第三章、消费者购

1、第三第三章、消费者购买行为分析消费者购买行为分析 是什么决定了 消费者做出此 次购买决策？ 消费者购物都 有些什么特点 呢？一、消费者购买角色分析一、消费者购买角色分析1、从消费过程分析： 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人2、从消费活动参与情况看： 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 二、消费者购买过程分析二、消费者购买过程分析、唤起需要、唤起需要 任何购买行为的目标是为了满足消费者的各种需要和欲望。 1、对象性缺失：、对象性缺失：缺货缺货 2、新需要产生：、新需要产生

2、：新生活产生新需要新生活产生新需要 3、新产品：、新产品：新产品引导新的消费需要和时尚！ 4、营销因素：、营销因素： 营销情境中的各个要素都会影响消费者需要的唤起。 你是否上过托儿的当？、信息收集、信息收集1、消费者信息的来源：、消费者信息的来源： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。构等。 2007年2月4日中央电视太体育频道：印度电影加

3、油，印度热播后导致全国上下在短短的时间之内，曲棍球的的销售提高了10-15%。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。）经验来源：接触、检查及使用某产品等。2、消费者收集信息的效度：、消费者收集信息的效度： （1）、消费者搜集信息的积极性 1）、需要十分迫切十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 肚子饿时，你还不寻找餐馆吗？ 2）、需要强度较低强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏 （2）、消费者收集信息的程度 1）、重要性：对消费者的认识和购买能力而言 2）、风险感：主要是指消费者对购买行为后果的一种预见 。风险包括：效用风险所购产品是否适用（家中大

4、量闲置物品）；经济风险花钱是否值得（买房后家里的冰箱里只有红萝卜了！）；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待？（领导干部置业的隐蔽性！）消费者对风险的认识，取决于： 商品的价格风险因素：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息 你见过为买一只牙膏跑一年的人吗？可为了买一间房而跑一年的人大有人在！ 个人因素：包括性格（谨小慎微）等等 经历（曾经倾家荡产）、方案评价、方案评价 1、价值最大化原则：、价值最大化原则：化最少的钱买最好的、最多的东西！ “物美价廉” 2、遗憾最小化原则：、遗憾最小化原则： 3、相对满意原则：、相对满意原则： 本质是有限度的“最大化原则”！ 贯彻相对满意原

5、则的关键是以最小的代价取得较大的效用！、购买决策（做出决定的阶段）、购买决策（做出决定的阶段） 这是消费者购买行为最关键的阶段和环节，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。 1、他人的态度：、他人的态度： 你有过因别人一句话而改变自己购买决定的经历吗？ 2、购买风险评价、购买风险评价 风险评价可能越高，做出决策需要的时间和卷入的程度越高！ 你买电脑和买笔的决策过程一样吗？ 3、意外情况：、意外情况：（五）、购买后行为（五）、购买后行为v消费者在使用了产品和服务后，会将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而影响到以后对同类产品的购买。 1、购买后满意、购买后满

6、意 1）、什么是满意）、什么是满意 是一种内心体验，是人在满足了自己的愿望，事物发展符合自己心意是体验到的一种内心状态。 满意的感觉，在不同的时间，有不同的定义 小时候，什么让你最满足？ 小学的时候，什么让你嘴满足？ 中学的时候，什么让你最满足？ 大学的时候，你又对什么感到最满足 注意：v消费者购买产品以后的满意程度主要不是取决于商品或服务本身，而是取决于购买而是取决于购买前期望得到实现的程度前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大，消费者再次购买同一品牌的可能性

7、会大大低。 这就是“预期满意预期满意”理论理论2）、顾客满意的价值）、顾客满意的价值 贵客满意，会给你的产品带来什么呢？ 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在：忠诚于你的公司时间更久；购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。为你的公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。向公司提出产品/服务的建议。由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 你向别人推荐过商品吗？ 3）、营销策略）、营销策略 如何减少顾客的不满意？如何减少顾客的不满意？ 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通

8、、提供投诉和赔偿渠道等。案例：v商业巨头IBM公司，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议。当个人电脑刚开始普及时，一些电脑客户由于操作不当，常常造成系统死机，因而对电脑质量和功能非常不满意，对厂商的投诉不断。IBM公司从投诉中受到启迪，发现了商机，开发了“一键恢复”功能健，当客户操作失误，可按一下恢复键，被损坏的系统就会自动恢复，还会完整地把各种文件保存起来。结果装有这种软件的电脑一上市，就受到消费者的青睐。 2、购买后失调、购买后失调 1）、概念）、概念 消费者预期的期望和产品实际使用绩效消费者预期的期望和产品实际使用绩效产生差距，从而使消费者产生痛苦和不满意产生差距，从而使消费

9、者产生痛苦和不满意的体验，这种体验打破了购买前的期望，导的体验，这种体验打破了购买前的期望，导致内心痛苦和矛盾。致内心痛苦和矛盾。 你有买东西后悔的时候吗？你通常怎样处理？ 2）、导致认知失调的因素）、导致认知失调的因素期望和现实之差距：差距越大，痛苦越大。个体对差距的评价：差距能够修正的可能性：购买成本：个体对差距的意识（比较中产生） 3）、重建认知平衡）、重建认知平衡 费者通常会有意识或无意识地采取一些行动来消除这种失调，从而实现新的认知平衡： v忽视失衡信息：眼不见心不烦！“以后不准再提这个问题了，吃了亏就算了！”v 合理化解释：比如通过寻求能证实产品价值高的信息、或有意搜寻所购品牌的积极信息来降低不平衡感。“其实我们的房子还是挺不错的。”v降低期望水平：“已经不错了！”v 设法通过放弃