[管理学]第九章差异化战略与市场定位战略

1、.1第九第九 章章 差异化战略与市场定位战略差异化战略与市场定位战略计算机系.2n作为一个顾客：作为一个顾客：n 一件羊毛衫的意味着什么？一件羊毛衫的意味着什么？n 意味是意味是1 1 种父亲对女儿的情怀种父亲对女儿的情怀n 是一种近乎于五十年代，至真至纯是一种近乎于五十年代，至真至纯的少女的一种期待的少女的一种期待n 开襟的羊毛衫，是一种浪漫。开襟的羊毛衫，是一种浪漫。.3n 一件衣服，被高明的营销专家赋一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的含义。予了那么多的含义。n 这说明了什么？这说明了什么？.4 第一节第一节 差异化战略差异化战略n一、差异化战略的含义一、差异化战略的含义n 1、差异

2、化战略的定义、差异化战略的定义 n 是进行一系列有意义，有价值的创是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自己推出的产品有别于众多意，以使自己推出的产品有别于众多竞争对手。竞争对手。.5n 【相关链接】【相关链接】n 国内的表述：国内的表述：差异化战略又称别具一差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。竞争优势而采取的战略。n 这种战略的重点是创造被全行业和顾这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。客都视为是独特的产品和服务。.6n2

3、、实现差异化战略的实施方式、实现差异化战略的实施方式n 设计或品牌形象设计或品牌形象 n 技术特点技术特点n 外观特点外观特点n 客户服务客户服务n 经销网络经销网络n本教材的提法是：本教材的提法是：n 产品、服务、人力成本、渠道、形象产品、服务、人力成本、渠道、形象n 对比一下，两者的表述有哪些区别？对比一下，两者的表述有哪些区别？.7n1）产品差异化）产品差异化n 产品差异化是传统营销的一种营销战略。产品差异化是传统营销的一种营销战略。也是网络营销最重要的营销战略。也是网络营销最重要的营销战略。n 传统的做法是：传统的做法是：n 产品的包装产品的包装 及及 展示展示 n 网络营销是，定制与

4、捆绑销售。即通过网络营销是，定制与捆绑销售。即通过合适的价格为消费者一揽子产品与服务。合适的价格为消费者一揽子产品与服务。.8n 传统理论的回归：传统理论的回归：n 产品差异化的主要因素有：特征、产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。易修理性、式样和设计。 .9n2）服务差异化）服务差异化n 服务（包括销售前服务、销售中服服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后的服务）。对于一个企业的务、销售后的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着至关重要的作用。能否超越竞争对手起着至关重要的作用。n 服务的差异化主要包括

5、送货、安服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。装、顾客培训、咨询服务等因素。n 参考两段录音：参考两段录音：汇丰银行美女服务台.10n3）人力成本差异化）人力成本差异化n 强调一对一客户服务的过程，通强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技术条件来实现。过自动化的技术条件来实现。n 辨析：此观点不一定准确。辨析：此观点不一定准确。n 国内强调的是人事（人力资源）国内强调的是人事（人力资源）差异化差异化n 训练有素的员工应能体现出下面的训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。反应敏捷、善于交流。 .

6、11n4）渠道差异化）渠道差异化n 一般的理解的渠道是指销售渠道。一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为，网络条件下，可以教材认为，网络条件下，可以24小时小时不间断的向世界各地提供各式产品。不间断的向世界各地提供各式产品。n 强调：是沟通渠道、是配送渠道、强调：是沟通渠道、是配送渠道、网络服务的差异化。网络服务的差异化。.12n 通说的理论通说的理论n 渠道差异化的内容渠道差异化的内容n1 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供增值服

7、务，后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的从而建立起企业与下游客户的“共赢共赢”价值链。价值链。 n 2 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。域内，构建局部的、结构化的竞争优势。n 3 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。.13n【经典营商案例】【经典营商案例】n 重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售

8、点进行送货。货。n 而娃哈哈进入重庆市场是通过而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军棒棒军”来完成了来完成了市场的开发。市场的开发。 “棒棒军棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境（挑夫），在这样特定的环境下，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者下，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中。所以组建批发商手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军棒子军”就是渠道差异化的一种经典尝试。就是渠道差异化的一种经典尝试。 .14n5）形象差异化）形象差异化n 即通过体验的品牌化，即通过体验的品牌化，“维系客户。维系客户。锁定高端客户，提高在线经营的盈利锁定高端客户，提

9、高在线经营的盈利能力能力”。.15传统理论传统理论n 形象差异化战略是指在产品的核形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。同的产品形象以获得差别优势。n 形象就是公众对产品和企业的看法形象就是公众对产品和企业的看法和感受。和感受。n 塑造形象的工具有：名称、颜色、塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。标识、标语、环境、活动等。 .16二、差异化战略的实施二、差异化战略的实施 P208n 1、做、做“第一个第一个”进入市场的企业进入市场的企业n 2、提供顾客理想中的产品特性和品质、提供顾客理想中的产

10、品特性和品质n 3、显示产品中的领头羊地位、显示产品中的领头羊地位n 4、充分利用企业的历史传统、充分利用企业的历史传统n 5、支持并展示企业标新立异的想法、支持并展示企业标新立异的想法n 6、将产品、服务的特异性告知客户、将产品、服务的特异性告知客户.171、做、做“第一个第一个”进入市场的企业进入市场的企业n 【参考问题】奔驰为什么很少做广告？【参考问题】奔驰为什么很少做广告？ n 19391939年，奔驰成立了世界上年，奔驰成立了世界上“第第一一”家汽车安全工程部，由著名的家汽车安全工程部，由著名的“安全之父安全之父”巴仁尼先生主持。巴仁尼先生主持。19591959年，奔驰开始进行整车撞

11、击试验。年，奔驰开始进行整车撞击试验。 .18n 1980 1980年，奔驰年，奔驰首次首次在在S S级轿车上作为选装件安装了级轿车上作为选装件安装了安全气囊；安全气囊；n 19841984年，奔驰公司研制出的安全带感应器年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次首次被作被作为标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外为标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时，能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的时，能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安全；生命安全；n 19951995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称ESPESP），当驾驶

12、员转向角度不够时，这个装置可以进行自），当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自动补偿，避免车辆出现侧滑；动补偿，避免车辆出现侧滑；n 奔驰是最早研制出被称为奔驰是最早研制出被称为“革命性革命性”的安全发明的安全发明-车轮防抱死系统（俗称车轮防抱死系统（俗称ABSABS）的公司。）的公司。.192、提供顾客理想中的产品特性和品质、提供顾客理想中的产品特性和品质n n 在西方人眼里，人的生命是最宝贵的，在西方人眼里，人的生命是最宝贵的，汽车撞坏了可以修，也可以再买新的，而汽车撞坏了可以修，也可以再买新的，而人的生命只有一次。正是因为全社会达成人的生命只有一次。正是因为全社会达成了共识，所以，只

13、有了共识，所以，只有80008000万人口却拥有万人口却拥有40004000万辆汽车的德国并非交通事故频频，万辆汽车的德国并非交通事故频频，70007000人人/ /年的死亡率相对于我国年的死亡率相对于我国10001000万辆汽万辆汽车车5000050000人人/ /年死亡来说，毕竟要小得多。年死亡来说，毕竟要小得多。 创意创意-关怀关怀.20大打大打安全安全牌牌n 据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达2525万人，汽车的万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收

14、冲击式车身，收冲击式车身， SRSSRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。井导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。n 翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。研究。19531953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。n 在在600600型的基础上，奔驰公司又研制出型的基础

15、上，奔驰公司又研制出 安全客舱安全客舱 ：载客的内：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个箱这两个 缓冲区缓冲区 ，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有有136136个零部件是为安全服务的。个零部件是为安全服务的。.213、显示产品中的领头羊地位、显示产品中的领头羊地位n 奔驰是奔驰是“世界元首使用最多的车世界元首使用最多的车”，无论是广告

16、还，无论是广告还是生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。是生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。n 奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量质量先于数量先于数量”，要，要“为做得更好，最好而斗争为做得更好，最好而斗争”。n 为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地检查外，还有一个占地8.48.4公顷的试验场，场里有各种不公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用同

17、路面的车道、障碍物等。每年要用100100辆崭新的汽车，辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时速作各种破坏性试验测试，如以时速3535英里去冲撞坚固的英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。混凝土厚墙等。 .22n 高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。被视为缺陷品。n 奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，奔驰公司对品质的追求精益求精，在价

18、格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价格可以买两辆日本车。n 价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。 .234、充分利用企业的历史传统、充分利用企业的历史传统n 奔驰车的经久耐用，卡尔奔驰车的经久耐用，卡尔苯茨先生苯茨先生于于18851885年年1010月发明的世界上第一辆以燃气月发明的世界上第一辆以燃气发动机为动力的三轮汽车于发动机为动力的三轮汽车于188618

19、86年年1 1月月1919日日获得了获得了“德意志帝国德意志帝国”专利，专利号专利，专利号3743537435。 n 19061906年，卡尔年，卡尔苯茨先生将世界该苯茨先生将世界该“第一辆第一辆”送给了德国博物馆。送给了德国博物馆。n 直到今天，当工作人员打开所有开关，直到今天，当工作人员打开所有开关，用力转动飞轮时，这台百岁高龄的真正的用力转动飞轮时，这台百岁高龄的真正的 老爷车老爷车 仍旧会唱出悦耳的歌声。仍旧会唱出悦耳的歌声。.24n 在奔驰公司的汽车博物馆里，除在奔驰公司的汽车博物馆里，除了这辆了这辆“老爷车老爷车”，你还会看到其他，你还会看到其他6767辆不同历史时期的汽车，只要需要，辆不同历史时期的汽车，只要需要，工作人员可以随时让它们进入工作状工作人员可以随时让它们进入工作状态。态。n 对营销的启示是：历史是文化对营销的启示是：历史是文化的沉淀。的沉淀。.255、支持并展示企业标新立异的想法、支持并展示企业标新立异的想法n n 企业差异化策略，强调企业差异化策略，强调“差异差异”，因此，有时提出一些标新立异的想法，因此，有时提出一些标新立异的想法，也能让消费者对企业产生认同感。也能让消费者对企业产生认同感。 拖拉机与奔驰拖拉机与奔驰.266、将产品