Email营销学习课程

1、EMailEMail营销的含义营销的含义 EMail营销需具备的环境条件 一定数量的E-Mail用户； 专业的E-Mail营销服务商或企业内部拥有开展E-Mail营销的能力； 用户对收到的信息产生反应。第1页/共39页第一页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 E-Mail营销的定义 E-Mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。第2页/共39页第二页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 垃圾邮件（未经用户许可发送；同时发送给大量用户；影响正常网络通信；含有恶意的、虚

2、假的、伪装的邮件发信人等信息。） 属性： 收件人事先未提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式宣传品等宣传性质等邮件； 收件人无法拒收的邮件； 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的邮件； 含虚假信息源、发件人、路由等信息的邮件。 中国互联网反垃圾邮件规范第3页/共39页第三页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销的分类营销的分类 用户是否许可许可E-Mail营销（Permission E-mail Marketing）、未经许可的E-Mail营销（Unsolicited Commercial E-mail）。-spam E-Mail地址的所有权内部E-Mail营销和外

3、部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。 营销计划临时E-Mail营销、长期E-Mail营销。 E-Mail营销功能顾客关系E-Mail营销、顾客服务E-Mail营销、在线调查E-Mail营销、产品促销E-Mail营销等。 第4页/共39页第四页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销的方法营销的方法 电子刊物； 新闻邮件； 注册会员通信； 新产品通知； 顾客服务/顾客关系邮件； 顾客定制服务。第5页/共39页第五页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销与其他网络方法的关营销与其他网络方法的关系系 E-Mail营销与企业网站（相互独立，相互促

4、进）； E-Mail营销与搜索引擎营销（不同的信息传递方式，主动和被动的区别）； E-Mail营销与网络广告（ E-Mail广告是网络广告的一种， E-Mail营销并非都是网络广告）。第6页/共39页第六页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 E-Mail E-Mail营销的基本形式 内部列表E-Mail营销：利用用户自愿注册的资料； 外内部列表E-Mail营销：利用专业服务商的用户资源。二、E-MailE-Mail营销的基本形式和过程第7页/共39页第七页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 内部列表和外部列表E-MailE-Mail营销比较第8页/共39页第八页，编辑于星期五：十七点 五十七分

5、。 开展E-MailE-Mail营销的主要步骤 制订E-Mail营销计划； 决定是否利用外部列表，并选择服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对Email营销活动的效果进行分析总结。第9页/共39页第九页，编辑于星期五：十七点 五十七分。开展EmailEmail营销拥有用户EmailEmail营销地址资源内部列表EmailEmail营销外部列表EmailEmail营销确定EmailEmail营销目的确定EmailEmail营销目的建设或选择邮件列表技术平台选择合适EmailEmail营销服务商获取用户EmailEmail地址资源选择目标用户E

6、mailEmail地址EmailEmail营销的内容设计EmailEmail营销的内容设计邮件内容发送邮件内容发送EmailEmail营销效果跟踪评价EmailEmail营销效果跟踪评价开展新一次EmailEmail营销结束是否 开展开展E-MailE-Mail营销的过程营销的过程第10页/共39页第十页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 常见的用户许可方式比常见的用户许可方式比较较第11页/共39页第十一页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第12页/共39页第十二页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第13页/共39页第十三页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 邮件列表发行平台； 基本功能 邮

7、件列表发行平台选择（取决于企业资源和网络营销目标） 高级功能三、开展E EMailMail营销的基础条件( (技术基础、用户地址资源、邮件列表内容设计技术基础、用户地址资源、邮件列表内容设计) ) 邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础第14页/共39页第十四页，编辑于星期五：十七点 五十七分。用户用户E EMailMail地址资源的获取地址资源的获取 获取内部列表用户资源的基本方法 充分利用网站的推广功能 合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施 向朋友、同行推荐 其它网站或邮件列表的推荐 为邮件列表提供多订阅渠道 争取邮件列表服务商的推荐第15页/共39页第十五页，编辑于星期五：十七点 五十

8、七分。 增加订阅邮件列表成功率的建增加订阅邮件列表成功率的建议议 尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息； 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续； 在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决； 定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。第16页/共39页第十六页，编辑于星期五：十七点 五十七分。邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略 邮件列表内容的基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式第17页/共39页第十七页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 邮件列表内容的一

9、般要素邮件列表内容的一般要素 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明第18页/共39页第十八页，编辑于星期五：十七点 五十七分。四、内部列表四、内部列表E-MailE-Mail营销策略营销策略 用户：现有客户、注册用户、邮件列表用户； 职能：增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象； 任务：邮件系统、内容建设、用户资源积累。第19页/共39页第十九页，编辑于星期五：十七点 五十七分。内部列表内部列表EmailEmail营销的一般步骤营销的一般步骤 确立指导思想； 确定营销目的； 制订内容策略； 邮件发送； 跟踪营销效果。第20页/共39页第二十页，编

10、辑于星期五：十七点 五十七分。内部列表内部列表E-MailE-Mail营销的常见问题营销的常见问题 目的不明确； 技术基础不完善； 邮件内容设计不合理； 内容过大的邮件； 邮件没有一定的发送周期； 会员通讯成了垃圾邮件； 个人信息保护政策。 第21页/共39页第二十一页，编辑于星期五：十七点 五十七分。内部邮件列表经营决策内部邮件列表经营决策 经营资源评估； 邮件列表的期望功能； 邮件列表的类型和内容； 建立邮件列表的时机。第22页/共39页第二十二页，编辑于星期五：十七点 五十七分。五、外部列表五、外部列表E Emailmail营销策营销策略略 目的：产品推广、市场调研 重点：列表的选择、邮

11、件内容设计、营销效果跟踪分析和改进。第23页/共39页第二十三页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第24页/共39页第二十四页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第25页/共39页第二十五页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第26页/共39页第二十六页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 外部列表营销现状外部列表营销现状 缺乏强有力的服务商品牌； EMail营销服务市场供求信息不畅通； 服务产品化和规范化程度低； 服务商的服务水平有限； 销售渠道建设比较欠缺； 垃圾邮件问题。第27页/共39页第二十七页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 选择选择E-MailE-Mail营销服务商的参考因素营销服务

12、商的参考因素 服务商的可信任程度； 用户数量和质量； 用户定位程度； 服务的专业性； 合理的费用和收费模式。第28页/共39页第二十八页，编辑于星期五：十七点 五十七分。 外部列表外部列表EmailEmail营销的常见问题营销的常见问题 发件人信息不明确 邮件无法回复 用第三方的邮件服务器发送Email广告 邮件主题意义不清晰 邮件无法正常显示 别出心裁的邮件广告 把注册用户当成了终生财产 案例：Email营销服务商引发侵犯用户隐私事件（Datran Media Corp ） 第29页/共39页第二十九页，编辑于星期五：十七点 五十七分。第30页/共39页第三十页，编辑于星期五：十七点 五十七

13、分。第31页/共39页第三十一页，编辑于星期五：十七点 五十七分。六、六、E-MailE-Mail营销效果评价营销效果评价 E-Mail营销的评价指标体系 外部列表E-Mail营销的有效性 内部列表E-Mail营销的有效性第32页/共39页第三十二页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销的评价指标体系营销的评价指标体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标： 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等 邮件信息传递评价指标： 送达率 退信率 用户对信息接收过程的用户对信息接收过程的指标：指标： 开信率开信率阅读率阅读率删除率删除率 用户回应评价指标：用户回应评价指标：直接收益直

14、接收益点击率点击率转化率转化率转信率转信率第33页/共39页第三十三页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销的有效性分析（营销的有效性分析（1 1）外部列表E-Mail营销的有效性： 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱； 反应率指标不低于行业平均水平； 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。第34页/共39页第三十四页，编辑于星期五：十七点 五十七分。E-MailE-Mail营销的有效性分析（营销的有效性分析（2 2）内部列表Email营销的有效性： 稳定的后台技术保证； 获得尽可能多的用户加入列表； 保持Email营销资源稳步增加； 信息送达率高，尽可能减少退信； 邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率； 邮