支付更多的代价消费者剩余消费者剩余 (a区间

4、区间)bp2超过超过q*点以后点以后, 价格将价格将下落以形成新的消费者下落以形成新的消费者剩余剩余(b区间区间) 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 6侵占消费者剩余侵占消费者剩余p*q*: 在边际成本等于边际收益时，单一在边际成本等于边际收益时，单一的价格与产量的价格与产量a: 在在 p*点的消费者剩余点的消费者剩余b: 在价格高于边际成本且消费者愿意以较在价格高于边际成本且消费者愿意以较低的价格购买时的消费者剩余低的价格购买时的消费者剩余p1: 较少的顾客与利润时的价格较少的顾客与利润时的价格p2 : 增加顾客和减少收入回报时的价格增加顾客和减少收入回报时的价格pc: 完

5、全竞争价格完全竞争价格数量数量dmrmcpcap*q*p1bp2美元美元/数量数量最高最高价格价格 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 7侵占消费者剩余侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量dmr最高价格最高价格mcpcap*q*p1bp2问题问题公司怎样才能在公司怎样才能在a区间侵占区间侵占消费者剩余并在消费者剩余并在b区间区间销售获利呢？销售获利呢？答案答案价格歧视价格歧视两部收费制两部收费制搭售搭售 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 8二、价格歧视二、价格歧视n价格歧视就是对于相同的产品在不同的价格歧视就是对于相同的产品在不同的消费者间采用不同的价格。

6、消费者间采用不同的价格。n可分为一级、二级、三级价格歧视。可分为一级、二级、三级价格歧视。 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 91.一级价格歧视一级价格歧视n对每个消费者索取其保留价格的做法：对每个消费者索取其保留价格的做法：保留价格是每个顾客愿意为所购买的每保留价格是每个顾客愿意为所购买的每单位产品支付的最高价格。单位产品支付的最高价格。 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 10p*q*没有价格歧视没有价格歧视,产量是产量是 q* 、价格是、价格是 p*。在边际成本和边际收益之间的区域在边际成本和边际收益之间的区域是可变利润是可变利润 (黄色部分黄色部分)。

7、来自完全一级价格歧视的额外利润来自完全一级价格歧视的额外利润数量数量美元美元/数量数量最高价格最高价格在完全歧视条件下在完全歧视条件下, 每个消费者支付每个消费者支付其愿意支付的最大极限价格其愿意支付的最大极限价格.消费者剩余是在消费者剩余是在 p* 以上、且在以上、且在0与与q*之间的产量的区域。之间的产量的区域。d = armrmc产量上升到产量上升到 q* 且价格下落到且价格下落到 pc 时，时， mc = mr = ar = d。利润增加来自利润增加来自 mc以上、在原以上、在原 mr与与d之间到达之间到达 产量产量q* 的区域的区域(紫色部分紫色部分)q*pc 第第1111章章 有市

8、场势力的定价有市场势力的定价 11p*q*在采用单一的价格在采用单一的价格 p* 时的消费者剩余时的消费者剩余在采用单一价格在采用单一价格 p* 时的可变利润时的可变利润来自完全价格歧视的额外利润来自完全价格歧视的额外利润数量数量d = armrmcq*pc完全歧视下：完全歧视下： 每个消费者支付其保留价格每个消费者支付其保留价格利润增加利润增加来自完全一级价格歧视的额外利润来自完全一级价格歧视的额外利润美元美元/数量数量最高价格最高价格 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 12n问题问题l为什么一个生产者完成一级价格歧视是困难为什么一个生产者完成一级价格歧视是困难的？的？n答

9、案答案1) 太多的消费者太多的消费者 (不切实际不切实际)2) 不能预计每个消费者的保留价格不能预计每个消费者的保留价格来自完全一级价格歧视的额外利润来自完全一级价格歧视的额外利润 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 13一级价格歧视一级价格歧视n在那些销售者能够有能力在某种程度上在那些销售者能够有能力在某种程度上隔离市场并对同一产品采用不同价格的隔离市场并对同一产品采用不同价格的情况下，有许多不完全价格歧视的例子情况下，有许多不完全价格歧视的例子：u律师、医生和会计师律师、医生和会计师u汽车推销员汽车推销员 （15% 边际利润）边际利润）u大学和学校（奖学金或补贴贷款）大学和

10、学校（奖学金或补贴贷款） 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 14实行一级价格歧视实行一级价格歧视数量数量dmrmc美元美元/数量数量p2p3p*4p5p6p1出于追求更高利润的原因存在六个价格。出于追求更高利润的原因存在六个价格。 相对于采用单一价格相对于采用单一价格p*4, 有一些消费者支付价格有一些消费者支付价格 p5 或或 p6 就可以得到剩余。就可以得到剩余。q 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 152.二级价格歧视二级价格歧视n在某些市场中，各消费者在任何给定的时期中在某些市场中，各消费者在任何给定的时期中都要购买许多单位货物，而且随着购买数量的都

11、要购买许多单位货物，而且随着购买数量的增加，其需求是下降的，如水、电、取暖材料增加，其需求是下降的，如水、电、取暖材料。n此时，可实行二级价格歧视：通过对相同货物此时，可实行二级价格歧视：通过对相同货物或服务的不同消费量或或服务的不同消费量或“区段区段”索取不同价格索取不同价格来实施。来实施。n典型的例子：电力、自来水公司的分段定价（典型的例子：电力、自来水公司的分段定价（block pricing）2.二级价格歧视二级价格歧视数量数量美元美元/数量数量dmrmcacp0q0没有歧视没有歧视: p = p0 且且q = q0. 存在二级歧视时有三个价格存在二级歧视时有三个价格 p1、p2和和

12、p3.(例如电业部门例如电业部门)p1q1第一批第一批p2q2p3q3第二批第二批第三批第三批二级价格歧视是根据消费数量或批次定价二级价格歧视是根据消费数量或批次定价.二级价格歧视二级价格歧视数量数量美元美元/数量数量dmrmcacp0q0p1q1第一批第一批p2q2p3q3第二批第二批第三批第三批度量经济允许度量经济允许:增加消费者福利增加消费者福利更高的利润更高的利润 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 18二级价格歧视二级价格歧视n二级价格歧视的好处：二级价格歧视的好处：l扩大产量和实现较大的规模经济扩大产量和实现较大的规模经济l增加消费者福利增加消费者福利l平均成本下降

13、，公司利润增加平均成本下降，公司利润增加 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 193.三级价格歧视三级价格歧视n将消费者分为有不同需求曲线的两组或将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，实行不同的价格更多组，实行不同的价格。1) 将市场分成两组或多组将市场分成两组或多组2) 每组有自身的需求函数每组有自身的需求函数 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 20三级价格歧视三级价格歧视3) 最普遍类型的价格歧视最普遍类型的价格歧视u例如例如: 航空、航空、 在学生和老年人中的折扣在学生和老年人中的折扣 4) 在销售者能够按照不同价格下的需求弹性在销售者能够按照不同价

14、格下的需求弹性将他或她的市场区隔成不同组的时候，三级将他或她的市场区隔成不同组的时候，三级价格歧视是可行的。价格歧视是可行的。 例如：商务飞行旅客与度假飞行旅客例如：商务飞行旅客与度假飞行旅客 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 21三级价格歧视三级价格歧视l目标目标umr1 = mr2umc1 = mr1 且且mc2 = mr2umr1 = mr2 = mc 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 22三级价格歧视三级价格歧视lp1: 第一组价格第一组价格lp2: 第二组价格第二组价格lc(qt) ；qt = q1 + q2lprofit (qt ) = p1q1

15、 + p2q2 - c(qt) 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 23三级价格歧视三级价格歧视l假定第一组销售的利润增量为假定第一组销售的利润增量为 0l l mr1 = mc0(11)111qcqqpq 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 24三级价格歧视三级价格歧视l第二组消费者第二组消费者: mr2 = mclmr1 = mr2 = mc 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 25三级价格歧视三级价格歧视l界定相对价格界定相对价格l )11 ()11 ( :11 :222111epmrepmrepmrd则若 第第1111章章 有市场势力的定

16、价有市场势力的定价 26三级价格歧视三级价格歧视l l定价定价: 为需求弹性低的组别采用更高的价格为需求弹性低的组别采用更高的价格 )11 ()11 ( :1221eepp且 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 27三级价格歧视三级价格歧视l例如例如: e1 = -2 & e2 = -4 l lp1 应该是应该是 p2 的的1.5 倍倍5 . 12143)211 ()411 (21pp 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 28三级价格歧视三级价格歧视数量数量d2 = ar2mr2美元美元/数量数量d1 = ar1mr1消费者分成两组，每组有不同的需求曲线

17、消费者分成两组，每组有不同的需求曲线mrtmrt = mr1 + mr2 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 29三级价格歧视三级价格歧视数量数量d2 = ar2mr2美元美元/数量数量d1 = ar1mr1mrtmcq2p2qtqt: mc = mrt组组1: p1q1 ; 更有弹性更有弹性组组2: p2q2 ; 更无弹性更无弹性mr1 = mr2 = mcqt 控制控制mcq1p1mc = mr1 (在在 q1 和和 p1) 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 30不向小型市场销售不向小型市场销售即使三级价格歧视是可行的即使三级价格歧视是可行的, 如果边际成

18、本上升，如果边际成本上升，它也不能总是通过销售给它也不能总是通过销售给所有组别的消费者获利。所有组别的消费者获利。 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 31不向小型市场销售不向小型市场销售数量数量d2mr2美元美元/数量数量mcd1mr1q*p*在需求在需求 d1下下, 组组1 并不愿意支付并不愿意支付足额费用购买货物足额费用购买货物 以保证价格以保证价格歧视有利可图歧视有利可图 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 32经济学上的优惠券和折扣经济学上的优惠券和折扣n那些价格弹性较高的消费者要较缺乏需求弹性那些价格弹性较高的消费者要较缺乏需求弹性的消费者更愿意经常

19、使用优惠券或折扣的消费者更愿意经常使用优惠券或折扣 来购买来购买商品商品n优惠券或折扣计划允许公司实行价格歧视优惠券或折扣计划允许公司实行价格歧视价格歧视价格歧视 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 33优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性卫生纸卫生纸-0.60-0.66辅料辅料/调味品调味品-0.71-0.96洗发剂洗发剂-0.84-1.04烹调烹调/色拉油色拉油-1.22-1.32干什锦餐干什锦餐-0.88-1.09什锦饼什锦饼-0.21-0.43价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者 第第1111章章 有市场势力的

20、定价有市场势力的定价 34猫粮猫粮-0.49-1.13冻菜冻菜-0.60-0.95果冻果冻-0.97-1.25细条实心面调料细条实心面调料-1.65-1.81洗洁精洗洁精/调理剂调理剂-0.82-1.12汤料汤料-1.05-1.22热狗热狗-0.59-0.77价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者使用者使用者优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 35经济学上的优惠券和折扣经济学上的优惠券和折扣n什锦饼什锦饼l非优惠券使用者非优惠券使用者: pe = -0.21l使用者使用者: pe = -0.43

21、第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 36经济学上的优惠券和折扣经济学上的优惠券和折扣n什锦饼品牌什锦饼品牌 (pillsbury)lpe:任意什锦饼品牌的任意什锦饼品牌的pe 的的8 到到 10 倍倍n例如例如l使用者使用者pe : -4l非使用者非使用者pe : -2 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价 37经济学上的优惠券和折扣经济学上的优惠券和折扣n使用使用: n非使用者的价格是使用者的非使用者的价格是使用者的 1.5 倍倍l或者或者, 什锦饼以什锦饼以1.50美元的价格销售美元的价格销售, 优惠券优惠券应该是应该是 50 美分美分 )11 ()11 (1221eepp 第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价