特仑苏品牌认知调查

1、特仑苏品牌认知调查天津农学院课程论文（2010 - 2011学年第 一学期）题 目：“telunsu及特仑苏”认知度调查课程名称市场营销调研任课教师徐利琴系别08级经济管理系专业市场营销专业成员张英马妍高玉茜周琪王莹崔敬李松成绩评定目录摘要1第一章导论1.1问题的提出2-41.2调研目的 4第二章研究方法2.1调研分析方法 52.2调研数据及分析5-17第三章综合分析与启示3.1 结论 18-193.2解决对策19-20附录 21-23摘要这次市场调研的主题为“特仑苏品牌认知调查”。主要是为了了解天津消费 者对特仑苏基本情况的认知程度，通过了解不同学历水平、不同职业、不同收 入对特仑苏的认知、

2、了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知， 来使厂家更全面的了解天津市场的消费者对特仑苏这个品牌的认知程度。为他 们的日常生产行为提供数据参考乃至企业重大战略方向的转变提供参考依据的 目的。在调查过程中采用了网络调查，问卷调查；在数据整理与分析过程中运用 了 EXCE系统软件进行统计分析，并结合 SPSS软件进行线性回归分析，同时运 用频率分布直方图、图表等进行清晰展示，对所得结论进行了综合分析和进一 步的研究并分析了调研环节中的不足。第一章导论1.1问题的提出（背景资料）1、行业大背景：2 008年乳制品安全问题，给这个行业蒙上了阴霾。三聚氰胺事件，弓I起 了全国人民对食品安全的关

3、注和担忧。中国乳制品行业受到了空前的影响，三 鹿、蒙牛、伊利等品牌均在这场风波被推到舆论的风口浪尖上。在这个时候， 金融危机又席卷全球，中国经济也未能幸免，居民消费需求急剧下降，国产乳 制品正在经受着前所未有的考验。近期，国际洋奶粉纷纷抢滩中国，以 1.6万元/吨的低价向中国市场倾销奶 粉，而国内生产奶粉的吨成本在 2.5万元左右。与此同时，有调查显示，三鹿 奶粉事件引发的消费信心危机还没有完全消除，对牛奶消费，71.36%的调查者表示能不喝就不喝。与之相反的是我国国产乳品出口却大幅下降。“三鹿奶粉事件”爆发后，欧 美、亚非等十几个国家禁运中国乳制品，我国乳品出口已降至5沖下。目前从全国形势看

4、，奶业正面临着一场前所未有的危机，由于全球金融危 机的扩散和蔓延，对世界各国实体经济的影响日益加深，加之2008年9月三鹿“毒奶粉”事件的爆发，使我国乳制品行业遭受重创，且后续影响越来越明显 和深重,在双重灾难的笼罩下，我国乳制品行业出现了严重的危机。2、行业竞争状况：伊利“金典”、光明“优倍”相继进入高端奶市场的竞争行列，是市场 竞争日趋激烈。崔牌 异优倍产阻7二好尔画科技乳业基地.顶级H甕彳泊PC啟天1 一海比阴荷斯J旦金山严品於*胡舍OMP迢宁Ft 奶蛋白于L生门舎報碍迖3k lQUk：. ILiMM上苗13. &弔Ati 3. ap IUDs， Hit tPi I时駅*小科】i

5、臥eft,L14xl：J At 洱畝向 T PG林沖13.价济岭异=1壬仑;琳帰匚如）25CMIA 1VC OMT T 奶25Om 1 X 5 /£* 特仑 苏礼晶菠7CfJF4j 軒冊！ Z5OML3. 5元、仃机姗250Mt L 5 /U倍斟紂 5Onil 1 Z. 5 元时尚”旳面出也零一”应性筋；訂” 私*伎r的卅帖丿任銀“妇奶训好牛刪r nv, m：;的胡删驻籌r告龙倩若:丹卄金牌牛奶-特仑苏 人半"水夭生磚蛊+金典品位*4好婀邂好件奶.(.3、蒙牛现状：蒙牛正处于一个非常敏感的时期。仅从 9月份蒙牛公布的中报来看，其销 售收入同比下滑了 11.7%，而净利润同比

6、增长13.55%。一方面，蒙牛的营收落 后于竞争对手，另一方面，特仑苏事件给蒙牛的净利润产生了较大冲击。营销 成本大幅上升。在营收上，蒙牛明显弱势于竞争对手伊利。伊利上半年实现主 营收入122.17亿元，同比增长6.69%。其中，液态奶同比上升12.10%，是三 鹿奶粉事件后同比增长最快的企业；奶粉收入则达到历史最高水平，乳饮料和 冰淇淋也在增长。中低端产品是拼销量，高端产品才是利润。”今年上半年，蒙牛乳业毛利率最 高的 特仑苏”产品遭遇到“OMP事件影响，销量遭遇较大冲击，这部分下降应 该对利润产生了巨大影响。可以比较的是，伊利的利润提升超过100%，一个重要的原因就是金典奶等高端产品在特仑

7、苏受影响的情况下其销售得到很大提 升。如果在下半年，蒙牛仍不能在销售收入的提升上做足文章而让伊利和其他 乳品商得到进一步的市场占有率，那么蒙牛在三鹿奶粉事件以前积累的竞争优 势显然将大打折扣。4、产品的优势：1、市场稀缺的高品质奶源。产地-中国乳都核心区和林格尔，北纬 40度左右、 中温带暖湿季风性气候是世界上公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶 源。2、实力。牛奶出产地有蒙牛的澳大利亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智 能自动化控制中心与牛奶健康发展中心。3、营养价值更高，口味醇厚浓香。4、含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白，补钙更留钙。1.2调研目的中国最大的奶制品公司之一伊利集团

8、的董事长潘刚去年10月到北京参加中共十七大，当时他曾抱怨外国公司在中国奶制品行业中的作用越来越大。潘刚说，许多外国公司进入中国市场只为了寻求短期获利。潘刚的抱怨并不令其竞争对手感到惊讶。目前，许多中国公司已与外国合 作伙伴建立合资企业，但唯独伊利集团没有这样做。潘刚表示，伊利是国内奶制品行业中唯一一家纯粹的中国公司；伊利没有 选择与外国品牌合作，是因为伊利希望为其股东及整个社会做出更大贡献。潘刚说，他的竞争对手从旨在吸引外国投资者的税收优惠中受益，然后利 用盈余的资金来进行针对伊利等公司的价格战。他的这番话突出了一个更加重要的事实，那就是中国国内的奶制品公司与 外国公司在抢占中国这个世界上最有

9、发展前景的市场方面竞争日益激烈。伊利最大的本土竞争对手是总部同样设在内蒙古的蒙牛集团以及上海光明 乳业集团。而法国达能集团、新西兰的全球乳制品公司（Fonterra）等外国公司也正在中国进行投资。荷兰拉博银行的一份报告指出，在 2001年至2005年的5年时间里，中国 的奶制品需求增长了一倍多，需求量相当于 250亿吨牛奶，中国由此成为仅次 于日本的亚洲第二大奶制品市场。由于中国经济增长强劲、人口众多且人均奶制品消费量仍然相对较低，中 国这个市场具有极大的发展潜力。潘刚指出，中国人均奶制品消费量只有西方 发达国家的10%，甚至更少。在一些比较富裕的中国城市，奶制品消费量已经迅速增长，但在农村地

10、区， 现在的奶制品消费量仅占总消费量的约 20%。基于奶制品市场竞争如此激烈的现状，本次市场调研的目的为：了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度第二章研究方法2.1调研分析方法(1) 问卷设计(2) 抽样方法：问卷调查(3) 样本范围：天津所有消费者2.2调研数据及分析本次调研对回收的问卷进行整理，基本数据按处理要求编码后输入计算机, 利用EXCEL软件进行统计，同时结合 SPSS软件进行回归分析，在此基础上， 采用定性与定量相结合的分析方法，结合频率分布图等图表展示整理分析结果。13为了了解不同年龄段消费者对特仑苏品牌的认知情况，所以调查统计了 周岁至60岁消费者的样本基本分布情况您今年的

11、周岁年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效13岁以下22.02.02.013-19 岁1313.013.015.020-29 岁3636.036.051.030-39 岁1111.011.062.040-49 岁1818.018.080.050-60 岁1717.017.097.060岁以上33.03.0100.0合计100100.0100.0無兮年的刪妙年龄在当地连续居住了多长时间频率百分比有效百分比累积百分比有效一年及以上8989.089.089.0不到一年1111.011.0100.0合计100100.0100.0uotr占Cr却尸20-cr在FJ*连就屈住"丘时间下图是对样本

12、性别的分析，男女比例为 1:1，用SPSS系统进行数据分析, 了解统计不同性别对特仑苏认知的差异。总体来说，男女对特仑苏广告语的了 解情况是知道广告语的消费者占大多数，且男性比例高于女性比例。受访者性别频率百分比有效百分比累积百分比有效女性5050.050.050.0男性5050.050.0100.0合计100100.0100.0雙访易性别Bar Chartr書in z IT欄IKE M呵我 畅刖* FJ£* *T'I - d" +:是否能说出telunsu所对应的中文频率百分比有效百分比累积百分比有效未选33.03.03.0能6363.063.066.0不能343

13、4.034.0100.0合计100100.0100.0址许能说出怡lUMU所对感的中文下图为不同年龄对特仑苏的了解情况。20-29岁是了解产品最多的年龄段 企业应该找准目标市场，进行细分市场，从而扩大市场占有率。是否特仑苏听说过频率百分比有效百分比累积百分比有效未选44.04.04.0听说过7878.078.082.0没听过1818.018.0100.0合计100100.0100.0A-I/4BarChart態令年的周出年龄估心下 13 19¥mm為寸ax勺右弧曲英卽即L,上Wifiid没旺il於否特仑苏呎说过从何时知道特仑苏的频率百分比有效百分比累积百分比有效未选2020.020.

14、020.06年前77.07.027.05年前1212.012.039.04年前1313.013.052.03年前1616.016.068.02年前1313.013.081.01年前1414.014.095.0今年55.05.0100.0合计100100.0100.0从対时知逬特仑拣的从何时知道特仓苏的您认为特仑苏有什么含义频率百分比有效百分比累积百分比有效未选2020.020.020.0没含义，只是个名称而已2828.028.048.0有含义，但不清楚具体含义内5252.052.0100.0容合计100100.0100.0擁认为特仑琳右楓久肯岌特仑苏给您印象最深的广告语频率百分比有效百分比累积

15、百分比有效未选2020.020.020.0营养舒化好吸收1818.018.038.0一畅到底11.01.039.0不是所有牛奶都叫特仑苏5454.054.093.0为爱珍选44.04.097.0其他33.03.0100.0合计100100.0100.0特亦苏弊誉卬梨¥禅的丿竹曲您认为有一家企业在生产特仑苏还是很多企业都在生产频率百分比有效百分比累积百分比有效未选2020.020.020.0只有一家企业生产6565.065.085.0若干家企业都在生产1515.015.0100.0合计100100.0100.0箱认为有塚倍业征牛产特佚琳还址根为金业粽在牛产虫认为档聚金业锂唯严轉住苏还見

16、很茗住业挣相生产特仑苏是哪个企业生产的频率百分比有效百分比累积百分比有效未选2929.029.029.0伊利77.07.036.0蒙牛6161.061.097.0三元22.02.099.0其他11.01.0100.0合计100100.0100.0特仑罪址嚨牛企业星产的以下是不同学历水平购买特仑苏的原因，初中学历的样本大多数是馈赠亲 友，高中购买原因大体相当。您的学历水平频率百分比有效百分比累积百分比有效未选44.04.04.0小学及小学以下1010.010.014.0初中3333.033.047.0高中、职高、中专或技校2222.022.069.0大专1010.010.079.0大学本科181

17、8.018.097.0硕士及以上22.02.099.0说不清11.01.0100.0合计100100.0100.0熾的学"J水平您的苧历忒平炉：逍BarChartOr毎中盛中，AH AV20"1S-C3OQ未蚯 11蘇 品洋老11煙的学肋水平不同职业购买特仑苏的原因。私营企业主主要用于馈赠亲友，在校学生购 买的主要原因是口感好。您的职业频率百分比有效百分比累积百分比有效未选44.04.04.0事业单位管理人员33.03.07.0普通公务员22.02.09.0私营企业主1515.015.024.0企业中高层管理者33.03.027.0普通办公室职员1111.011.038.0

18、普通工人33.03.041.0服务人员55.05.046.0下岗、无业、失业44.04.050.0在校学生2626.026.076.0家庭主妇1717.017.093.0农民55.05.098.0个体工商户、小摊主22.02.0100.0合计100100.0100.0频率百分比有效百分比累积百分比有效未选44.04.04.0500元及以下11.01.05.0家庭平均月收入水平wnooAffFjKU501-100044.04.09.01001-200099.09.018.02001-30001313.013.031.03001-50002222.022.053.05000-80001111.01

19、1.064.08001及以上33.03.067.0无固定收入1919.019.086.0拒答1414.014.0100.0合计100100.0100.0破i500元及 501-1000 1001-IU2000家庭个案摘要个案$Q8频率有效的缺失总计N百分比N百分比N百分比$Q8*5353.0%4747.0%100100.0%$Q10100100.0%0.0%100100.0%a. 值为1时制表的二分组。b. 组响应个案百分比N百分比请问您通过哪些途径了解到Q沖了解到特仑苏的途径53100.0%100.0%“特仑苏”的？ a总计53100.0%100.0%a.值为1时制表的二分组。$Q10频率响

20、应个案百分比N百分比您购买特仑苏的原因a未选馈赠亲友 营养价值高 口感好 品牌名声总计4292721131050085.8%5.4%4.2%2.6%2.0%100.0%429.0%27.0%21.0%13.0%10.0%500.0%a.组第三章综合分析与启示3.1结论小隐于野，大隐于市，这是很多人选择的名利准则。对于这一点却并不适 同于品牌建设，特别是对于初出茅庐的品牌而言，如何尽快建立起知名度并形 成品牌认知是尤为关键的环节。蒙牛显然很清楚推出特仑苏需要在品牌传播上做出哪些改变和尝试。首先, 蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的做法， 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，

21、在弱化蒙牛的同时，强化特仑苏。从这一点 看，蒙牛成功地借鉴了成功品牌的做法，比如丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨 斯，大众的高端品牌叫做奥迪，斯沃琪的高端品牌有宝玑、欧米笳等等，源于 蒙牛咼于蒙牛让特仑苏有着很咼的起点。其次，特仑苏在被蒙牛发掘出来之前，只在有限的范围内传播，这给了蒙 牛全新的可以作为的空间，特仑苏从诞生之日起就被蒙牛赋予了金牌牛奶的含 义，并很快形成了品牌认知。对于这一点，品牌专家李光斗先生认为，特仑苏 拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思, 而它的品质也增加了成功的筹码。第三，特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，传递出 特仑苏与消

22、费者共鸣的品质，一如进取、坚持、追求完美等独特文化元素，使 得特仑苏能够以一种积极参与的方式进入到主流人群的日常生活当中。第四，特仑苏用一句“不是每一种牛奶都被叫做特仑苏”确立了自己的身 份辨识，也树立了由特仑苏建立的高端品牌进入壁垒。对于消费者来说，不是 每一种牛奶都被叫做特仑苏的潜台词就是不是每一个人都可以喝特仑苏牛奶， 这种品牌认知诱惑是无法拒绝的。最后，特仑苏凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。 据调查发现，特仑苏在其销售终端 KA里，总是处于比较显眼的位置，用精美 的礼品盒独立包装出来整盒出售，而不是像其他品种的牛奶一样散卖。当初蒙牛的成立就不被人看好，硬是依靠敢为人

23、先的勇气和魄力硬生生 杀出一条血路，蒙牛特仑苏的推出也并不被人看好，国内品牌在高端液态奶市 场长期无所作为，数个国际知名品牌也在高端市场铩羽而归，可蒙牛却依靠特 仑苏进入这块蓝海。特仑苏彰显出来的是什么？除了勇气，更显示出蒙牛的过人智慧。在别人为原料发愁的时候，蒙牛已经建立起优质的奶牛饲养基地，能够源 源不断提供优质奶源。在别人为规模发愁的时候，蒙牛已经建立起现代化的生 产基地，能够安全、快速地处理奶源。在别人还在为效益发愁的时候，蒙牛已 经推出特仑苏牛奶，一举站在高端液态奶市场前沿。蒙牛的敢为人先是建立在丰富的原材料供应保障，强大的技术研发基础，敏 锐地市场嗅觉之上。蒙牛用最快的速度实现了量

24、变，为特仑苏的研发提供了基础和保障，中国日 益增长的经济和不断提高的消费水平催生了大众对高品质生活的追求，蒙牛敏 锐地捕捉到了这种需求信息，在其它品牌还在犹豫徘徊的时候，一举进入建立 品牌的制咼点，抢占了品牌发展咼地。没有敢为人先的勇气和智慧，就不会有蒙牛的成功，也不会有特仑苏的成 功。3.2解决对策今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于以价格为主要竞争 手段的包围之中，并且个性化的需求成为时尚，其结果是，他们正变得不太忠 实于品牌，这为企业培养消费者品牌忠诚带来了巨大的困难。品牌管理主张企 业的产品和企业的发展集中力量搞长期的、针对大众市场的品牌建设战略，而 当今消费市场要求的是

25、较短期的、变化较快的、针对具体目标市场的市场营销 和竞争战略。目前零售商力量的不断增长制约了企业产品品牌发展空间。销售规模更大、 市场地位更强、信息获取和传递更为快捷的零售商正要求以更多的交易活动来 交换稀有的零售空间。零售商要求企业增加销售推广和促销费用，这导致了企 业品牌管理资金资源的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商还要求更多 的因顾客定制而产生的多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助 零售商更好地竞争。这些促销手段都涉及到企业品牌管理方式的变化和发展， 企业要适应这种变化，就可能改变原有的品牌战略和品牌管理模式。要求自己的品牌经理花更多的时间与销售人员一起实地工作，了解商

26、店中正 在发生什么，以便更进一步地贴近顾客。企业以品牌所服务的消费者和零售商 的需要为出发点，对企业的品牌管理战略作适时的调整，以更好地适应市场竞 争的需要。随着国际上环保意识的增强，适应环境与发展相互协调，人们的思维方式、 价值观念乃至消费心理、消费行为也发生了变化，对不污染环境的产品的需求和期望日益增长，从而为国际市场带来了一股新的潜流一一绿色消费热，绿色营销和绿色品牌也应运而生。绿色产业”的兴起为国际贸易开辟了广阔的 绿色市场”同时也孕育了 绿 色品牌”使环境保护由单纯以社会效益为目的，转向与生产和经济活动相结合 而产生巨大的经济效益，从而使国际市场越来越向绿色市场转化。所以强化品牌意识

27、已迫在眉睫。1.设计受欢迎的品牌产品2强化品牌的法律保护意识3加大品牌的投资力度4.实行品牌经理制采用产品种类管理制度（或称为产品货类管理制度），在这 一制度下，品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负责。5强化广告宣传是实施品牌营销战略的主要手段6品牌的发展必须具备环境保护意识品牌的发展是以品牌商品一定的质量、性能、技术水平为其根本的保证和前 提条件的，优质的产品本体是企业创立品牌、发展名牌的核心。质量是品牌之 母，著名品牌永远坚持质量第一。商品品牌在目前消费观念发展中具有重要的地位和作用.消费观念的变化对企业发展品牌提出了更高的要求，我 们必须从战略高度重视对消费者的研究、 商品

28、品牌的研究，系统地、全面地发展我们的品牌，发展具有中国特色的名牌， 满足日益增长的人们物质和精神文化消费的需要。附录（附问卷）telunsu及特仑苏”认知度调查问卷您好，我们正在进行一个调查，想了解一下 大家对特伦苏的品牌认知情况。我们是按照科学 的抽样方法找到您的，您的意见对我们的研究非 常重要。访问大概只需要十分钟的时间，相信能 得到您的支持！G1.请问您今年的周岁年龄是13岁以下113 19 岁220 29 岁330 39 岁440 49 岁5 -50 60 岁6 -60岁以上7 -G2请问您在当地连续居住了多长时间了?一年及以上 1【继续访问】不到一年2【终止访问】G3请访员记录受访者的性别？【注意受访者的 性别平均分配】【单选】女性1 男性2A.主体问卷A1.【出示“telunsu英文标识给被访者】请问您 能说出这个汉语拼音对应的中文吗？【单选】能1【继 不能2【跳问A3】续访 问】A2那么您知道它对应的中文是什么？ 【开