高校市场营销教学的定位思考

1、    高校市场营销教学的定位思考    摘要：依据高校营销教学的定位环境，分析了目前营销教学的发展状况与定位冲突，并结合市场对营销人才的需求，有针对性地提出了高校本科营销教学的定位选择。关键词：市场营销教学，定位选择，营销人才改革开放后，伴随着我国社会主义市场经济的逐步建立、发展和完善，市场营销学被从国外引进并得到推广与普及。起初，市场营销学大多是作为国民经济管理专业或贸易经济专业的一门辅助课程安排的，并未占据重要位置。但是，随着企业对营销人才的大量需求，高等院校的营销教学任务呈现出强进的上升势头，逐渐成立了以工商管理为第一学科、市场营销为主干课程的市

2、场营销专业方向。目前，国内很多高校都设置了市场营销专业，营销类教师和毕业生迅速增长，为我国企业储备了大量的人才。目前，关于本科市场营销专业的教学建设仍存在一系列问题，本文结合现实中不同层次、不同类型高校营销教学中存在的问题，探索了本科市场营销教学的准确定位。一、高校市场营销教学的定位环境自20世纪80年代后期以来，加强高校学生的科学教育和人文教育，培养“厚基础、宽口径”，“知识、能力、素质”全面发展的具有创新精神和创造能力的高素质人才，已经成为我国高等教育界的共识。在本科教育这样一个关键性阶段，应该将基础性与专业性做到最有机的结合。基础性教育的目的不是为了基础而基础，而是着眼于提高本科生的专业

3、能力，为本科生的专业发展奠定一个宽厚坚实的基础，使之成为某一个领域的专家。基础性与专业性并不排斥，前者服务于后者，只有基础厚实，才能专业强壮。高校本科阶段的营销教学正是基于这样一个大的定位环境来确立的。尤其是在21世纪的今天，市场对营销人才的要求日趋苛刻，不仅要知识结构合理、具备较高的人文素养，同时要具有高质量的专业素质。因此，本科营销教学应立足于培养适应市场需要的营销人才，树立培养高素质营销人才的质量观。对于不同类型、不同层次的高校，其培养目标和人才质量观可以有所不同，以体现自身特色，但将基础性与专业性进行有机结合的宗旨不应改变。二、目前高校市场营销教学的定位现状（一）目前高校市场营销教学的

4、发展现状改革开放30多年来，我国市场营销教学经历了从无到有、从小到大的飞速发展，在教学理念、教学方法、教学内容、教学工具、师资力量、教学成果等方面都取得了巨大的成绩。1.营销教学方法出现多样化趋势，尤其是在一些高水平院校表现得更为突出。在最初阶段，营销教学方法单一，缺乏互动性，导致学生缺乏主动学习的能力。营销教学的重点大多放在理论上，基本采取的是满堂灌的教学方法。而目前，营销教学方法多种多样，如案例教学法、基于问题的学习（problem-based learning）、实训教学法等，有条件的学校还加大了实验室的建设力度，为进一步提高市场营销教学质量奠定了重要基础。2.营销教学的内容紧跟最新热点

5、，反映出了理论与实践的有效结合。绝大多数高校的营销课程体系建设能够紧跟时代脉搏，不仅在课程设置方面及时调整，而且在具体的教学内容上也能采用最新的营销内容。这在大量出版的相关教材和各类阅读资料中可见一斑，最新的网络营销、关系营销、品牌营销、可持续性营销、宏观营销、顾客关系管理等理论都能找到相关的论述。3.教师队伍迅速发展壮大。无论是综合类院校还是专业类院校，无论是高等教育还是普通的中等教育，无论是文科专业还是理工类专业，通过多年的教学实践，大多数教师都能胜任基本的营销教学工作，为我国市场营销类人才的培养储备了大量的教师资源。总之，经过几十年的发展，我国市场营销教学取得了重大的突破和发展，也欣喜地

6、感觉到了前进的动力，但其中还存在一些值得思考的问题。（二）目前高校市场营销教学定位中存在的问题1.基础知识构建与专业能力认定中存在的定位问题。高校市场营销教学究竟应该注重基础知识的构建还是只要完成了专业能力认定即可，以及不同层次的学位教育如何进行更好的界定，这些都是值得深思的问题。国内一部分专家认为，本科教育的基础性有四个特征。（1）本科教育的基础性突出表现为高深的学问，其中“高深”具有相对意义。本科教育的基础性相对于普通初、中等教育的基础性来说，在对受教育者的知识、能力、方法、工具、态度方面要求要高深、复杂得多，但相对于研究生教育来说其要求相对要低。（2）本科教育必须使本科生具有将来所从事的

7、工作应必备的基本素养，包括掌握相对高深的学科基本理论，形成相对高级的可通约的基本能力，掌握基本的科学方法和基本工具。（3）本科教学的基础性着眼于提高本科生的专业能力。（4）本科教育的基础性具有多样化表现。本科教育的专业性主要体现在：应该具有该专业的专门知识和专门技能；必须经过高水平的普通教育与训练以及专门的教育和训练；必须有专门的资格标准（包括知识标准、技术标准和专业伦理）；必须有健全的资格认可制度。由此可见，高校市场营销教学应该在基础知识构建与专业能力培育方面提出较高要求。2.教学方法与教学研究中存在的定位问题。在市场营销教育快速发展的同时，在许多问题上也存在着定位模糊的问题。例如，如何确定

8、市场营销理论框架，不同层面应如何确定重点，教学中如何妥当安排定性分析与定量研究，营销理论与营销实践应如何结合，等等，所有这些都是当今高校市场营销教学中需要不断探索的问题。目前关于市场营销教学存有很多争议。学术研究者认为，营销实践者的行为不规范、胡蒙乱撞；实践者则认为，搞学术者只是“纸上谈兵”、空洞无用。在中等教育、高等教育各个环节似乎都在用同样的方式方法进行着营销教学的实践，各个层级的学生都要求做一名合格的适应新时代要求的营销人才，这本无可厚非，但本科教育、研究生教育、高职高专教育真的不需要做任何区分，不需要体现各自的定位吗？仔细查阅各层级营销教学的规划后发现，它们在培养目标描述、课程体系建设

9、等方面大致相同，这自然就会出现雷同的教学方法与教学内容，导致营销人才在总量和结构上出现矛盾，也因此阻碍了营销教学的进一步发展，使其逐渐变为依附式发展而不是借鉴超越式发展。三、高校本科市场营销教学的定位选择（一）培养目标的定位选择市场营销专业的培养目标是使学生能够掌握扎实的营销基本理论、培养开阔的营销视野和辩证的市场营销思想，学生们既能够对营销战略层面的问题有宏观的思考和把握，又能够对一般营销策略层面的问题有清晰的认识和操作能力。因此，营销教学应立足于培养适应21世纪市场需要的营销人才，树立高素质的营销人才质量观。对于不同类型、不同层次的高校，其培养目标和人才质量观也应有所不同，有的重视理论研究

10、，有的重视学科实践性。本科营销教学是介于单一的“点式”中等教育与深入的“线式”研究生教育之间的“面式”教育，它把注重能力培养与注重知识积累、注重教师导向与注重学生导向有机结合起来。我们要正确处理市场营销本科教学层次和质量的关系，将教学质量放在首位，将通才教育与专才教育、专业教育与素质教育、理论教学与实践教学、学校教育与社会教育相结合，保持并强化市场营销专业特色，将科学性与艺术性、理论性与强的实践性相结合，培养出适应社会经济发展需要、专业基础厚、实践能力强、综合素质高的应用型、复合型、创新型高级专门人才。（二）教学内容的定位选择本科营销教学内容应由以往完全侧重于理论转向理论与实践相结合，应由以往

11、强调静态的理论转向强调变化、创新的观念，应由以往简单照搬国外营销理论转向真正认识营销的实质，处理好全球化和本土化之间的关系。在课程设置上应充分体现本科阶段营销教学的特点，将基础性与专业性有机结合。除了保留部分理论课程之外，应积极开设新课程，尤其应注意结合我国目前的现实情况。可以加大营销课程的考试难度，注重考核学生处理问题的能力，包括语言能力、思维能力、动手能力、创新能力。（三）教学方法的定位选择营销教学方法的改革应以学生为中心，注重学生个性的发展，培养学生的思维能力、创新能力、竞争意识。营销教学也不能仅仅拘泥于规范式的课堂讲授，笔者认为，营销教学方法应从两个方面进行改革。1.教学形式多样化。除

12、了课堂讲授外，案例教学、教学实习、影像教学、小组讨论、情景模拟、pbl（以问题为基础的学习）等都是可以广泛采用的教学形式。其中，pbl（problem-based learning）是基于现实问题、以学生为中心的教学方式，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情景中，通过学习者的合作来解决真正的问题，从而学习到隐含在问题背后的科学知识，提升解决问题的技能和自主学习的能力。与此同时，学校在课程课时数量、时间设置上应给予相应的支持与配合，不要让其流于形式。目前高校市场营销教学采用的教学模式主要有三种。一是课业模式，这一模式在让学生学习、了解市场营销学科理论的基本框架方面发挥着重要作用。经过多年实践

13、，其教学流程与教学方法已经比较完善，成为了高校本科市场营销教学的基础。在这一模式的推广应用中，重点要解决市场营销理论在中国的应用创新问题。二是实验模式，这一模式强调以信息系统为支撑建立高仿模拟操作平台，使学生通过模拟了解营销系统框架，是高校本科营销教学的重要辅助工具。该模式重点要解决教学中如何将定性分析与定量研究相结合的问题。三是实战模式，这一模式坚持“以学为主、教学互动、源于实践、高于实践”的教学原则，通过师生互动、校内外互动等建立一整套源于企业的原创教学资源。这三种模式将在教学实践中逐渐融合，进而建立一种全新的实践教学模式。2.教学手段现代化。进入21世纪，在网络普及的情况下，影像教学、模

14、拟教学、案例教学的条件更加成熟，现代化的设备使学生信息扩充的可能性大大增强。为此，应及时改进营销管理模拟体系，有效借鉴国内外先进的教学方法，通过软件技术搭建学习平台，为学生创造一个将理论与实践有效结合的教学实践模拟平台，为教师提供多种辅助教学手段，提高学生的专业水平和社会实践能力。通过模拟可以让学生站在营销决策者的角度分析市场、选择定位、制定策略，有效服务于企业的整个决策过程。在具体操作过程中，学生能真切体验市场调查、市场定位、产品定位、定价、促销、渠道管理、人员管理、客户服务等各个环节的操作，感悟营销管理的真谛，提高技能。四、高校市场营销教学定位实现的必要保障目前，社会上对营销人才的需求正在

15、发生着不断变化，也因此决定了必须要有较高的师资质量。根据未来营销人才的多元化要求以及本科营销教学的定位要求，同时考虑到大多数营销教师实践经验不足，笔者认为，应从三个方面来提高营销教师队伍的素质，以确保本科营销教学定位的实现，进而培养出有益于社会的营销人才。（一）提升市场营销专业教师的教学质量提高教学质量，走内涵式发展道路，教师是根本，名师是龙头，要通过名师培育与引进，切实形成市场营销专业特色，实施教师梯队建设，通过政策激励、环境营造、条件创造，形成名师培育氛围和长效机制。师资队伍建设应注重教师业务水平和道德水平的培养，其中业务水平的提高有两个重点。一是教师要注重自身知识的不断更新，要养成继续学

16、习的习惯，使自己的学识始终处于学科前沿，通过课程建设、教材建设、教学方法和教学手段的改革，加强对案例教学、实践教学和营销管理前沿问题的研究，同时注重培育学生的学习兴趣，形成良性的教学相长的互动关系。二是理论必须与实践相结合才有生命力，所以，高校营销教师应率先加入企业实践中去锤炼自己，掌握一手资料，练就实战经验，使高校教育不再是无源之水。为此，应创造条件为老师提供进修学习的机会，尽可能地参与各种社会实践活动。鼓励教师与实际运作部门加强交流，取得切身体验，提升教学质量。（二）完善市场营销教学的考评体系各高校要改变营销教师的教学考评准则，提出一些有利于教学创新的考评办法，增强教师的能动意识，尽可能形

17、成相对量化、科学性的评价体系，围绕营销教学设计、教学能力、教学方法选择、教学效果形成配套的考评体系。教学设计环节检验了教师对教学目标设置、教学条件匹配的协调状况，教学能力环节重点考核了营销教师在组织教学、掌控理论课与实践课的衔接、使用各项学习资源等方面的能力，教学方法的选择着重考核了教师教学方法选择的合理性、有效性和创新性，教学效果则考核了学生的学习效果、课堂气氛、学生应用理论知识解决实际营销问题的能力。通过设计一整套合理有效的检测考评体系，可以有效推动营销教学的进一步发展。（三）培育有特色的市场营销教学团队教学团队建设是教育部推进高校教学质量工程的重要举措，加强教学团队建设，就是要在教学管理中有计划、有目的地组织教师团队，建立有效的团队合作机制，促进教学研讨和教学经验交流，开发教学资源，提高教学水平。市场营销教学团队建设是高校教学团队建设的重要组成部分。建立优秀的营销教学团队，不仅可以有效激发各个教师的个人效能，而且还有利于促进团队成员间更积极的人际关系。同时，要增加国内培养、国际合作的机会，可以在国内、国际范围内进行教师互访、教学合作，给更多的教师以学习的机会。只有在观念和方法都正确的前提下，我国高校市场营销教学才能真正认清目标