《营销案例分析》课程课堂教学方式创新与实践

1、营销学作为一门理论性和实践性均较强的学科，耍求学生不仅耍懂得营销的 原理和方法，更要学会应用这些原理和方法来分析和解决实际问题。教学研究及 实践表明，案例教学法不仅极大地激发了学生的热情，而且通过案例的分析和研 讨，还可以培养学生有效的思维方式，提高学生从事房地产营销的职业判断力、 适应商业环境的应变能力和房地产营销实务的操作能力。项目提出的理论依据：营销案例分析课程是市场营销专业的专业基础课, 在 经济飞速发展的今天，营销已经渗透到了每个人的生活当中，因此懂得营销 理论并更好地利用相关知识解决生活及工作中的实际问题，是营销专业大学生必 须掌握的一项专业技能。因此我们有必要探讨如何开展营销案例

2、分析课程教 学内容、教学方法的研究，让学生在实际情景中进行学习，有效掌握相关专业知 识，提高实践技能。研究目标：本课题旨在探讨通过营销案例分析课程教学内容、教学方法 的改革，梳理案例教学方法，提高学生学习的积极性、主动性，增强对知识理解 和掌握，其实提高理论教学效果，同时打下扎实的理论基础，为后续课程的学习 创造有利条件。二、研究的主要方法本研究从教学工具、方法和教学实施过程以及教案准备三个角度相结合的全 新视角，解决营销专业性强，学生参与度低的问题，主要运用的研究方法为归纳 与演绎相结合，从市场营销教学中存在问题中归纳出典型性、普遍性问题，采集 大众化公司的营销案例，然后以此为切入点，研究利

3、用实际营销案例演绎营销理 论，进而提高营销案例分析课程的教学质量。三、研究的实施步骤2013年12月该项目得到吉林工程技术师范学院教务处的批准立项。课题组 成员立即展开研究工作，具体如下：1充分准备，明确任务。调查研究，提出课题整体研究方案；进行开题论证, 明确分工及任务。理论基础构建部分有段越军、刘磊负责；案例教学的组织与设 计由口秀娜负责；采集案例有刘磊负责。2深入调查，透彻研究。采用网上获取二手资料法、实际课堂问卷调研等方 法获取一手资料；组织了 3次关于研究项目的研讨会。公开发表论文1篇。3总结、推广。课题组成员有的教过市场营销学这门课，有的教过营 销案例分析课程，成员边授课、边研究，

4、并积极地将研究成果及策略应用到课 堂中，学生反映效果良好。四、主要研究内容及结论（-）营销案例教学方法及案例的选择营销学案例教学方法可以归纳为三种：第一种是理论与教学案例教学相结 合，以营销理论讲述为主，结合营销理论讲案例，课堂大量引入营销案例的讨论, 突出学生主体地位。第二种是以案例讲授为主，将对应营销理论融入到营销案例 之中，通过对营销案例的讲授、研讨、分析和总结归纳营销理论。最后一-种是在 营销理论课之后单独开设营销案例课程，可人量引入营销案例讨论，侧重解决营 销理论与实践的结合问题。我们主要探讨第三种方法，这种方法比较符合营销专 业本科应用型人才的培养目标。当然这样在整个案例的教学中对

5、营销案例的选择 就显得至关重要，教师在选用或自行设计教学案例时，要注意所选营销案例教学 的内容应以营销实务为蓝本，从错综复杂的营销活动中分门别类地选出具有代表 性的营销实例，并根据案例教学的需要，将营销实务资料进行适当的加工改造, 提炼整理出能反映同类事物一般特性的典型案例构成案例教学的内容，使学生能 够从中更好地理解相关的营销理论和方法，并能够达到举一反三的目的，从而通 过对典型案例的剖析来认识营销实际活动发展变化的一般规律，提高课堂教学的 适用性。（二）案例教学的组织实施案例的选择固然重要，但再好的案例，没有精心的策划组织，也达不到满意 的教学效果，营销案例教学的组织实施过程一般可分为如下

6、几环节完成。1. 布置教学案例为使案例教学收到更为理想的效果，教师应提前布置教学案例，一般可在实 施案例教学前一周左右布置给学生。这一环节主要包括两方面内容，一是案例基本知识点提示。即明确指出为分 析案例学生所需预习的教材章节及所需掌握的基本理论知识。二是提出案例分析 的具体要求。由于课堂上学生人数较多，不可能让每个学生都在课堂上拥有表达 自己观点的机会，因此，教师可先将学生分成各个讨论小组，要求每个学生在认 真阅读教材、相关参考文献及案例背景的基础上就主要问题先独立分析，依据情 况可要求每位学生写出案例分析的简单分析提纲。而后在各个小组内讨论，小组 讨论要做记录，并应取得初步的讨论成果。小组

7、讨论的主要fi的是挖掘学生的思 维潜能，让更多的学生积极参与到思考和讨论中去，为课堂案例教学做好充分准 备。2. 组织课堂讨论课堂讨论是案例教学的主要形式，也是整个案例教学的中心环节，案例教学 的艺术及其取得的成果都将在这里体现。这一环节中教师首先应对教材中教学案 例所涉及的重点难点理论问题做一些必要的分析解释，而对于一般的内容，由于 学生在自学预习过程中已经很容易掌握，就不必再在课堂上介绍，这样一方面培 养了学生的自主学习能力，又可省下更多的时间用于案例的分析和讨论。在案例的分析讨论过程中，教师要注意把握好自己的角色定位，即案例讨论 的组织者和引导者，将思考问题，表达意见的权力交给学生，让学

8、生成为讨论的 主角。在课堂讨论前，虽然已进行了课前的小组讨论，但是由于没有教师的参与 和引导，有些问题还可能存在认知上的偏差。因此，课堂上再用一定的时间进行 小组讨论以使学生受到教师的启发并迅速提高对问题的认识还是非常必要的。分 组讨论后，由各组推荐一名代表对本组的讨论情况进行整理，并在课堂上陈述本 小组的一些主要观点及其理由，其他小组的成员可以就其观点或其他与案例有关 的问题进行提问并由该名代表或其小组成员进行回答，其他同学也可以积极参与 讨论。这样，不同的小组对于同一营销案例的分析角度的不同会形成不同的认识 和看法，人家相互辩论，形成热烈的讨论氛围，而此吋，教师只要做好这场讨论 会的主持者

9、和引导者即可，把握讨论方向，从考虑问题的角度和深度等方面进行 启发引导使讨论更深入展开。3. 教师评价总结在认真听取学生们讨论后，教师要进行相应的归纳和总结，对学生们讨论后 的看法或结论做出自己的分析与评价，对讨论中大家争论的焦点问题进行剖析， 并引导他们进行更为深入的思考。特别要告诉学生的是“答案不止一个”。营销 实践的一个重要特点就是充满判断，根本不存在标准或唯一的答案，存在的只是 正确处理和解决问题的更合适的方法或途径。此外，教师还要就整个讨论工作进 行小结，主要谈谈学生讨论时的表现，如思想上的重视程度，事前的准备是否充 分，讨论时是否积极参与、踊跃发言，争论有否展开、深入，问题分析得是

10、否全 面透彻等，这些评价重在激励学生下次高质量的参与讨论，借以改进以后的案例 教学。4. 撰写案例分析报告最后，教师应要求学生撰写案例分析报告，对以前的分析与讨论做出总结。 这不仅可以巩固讨论成果，而且通过在写案例分析报告过程中学生的不断反思、 梳理、归纳、总结，对于学生概括总结能力的提升，进一步掌握案例分析的思路 和解决问题的思维策略都具有重要的作用。（三）案例教学屮应注意的几个问题案例教学法作为一种直观并能引发学生兴趣的方法对于高校培养应用型人 才的确拥有明显优势，但在应用过程中要想收到理想的效果，笔者认为还应关注 以下几个问题。1 案例的选择要坚持以我为主，理论联系实际的原则。选编的案例

11、最好是来 自于实际营销活动并经过加工整理后的资料，以体现我国营销实务的特点。2. 案例教学的主要目标是培养学生有效的思维方式，提高学生分析与解决实 际问题的能力。因而在教学中教师要注意对学生思维的训练，创设一个“富有思 考性的课堂”，提出一系列具有思考性的问题，并鼓励学生参与到富有思考意义 的思维活动中来。时，还要让学生知道，积极参与讨论是让自己的观点接受挑战 的过程，是积极汲取他人思想灵光的过程，通过参加案例讨论有利于锻炼个人的 分析能力、沟通能力和说服他人的能力，而这些能力都是在现实工作中所必须的。3. 案例教学法侧重于对学生综合能力的培养，因而更重视学生在整个教学过 程中的表现。为此，课

12、程的考核考试方法也应进行相应的改革，主要是将学生在 讨论过程中的表现与课程考核成绩挂钩。四、结论市场营销学作为一门理论性和实践性均较强的学科，为巩固营销专业知识， 学以致用，再开设营销案例分析课程采用案例教学法对于学生综合能力的培 养具有一定优势。但在案例教学方法的实施过程中还有很多工作要做，比如前期 教师对营销案例的搜集整理、加工，案例运用中教师的监控和对学生的引导，后 期对案例效果的反馈等都应有系统的、科学的规划，才能更好地实现案例教学的 效果。五、问题与探讨案例教学的开展对教师提出了更高的要求，在要求学牛做到理论与实践并重 之前，教师首先要做到。因此，在房地产营销策略日新月异的今天，教师

13、要注意 进行经常化的理论更新和实践锻炼，不断地去学习房地产营销新发展，并寻找机 会参与房地产营销实践或想方设法搜集现实牛活中的房地产营销案例。同时，将 传统的课堂案例教学和基于网络的多媒体互动式案例教学结合起来，更好地服务 于房地产营销案例教学。关于教学在案例教学中的投入与规范是需要未来深入研究的重要内容，值得 教育工作深入探讨及完善，这是灵活使用多种教学方法的前提，也是真止提高教 学质量的关键环节。六、参考文献1彭加亮.房地产市场营销.北京高等教育出版社.2006.01辞海编辑委员会.辞海k上海: 上海辞书出版社,1979.1050.3李泽宁，我国基础教育课程改革的适切性研究d.东北师范大学旳士论文,2010(