第四章专卖店经营管理

1、 第四章 专卖店经营管理第一节 售卖经营一开张庆典专卖店的开张，标志着售卖经营的开始,从此,专卖店将面向社会面向广大顾客,开始有了收入,开始靠利润来支持自身的运作。作为有纪念意义的一天，专卖店的开张庆典是有历史意义的活动，对开张庆典进行周密的策划，可以给公众一个良好形象，赢得潜在客户，甚至可以在当天获得利润。家具专卖店开张庆典要注意以下一些问题：1、开张时间的选择销售旺季在家具销售的旺季开张，有利于成本的回收，可以使专卖店有较强的支持运作的能力，淡季开张易叫人心灰意冷，失去信心，家具销售旺季包括：元旦、春节前、五一、国庆，以及所在商圈内大型楼盘的交档期等。 吉祥日期吉祥日期是被广大民众所习惯接

2、受一些日期，比如，双数的日期、红色的日期（即星期六、日）等，6和8也是大家所鼓欢的，但千万不能只知其一，不知其二，河南某家具卖场就曾把开张之日选在9月18日，“9。18”谐“就要发”的音，殊不知“9。18”是日本帝中主义侵略东北之日，使人感到不愉快，对该卖场的兴趣也因此大减。 回避禁忌 一些禁忌不一定是有道理的，但也犯不上故意去冲撞它，非要选“11。4”、“9。14”之类去开汪大可不必，一定要与某个竞争对手唱对台戏也没有必要。 顾客空闲之时一张庆典是为了造成良好的影响，让公众知道，所以，要尽可能选在大多数顾客放假、休息之时，这样才能收到事半功倍的效果。2、开张促销利用开张时进行促销能够起到很好

3、的效果 开张让利 在开张后的某一时段中，让利或打折售卖，以吸引顾客。 有奖销售对于开张期间购买家具的顾客，实行奖励，包括直接的赠送与抽奖等。 赠券对于开张期间购买家具的顾客，赠送一定金额的购物券，可用来购买本店的其他家具或饰品。 赠送服务 比如：免费听取家具保养讲座、家具装饰讲座，赠送家具保养、包换服务，免费送货等。 赠送礼品对于购买及没有购买本商场家具的人，赠送纪念品，以扩大企业影响。3、开张礼仪开张活动一般有以下几类： 剪彩剪彩除了专卖店的负责人之外，还可以邀请政府和社会上的知名人士、家具界德高望重的专家学者等，也可以邀请普通市民，儿童家具专卖店还可以请小朋友剪彩。 讲话邀请嘉宾或领导在开

4、张庆典仪式上讲话,可以提高卖场在顾客心目的中的可信度。 文艺活动比如：舞龙灯、耍狮子，文艺表演之类，用于更多地吸引顾客。4、产品推介开张庆典制造了热闹的气氛，吸引了顾客，不要忘了利用这一大好时机进行产品的推介，可以散发产品介绍和服务介绍传单，专门配置导购小姐进行产品介绍。5、开张前的准备工作印制好公司的宣传用册宣传手册的封面图为： 公司简介（内容和图标） 公司产品介绍（文字配彩图）； 专卖店地址与联系电话；印制好公司的优惠券印有公司标志，标志应： 注明开张时间； 注明优惠时间； 注明优惠打折情况，免费赠送小礼品； 注明地址、乘车路线。确定派单人员 派单人员名单 派单进间、地点确定所在地区的报纸

5、广告 报纸广告内容 公司品牌标志 广告标语 优惠活动时间、地点及内容制作看板广告 公司品牌标志 广告的标语 优惠活动时间、地点及内容6、开张现场氛围营造配置礼仪小姐迎宾配置咨询员进行现场咨询现场派送小礼品，可用印有公司名称或标志的专制手提袋装，内有公司的宣传手册、优惠券、销售人员的名片等；派单员进行派单和发放小礼品悬挂彩旗、彩球7、庆典预算主要对以下项目进行预算： 公司宣传手册 优惠券 用于赠送的小礼品 广告 手提袋 活动开支二、日常售卖管理家具专卖店的日常售卖管理包括以下内容：1、商品推介商品推介是实现商品售卖的前题和必要条件，缺少了商品推介这一过程，者商品推介不到位，都会影响商品的销售量。

6、商口推介要点：了解顾客心理走进专卖店的每一个顾客，都有自己的目的，作为导购员，必须以最短的时间了解到顾客的主要目的，否则，产品的推介可能南辕北辙。有的顾客最关心的是家具的品质，你却对他说家具是如何的便宜是毫无意义 的，有的顾客关心的是商品能不能打折，你却对他大讲、特讲构成家具的材料如何高档反而会使顾客厌烦，专卖店里的各种家具，会有不同的优势和卖点，如果不看对象盲目推荐高品，其结果就会事与愿违。推介适当进行产品的推介，不是要跟在顾客后面讲个没过完，不是顾客每看一样东西都跑过去口若悬河地介绍一番，而是要看准对象在适当的时候恰到好处地推介，否则便有自卖自夸之嫌。突出重点突出重点，是指重点向顾客介绍专

7、卖店的特色家具、新款家具、促销家具等， 以发近本店的优势，打败对手。深入浅出要具有专业技术知识，向顾客推介时使人感到你知识丰富，了解产品而不是在信口开河，又要讲得明白让人一听就懂，不要故意卖弄，偏离这两要原则的做法是错误的。2、商品售卖商品售卖是顾客在导购人员的推介下，接受了专卖店所提供的产品之后的购买行为。3、售后服务售后服务是对已售出商品的一种品质保证，从另一个意义上来说，它又是一种商品的促销手段，对于其他顾客则是一种“超级的售前服务”，品碑相传成为无形的广告，对商品推广起到良好的推动作用。家具商品的售后服务包括以下内容： 家具维修 换件、补件； 返修； 保养。4、营业分析营业分析是对专专

8、卖店每天所销售的商品情况进行的分析，通过商品分析，可以了解各种商品的市场走势，以便是对于制造企业自己所开设的专卖店来说，营业分析更加重要。5、卖场管理卖场管理包括以下内容： 人力资源管理即对专卖店的所有导购员、营业员及其他职员的定理，包括工作安排、人员调动、考勤管理等。 商品管理商品调拨、发送、安装、返修等各项工作的管理。 卫生管理专卖店及店中的所有商品、橱窗、大门、工作间的清洁和打扫。 安全管理专卖店的防火、防盗，以及对家具和饰品的保护，防止顾客不慎将其损坏。三、价格管理价格永远是卖场管理的重点，面对众多的竞争对手，多样化的顾客需求，卖场价格必须经常调整，以赢得竞争的先机。1、卖场价格制定方

9、法的管理卖场商品价格高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，不同商品的价格从这三方面的不同侧重点出发而选择不同的定价方法，卖场价格制定方法的管理，即为定价方法的选用。成本导向定价成本导向定价是以商品成本为定价基础，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法。 加成定价法加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价法，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。完全成本加成定价：商品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）成本加成率=（信售价进何时）/进货成本*100%进价加成定价：商品售价=进货

10、价格/（1-加成率）加成率=（售价进价）/售价*1005在这两种定价方法中，加成率和确定是定价的关键，一般来说，加成率的大小与卖场商品的需求弹性和公司的预期盈利有关，需求弹性大的商品加成率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率不宜低，在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率。加成定价具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使公司获取预期盈利，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势，成本；加成定价的加成率确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性，用于像家具这类一次性

11、采购，事先难以确定成本的商品比较合适。 损益平衡定价法损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡产（销）量，收支平平衡也称损益平衡点（或盈亏分界点）。损益平衡点销售量=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本、卖场在定价时，可利用此方法进行定价方案的比较与选择，对于任一给定的价格，都可以计算出一个保本销售量，如果卖场要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进比，低于保本销售量，则被淘汰，而在保留的定价方案中，具体的选择取决于专卖店的定价目标，利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：实际际价格=固定成本+预期

12、盈利总额（目标利润）+单位普动成本费用/预计销售量损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生，经销某种商品时所获取的高盈利与专卖店总盈利无必然联系，因此，定价从保本入手而不单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是很必要的，在某种商品预期销售难以实现时，可相应提高其他商品价格，逐步在整体上实现家具商品结构及销量的优化组合。 目标贡献定价法目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，中入单位商品贡献，形成商品售价，即价格=单位可变成本+单位商品贡献额在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献，贡献的意义在于，单位商品的销售民入在补偿其变动

13、成本之后，首先用来补偿固定成本费用，在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献力量均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言，到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利，由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售怀入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献，在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下：目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种家具商品之间合理分摊固定成本费用，限制因素越多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定丰

14、本分摊额越多； 有利于专卖店选择和接受市场价格，在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，专卖店就可接受，从面大提高自身的竞争能力； 根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。 竞争导向定价 竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类家具商品价格为定价基本依据的，随着竞争状况的变化确定调整价格水平为特征，主要有通行价格不定期价、竞争价格定价等方法。通行价格定价法通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种，定价是使家具的价格与竞争者商品的平均价格保持一致，这种定价的目的是： 平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易于消费者接受；

15、 试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险； 一般能为零售企业带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的均质家具，如品质差不多的木床、餐椅等。主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据家具的实际情况及竞争对手的商品差异状况来确定价格，一般为富于进取心的专卖店所采用，定价时首先将市场上竞争对手家具价格与自身的估算价格进行比较，分为高、一般及低三个价格层次，其次，将商品的性能、质量、成本、样式、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因，再次，根据以上综合竞争企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格，最后，跟踪竞争商品的

16、价格变化，及时分析原因，相应调整自身商品价格。需求导向定价需求导向定价以顾客的需求强及对价格的接受能力作为定价依据，这类定价法是专卖店在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以顾客对家具价值的感受及理解程度作为定价的基本依据，反买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者，因为顾客购买商品时总会在同类家具之商进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的家具，顾客对家具价值的理解不同，会形成不同的价格限度，这个限度就是顾客宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格，如果价格刚好定在一限度内，顾客就会顺利购买。为了加深顾客对家具价

17、值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，专卖店守价时首先要搞好家具的市场定位，拉开本专卖店与市场上同类家具的差异，突出家具的特征，并综合运用这种营销手段，加深顾客对家具的印象，使顾客感到购买这些家具能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，专卖店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下家具的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。需求差异定价法需求差异定价法以不同时间、地点、家具及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础上是加价还是减价，主要有以下几种形式： 因地点而异如位于城市中央商圈的高档卖场的家具价格普遍要高于城市边缘地带的家具专卖店。因时

18、间表而异现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假期，家具价格较平时有一些增长。 因商品而异儿童家具的价格相对于同种成本的其他家具来说要高。 因顾客而异面向不同消费群的家具定价方法不同。实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分，细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价市场中不能有低竞争者，价格差异敌度，不会引起消费者的反感。2、专卖店价格制定策略管理心理定价心理定价即依据顾客购物时的心理而确定家具价格，心进定价策略的管理主要是针对不同的家具选择不同心理定价策略。 整数定价采用全零凑整的方法，制定整数价格，如将价格定为1000元，而不是999元，这样使价格上升

19、到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理，顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定，整数定价常常以偶数，特别是“0”做尾数。整数定价策略适用于：高档消费品或顾客不甚了解的商品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品，由于其顾客都属于高收入阶层，愿意接受较高的价格。 尾数定价尾数定价恰好与整数定价相反，它保留价格尾数，采用零头标价，如998元，而不是1000元，使价格保留在较低一级档次，尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感，尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉，对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价

20、策略往往会带来需求量的大幅度增加。 声望定价针对顾客“价高质必优”的心理，对在顾客心目中享有声望，具有信誉的家具制定较高价格，价格档次时常被当做家具质量最直观的反映，特别是顾客识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈，因此，高价与性能优良、独具特色的名牌家具配合，更显示商品特色，增强家具吸引力，产生扩大销路的积极效果。 习惯定价按照顾客习惯价格定价，一些低档家个的价格，通常在顾客心目是已形成种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑，高于习惯价格常被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又使顾客怀疑是否货真价实，因此，这类家具价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失，在

21、必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。 系列定价针对顾客比较价格的心理，不同类型家具的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使顾客在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。 折扣定价策略 折扣定价策略是指根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价，折扣定价策略主要有以下几种具体形式： 现金折扣现金折扣即对约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励大顾客及分期付款的顾客按照或提前支付欠款，减少专卖店的利率风险，加速资金周转，折扣的大小一般根据付款期间的利息

22、和风险成本等因素确定。 数量折扣数量折扣是根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式，前者是对一次购物超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份订单的购买量，便于专卖店组织大批量进货而获得进价优势，后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客与专卖店建立长期固定的关系，减少专卖店的经营风险，数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。 季节折扣季节折扣指对在非消费旺季购买家具的顾客提供的价格优惠，目的在于鼓励顾客在淡季购买，减少货物积压，以利于家具均衡流通，合理进出。 促销折扣促

23、销折扣指专卖店为推广家具所进行的各种促销活动而采用的折扣，此方法尤其适用于新款家具的导入期。 新款家具定价策略 专卖店每年都必须采购一定数量的新款家具，新款家具定价是其价格策略的一个关键环节，它关系到新款家具能否顺利被消费者所接受，并为以后扩大销售打下基础，专卖店的新款家具定价管理主要涉及以下方法可供选择： “撇脂”定价即高价投放采购的新款家具,售价远远高于成本,目的在于力求短期内补偿全部固定成本,并迅速取盈利,销售对象主要是那些收入水平较高的”消费革新”人物或猎奇者,当竞争商品投入市场后,随即降低价格,再进一步开拓市场,这种定价方法的优点是专卖店能迅速实现预期盈利目标,掌握市场竞争及新款家具

24、营销主动权,缺点是在高价抑制下,销路不易扩大,同时,高价厚利极易诱发竞争,从而缩短新款家具的高额利润时期. 渗透定价 渗透定价是指低价投放新款家具,使之在市场上广泛渗透,从而提高专卖店的市场占有率,然后随市场份额的提高调整价格,降低成本,实现盈利目标,这种定价方法的优点是能迅速打开新款家具的销路,有利于提高市场占有率,树立良好的专卖店形象,同时,低价薄利不易诱发竞争,便于专卖店长期占领市场,缺点是本利回收期较长,价格颤动余地小,难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求较大变化。3、专卖店价格标识的管理专卖店价格标识是指所有用来传达和表示家具销售的标识，专卖店的价格标识管理是专卖店非常重要的管理内容

25、，维护价格标识的标准和保持价格标识的统一正确，是专卖店营运工作的首要工作内容。价格标识的种类： 价格牌用于表示促销区域家具价格信息，一般的价格牌尺寸比较大，规格标准，多用电脑打印或印刷好的数字翻牌组成。 POP广告一般是专卖店企划部用人工手写POP广告，广告纸的规格标准，字体标准，信息也比较丰富，除必要的家具品名描述、规格和价格外，还包括其他的内容，形式活泼幽默，极富吸引力。 价格吊牌采用单品标价的方式，每一款家具上都必须有含有价格信息的价格吊牌，吊牌的价格可以印刷或用打印枪粘贴，但所有的价格要与系统的扫描价格一致。4、专卖店价格变动的管理专卖店的价格不可能、也不应该一成不变，为了开拓市场，抢

26、占市场份额或为了追求利润的最大，为应对竞争的需求，专卖店都应根据市场的变化进行价格变动，同时加强对价格变动的管理，包括对降价、提价及变动时机选择等管理。专卖店价格变动的基本策略战略选择原因结果维持价格和认知价值，筛选顾客专卖店有很多忠实的顾客，愿将低惦入顾客让给竞争对手市场额缩小，利润降低提高价格和认知价值提价补偿上涨的成本，提高家具质量使高价合理市场份额缩小，保持利润维持价格，提高认知价值节约资金市场份额缩小，短期利润下降，长期利润上升部分下降，提高认知价值必须对顾客降价，但强调家具价值有所提高保持市场份额，短期利润下降，长期利润上升大幅度降价，保持认知价值约束和减少价格竞争能力保持市场份额

27、，短期利润下降，大幅度降价，降低认知价值约束和减少价格竞争能力，保持利润率保持市场份额，保持盈利，长期利润下降保持价格，降低认知价值削减营销开支，抑制成本增高市场份额缩小，保持盈利，长期利润下降降价管理专卖店降价的原因不外乎两种情况：一种情况是过多的库存商品，这需要专专卖店追加营业额，然而通过增强推销、家具改进或其他可供选择的措施并不能达到，于是许多专卖店抛弃了“追随领导者这价法”而转向“灵活的定价法”，以促进他们的销售，但是，价格变更的发起者面临一场价格战，因为竞争者都要设法保护自己的市场份额。另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额，志卖店或者使其成本低于竞争者，或者发动降价

28、以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本，但这种战略也存在下列风险： 低质量误区消费者会认为低价家具的质量低于售价高的竞争者质量。 脆弱的市场占有率误区低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，稍有变化顾客就会转向另一个价格更低卖家。 钱袋误区因为售价高的家具具有雄厚的现金谁储备，它们也能降价并能持续更长时间。确定家具降低幅度，应以家具的需求弹性为依据，需求弹性大的家具，只要有较小的降价幅度，就可以使家具销量大增，相反，需求弹性小的家具，需要有较大的调价幅度，才会扩大销售量，但是，由于需求弹性小的商品，降价可能会引起销售收入和销售利润减少，所以掌握调价幅度者慎重，降价时应考虑的最重

29、要因素，还是消费者的反应，销售就会受挫，根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。然而实施降价控制时必须能够对降价做出估计，并修改最近各期的进货计划，以反映每次实行降价的理由，例如，冬季终了，不与竞争者价格相抗衡，陈旧商品、过时的式样等等都可以作为降价的理由。 实施降价控制能使专卖店对各分店政策的执行情况进行检查，例如，检查家个储各方式，检查最近的新款家具验收情况等，而且，专卖店经过全细筹划，可以靠增加广告宣传，更好的训练雇员并给他们较好的报酬，在分店之间更有交地分配家具商品以及退回卖主等办法，来避免某些降价。提价管理一个成功的提价可以增加利润，引起提价的主要因素是供不应求，当专卖店不能满足它所

30、有顾客的需要时，它可能提价，可能对顾客限额供应，或者两者均用，提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生影响也不同。、价格变动时机管理专卖店价格变动的时机主要是指降价进机，因为卖店是很少提价的，价格变动时机管理其实就是降价时机的选择，在大多数情况下，专卖店会发现某种家具必须减价，但是，要做出决定，关系重大，要考虑时机选择，考虑如何迅速地贯彻执行。早降价不了有计划地保证家具库存更新，专卖店可以采用早降价策略，采用早降价有请许多好处： 在实行这一策略的情况下，当需求还相当旺盛时就把家具低价售出； 同在销路好的季节后期降价相比，实行早降价策略只需要较小的降价就可以把家具卖出去； 早降价可以为新款

31、家个腾出销售空间； 使专卖店的现金流动状况得到改善。迟降价迟降价策略的主要好处是能有充分的机会按原价出售家具。交错降价除了迟、早的选择，专卖店还可以运用交错降价方式，就是在销路不好的整个季节期间价格逐步下降。全面降价全面降价是指专卖店定期全面降价的一种方式，通常一处搞一两三次。这种策略可以避免频繁的降价对正常的商品销售的干扰，顾客会知道每半年一次或一年一度的汪货大减价，此时很多家具是降价销售的，这样，爱买便宜商品的顾客，只是在短一段时间内被吸引了进来。5、不同家具价格变动管理专卖店应根据所经营的家具的种类的不同，目标市场、目标顾客群体不同，分别采取不同的价格变动策略，以达到最佳的效益。高档家具

32、价格变动专卖店所经营的高档家具，其目标顾客群大多是高收入阶层，他们的消费心理一般是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征，因此，顾客对于高档家具的关注停留在质量保证与地位显示上，而顾客对于这两种功能的判断几乎只是依据价格的高低这一标准，因此，对于高档家具的价格变动，尤其对于降价，要慎之又慎，因为降价会动摇顾客对于高档家具质量的信心，怀疑此家具原来的定价，进一步怀疑专卖店的信誉。中档商品价格变动在专卖店所经营的家具之中，中档家具一般是主角，这是由目标市场的规模决定的，因此专卖店对于经营的中档的家具，应花大力气对其价格进行变动，以达到整体利润最大的目的，因为，顾客购物是一个学习的过程，购买前需了解

33、商品信息，专卖店调低价格可以吸引顾客购物。低档家具价格变动低档家具的主要购买者是中低收入阶层，他们对价格非常敏感，常常刺激他们的购买欲望，由于大多数中低收入阶层受教育的程度比较低，受外界影响的可能比较大，很容易受群体的暗示而购买，因此，专卖店对于经营的低档家具，要挑选一些进行打折，作为鱼饵，配合专卖店的气氛营造，刺激他们的购买欲望，以最终达成交易。四、卖场广告在家具专卖店中适当地设置一些广告，可以对介绍产品、促进销售起到很好的作用。专卖店的广告设置要注意以下一些问题：1、要少而精专卖店是以销售家具为主的，顾客既然走了进来，自然已经产生了购买的意愿，过多的广告宣传反而令人疏远，这时，广告应起到画

34、龙点睛的作用，重点突出，将本店主要特色的地方告诉顾客，在门口、橱窗、店内空闲处进行适当宣传。2、简单明了店内的广告不应该是长篇累牍，顾客没有那么多的时间去细看，广告内容一般为： 企业标志； 企业名称； 产品品牌； 特价商品； 重要商品； 在材料、结构、品质等各方面不同于其他店面独具特色的产品。3、顺其自然卖场的广告不能广告味过浓，在顺其自然，与卖场的装修、饰品摆放浑然一体，比如：用于装饰的书籍上写上企业名字，卢电视机播放居室设计，挂画是企业的标志或产品代言人，将公司的宣传册作为点缀用的“杂志”等等。4、要新奇避免俗套新奇的广告吸引人们的视线，耐人寻味，进而驻步沉思，而流于俗套的东西却让人没有好

35、感，并使人对产品产生同样的联想。家具专卖店广告的新奇感觉可以从以下一些角度入手： 形式新在常用的形式之外去寻找，最先想到的形式常常是最普通的，最不易采用的形式，要全面调动自己的知识储备，比如：可以在专卖店挂一幅自由引导人民的油画，而画中的女主角却举着企业的标志等。 内容新闪光的、打动人心的语言来自于长期思考和智慧火花的突然闪现。 方法新选择和设计顾客容易接受的方法进行广告的宣传十分必要，派发的宣传单常常一出门就被人扔掉，但如果在儿童家具宣传单印上漂亮的卡通，为家庭主妇赠送有商品标志的围裙却可以叫人长期保存。广东某家具厂在广州展会上推出儿童家具系列的时候，派发印有卡通人手的受儿童喜欢的背包，引来

36、无数的孩子们上前索要，其品牌一下子就深入了儿童的心里。五、商品管理商品管理是专卖店适宜于是的重要组成部分之一，商品销售的顺利实现，离不开商品从调货到出货的全程管理。商品管理流程：1、调货专卖店一般在两种情况下填单调货：一是有顾客购买时调货，二是发觉某种款式的家具畅销而调货。当有顾客购买时调货，专卖店没有经营风险，也没有仓库压力，但由于从调货到供货时间比较长，某些客户可能会没有耐心等待而转为购买他人的商品。对于可家具畅销而提前调货的，专卖店不得不承担一定的风险，并且需要有一定的仓库空间用于家具的存放，但却可以实现现货供应，对顾客有更大的吸引力，在市场分析做得好，判断准确的情况下，这种办法的益处还

37、是很大的。2、跟催专卖店给企业下单订货之后，并不表示就万事大吉，只等货物到位了，而是要积极去进行跟踪和催货，工厂不按时交货的情形是进常发生的，尤其是在某些企业没有备货的时候，进行订货的跟催是十分不必要的，它是及时到货的保障。跟催要采取谁下单谁负责的形式进行，以免漏单或重复跟单，一般可以在时间过半的时候催促一次，在没有发生意外的情况下，在货物应到的前一天进行一次确认，发现异动应及时向店长报告，以便及进采取措施，要和生产企业确定供货周期，并形成文件，以免出现麻烦。进行跟催应设立跟踪表或看板，直观反映货物到位情况。专卖店订货单货物名称代号规格型号厂家客户订货日期要求到位时间实际到位记录备注与异动 填

38、表： 日期：3、收货与检验收货要认真对照订单，逐项核对货物的名称、规格、花色、数量，不能有丝毫错误。主要检验项目： 货物名称和到货数量； 商品规格与花色； 同一商品分几个包装箱； 五金包有无漏装，里面的配件是否正确； 玻璃、大理石之类有无破损； 家具表面有无划伤和其他问题； 必要时进行试装。4、入库属于顾客已订货的商品，可以采取象征性入库，即入库与出库同时进行，而将货物送到顾客家里，属于专卖店存货性订货的，要进行实质性入库。入库要填写入库单，并将货物分类放置以方便出货，要建立存货卡，并由专人负责仓库管理，对库存情况及时上报。5、发货发货由店长签单，并在顾客已交纳家个全款之后进行，发货之前应再次

39、确认顾客地址，并电话约定到达时间，并要求顾客家中有人留守，对于发货所发生的有关费用应在顾客购买提前约定，不可事后涨价欺瞒顾客，造成顾客的不满。这些内容包括： 送货是否免费，如属收费者，如何收费； 外阜送货的收费办法； 顾客的家是楼房还是平房，如是楼房是多少层，有无电梯，无电梯者搬到楼上如何收费； 如果是大件家具，电梯是否装得下，如果需要人工搬运上楼要不要收费，如何收费，等等。6、安装家具的安装，应该派有经验的安装工，安装是重要的销售环节，在安装时应注意以下的问题： 所派的安装工的数量应与家具的数量、安装的难易程度以及家具的大小相一致，太大的家具在安装时需要人抬着或扶着，如果人矿少就不够用，安装

40、的人数一般为偶数比较好，方便合作。 安装好选在白天，以免影响顾客休息，安装时间约为2-4浊时，不易太长； 安装时要小心，不要碰伤家具； 要注意卫生，不可弄脏家具或顾客家里的东西和环境； 安装之后应该交顾客签字，必要的时候需要顾客填写问卷； 字时工作要讲文明、懂礼貌，树立良好的团队精神； 安装结束后，应该将现场清干净； 安装人员坡度后，专卖店应该有专门的负责干部人对顾客进行电话询问，以了解安装人员工作表现。 7、售后服务 当顾客在家具使伤用过程中出现问题，或对家具的使用与保养提出疑问时，要对顾客时行认真解答，必要时上门解决问题，售后服务必须及时，不得拖延，涉及更换或补件，视责任给予免费或收费的补

41、件。第二节 专卖店促销管理一、促销方式分类促销，是指在正常销售活动之外而采取的特殊销售行为，它能够推动专卖店的产品销售、提高品牌的知名度。促销对于专卖店来说是不可忽视的一种手段。1、促销的特征非连续性促销一般是为了某个时期特定的促销目标而开展的一次性促销活动，从某一时间开如，到某一进间截止。多样性促销的方式多种多样，如优惠券、竞赛与抽奖、集中优待、折价优特、包装促销、付费赠送、补贴、POP广告等。即期效应促销往往是在一个特定的时间里，针对某方面的消费者提供一种特殊优惠的购买条件，能给买方以强烈有刺激作用，只要方式选择得当，其效果就能很快显示出来。2、常见促销形式二、各种促销活动的效果分析 1、

42、发行折价券 发行折价券可以吸引消费者购买商品，提高产品购买率，发行折价券的办法不同，效果也不同。推销员直接派发 优点可针对目标顾客群，可创造推销访问的附加价值； 缺点每一折价券分送成本高，发出的折价数量有限。报纸广告 优点折价券分送成本低，可针对局部地区，折价券广告设计较有弹性。 缺点兑换率低，易受竞争者广告干扰。杂志与特刊 优点折价券成本低，分送地区具选择性，复制效果佳。 缺点因杂志社出版准备时间长，时间上缺乏弹性，与其他促销方式相比，兑换率较低。夹页广告 优点针对局部地区大量发行，能更具创意。 缺点被他人持往兑换的可能性很高，受众针能动性不强，印刷及夹页准备时间比较长。当即使用的折价券 优

43、点兑换率高，人送成本低。 缺点多用来吸引现场购买，吸引潜在消费者效果差。2、附带赠品附带赠品的目的是为了提高顾客的购买频次和购买率。有以下几种形式：消费者负担赠品费用 优点成本很低，可作为产品定位和品牌形象的良好补充，操作富有弹性。 缺点非普遍性赠品可能无法激发消费者的购买欲望，在刺激销售方面，不如免费赠品有效。购买凭证 优点可鼓励消费者购买多项或持续购买，兑换率低，但可采用较高价值赠品，鼓励消费者购买更大或更贵的产品。 缺点缺乏立即刺激效果，会降低消费者兴趣。3、降价促销降价促销的目标是为了刺激购买,打击手,提高单次销售数量. 优点预期销售增加,提高阶段销售及利润总额,削弱竞争者的市场活动.

44、 缺点会损坏品牌形象,可能引发价格战，可能导致价格难以恢复。4、返还货款当顾客的购买量达到一定金额时，返还部分货款。 优点消费者认为价值较高，吸引力大。 缺点缺乏立即满足感，会降低购买兴趣。5、竞赛、游戏和抽奖竞赛、游戏和抽奖活动能提高消费者购买兴趣，提高购买频次和购买量。 优点可提高消费者购买兴趣，形式活泼，有助于激起更多人的支持。 缺点影响力有限，并不能保证一定获奖，或所获奖品无冲击力，会常受法律和法规限制。三、专卖店促销活动实施1、确定促销目标确定促销目标是专卖店开展促销活动的第一步，一般来讲，促销目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受专卖店市场营销总目标所制约，表现为

45、这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，促销的具体目标责任制是各不相同的。2、在选择促销方式时主要考虑以下因素：市场类型不同的市场类型对促销方式有不同的要求，如商业区市场和住宅区市场的需求特点和购买行为说有很大差异，所选择的促销方式就必须适应所处市场类型的特点和相应的要求。促销目标特定的促销目标往往对促销方式有着明确的条件要求，从而规定着促销方式选择的范围。竞争情况应根据专卖店自身的实力、优势与劣势以及竞争者的情况，选择适合自己的、最有效的促销方式。成本效益不同的促销方式组合综合效益有很大差别，要认真分析和预测后再进行确定。3、拟定促销方案拟定促销方案主要是决定以下事项：激励

46、规模对促销对象的激励规模，要根据费用与效果的最优化比例来确定，工获得促销活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励机制规模，最佳激励规模的要求是费用最低、效益最高，如果激励规模盲目扩大，虽然仍会促使销售额上升，但效益将相对减少。激励对象范围控制多大，哪类人是主攻目标,这种选择的正确与否会直接影响促销的最终效果.送达方式专卖店必须规定研究通过什么方式让激励对象来参与,才能达到理想的效果,专卖店要根据激励对象,以及每一种渠道的成本和效率来选择送达方式.活动期限促销必须规定一定的期限,不宜过长或过短,具体的活动期限应综合考虑时间段、消费者购买习惯、促销目标、竞争者的策略等，按照实际需

47、要来确定。时机选择促销时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的市场营销战略来定。预算及其分配促销预算的确定，可根据全年促销活动的内容、所运用的促销方式及相应的成本费用来进行，促销成本由管理成本加激励成本等构成。就这一项具体的赠送折价券活动而言，计算成本时要考虑到可能只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。按照习惯比例来确定各项促销预算占总预算的比率，在不同市场上对不同品牌的费用预算百分比是不同的，并且要受竞争者促销预算的影响。4、促销方案实施确定促销方式促销方案在实施之前，必须首先分析所选用的促销方式是否适当，刺激规模是否最佳、采用怎样的实施方法等，可邀请消费者对几种不同的优惠办法做出评

48、价，并在有限的范围内进行试验。确定实施计划促销方式确定之后，着手制定详细的实施计划，包括配置的人员、时间的选择、细节和异动的考虑等。5、促销效果评估促销活动结束后，应进行效果评估，总结经验。四、产品生命周期各阶段的促销方法1、产品导入期在产品导入期，进行促销应多以宣传为主，不易采取折扣、赠券等方式，否则，价格一旦降下来就难以控制，促销活动可采用发布会、广告、现场表演等方法。2、产品成长期在产品成长期可展开大规模的宣传广告，同时应在成长期推动消费者认识或予以组织化，以提升专卖店形象，引导消费者购买行为，赢得新顾客。3、产品成熟期产品成熟期已没有导入期和成长期时采取大量促销活动的必要，但要注意防止

49、开发出来的顾客被其它公司夺走，此外，仍以逐步小量扩大市场的必要。4、产品衰退期为处理消化库存产品，应多举办折扣促销，但一般尽量避免花太多经费在促销上。五、公关媒体促销1、公关促销方式制造新闻“制造新闻”很难有一套固定不变的原则和方法，只能凭借策划者的广博知识、丰富想象力和实际经验。 寻找常见的方法有：既能提高知名度、促进销售，又能与公众关注的内容密切相关的新闻。 抓住“新、奇、特”三要素制造新闻。 有意识地把名人与专卖店或专卖店品牌联系起来，并以此制造新闻，权威人士、社会名流本身就是新闻人物，新闻媒体对他们的活动往往进行跟踪报道，如能请到这些人物参加本店公关促销活动，新闻价值肯定很大。 巧借传

50、统节日、纪念日开展公关促销活动，易于制造新闻。 与新闻机构联办活动，增加亮相机会。 制造事件 专卖店策划者可有意创造一些事件来吸引外界注意，这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和庆典活动等。散发书面资料专卖店策划可投入一定时间和金钱从事一些公益活动，以提高商品及专卖店在公众心中的形象，比如向学校赞助课桌等。散发书面资料广泛借助书面资料联系和影响目标市场，包括年度报告、小册子、文章、企业业务通讯和刊物等。编辑视听材料视听材料包括电影、幻灯片、录像录音带等，它们越来越多地被用做公关促销工具。利用自身媒体应努力创造一个使公众能迅速辨认出本店的视觉身份标志，视觉身份的传播可通过广告标识、文件、

51、小册子、招牌、企业模型、业各名片、工作人员制服和车辆等企业永久媒体来完成。2、媒体促销分类在选择媒体促销方式时，应针对专卖店所在地商圈的特色，采取区域芝销的方式和不同的媒体组合，这样才能与消费者进行高效的沟通，发挥促销最佳效果。促销媒体类型平面媒体 杂志； 报纸； POP； 户外看板； 车体广告；立体媒体 电视； 电台； 门市录影带、录音带。3、各媒体特点杂志杂志多为月刊、半月刊、周刊等，所以宣传时效较差，但针对提升专卖店的知名度而言，杂志则是极佳的利器，尤其是专门性杂志，因为有特定的读者群，所以在杂志上做宣传对专卖店形象、知名度的提升是有极大好处的。报纸报纸的宣传区域广阔，渗透力强，时效性好

52、。报纸的不同版面，有不同层次的读者，针对既定的促销目标、商品消费群，而选择读者与消费群相符的版面，能达到促销的最佳效果。POPPOP，是指购买点广告，它能直接吸引消费者进店，直接诱发消费者的冲动性购买。POP的张贴也很有讲究，不同的地点，不同的张贴方式，所制造的气氛及效果也不同。结账区结帐区是每位顾客都会到达的地方，因为POP批复贴着重于信息的传达，而非诉求“冲动性购买”，因为一旦到结帐区，消费者已完成大部分的购买行为，基于经济方面的考虑难再有购买冲动。主要通路的重点商品重点商品是促销的主将，应陈列在主通路上，以主题陈列引起购买欲，而POP张贴其上，可吸引消费者注意，色起欲望，产生生购买行为。

53、天花板天花板悬挂吊卡，可营造活跃的卖场气氛，凸现主题，造成可观的效果。户外看板及车体广告户外看板及车体广告因来去匆匆，深度不足，只造成消费者一个大略的印象，因此使用户外看板及车体广告应简单、明确。电视电视广告是涵盖范围最广、最生动和促销媒体，但因费用高昂，一般家具专卖店较少使用，但遇重大节庆，如开幕、周年庆或产品正处于生命阶段的导入期需提高知名度时，或者重塑店铺形象之时，电视广告也会被引用。电台电台广告普及率大，虽然只限声音的传递，无法具有卢视广告直观的影响力，但因地方电台区域性渗透力强，听众群固定，针对目标群而宣传的效果较好。门市光碟、录影带门市面上光碟、录影带具有活跃志场气氛，刺激消费者购

54、买的功效，如有必要，在店门口设置闭路电视，播放促销光碟、录影带，对于流动人群入店率的提升有良好效果。4、媒体的时机选择长期宣传专卖店投资者必须决定如何将一年的广告费用按季节和预期的经济发展来安排时间，例如，某专卖店销售量的70%产生于元旦、春节前和国庆期间，则投资者可以按季节变化调整媒体费用支出，即在销售旺季多做宣传，淡季少做或不做。短期宣传将一组媒体促销广告集在一段时间内，以达到最大效果。在决定媒体促销广告的时间安排形式时，就考虑以下因素：购买者流动率即新的购买者在市场上出现的速度，流动率越高，则媒体广告触及的次数就应增加。购买频率即在一须时间内购买商品的次数，频率越高，广告更应连续。遗忘率即购买者遗忘经营主要品牌的速度，遗忘率越高，媒体广告越要连续刊播。开业的广告应用专卖店开业时，应该考虑连续性广告、集国性广告、时段性广告和脉冲性广告的综合应用。 连续性广告指在一定时间内均衡地安排推出时间。 集中性广告 把所有的媒体广告经费都用在一段时间内，当销售集中在某一节日或假日时，应采用集中性广告。 时段性广告即在某些时间内播放，隔一段时间，继之以第二时段，在有限购买周期不频繁时采用时段性广告。 脉冲性广告它兼有连续性广告和时段性广告的长处。六、专卖店经营战略选择1、经营战略的制定专卖店经营战略特点专卖店经营战略解决的是有关专卖店发展的综合的、总体的和全