商品管理：商品控制与营销管理

1、商品管理：商品控制与营销管理商品管理：商品控制与营销管理数字管理现状基木分析！zara“剔除一减少一增加一创造”的坐标格为：zara的营销战略布局图可简要描述为：基木内容：一、服装数据来源一一数据源二、商品管理常用的16个kpt指标三、指标与决策第一步：学习建立基础数据主要来源之一：商品计划数据订单数据上市计划数据库存比值商品计划的核心 商 品 计划采买金额商品构成陈列因素上货计划商分析营销目标主要来源之二：商品销售数据销售报表vip记录erp数据 等【店铺销售日报】【店铺销售刀报】【店铺销售周报】【公司销售月报】 【公司销售周报】销售统计竞争品牌销售统计店铺进销存金额【公司销售日报】工作营销

2、数据分析行业信息外部资料内部商品资料历史销售资料库存记录竞争对手调查vip顾客销售记录终端建议 商品管理 市场调杳资料 了解一下基木流稈： 第*页*销售计划 货品 要求 货品销售 控制 货量 货品 调整 基本流程 第*页 销售数据的标准制定销售金额计划销售量计划1、按类别制定目标2、按区域制定目标3、按店铺制定目标思路11、按销售制定目标2、按类别制定目标思路2基本方法商品销售决策流程营业指标预测各商品系列销售确定各商品系列销售确定各商品 销售参考商品的经营目的利用商品销售周期确认销售量！再次使用6:3:1公式了解终端商品管理的儿个常用指标!主要店铺表现指标启示行动总销售额了解牛意走势为员工订

3、立目标跟进及总结激励员工店铺主管员工及货品的组合主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动分类货品销售额了解各类货品的组合与销售情况,了解该店/该区消费者取向重新编写订货组合低种类在店内促销将慢流种类加强配搭主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动坪效（每天每平米的销售额） 分析店铺面积的牛产力了解店铺销售真实情况检讨生产力低的原因员工技巧陈列不当种类太少主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动畅销10款 滞销10款 热卖原因滞销原因补货准备替代品安排促销增强销售技巧主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动连带率（销售件数/交易次数） 了解货品搭配销售情况客人的消费心理检讨附加销

4、售技巧比率低时，立即提升检查货品搭配主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动客单价（销售额/交易次数）消费者承受能力货品与客人能力匹配增加平均单价货品低价货品吸引实用型客人 主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启/k行动平均单价（销售额/销售件数）顾客的消费能力员工的销售技巧增加以平均单价货品量特殊陈列加强员工能力主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标 启示行动 人效（每人的销售额）产品知识及销售技巧员工与货品匹配排班合理性提咼产品知识与销售技巧重新安排销售区域重新排班主要店铺表现指标启示主要店铺表现指标启示行动货品流失率（缺货吊牌价/期间销售额x100% ）货品丢失货品损耗员工防盗检查店内

5、盲点/经常丢失货品的地方/采取相应措施改善仓库保管情况防盗意识主要店铺表现指标启示另：注意哪些数据？1/区域性各主要丿占铺的表现2/季节变化各产品线的销售表现3/各主要色系的销售趋势4/新上货品不到一周的市场反馈5/与上一年同期销售进行比较6/前十名是否加单7/后十名打折，失败原因终端店铺-有效信息顾客购买动向竞争店铺动向顾客购买期望卖场浏览方式商品购买方法关注商品内容各品类销售进度畅销商品排序滞销商品排序商品构成问题点材质颜色问题点商品搭配不足的品类终端丿占铺-h报信息 销售明细库存金额预实对比人气商品商品问题终端店铺-周报信息商品动向顾客动向现状课题今昔对比滞销品处理畅销品跟进持续商品预测

6、下架商品判断上架商品调整参与意识搭配技巧商品特性终端丿占铺-周报判断基准畅/滞销商品的发现畅/滞销商品的要因分析商品构成的平衡新商品动向预测终端店铺-月报信息上/中/下旬的营业动向各周的状况问题点预算耳实绩营业额进货额库存额畅销toplo 滞销toplo 促销重点 卖场展开 顾客变化营业额进货额库存额畅销款滞销款终端店铺-月报判断基准预算计划不修止，是否可以良性推进?需要明确下个月度的什么工作内容？依据库存现状探讨下月度修正内容？第二步：提炼市场营销数据学习所使用kpt指标kp1指标（16个）存销比折扣率基础容量销售结构库存结构售聲率销售额/销售量 库存额/库存量同店同比同店环比销售达成坪效人

7、均产出客单价/客单量竞争力平均单价商品回转率分析购买率分析客单价分析平效分析消化率分析数据综合分析随时修正影响销售的因素同店同比同店同比二（本期销售额-上年同期销售额）十上年同期销售额同店同比是衡量一个店铺内生性发展能力的重要指标。公司在谋求发展时，要将规模的壮大与已有店铺自身发展相结合，也就是将 零售商有效率的扩张和内牛性增长相结合。同店环比同店环比二（本期销售额-上期销售额）f上期销售额同店环比就是同一家店在连续几个月份或季度的营业增长。销售达成销售额（单位：万元）销售达成二实际销售一计划销售销售达成，是指在一定周期内完成计划的比率考评计划准确性以及计划完成情况。如果计划没有完成，应分析原

8、因，是计划没有做好，还是人员、货品、陈列 等其他方面出现了问题，找出原因并及时纠正。坪效坪效二销售额一经营面积坪效反映的是卖场的有效利用程度。坪效指标直接证明了店铺运营效率的高低。不仅体现着零售企业产品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规 划设计等运营管理能力，同时也直接表明了其商品库存周转次数。因为任何一家门店的营业面积是一定的，如果要得到更高的营业额必然要依 靠更多的商品周转次数。因此，坪效可用来评估零售企业的运营管理能力。人均产出人均产出二销售额一店铺员工人数人均产出，反映了店铺一线员工一段时间内的工作产出。通过环比以及同比考察店铺人均产岀的变化，可以看出导致店铺销售变化的 各方

9、面因素是否发生了变化。客单价/量客单价二总销售额三购买人数客单价二动线长度x停留率x注目率x购买率x购买个数x商品单价客单量二销售数量三购买人数（销售发票数量）客单量是考核货品人员订货水平以及销售人员连带推销能力的重要指标。只有卖场全部营销活动适应于顾客的这种购买行为和意识，才能使卖场营销 的结果富有效果和效率。企业在提高客单价的过程中，重要的是要根据顾客上述行为因素开发具体 的、可操作的卖场营销的方法和技术。竞争力竞争力二自有店铺销售额f主要竞争对手店铺销售额指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力。数据来源：xx地区ad2008年12月店铺销售报表竞争力：指一个品牌能够比竞争对

10、手品牌更有效地向消费者（或市场）提供 产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。也就是有竞争力者 需占据更多市场份额，并口需能获取利润保证自身发展。指标显示岀了自有店铺相对于主要竞争对手丿占铺的产出能力，比例越高，说 明自有店铺的经营优势越大。平均单价平均单价二销售额宁销售量平均单价是指在一定吋期里某片区、某店铺销售产品的平均价格。店铺销售额销售量单价11000020500210000402504800040720片区总计40000130kpi组合存销比与折扣率同比增长与竞争力客单价与客单量坪效与人均产出8>1.存销比存销比二库存一销售23>.库龄库龄的意义在于发现潜亏

11、3. 库存率库存率二季末库存一（季末库存+本季销售）第三步：商品数据与营销决策案例分析：系列库存数量库存金额两周件数两周金额贡献度库存比冋转周数 女装t恤 24233 1392692 4843 270693 29. 53% 16. 60% 10. 29302211977187201911677712. 74%23. 56%33.86女装七分休闲裤8179806837101110045810.96%9. 62%16. 06女装休闲裤7562905915645807488.81%10. 80%22. 44女背心8156427436982604816. 60%5. 09%14. 13女装休闲裙283

12、8275832562518605.66%3. 29%10.64男牛仔裤3405454718427824. 67%5.42%21.26女装衬衫6001393169494342523. 74%4. 69%22. 96男休闲裤4406499071246313503.42%5. 95%31.84七分牛仔30520223282543. 08%0. 36%2. 16男装衬衫3326313486185200602. 19%3. 74%31.25男装七分裤1551180662167198252. 16%2. 15%1& 233046238079215155581. 70%2. 84%30.61女装短裤

13、113881282150118621. 29%0. 97%13. 70女装牛仔5437501273113191.23%0.89%13. 25女装牛仔裙405372748580940.88%0. 44%9.21男线衫14141274368563140. 69%1.52%40. 37男装背心306817430859490.65%2. 08%58. 60 系列 库存数量 库存金额 两周件数 两周金额 贡献度 库存比 回转周数 女装t恤 24233 1392692484327069329. 53%16. 60%10. 29 男装t恤 302211977187201911677712. 74%23. 5

14、6%33. 86女装七分休闲裤8179806837101110045810. 96%9. 62%16. 06女装休闲裤7562905915645807488.81%10. 80%22. 44女背心8156427436982604816. 60%5. 09%14. 13女装休闲裙2838275832562518605. 66%3. 29%10. 64男牛仔裤3405454718324427824. 67%5.42%21.26女装衬衫6001393169494342523. 74%4. 69%22. 96男休闲裤4406499071246313503. 42%5. 95%31.84七分牛仔2303

15、0520282543.08% 0. 36%2. 16男装衬衫3326313486185200602. 19%3. 74%31.25川装七分裤1551180662167198252. 16%2. 15%18.23女装线衫3046 238079215155581.70%2. 84%30.61女装短裤113881282150118621.29%0.97%13. 70女装牛仔5437501273113191.23%0. 89%13.25女装牛仔裙405372748580940.88%0.44%9.21男线衫14141274368563140. 69%1.52%40. 37男装背心30681743081

16、0959490. 65%2.08%5& 60提问？商品如何按商品计划在终端销售中还原商品计划在实际销售管理中有偏差如何调整修正？剩余库存的实际要素：数量、质量现有库存要素呆死库存有效库存决策依据1指标与销售策略之间的关系2促销决策3商品补充决策补货原则：1、多单少补（选择面）2、注意节奏（补货周期）3、注意气候（季节、气候，我们有时靠天吃饭）4、信息通畅（交流，收集）补货工具：1、销售数据（其他地区，自身销售）2、公司目标（导向型政策）3、增长率（要求和已发生）4、库存率（根据库存率指标推算）调货（合并）原则：1、保证齐码率（粗）和齐码率质量（细）2、同款式销售不好的往销售好的店铺调3

17、、根据款式、系列、库存调货4、根据店铺价格特性调货、配货5、给店铺机会:一般不将畅销货品从该店铺调出,除非是在中后期不再补货吋，可调出畅销货品。调货只是在补货的补充手段，最主要的述是要做好补货工作调价fi的：调整货品结构方法：根据其销售情况、市场趋势来进行价格调整，促进滞销货品的销售，以达到调整货品结构的目的建议：调价时建议采取分段调价，注意调价时间的掌握顾客需求=款式+价格+舒适+时尚+作为我们能做什么?最后环节:销售数据导出计划注意：历史销售数据分析分析上一季或去年同期销售数据，提炼出指导下一季定货的图谱,价格与数量的调整分析最小商品量季节销售指数分析商品消售分析（款/色/材/码）最接近市

18、场需求的商品最后：案例分析10年春季货品操作思考货品操作内容订货补货调价与调货销售利润春季货品销售占比情况10年数据刀份23456 合计10年春季 48057. 1 496499. 2 1095934 1150689 973537 512050 427676610年外埠5559370530833536709082857520365928632054572426087610年春季占比0. 86%9. 35%29. 85%40. 27%26. 60%15.97%17. 63%09年数据月份123456合计09年春季78905. 3434912.214614751465774181916861416

19、6587440109年外埠6294016251659929000862442059372001325823532045512709年春季占比1.25%17. 28%50. 39%60. 02%48. 90%23. 78%28. 72%说明：从数据销售表明10年的春季占总销售的17. 63%, 09年可以占到1-6月总销售的28.72%,这个说明总春季操作还是很重要，因为1-6月10年对比09年总销售是上升 的，但是春季是下降的，还表明09冬靴和10 年夏季销售是很好的；另外春季的销售季节 也集屮在3-5月，那么想要操作好春季产品 主要是要做好3-5月的春季产品销售。订货数据对比26家店铺10年

20、sku总量单款量店均单款量时尚1665040. 6251. 5625休闲254057. 72732.22027972正装67428063. 88062.45694604合计127747058.81892.2622652925家店铺09年sku总量单款量店均单款量时尚558277. 527783.101111休闲34232068.235292.729412正装18133374.055562.962222合计124923574. 475812.979032说明：因为09年春季的订货数据是市内外埠合在一起订货的，08年的销售 额市内外埠各占比是69%和31%,因为市内和外埠的店家数量是相差不大的，所

21、 以首单分货比例外埠还是可以占到40%,这说明外埠是沾了市内的光，另外由于 外埠的消化能力和消化速度是远远比不上市内的，所以10年外埠单独操作的时候把时尚单款订量下少了，店均单款量只有09年的一半；另外还有一个原因就 是系统里面从10年调整了款式风格分类。也会影响一些数据分析（例如cn植型 调整，09年是时尚，10年改成正装）畅销前十名销售数据对比货号销量风格bblbvbe3du1aq0422正装bbl3js34du1aq0319正装bblbvbh3du1aq0283正装bbl3js38du1aq0251正装bbl3cn45du1aq0正装bbl3le03dt1aq0221时尚bbl3kq05

22、du1aq0198正装bbl3jv05du1aq0184休闲bbl3js08du1aq0176正装bblbvbe3dc1aq0154正装货号销量风格bbl3cm01du1aq9366正装bbl3cm03du1aq9328正装bbl3bz04du1aq9309时尚bblbvb06du1aq9290吋尚bblbvb18du1aq9256时尚bblbzf01du1aq9251时尚bbl3bz02du1aq9243时尚ba0f5c1ddu1aq9236休闲bblbzl03du1aq9时尚bblbzf14du1aq9212时尚数据结论：两年数据都表明休闲款式进入前十名对于 乩品牌来说是很少的，那么我们的

23、畅销款 式还是屈于bl风格的款式，但是不同的是 09年时尚款式居多，而10年时正装款式居 多，这个一方面和我们的分类有关，另一 方面其实是和订货数据息息相关的，店均 单款量少也就降低了销售的机会。单款止装款式对比bblbvbe3du1aq0月份12345总计销量2158414712054422均价652550476461413395447毛利率78. 03%73. 95%69. 87%65. 10%63. 52%67. 62%折扣0. 970. 820. 710. 690.610. 590. 67bbl3cm01du1aq9 月份123456总计销量156810913538366均价59949

24、1414385346303372毛利率76. 96%71.83%66. 53%64. 10%59. 96%54. 36%折扣1.000. 820.690. 640. 580.510. 62除开定价策略和10年提升单价的方向的影 响，可以看出第一名的款式销售跑量集中在3-5月，而这时的折扌ii集在6-7折，从这 个数据表明，畅销款为bl的基本款，基本 款做到7折量就可以上来，由于销售压力的 影响，想要做到更大量，可以调整至6折。 单款时尚款式对比bbl3kq04du1aq0月份12346总计 销量1174354278150 均价669566470463399373463毛利率76. 38%72.

25、01%65. 82%60.41%57. 63%65. 39%折扣1.000.850. 700.690. 600. 560.69bblbzf01du1aq9月份23456总计销量56807523251均价559533459352332439毛利率69. 86%68. 39%62. 69%52. 14%49. 44%60. 17%折扣0.800.690. 530. 500.66从前期销售数据显示1-2月的销售，时尚类 的款式不比正装类的款销售少，但是从3月 份开始由于折扣的下降，止装类的款式销 量明显要好于时尚款式的销量，而且从10 年的kq04这款显示就算是折扣降下来 了，到后期也还是不卖，不过

26、这仅仅从销 售数据来分析，另外库存也会影响我们的 销量，那么下面就从库存数据来分析 吋尚类与正装类首订量和每月库存对比 货号 风格1-2月销售首单订量1月库存2月库存3月库存4月库存6月库存bblbvbe3du1aq0正装1710098183136289328273bbl3cm01du1aq9 正装161803456185271136货号风格1-2月销售首单订量1月库存2月库存3月库存4月库存5月库存6月库存bbl3kq04du1aq0时尚188079122119181213224bblbzf01du1aq9时尚14055112198266189170首单订量是市内外埠合在一起，1-2月库存是

27、外埠店铺库存从首订量的差异不大时，对销售的彫响其实不大，而且也满足于前期的销售, 那么对于基木款我们首订量可以合并在一起，没有必要分级太多。单款休闲款式对比bbl3jv05du1aq0月份23456总计销量486824184均价475430410361354389毛利率70. 96%67. 89%66. 30%61.67%60. 95%64.24%折扣0. 790.690. 600. 590. 65ba0f5c1ddu1aq9月份3456总计销量266013317236均价451400308毛利率72. 05%68.26%5& 93%56. 25%62. 67%折扣0. 840. 740. 570. 530.64休闲款式的销售趋势是滞后的，一般都要做到6折的吋候，量才能跑上去, 那么首订量的要求相对而言不不高。小结:a、订货思路的调整1、减少款式级别2、吋尚款式中要加量，基本款应该减量3、休闲款式只用款，不用量销售原则是2： 8原则，订货就是按照这个原则来订货操作的，但是前期的 销售是时尚款式，那么