修改1340517130宫安奇本科毕业论文_3rddone

1、广州大学华软软件学院毕业论文本科毕业论文课题名称：苹果手机在中国市场的营销策略分析 学 号： 1340517130 姓 名： 宫安奇 学 院： 广州大学华软软件学院 专 业： 工商管理(市场营销) 指导教师： 陈欢 开题时间： 2016-11-02 摘要 苹果手机以其卓越的性能获得了非常多用户群体。相比于我国手机市场的渐渐下滑，苹果手机市场反而飞速上升，苹果手机不但在质量方面和技术方面有着明显的长处，而且对中国使用的营销策略更是胜过其他手机。本文通过对中国市场中苹果手机营销策略的深入探究，从促销策略、渠道策略、产品策略以及价格策略方面开始，剖析了苹果手机营销策略获得成功给我们带来的启示，如突出

2、产品差异化，提高服务质量；低价策略基础上，提高定价灵活度；设立物流配送中心，促进网络销售；借助新媒体，开展“微营销”等等，同时给出了对策和建议，希望国内手机厂商在营销策略方面能够给予持续创新和不断改进。关键词 苹果手机，营销组合策略，营销Abstract In China's mobile phone sales market, Apple's mobile phone with its excellent performance has always maintained a leading position, access to a large number of user

3、 groups. this paper analyzes the successful factors of Apple's mobile marketing strategy from the aspects of promotion strategy, channel strategy, product strategy and price strategy, and gives their own suggestions. , I hope the domestic mobile phone manufacturers in the marketing strategy to b

4、e able to give continuous innovation and continuous improvement. For mobile phone sellers, in the increasingly harsh market competition, how to expand the influence of mobile phone retailers to become an urgent need to solve business problems. It is hoped that the research of this paper will give so

5、me ideas on how to carry out the marketing plan.Key words Apple mobile phone, marketing, service目 录摘要 IABSTRACT II1 绪 论11.1选题背景11.2选题意义11.3研究内容21.4研究思路21.5研究方法22 营销理论概述32.1 营销策略32.2 4P理论32.3 STP理论43 我国手机市场发展现状及问题53.1发展现状53.2 存在的问题64 苹果手机的市场现状分析114.1发展现状与历史114.2苹果手机PEST分析114.3苹果手机SWOT分析125 苹果手机的市场营销策

6、略分析195.1 STP分析195.2营销组合策略分析206 苹果手机营销策略启示216.1突出产品差异化，提高服务质量216.2低价策略基础上，提高定价灵活度226.3设立物流配送中心，促进网络销售236.4借助新媒体，开展“微营销”237 结束语257.1研究总结257.2研究不足与展望25参考文献26致 谢28附 录29IV1 绪 论1.1选题背景伴随着社会科学的不断发展和进步，人们的生活水平也在逐步的改善，手机渐渐地变成了人们平时生活中的必需品之一。伴随着中国通信行业的飞快进步，世界上最大的手机销售市场已然变成了中国。在我国手机销售市场中，苹果手机以其卓越的性能始终保持着带头地位，同时

7、获得了非常多用户群体。相比于我国手机市场的渐渐下滑，苹果手机市场反而飞速上升，在中国手机市场中占据30%还多。这一结果表明，苹果手机不但在质量方面和技术方面有着明显的长处，而且对中国使用的营销策略更是胜过其他手机。苹果公司开发了三款最优秀的产品，智能手机iPhone、电脑一体机imac、随声听ipod。智能手机以iPhone为标准，个人计算机产业被imac改变，人们听音乐的方式被ipod打破。苹果公司每次开发出来的产品都是结合了硬件技术、商业的新模式和软件服务三方面的需求，从满足消费者对互联网的使用需求到产品的功能性服务，从而可以对消费者更深层次的需求进行探寻。1.2选题意义 就目前中国的消费

8、电子企业而言，尚不能达到引领潮流的技术水平，位于对国外电子产品进行仿照的处境，在市场中的竞争途径仍然是以价格的高低和生产规模大小为主。而国外的消费电子企业，则是在进行不断的开发和创造，处在电子产业的最顶层，掌控着关键的产品设计以及技术的标准。通常情况下，苹果公司都是凭借着精心设计的外观和独特新颖的营销方式，来获取最后的成功，而并非仅仅是依靠着核心技术。对于我国的企业而言，苹果公司之所以能够得到巨大的成功，是值得我们去深入思考的。所以，对中国市场中苹果手机营销模式的研究是非常重要的。1.3研究内容本文通过对中国市场中苹果手机营销策略的深入探究，从促销策略、渠道策略、产品策略以及价格策略方面开始，

9、剖析了中国市场中苹果手机营销策略获得成功的因素，同时给出了自己的建议，希望国内手机厂商在营销策略方面能够给予持续创新和不断改进。对于手机卖家而言，在竞争愈加恶劣的市场中，如何能扩大企业影响力成为手机零售企业营销者们急需解决的问题。希望通过本论文的研究能给这类企业关于如何开展营销方案带去思路。本文在结构上共分为七个部分：第1章 为绪论部分，阐述了此次研究的背景、意义、内容、思路及方法；第2章 为理论概述部分，阐述了营销策略、4P、STP等理论的概念和内容；第3章 阐述了我国手机市场整体的发展现状及存在的问题；第4章 中以苹果手机为研究对象，分析了其营销的市场现状以及具备的优势和劣势；第5章 中对

10、苹果手机的市场营销战略销售策略进行了分析；第6章 中探讨了苹果手机的营销模式对国内手机市场带来的启示，如提高服务质量、提高定价灵活度、设立物流配送中心，促进网络销售等；第7章 为结论部分，对此次研究做出的总结。1.4研究思路本文的研究思路主要以具体的实际案例分析为主，实际和理论相结合。在论文研究的过程中，笔者主要分四步来执行：第一步，收集资料，找到苹果手机在市场中的相关资料以及关于市场营销方面的书籍；第二步，走访苹果手机销售店获取相关资料，摘录书籍中的可靠信息；第三步，在理论基础上来分析市场中苹果手机的营销策略，概括市场中苹果手机普通和新颖的营销策略。第四步，总结全文。1.5研究方法在研究方法

11、方面，本文主要运用了以下研究方式：（1）文献法:这是开展研究的前提，本文主要检索的文献内容包括有关手机营销策略论著与文章。文献检索的途径主要通过阅读专著、期刊文献和互联网络搜寻，主要文献来源于部分专著、期刊以及全文数据库。（2）比较研究法：比较研究法就是对企业与企业之间和产品与产品之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法。2 营销理论概述2.1 营销策略德鲁克(Drucker) (1965)认为：市场营销的任务就是削弱销售的地位,甚至使其无关紧要。美国市场营销协会(AMA,1985)将市场营销定义为：市场营销是一项集策划、物流和服务的流程、制定价格、销售的规划与实施于一体的系统性工程1,他的任

12、务是把个人和组织目标的交换变成现实，并指出市场营销的精髓就是交换，一切有关经济活动就是围绕这一核心做文章。处在不同的国家，存在着不同的营销方式。处在同一个国家的不同行业，也存在着不同的营销方式，比如，服务行业、消费品行业等。即便是处在同一行业，不同企业之间的营销方式也存在着不同。关于企业从发现新产品、生产研发、经营销售到满足市场的需求并创造效益的学科，我们称之为营销学。学习营销学的最终目的，就是发掘在市场中还未被发现或者尚未被满足的需求，通过分析、诊断此需求在市场中目前存在的价值，从结果中找寻最适合切入市场的行业或产品。不同企业之间都遵循着营销学的本质要求，即便他们存在着不同的营销方式。营销学

13、的理论能够帮助我们清楚地认识市场，使我们可以为企业在市场中制订出更完善的营销策略。2.2 4P理论20世纪60年代，麦卡锡首次提出了价格、促销、渠道以及产品的营销组合策略，即后来有名的4P理论。他觉得，企业只有以合适的价格、恰当的促销方式、适合的渠道和适当的产品，在市场中特定行业中加入适合的服务和产品的动作才能称之为一次完整且成功的市场营销活动2。在那时，商品市场竞争环境良好，正处在卖方市场向买方市场过度，这时的供方关于怎样在市场竞争中取胜产生了理论。4P理论的本质目的是为了满足市场需求，相较于消费者导向，4P理论更加注重产品导向。最早时期，4P理论将企业在市场中的营销由复杂化转变成简单化体系

14、化，将企业的四个基本营销策略概括为营销学理论基础，创立了营销学最初的体系系统，为市场营销在未来的发展做出了不可磨灭的贡献。现如今，4P理论依旧是企业进行市场营销时的基础方式，在进行实际营销中有着普遍的应用。但是，由于时代的发展，4P理论慢慢地开始出现了两点弊端：首先，随着市场环境的改变，在营销过程中依旧以企业内部为核心，则会出现很多无法掌控的外部因素干扰；其次，由于4P理论的广泛普及，4P理论中所包含的很多营销手段都被各企业熟知，从而在企业进行营销活动的过程中，无法达到预期的效果3。2.3 STP理论STP 战略是美国市场学家温德尔·施密斯于 1956 年正式提出来的，它是战略性营销

15、的核心内容，主要包括Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场选择）和 Positioning（市场定位）三个方面的内容。STP战略代表着现代市场营销思想发展的一个重大的突破4。 根据STP战略，市场由多元化、多层次的消费群体构成，任何企业都无法满足所有消费者的所有需求。因此，企业首先应该进行市场细分，根据市场的情况，划分具有相同需求的消费群体；然后，企业应选择目标市场，选择一个或几个消费群体进入细分的市场；最后，企业应进行市场定位，使产品在目标客户群中建立特定的位置。 3 我国手机市场发展现状及问题3.1发展现状3.1.1市场规模情况 随着多年的发展，手机经历了三个阶段：

16、一是仅能语音通话的可移动手机、二是通话质量得以改善，内存有所提升的全数字化系统手机、三是集互联网、无线通讯为一体的多媒体通信手机，能够提供电子商务、视频通话、音乐播放、网页搜索等功能，手机在现代人们生活中扮演的角色越来越重要，成为信息交流、娱乐学习的重要工具。 中国手机的销量逐年增加，详见图3-1：2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016图3-1 中国手机销量现状 数据来源：CCFA 2015年中国电子产品经营情况报告。3.1.2市场发展趋势 随着科学技术的进步以及人们对生活品质的追求，手机产品也不断地进行创新与改进，增加了更多功能，提高了操作的便捷度，智能手机成为

17、主流。且随着市场进入者的增多，智能手机产品多种多样、日新月异以满足人们的需求，另一方面，手机的价格没有有逐年上生反而稳定在较低的水平线。详见表3-1及图3-2，最常见的还是价位在3000元以下，3000元-4000元价位的手机份额这两年有所下降，6000元以上的智能手机所占市场份额还在少数。表3-1 2010年-2016年中国不同价位智能手机所占的市场份额 数据来源：中关村在线ZDC互联网消费调研中心：中国智能手机2016市场分析报告时间占比价格3000元以下3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000元以上20109%37%36%14%4%201119%36%29%1

18、2%4%201230%29%27%11%3%201332%34%22%10%2%201439%31%19%8%3%201546%28%17%7%2%201552%29%15%3%1%图3-2 3000元以下及6000元以上智能手机销售份额对比 数据来源：国家市场调研中心2016年中国手机市场销售情况3.2 存在的问题3.2.1产品同质化较强，服务质量下降 当下，消费者不再单纯受制于传统的 “有什么买什么”的消费模式，故而手机行业内产品结构的差异性就是吸引并留住消费者的重要法宝，但是在实际中我们可以看出国内手机市场的产品同质化不断增强。特别是在外观设计的同质化十分明显，种类不丰富，模仿痕迹太重。

19、 另一方面，手机行业为了降低经营成本，在员工的数量以及员工培训上的标准降低，知识当前在卖场经常出现服务人员对电子产品了解不多或者服务人员态度不好，专业知识存在不足等问题。特别是售后服务这一项，手机生产商能够提供专门致力于售后的服务人员数量与质量并不令人满意，为顾客留下了十分不好的印象。且存在售后工作人员工作效率不高，存在敷衍状况，对顾客的投诉或意见处理不够及时，致使退货纠纷等问题的负面影响增大。另一方面，产品销售过程中，导购人员在销售业绩的压力下往往无法做到真正用心服务，在销售时与顾客无法做到有效且真诚的沟通，服务质量大打折扣。3.2.2价格浮动大，顾客信任度低多数电子产品家价格过大主要是由于

20、商家对产品价格的调整主要是依据市场的反映，消费者的需求。手机作为高端电子产品，其附加值高，价格空间很广，故而经常出现价格大幅变动等情况，特别是遇到节日或促销活动等，价格上下浮动极大，刚好遇到降价的消费者自然十分欢喜，当然部分消费者也会怀疑降价商品的质量与真假，而对于已经购买的消费者来说，购买前与购买后的价格变动幅度过大会使得其心理产生不舒服感，甚至会有上当受骗的感觉。总的来说，产品价格浮动过大会或多或少的为消费者带来了不好的印象，特别是在消费者对不同差价进行了反映之后相关工作人员不能给出合理的解释，这就又伤害了老顾客的情感，增强了消费者对手机品牌的不信任感，损失潜在的买家。且忽视消费者对于不同

21、差价的反映也不利于商家借助价格之一有力工具吸引消费者。因此，商家必须要进行合理的价格调整，不管是选择慢慢升降价格还是一口气升降价格，都必须在制造话题、促进新品销售的同时考虑到消费者的情绪。一些手机生产商在手机的价格制定方面，盲目的采取“红海战略”，依靠低价吸引客源，反而降低了品牌的价值；部分手机生产商保持一成不变的高价，也会让顾客望而生畏去选择质量相当的其他品牌进行购买。因此，在企业管理过程中，可以进行内部的创新升级，改革管理方法和服务方式，为降价提供空间；在特殊时期，例如在年节假日时提供一些促销打折活动，吸引顾客，营造良好口碑，达到宣传的目的，或者针对过生日的顾客进行价格上的优惠等，价格是价

22、值的反映，不断浮动或是一成不变的价格都不利于商品的销售，只有灵活的、合理的价格才能够增强顾客对品牌的信任感，吸引更多的顾客，为企业带来可靠的收益。 3.2.3网络营销渠道经营存在不足随着我国互联网的发展，传统经济的发展模式已经完全被互联网的到来颠覆了。我国现如今传统的手机销售行业在互联网时代的发展下开始急速的转变，由此所产生的手机电商新模式成为趋势。随着互联网经济的发展，手机市场的销售渠道产生了巨大的转变，与超市、百货、专卖店等实体店相比，线上销售渠道发展迅速，如亚马逊、京东、苏宁易购、天猫以及当当等，线上店铺的经营业绩逐渐上升且上升趋势十分明显。线上家电零售成本明显低于线下实体店，故而网购手

23、机的价格往往会或多或少的低于手机在实体店的价格，这使得传统线下商家丧失了一部分竞争力。另一方面，随着生活水平的日渐提高，消费者对手机的个性化、多元化以及购买便捷性的要求日渐提高，因此手机生产商必须学会完善网络销售渠道，拓宽线上市场空间。近些年来，顺应互联网以及电子商务的快速发展的形势，手机行业开展了网上销售和团购促销等方式，但销售的数量和质量却仍不尽人意，远不能达到营销的效果。除却淘宝、天猫、京东等网络销售平台外，许多手机生产商都有了自己的官方网站，但更多的是介绍和宣传手机的信息，部分做到了网络销售，实现了网上购买和团购，然其销售服务的质量却让人难以满意，为卖家带来的效益极为有限。一些手机品牌

24、的官方网站名存实亡，在手机官网点击“在线购买”选项，在选定产品后却无法出现产品价格和详细信息介绍，官网网上销售的服务可谓名存实亡。此外，在相关团购软件中购买产品，其报价与实体店价格相差无几，线上购买并不能享受价格优惠，促销力度较弱。此外，浏览近期部分品牌的手机产品价格，发现其价格长期稳定在较高水平，少见打折折扣活动，节假日的促销活动也鲜为人见且更新速度较慢，官网也没有展示有关促销活动的内容。可见我国网络营销渠道还是不够完善。另外，与网络经营渠道相配套的物流配送业也存在有不完善。电子商务的独特之处是可以使消费者感受到购物的便捷性，因此高效率和全球化的电子商务对与之相配套的物流配送有着更高的要求，

25、要求其能提供较快、较好、涵盖范围广的配送服务。当前，物流配送在大多数手机生产企业中是作为第三方而独立存在的，并不与企业的销售盈利相联系，这就使得物流常处于被动的地位，不能够主动而又高效地参与销售。加之物流企业体制僵化、技术不规范、规模小、配送时效性差、物流覆盖存在盲区难以深入农村等缺点导致商品在配送过程中成本高而效率低、效益差，严重影响着手机生产商的销售能力和产品对于消费者的效用。3.2.4新媒体促销推广力度不够国内手机在营销形式上仍较多的沿用传统的销售方式，依靠电视广告、店外海报、顾客口碑相传、相关杂志广告、与其他商家合作、节假日打折等促销方式，覆盖面窄。但是随着网络微时代的发展，传统的“硬

26、广告”营销方式已经不能满足人们的需求。因为现代营销理念的核心就是满足客户的需求，但是事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，只是单一的借助海报、电视广告以及线下人际宣传的广告推广方式也很难将手机的品牌理念与品质完整的传达给消费者，故而降低品牌的影响力。 与此同时，传统的市场营销渠道依赖于层层关系网存在，庞大的人员和广告费用支出使企业不堪重负。而网络微时代的到来，改变了企业原有的营销渠道，具体而言是增加了营销渠道。以往企业的市场营销依赖于电视、报纸等传统媒介的作用，而网络微时代之下的市场营销则为企业提供了更多的选择。微博、微信、微视和微网等平台的普及，为企业的市场营销提供了多样化的渠

27、道选择。在“微时代”里，单一传统的企业市场营销方式已经不能跟上潮流的步伐，于是更多的企业将目光投向以微博、微信、微网和微电影为主的网络传播平台。微博等传播平台的出现使企业市场营销进入一个崭新的模式，为企业的市场营销提供了更广阔的营销渠道。 随着市场经济的不断发展，消费者都不确定自己的需要，以目前的市场，关键是要刺激顾客产生消费需求，主动地创造需求，引导消费。网络营销是交互模式，消费者可以积极参与企业的营销活动，潜在消费群体可以通过网络通信联系相关服务人员，解释他对产品什么感兴趣。根据客户的反馈信息，完善超市采入商品的丰富度，与消费者共同创造新的市场需求。所有这一切都将使得市场营销理念，从满足需

28、求变为创造需求，并且在此过程中加强消费者对品牌的认知与接受程度。4 苹果手机的市场现状分析4.1发展现状与历史 1976年苹果公司成立（期初未苹果电脑公司，2007年更名），个人电脑是其最早推出的产品，个人电脑在当时具有很强的创新性，因为这私人的电脑本身就是一个十分少众人群有的概念，故而次产品在退出后转变了很多人在电子商品消费上的观念，获得了巨大的成功。随后，苹果公司始终保持着很强的创新力，不断退出了个人电脑、iPod音乐播放器、相关软件以及苹果iPhone手机等，苹果iPhone手机现已成为众多消费者追捧且信赖的产品。2007年初，苹果手机第一代诞生，凭借软件系统功能强、内存空间大、手机质量

29、好、“触摸界面”等创新元素引发了iPhone手机购买热潮，它超越了当时智能手机的简单功能，受到众多人的喜欢，但其网络限制以及一体机身的设置令人不大满意；2008年iPhone 3G/3GS进入中国市场、2010年iPhone 4以划时代的工艺创新再一次冲击了中国的手机市场，2011年第五代iPhone（iPhone 4S）也随之而来，紧接着，2012年苹果在屏幕尺寸以及机身厚度进行了优化后在此推出iPhone 5/5S系列，苹果手机不断推陈出新，2016年，iPhone 7问世，同样带给了消费者惊喜，iPhone 品牌已经成为手机行业的主要支撑品牌之一。4.2苹果手机PEST分析4.2.1政治

30、（Political）环境分析我国政治环境与美国政治环境的差异还是十分明显的，再加上法律的不健全以及对于手机市场政策的连续性较低，导致苹果在早过所面临的政治环境还是比较严峻的。特别是中国关于盗版方面的法律关注日益增强，但是还是不是十分完善，导致“山寨风”在国内的盛行，这对苹果手机在国内市场的销售十分不利。苹果公司应该遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，适应我国的政治环境，才能够在中国这个巨大的市场上寻求好的发展机会。4.2.2经济（Economic）环境分析我国市场经济的发展不断深化，GDP也逐年上涨，经济发展稳定，城乡贫富差异减小，人们可支配收入日渐增加，在互联网飞速发展的今天，智能手机

31、及其相关配套应用已然在中国市场得到了普及，手机的需求也会进一步提高。随着经济改革的推进，我国第三产业的发展愈发迅速，经济结构得到优化，配套服务发展完善，这也为苹果手机在中国的发展提供了一个良好的经济环境。4.2.2社会（Social）环境分析人们的消费行为收到社会环境的影响颇深，首先对于手机生产商，除了其手机本身的功能及质量之外，消费者对企业社会责任的承担、品牌的质量以及服务态度的关注越来越多。另一方面，消费方式与消费观念也发生了巨大的转变。消费者对于手机的追求更加多样化、多层次与个性化，在手机的购买中也更加理性，在手机购买的过程中，消费者不仅看中手机的品牌影响力，同样也会将手机的实用性与自身

32、的需求综合考虑来购买手机，与此同时，消费者也会希望借助手机来向他人表达自己的生活态度、独特风格或是价值观念。苹果手机一向具有创新能力，能够为消费者带来惊喜，吸引消费者的关注，是手机时尚潮流的引领者，故而其在中国市场中十分受消费者的喜爱。4.2.2科技（Technological）环境分析中国手机科技的进步是显而易见的，例如在无线充电、屏幕、处理器、摄像头以及LTE网络建设上都取得了很大的技术进步，国产手机的技术含量不断增加。但是，就全球手机市场而言，苹果手机的技术水平仍然处于领先地位，作为一个一高科技、创新著称的品牌，在中国市场有着忠实的苹果用户者，苹果手机在中国市场的发展十分具有优势的。当然

33、，手机技术的可模仿性还是很高的，就苹果手机进入中国市场以来，其已成为中国山寨手机行业优先模仿的对象，苹果手机的价格昂贵，维修费用也很高，山寨机更低的价格成为与其最有利的竞争点，苹果手机会难以避免的面对盗版危机。针对此种情况，苹果公司应该进一步提高技术创新水平，始终保持技术优势，才能够更好的面对盗版危机。4.3苹果手机SWOT分析本节将以佛山iphone授权专卖店为例，通过对其消费者的问卷调查得出具体数据，从而对iPhone手机在中国市场营销的优势及劣势进行分析。本次调查以佛山iphone授权专卖店的顾客为对象，调查方法采取问卷调查与访谈相结合。依托“问卷+访谈”的形式对前来佛山iphone授权

34、专卖店的消费者进行了快速高效的访问式问卷调查。调查共发放问卷100份。调查后整理问卷，剔除错误信息、漏答关键信息等情况，最终获得有效调查问卷97份，有效率97%。在调查者的年龄方面，18岁以下占11.6%，18-40岁占81.2%，40岁以上占7.2%。本次调查的内容包括消费者的基本情况、消费者在佛山iphone授权专卖店的消费场所选择、消费者佛山iphone授权专卖店产品、服务的满意度等问题。4.3.1优势（Strengths）分析 相较于国内的其他手机厂家，iphone授权专卖店的优势还是比较明显的，主要在于：产品结构完整，顾客满意度高；顾客对专卖店的服务项目满意度高；专卖店品牌推广效果明

35、显。 （1）产品结构完整，顾客满意度高 可以说对于产品的满意度是消费者选择苹果专卖店的首要影响因素，故而笔者对消费者产品满意度进行了调查，调查结果显示，从2015年到2016年消费者对于的满意度不断，故而有必要分析满意度上升的原因，以此为我国其他手机生产商提供借鉴。表4-1 2016年佛山iphone授权专卖店消费者产品满意度调查 数据来源：2015年数据来自佛山iphone授权专卖店内部数据；2016年数据来自本课题调查问卷结果统计分析。 2015产品非常满意满意不满意非常不满意iPad平板电脑9%89%2%0%iPhone手机20%80%0%0%Mac电脑14%81%4%1%其他31%67

36、%1%1%2016产品非常满意满意不满意非常不满意iPad平板电脑11%88%1%0%iPhone手机32%68%0%0%Mac电脑15%83%1%1%其他33%68%0%0% 佛山iphone授权专卖店的手机产品结构上十分完善，专卖店的手机型号有苹果 iPhone 6s 、苹果 iPhone SE、苹果 iPhone 6s Plus、苹果iPhone 7 等众多产品，且每种型号的国行版、美版、港版齐全，另外配套的产品，如Apple Watch、Apple原装耳机和充电器、Apple 手机壳等应有尽有，当然，对于顾客面临商品暂时缺货的情况，也很少会选择去其他卖场进行购买，选择下次继续来ipho

37、ne授权专卖店进行购买的占比高达54%。（详见图4-1）图4-1 2016年苹果产品无法满足顾客所需后顾客的应对方法 数据来源：来自本课题调查问卷结果统计分析。 （2）顾客对专卖店的服务项目满意度高 为了解消费者对于佛山iphone授权专卖店服务效果的满意度，笔者将佛山iphone授权专卖店的服务项目分为收银员态度、服务台服务质量、导购员服务质量三类供调查者选择，结果显示，消费者对服务台的服务质量印象最佳，并有顾客表达服务人员的态度是其选择佛山iphone授权专卖店的主要原因之一，这会为其购物带来一个愉快的心情。表4-2 2016年顾客对佛山iphone授权专卖店服务项目满意度调查 数据来源：

38、来自本课题调查问卷结果统计分析。 服务项目非常满意满意不满意非常不满意收银员态度42%56%2%0%服务台服务质量61%39%0%0%导购员服务质量54%45%1%0%（3）专卖店品牌推广效果明显 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创造品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。佛山iphone授权专卖店

39、在品牌的推广宣传上极佳，人们对与佛山iphone授权专卖店的认同感很高，有81%的顾客十分赞同“iphon一直是值得信赖的手机品牌”这一说法。表4-3 2016年消费者对佛山iphone授权专卖店的看法 数据来源：来自本课题调查问卷结果统计分析。 iphone专卖店全力满足顾客期望iphone专卖店忠于它的承诺iphon一直是值得信赖的手机品牌完全不同意0%1%0%不同意1%5%0%同意22%15%19%完全同意77%79%81%4.3.2劣势（ Weaknesses）分析相较于其他竞争者，iphone授权专卖店的劣势主要在于专卖店官网建设不完善与促销活动效果不佳。（1）专卖店官网建设不完善佛

40、山iphone授权专卖店虽然线上苹果手机是有官网的，但是当地的佛山iphone授权专卖店却是与其他手机共同借用了电子产品销售网站平台（详见图4-1），该网站上信息更新缓慢，产品介绍不足，价格优势也并不明显，并不能给顾客带来独特的、难忘的体验。图4-2 佛山iphone授权专卖店官网页面（2）促销活动效果不佳 本次调查为了了解佛山iphone授权专卖店在众多竞争者中对消费者的影响力，从苹果产品的质量、服务品质、促销活动、手机的价格以及苹果给出的总体印象五方面进行了了调查，从下图中我们可以看到，人们对于苹果最满意的是质量，印象不是很好项目则是苹果的的促销活动，由此看来提升促销水平已然是苹果专卖店增

41、强竞争力的关键环节。图4-3 消费者对佛山iphone授权专卖店的印象调查分析4.3.3机会（Opportunities ）分析 佛山iphone授权专卖店当前所面林的机遇主要在于：在于位处繁华商业圈，顾客购买力强。佛山iphone授权专卖店处于繁华商业圈中心，地理位置极佳，且佛山iphone授权专卖店管理组织结构合理，信息传递方式先进，能够在日常经营的各个环节实现现代化的高效管理，形成了具有一定特色的管理模式，成为周围居民、上班族最佳选择之一，形成了一定的顾客品牌偏好，客源稳定。另一方面，随着周围商圈的日益成熟，客流量以及高收入消费者在不断增加，这为佛山iphone授权专卖店拓展市场空间提供

42、了极大的机遇。在调查中我们发现佛山iphone授权专卖店消费者中收入水平在3500元以上的就占75.25%，这为佛山iphone授权专卖店的高端产品提供了市场。表4-4佛山iphone授权专卖店消费者收入水平<15001501-2501-3501-5501-6501-8501-10001-15001->20000 201554152216139823 4.3.4挑战（Threats）分析 佛山iphone授权专卖店当前面临的主要挑战在于：竞争者增多，市场饱和度增高。 竞争对手不断涌入市场，削弱了佛山iphone授权专卖店的迅猛发展态势，价格的竞争、替代品的增多以及优惠活动的增加等使

43、得买方市场地位更加稳固，这将进一步对佛山iphone授权专卖店的产品与服务提出更高的要求。 作为一个饱和的市场，我国的手机市场竞争近年来愈发激烈，国内外知名的品牌诸如诺基亚、联想、三星、索尼爱立信、LG、OPPO等，故而手机生产商都纷纷增强自身产品的研发、品牌的宣传、售后的管理等，力求提升自身的竞争力、品牌号召力以及市场空间。不同的公司针对自己的目标客户群不断增多产品的品种，拓宽销售渠道，手机市场进入者以及替代品的增多都使得这个市场成为一个生命力旺盛、竞争激烈的地方。在本次调查中笔者发现选择iphone授权专卖店（包括官网）的消费者人数相对较多，但是其他知名手机品牌所占的比例也不相上下。（详见

44、表4-5）表4-5 佛山iphone授权专卖店消费者购买手机场所调查主要购物场所比例东方广场（大卖场）17%佛山百货独立店8%iphone授权专卖店（包括官网）16%三星手机专卖店（包括官网）14%oppo手机专卖店（包括官网）11%联想手机专卖店（包括官网）13%其他手机独立店21%5 苹果手机的市场营销战略策略分析5.1 STP分析5.1.1市场细分(Segmentation) 为了更好的对智能手机新型分类以分析其对应的市场，我们根据手机的使用功能来对其进行简单划分: （1）商务型：商务型手机顾名思义是用于商务办公，其主要市场为职场白领（年龄集中分布为3045岁），该群体有较强的消费能力，

45、也有对智能手机的需求。作为职场白领，其对手机的要求主要包括三点，其一，手机通话与续航的连续性和质量都要有保证，以适应其日常工作处理、出差出国等需求；其次，由于工作的相关文件资料都是公司重要的资源，故其对手机安全保密性的性能也十分看重；其三，手机的办公能力使其选择购买手机的又一重要考虑，商务型手机必须要能够帮助使用者进行简单的办公，因为职场白领会随时随地的进行一些工作文件等的处理，所以手机要符合其进行简单商务活动的需求。 （2）娱乐型：娱乐型的智能手机主要市场为年轻人（主要集中在1825岁），该部分人群多事学生与普通上班族，人数众多且具有一定经济实力和消费基础，其对手机的经济功能要求较弱，除了基

46、本的通讯功能外，对音乐、拍摄、视频、网络的要求极高，年轻人重品牌，重品味，重档次，推崇时尚、喜欢娱乐，故而娱乐型手机十分符合其口味。 5.1.2目标市场(Targeting) iPhone手机最大的特点就是创新性强，极富时尚感，其目标市场主要是追求新颖时尚，对科技敏感性强的群体。 iPhone手机一直都已追求时尚的年轻人作为目标市场，且 iPhone手机也能够满足商务人群的要求。因为其除了外形时尚简约，通讯功能强大，多媒体应用丰富之外，还能够很好的进行文档、邮件处理等。另一方面，从 iPhone手机的市场价格来看，其目标顾客主要主要是对价格不太看重的高端消费者。5.1.3市场定位(Positi

47、oning) iPhone手机始终将自己定位在一个高科技、强创新、时尚感极强的高端手机。经过长期的经营，苹果手机已经拥有了大批品牌忠诚者。 iPhone手机的市场定位战略主要是产品差异化战略。在经济水平期间增多，电子产品同质化严重的现在，越来越的的人重视产品的差异化与个性化， iPhone手机正是抓住了这一点，实施“情感营销”，其在功能性能上的关注远远超出其对于成本的关注， iPhone手机注重创新，其实最先引进Multi-touch功能的手机，在其他操作上也不断改进，在智能手机市场上始终占据着领先地位。5.2营销组合策略分析5.2.1产品策略 苹果手机的产品策略主要以创新、高质为主，以iPh

48、one 7 为例， iPhone7 在许多重大方面都有了质的飞跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以及防溅抗水的特性。有简洁大气的新款黑色与亮黑色两种外观和与iPhone一脉相承呢过的新一代主屏幕按钮。特别值得一提的就是iPhone 7的摄像头，配有1200万像素广交及长镜头，2倍光学变焦，且采取了全新的人像模式，让排除的景物和肖像更加清晰真实。5.2.2价格策略苹果手机的定价是采用了撇脂定价法，且一贯坚持高价、少促销的策略，这令苹果手机能够在较短的周期内获得最大的利润收入，稳定的价格也给消费者树立了高质

49、、高档次的产品形象。当然，苹果手机能够长时间占领高价手机市场也是有原因的：首先，产品自身功能齐全，跟新换代快，较难模仿；其二，再高价手机市场的竞争者较少，为自身高价策略的施行提供了良好的外部环境；其三，掌握核心技术，成本低，附加值高。5.2.3渠道策略苹果手机的销售渠道多样，包括直营店、代理商、分销商、合约机绑定、零售店以及网上销售等，这些销售渠道相互补充相互促进，是苹果手机形成了一个相对完整的销售网。虽然部分授权专卖店的网上销售略有不足，但是苹果公司在自己总的官方网站上专门设立了订购板块，且为鼓励消费者进行网上订购，该板块的手机价格等方面是有所优惠的。另外，苹果公司的物流系统也相当完善，为网

50、络销售渠道提供了有力的支持。5.2.4促销策略 苹果手机的促销推广十分有喜欢一，除了传统渠道的信息传播外，其采用了微博、论坛、贴吧、微信公众号等多项新兴媒体进行产品造势以及产品信息的简介描述，互动性的媒体传播使得消费者参与到了产品的销售甚至设计环节，更加增强了消费者对苹果品牌的认同感与接受度，潜移默化的创意宣传与解析使得消费者对苹果手机产生了更浓厚的兴趣与购买冲动，这也是苹果手机获得成功的重要因素之一。 内容过少，分析过于简单，至少跟上章的分析篇幅一样6 苹果手机营销策略启示6.1突出产品差异化，提高服务质量 苹果手机的差异化与个性化是其对顾客十分具有吸引力的部分，在此方面，苹果生产商对手机的

51、外观设计、质量等多方面严格把关，同时时刻坚持对手机的时尚度、丰富程度的保持。另外，在手机的延伸产品上也投入了许多，包括手机壳、配套耳机、配套手机壳、Apple Watch等都力求丰富精致，针对顾客需求及时更新商品。 服务是企业核心竞争力的重要构成，人才是企业长远立足的重要资源，因而对服务人员的管理是苹果专卖店经营的关键环节。80、90 后现象已然成为iphone授权专卖店面对的一种典型现象，为使员工有更高的工作热情，能够更加专心于工作，并引入人才，激励是必须的。激励往往有薪酬方面的、精神方面的、培训教育方面的、职业发展方面的、知识资本化方面的等，iphone授权专卖店会根据员工各种需求对员工进

52、行激励，并在此基础上建立特色的薪酬体系，且制定出了将人才绩效考核体系及薪酬体系作为核心的激励机制，从而对员工贡献做出较清晰的把握。这样，员工会更有动力投入工作，不断地提升自我专业技能与素质，从而提高服务质量。6.2低价策略基础上，提高定价灵活度在商品价格的制定方面，不可盲目采取“红海战略”，依靠低价吸引客源，但也不能采用过分灵活的价格，让顾客丧失信心。在在手机的还生产管理过程中，可以进行内部的创新升级，改革管理方法，降低手机的成本，从而来降低商品的成本，提高产品的附加值，为顾客提供物超所值的服务。与此同时，在特殊时期合理的借助价格这一促销工具来吸引、回馈消费者也是可行的，例如在年节假日时提供一

53、些促销打折活动，吸引顾客，营造良好口碑，达到宣传的目的，或者针对过生日的顾客进行价格上的优惠等，价格是价值的反映，低价格并不代表高竞争力，不断调整的价格也不一定代表销售业绩的提高，只有科学的、合理的价格才能够吸引更多的顾客，为企业带来可靠的收益。 6.3设立物流配送中心，促进网络销售 新形势下，手机生产商要进一步发展O2O商业模式，把在线上的消费者带到现实的店铺中进行购买消费。完善网络平台进行支付购买或者是在线上预订线下的商品和服务的提供，将大大降低超市对实体店铺地理位置、商品周围人流量的严重依赖，并在线上提供及时、全面的手机产品及其相关服务信息，消费者能更快的在线上快速进行筛选并订购手机产品

54、或其他各种服务。 当然与此相配套的，有能力的手机生产商可设立物流配送中心，来促进网络销售。具体可加强物流本地化建设，最大限度的节约O2O的物流成本，与其他手机商家合作在同一个商业区、或者高校区等客源聚居区建立共同的物流配送中心，以点覆面的办法，加强物流本地化建设，然后再以物流配送中心这个点去对周围的物流快递人员、物流网点进行高效的物流资源整合。以此来达到O2O下物流“最后一公里”物流模式的快速、便捷性。当然，资金实力不足的手机生产商也可以与第三方物流组合成配送网络，自行研发包装、库存管理系统，利用第三方物流迅速、准确的处理手机订单那，提高O2O下手机产品的快送配送能力。6.4借助新媒体，开展“

55、微营销” 我们处在一个品牌消费的时代，品牌传播活动因此而在全球各地蓬勃展开。广告主之所以投入巨资进行品牌传播活动就在于传播就是营销，没有传播，就没有品牌的对话，没有传播，就没有品牌的文化意义和附加价值的建构。消费者购买行为和购买心理告诉我们，消费者在购买活动中越来越依赖于对品牌的意义消费，而品牌的传播问题，是刺激消费者消费的关键因素。而在“微时代”里，单一传统的媒体和信息传播方式的促销推广方式已经不能跟上潮流的步伐，网络微时代的市场营销即微营销相比于传统的市场营销而言，具有目标的精确性、形式的多样性、交流的互动性等特点，借助新媒体进行品牌与产品的推广在新时期是极为有效的。 但是，在利用“微博”、“微信”等“微营销”是，首先要找准定位，根据每次营销内容的不同，选择合适的推广平台进行重点营销。比如说，当新出了一款手机，需要打响品牌知名度，那么可以选择在微博制造热点话题；如果需要建立长久的信赖关系，进行情感销售，那么可以选择微信公众平台和朋友圈；如果想要加深企业形象，宣传企业文化，则可以选择微电影这种模式。总之，微营销计划不能跟风，要结合手机营销的实际，并随时调整。7 结束语7.1研究总结 本文在总体把握我国手机市场发展现状与问题的基础上，以佛山iphone授