第十四章网络时代的国际营销

1、2021年12月13日星期一第十四章网络时代的国第十四章网络时代的国际营销际营销网络营销神话：山东农民网上卖大网络营销神话：山东农民网上卖大蒜蒜 1996 1996年年5 5月，山东陵县西里村支部书记李月，山东陵县西里村支部书记李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西里村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑里村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。儿地搬上因特网，发布到了世界各地。 1998 1998年年7 7月，青岛外贸经过网址自动与李月，青岛外贸经过网址自动与李敬峰取得了联络，两次出口大蒜敬峰取得了联络，两次出口大蒜

2、870870吨，销售吨，销售额额270270万元。万元。一1 1、互联网与全球市场、互联网与全球市场互联网互联网19691969年开创于美国年开创于美国中国互联网用户数量有望添加到中国互联网用户数量有望添加到3.753.75亿。亿。2、网上购物形式、网上购物形式B2BB2BB2CB2CC2CC2CnB2B (Business to Business) n 指商家与商家树立的商业关系. 例如我们在麦当劳中只可以买到可口可乐是由于麦当劳与可口可乐中的商业同伴的关系. 商家们树立商业同伴的关系是希望经过大家所提供的东西来构成一个互补的开展时机,大家的生意都可以有利润. 例：阿里巴巴。n B2C (B

3、usiness to Consumer) n 供应商直接把商品卖给用户. 例如你去麦当劳吃东西就是B2C, 由于你只是一个客户. 例：当当、出色、优凯特。n C2C (Consumer to Consumer)n 相似于批发市场,购物对象直接是终端用户. 例：淘宝、拍拍、易趣. 阿里巴巴n搜索功用n团体资料管理功用-企业后台n购物方式n支付方式n沟通工具企业后台1、产品发布2、邮箱3、剖析概略4、公司简介、网站树立购物方式B2B为主C2C开发中沟通工具n阿里旺旺nMSNnSKYPEn邮箱淘宝n1、团体资料的管理n 淘宝网采用关于用户采取实名认证，淘宝网支持修正除了团体真实姓名外的一切信息，如地

4、址、手机、Email地址、密码等，不过从平安的角度动身，淘宝网在我们修正时能够需求验证预留效果或是注册认证时所用身份证号。支付方式n支付宝卡支付宝卡n网上银行网上银行费用 淘宝网的普通店铺开店和发布商品无需任何手续费和店租。淘宝网曾经提出前三年收费，但淘宝旺铺功用，是收费的，关于非消保卖家，150元/季度；另一种是关于消保卖家，只需求90元/季度。店铺分类店铺分类 淘宝的店铺分为两种，普通店铺和淘宝旺铺。普通店铺只能显示掌柜引荐宝贝和一切宝贝两个内容，而购置旺铺之后，那么可以显示多个分类模块，卖家可以有针对性的设置在首页显示的模块，吸引顾客；盈利形式-卖家效劳n网络广告盈利网络广告盈利n支付宝

5、盈利支付宝盈利nB2Cn招财进宝招财进宝 透视网上买卖偷税第一案透视网上买卖偷税第一案 2007 2007年年6 6月月5 5日，上海市普陀区人民检察院以偷税罪日，上海市普陀区人民检察院以偷税罪，将上海黎依市场筹划及法定代表人张某告上了法庭。，将上海黎依市场筹划及法定代表人张某告上了法庭。黎依公司成立于黎依公司成立于19991999年。作为公司的法定代表人兼经理年。作为公司的法定代表人兼经理，张某片面担任这家公司的运营管理。由于看好网上销售，张某片面担任这家公司的运营管理。由于看好网上销售的前景，的前景，20062006年年6 6月起，黎依公司末尾在互联网上运营婴月起，黎依公司末尾在互联网上运

6、营婴儿用品，生意越做越大，可谓红火。儿用品，生意越做越大，可谓红火。20062006年年6 6月至月至1212月，月，短短半年时间，黎依公司销售货物的总金额到达短短半年时间，黎依公司销售货物的总金额到达289.5289.5万万元。元。 虽然销售额节节攀升，但黎依公司为了偷逃国度税款虽然销售额节节攀升，但黎依公司为了偷逃国度税款，采用不开具发票、不记账的方式，不向税务机关申报征，采用不开具发票、不记账的方式，不向税务机关申报征税。经上海市普陀区国度税务局税务核定，黎依公司应缴税。经上海市普陀区国度税务局税务核定，黎依公司应缴增值税增值税1111万余元，已缴增值税万余元，已缴增值税0 0元，少缴比

7、例为元，少缴比例为100%100%。经审理，法院作出一审讯决，原告单位黎依公司犯偷经审理，法院作出一审讯决，原告单位黎依公司犯偷税罪，判处分金税罪，判处分金1010万元万元; ;原告人张某犯偷税罪，判处有期原告人张某犯偷税罪，判处有期徒刑两年，缓刑两年，并处分金徒刑两年，缓刑两年，并处分金6 6万元。万元。第一案凸显网购潜规那么第一案凸显网购潜规那么 网上的人都是那样网上的人都是那样( (注：指买卖不缴税注：指买卖不缴税) )干的干的! !事发后事发后，原告人张某曾这样为自己分辩。，原告人张某曾这样为自己分辩。近年来，网络购物在我国开展迅速，但网上店铺不开近年来，网络购物在我国开展迅速，但网上

8、店铺不开发票、不缴税的现象较为普遍。自己在互联网上购物时发票、不缴税的现象较为普遍。自己在互联网上购物时历来没有讨取过发票，卖家通常也不会自动提供历来没有讨取过发票，卖家通常也不会自动提供; ;即使有销即使有销售凭证，也只是一些复杂的收据、清单而已。与不少网售凭证，也只是一些复杂的收据、清单而已。与不少网络店铺运营者及消费者一样，我以为网上购物不开发票络店铺运营者及消费者一样，我以为网上购物不开发票，所以商品比拟廉价，而消费者图的就是价钱廉价。网，所以商品比拟廉价，而消费者图的就是价钱廉价。网上店铺与传统的实体店铺相比，只是销售形式不同，其实上店铺与传统的实体店铺相比，只是销售形式不同，其实质

9、都是发作了买卖行为。质都是发作了买卖行为。而依据我国相关法律法规，凡是发作买卖行为的，都而依据我国相关法律法规，凡是发作买卖行为的，都应向国度缴征税款。网络购物不开发票成为潜规那么，不应向国度缴征税款。网络购物不开发票成为潜规那么，不只使消费者失掉了维护自身权益的基本凭证，也会形成国只使消费者失掉了维护自身权益的基本凭证，也会形成国度税收的流失。黎依公司一家，网上销售半年的营业额度税收的流失。黎依公司一家，网上销售半年的营业额超越超越280280万元，偷税万元，偷税1111万元，这些都不是小数目万元，这些都不是小数目! ! 网上买卖税收堵漏遇难题网上买卖税收堵漏遇难题 n 目前，团体在淘宝、易

10、趣等买卖平台上开设网络小店，门槛比拟低，通常不需求到工商部门操持注销注册手续。黎依公司偷税案的检察官薛明坚表示，一旦发作偷税行为，可直接清查企业的法律责任;而关于团体，需求税务部门将义务告知偷税人，如仍不实行，才可清查其法律责任。但理想上，监管部门往往无法掌握数量众多的网上小店的详细信息。想要逐一监控、告知，更是难事。如何准确界定一个网上店铺能否属于运营性，异样也是难题。譬如，局部网上小店以某类商品的收藏、展现、交流为目的，属于非营利性的，假设采取一刀切的管理方法，显然也不太适宜。n 网上买卖偷税第一案给众多网络店铺运营者网上买卖偷税第一案给众多网络店铺运营者敲响了警钟，网络店铺的运营者应当增

11、强责任感和良敲响了警钟，网络店铺的运营者应当增强责任感和良知，依法征税。而在网络买卖主要凭团体自觉的理想知，依法征税。而在网络买卖主要凭团体自觉的理想前提之下，消费者可以经过自意向商家讨取发票，来前提之下，消费者可以经过自意向商家讨取发票，来催促运营者缴税。这也是消费者维护自身权益的重要催促运营者缴税。这也是消费者维护自身权益的重要保证，不能由于贪图价钱廉价就随意坚持。网上店铺保证，不能由于贪图价钱廉价就随意坚持。网上店铺不应该成为税收破绽，但近年来网上开店已成为一种不应该成为税收破绽，但近年来网上开店已成为一种新的创业和失业渠道，规模不时扩展。因此，如何制新的创业和失业渠道，规模不时扩展。因

12、此，如何制定具有操作性的管理规范，在增强监管的同时，防止定具有操作性的管理规范，在增强监管的同时，防止打击大少数网络店铺运营者的积极性、遏制行业的开打击大少数网络店铺运营者的积极性、遏制行业的开展壮大，是一个值得深思和研讨的效果。展壮大，是一个值得深思和研讨的效果。n 与实体店铺相比，网络购物不开发票，不上税与实体店铺相比，网络购物不开发票，不上税简直成为一种潜规那么。而法律法规的缺失，技术简直成为一种潜规那么。而法律法规的缺失，技术手腕的局限，以及运营者、消费者税收看法的淡漠，手腕的局限，以及运营者、消费者税收看法的淡漠，使得监管任务面临难题。如何制定具有操作性的管理使得监管任务面临难题。如

13、何制定具有操作性的管理规范，是一个值得深思的效果。规范，是一个值得深思的效果。网上买卖偷税漏税终究是谁之过呢？ 1.1.买卖主体的责任买卖主体的责任 买卖主体分为两种，商家和团体。商家不买卖主体分为两种，商家和团体。商家不容易偷税漏税，拿淘宝网来举例，企业用户需容易偷税漏税，拿淘宝网来举例，企业用户需求经过审核和验证方有资历入驻淘宝商城，其求经过审核和验证方有资历入驻淘宝商城，其公司的银行账号是和支付网账号捆绑在一同的公司的银行账号是和支付网账号捆绑在一同的，工商税务部门可随便地监测到买卖状况，因，工商税务部门可随便地监测到买卖状况，因此企业用户想偷税并不容易。但是团体买卖就此企业用户想偷税并

14、不容易。但是团体买卖就不好控制了。因此，团体买卖是网上买卖偷税不好控制了。因此，团体买卖是网上买卖偷税漏税的主要根源，这块貌似目前没法处置，有漏税的主要根源，这块貌似目前没法处置，有待于网民素质的提高。待于网民素质的提高。2.2.淘宝网的责任淘宝网的责任 淘宝网不承当责任，淘宝网收费提供的平淘宝网不承当责任，淘宝网收费提供的平台，属于中介性质，这件事中没有过失。淘宝台，属于中介性质，这件事中没有过失。淘宝网没有法律责任，但在流程制定等方面还是脱网没有法律责任，但在流程制定等方面还是脱不了干系。淘宝网的买卖流程是：央求卖家账不了干系。淘宝网的买卖流程是：央求卖家账户、进货、拍照、上传商品信息、交

15、纳商品登户、进货、拍照、上传商品信息、交纳商品登录费、回复买家留言、邮件确认买卖、收款、录费、回复买家留言、邮件确认买卖、收款、发货、交纳买卖效劳费。这是一单买卖的完整发货、交纳买卖效劳费。这是一单买卖的完整进程，而在整个进程中，并没有缴征税款的环进程，而在整个进程中，并没有缴征税款的环节。建议淘宝网在流程上多思索思索自己的责节。建议淘宝网在流程上多思索思索自己的责任。任。3相关法律法规制定部门的责任 4.4.网络店铺的运营者应当增强责任感和良知，依法征税。网络店铺的运营者应当增强责任感和良知，依法征税。 而在网络买卖主要凭团体自觉的理想前提之下，消而在网络买卖主要凭团体自觉的理想前提之下，消

16、费者可以经过自意向商家讨取发票，来催促运营者缴税。费者可以经过自意向商家讨取发票，来催促运营者缴税。这也是消费者维护自身权益的重要保证，不能由于贪图这也是消费者维护自身权益的重要保证，不能由于贪图价钱廉价就随意坚持。价钱廉价就随意坚持。 可见，要想防止网上买卖的偷税漏税，必需三管齐可见，要想防止网上买卖的偷税漏税，必需三管齐下：制定相关法律，网站完善流程，用户提高醒悟。不下：制定相关法律，网站完善流程，用户提高醒悟。不过，第一管难处多多，第三管更是要等到猴年马月了过，第一管难处多多，第三管更是要等到猴年马月了 。3、基于企业网站的网络营销方法n1 1企业网站营销企业网站营销n2 2搜索引擎营销

17、搜索引擎营销n3 3容许容许E-mailE-mail营销营销n4 4病毒性营销病毒性营销n5 5博客营销博客营销企业网站营销企业网站营销n最基本、最重要的营销工具最基本、最重要的营销工具搜索引擎营销搜索引擎营销n应用用户搜索的时机尽能够地将营销信息传递给目的客户。nGoogle、百度和雅虎。网站排名优化n1关键词能否出如今网站的标题n2主页中关键词占一切文字的比重有多大？n3网站的访问量有多大？n4从其他网站转来的超链接有多少？关键词竞价排名关键词竞价排名 按效果付费的网络推行方式按效果付费的网络推行方式关键词广告关键词广告 搜索结果出如今左边，左边出现关搜索结果出如今左边，左边出现关键词广告

18、键词广告 句容市。活性炭位于江苏省句容市。句容市。活性炭位于江苏省句容市。镇，是一家专业消费活性炭的民营企业，公司镇，是一家专业消费活性炭的民营企业，公司成立于成立于20042004年，主要销售形式是经过营销人员年，主要销售形式是经过营销人员停止推销，同时辅佐化工杂志等广告媒体停止停止推销，同时辅佐化工杂志等广告媒体停止宣传。听说经过网络可以做生意后，该公司曾宣传。听说经过网络可以做生意后，该公司曾于于20072007年委托一家网络公司构建了自己的商务年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但不时没有产失效益，公司没有从网络网站，但不时没有产失效益，公司没有从网络上接纳到一笔订单，极大地降低了

19、公司对展开上接纳到一笔订单，极大地降低了公司对展开电子商务的积极性。一个偶然的时机，公司指电子商务的积极性。一个偶然的时机，公司指导看法了。学院电子商务专业的张教员并向导看法了。学院电子商务专业的张教员并向其咨询。张教员经过火析发现，该公司虽树立其咨询。张教员经过火析发现，该公司虽树立了网站，但网站内容极少，而且不时没有对信了网站，但网站内容极少，而且不时没有对信息停止更新。息停止更新。 该网站在该网站在googlegoogle、百度搜索引擎上针对关、百度搜索引擎上针对关键字活性炭的排名至少在键字活性炭的排名至少在500500位之后，形位之后，形成基本没有客户访问该网站，从而使该网站的成基本没

20、有客户访问该网站，从而使该网站的价值简直降到零。找到缘由后，张教员针对效价值简直降到零。找到缘由后，张教员针对效果停止了网站改良，添加内容，更新信息，同果停止了网站改良，添加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等买卖平台。一个月后该公司网、化工七日讯等买卖平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间就跟多家企业经过网络达成了销短短半年时间就跟多家企业经过网络达成了销售合同，累积买卖金额达售合同，累积买卖金额达200200余万元。余万元。n 1994 1

21、994年年4 4月月1212日，坎特和西格尔夫妇把一封日，坎特和西格尔夫妇把一封绿卡抽奖的广告信发到他们可以发现的旧绿卡抽奖的广告信发到他们可以发现的旧事组，这在事先惹起了轩然大波，他们的邮事组，这在事先惹起了轩然大波，他们的邮件炸弹是很多效劳商的效劳出于瘫痪形状。件炸弹是很多效劳商的效劳出于瘫痪形状。后来者两位律师在某些方面后来者两位律师在某些方面19961996年还协作编写年还协作编写了一本书了一本书-网络赚钱术网络赚钱术 ，书中引见了他们，书中引见了他们的这次辉煌阅历：经过互联网发布广告信息，的这次辉煌阅历：经过互联网发布广告信息，只花了不到只花了不到2020美元的上网通讯费用就吸引来了

22、美元的上网通讯费用就吸引来了2500025000个客户，赚了个客户，赚了1010万美元。他们以为，经万美元。他们以为，经过互联网停止过互联网停止EmailEmail营销是史无前例的简直无营销是史无前例的简直无需任何本钱的营销方式。但是如今看来，这种需任何本钱的营销方式。但是如今看来，这种以未经用户许而滥发邮件的行为并不能算以未经用户许而滥发邮件的行为并不能算是真正的是真正的EmailEmail营销。营销。 容许容许E-mailE-mail营销营销n 在用户事前容许的前提下，经过电子邮件在用户事前容许的前提下，经过电子邮件的方式向目的用户传递有价值信息的一种网络的方式向目的用户传递有价值信息的一

23、种网络营销手腕。营销手腕。 n 基于用户容许基于用户容许n 经过电子邮件传递信息经过电子邮件传递信息n 信息对用户有价值信息对用户有价值注：与企业网站配合注：与企业网站配合三个基本要素三个基本要素n外部列表和外部列表外部列表和外部列表n 外部列表：邮件列表。应用网站的注册外部列表：邮件列表。应用网站的注册用户资料展开用户资料展开EmailEmail营销的方式，罕见的方式营销的方式，罕见的方式如旧事邮件、会员通讯、电子刊物等如旧事邮件、会员通讯、电子刊物等n 外部列表外部列表EmailEmail营销应用专业效劳商的营销应用专业效劳商的用户电子邮件地址来展开用户电子邮件地址来展开EmailEmai

24、l营销，以电子营销，以电子邮件广告的方式向效劳商的用户发送信息。邮件广告的方式向效劳商的用户发送信息。新江南公司的Email营销事情背景描画：事情背景描画： 新江南是一个旅游公司，为了在新江南是一个旅游公司，为了在20202020年五年五一黄金周之行停止公司旅游项目促销。本次次活动方案一黄金周之行停止公司旅游项目促销。本次次活动方案将上海作为试点城市，不方案投入少量广告，而是采取网将上海作为试点城市，不方案投入少量广告，而是采取网络营销的方式宣传，因此选择局部满足营销定位的用户发络营销的方式宣传，因此选择局部满足营销定位的用户发送送EmailEmail广告。新江南公司没有条件展开网上预订活动，

25、广告。新江南公司没有条件展开网上预订活动，采取采取EmailEmail营销主要是品牌宣传，并为往下传统渠道的销营销主要是品牌宣传，并为往下传统渠道的销售提供支持。售提供支持。 企业背景剖析：企业背景剖析： 新江南公司的网络营销现状为：公司网站曾经树新江南公司的网络营销现状为：公司网站曾经树立两年多的时间了，但是网站的功用比拟复杂，主要是公立两年多的时间了，但是网站的功用比拟复杂，主要是公司引见、旅游线路引见、景点引见等等，网站上有一个会司引见、旅游线路引见、景点引见等等，网站上有一个会员注册区，有用户员注册区，有用户10001000多人，但是由于疏于这方面的管理多人，但是由于疏于这方面的管理，

26、曾经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一，曾经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销信息，向会员发送新增的旅游线路次发送是元旦前的促销信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司外部的营销资源十分有限，还需求借助于专。因此，公司外部的营销资源十分有限，还需求借助于专业效劳来发送业效劳来发送EmailEmail广告。广告。 n事情执行描画：事情执行描画： 在为新江南公司的效劳选择上，我们破费了比拟在为新江南公司的效劳选择上，我们破费了比拟多的时间，由于首先要对效劳的邮件列表定位水平、报价多的时间，由于首先要对效劳的邮件列表定位水平、报价和提供的效劳等方面停止比拟剖

27、析，在多家可提供和提供的效劳等方面停止比拟剖析，在多家可提供EmailEmail营销效劳的网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一营销效劳的网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超越份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超越300300，000000，这份电子刊物将作为本次，这份电子刊物将作为本次EmailEmail营销的主要信息传营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，方案将从递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，方案将从20042004年年3 3月月2626日末尾延续周围投放日末尾延续周围投放 Email Email营销信息，发送营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业笼统宣传为主，后两次针时间定为每周三，前两次以企业笼统宣传为主，后两次针对公司新增旅游路途停止推行。接上去