市场消费需PPT课件

1、本章要点 明确市场消费需求的概念、特征及购买行为模式 熟悉生产采购决策的决策过程 理解影响消费者购买行为和生产者采购决策的因素第1页/共22页本章结构 市场消费需求及形态 市场消费需求的特征 消费者购买动机及购买行为 生产者采购行为分析 政府采购行为分析第2页/共22页导入案例非洲有没有对鞋的消费需求 第一个人：不穿鞋，所以没市场 第二个人：不穿鞋、市场大 第三个人：不穿鞋，因为鞋窄；制作宽鞋，借助政府力量和公关；每年销售2万双，投资收益率15% （续）第3页/共22页问题： 非洲人有没有消费需求 鞋在非洲有没有市场第4页/共22页第一节 市场消费需求及形态消费需求定义：是指人们对生产、生活资

2、料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费市场消费需求的基本形态正需求、负需求、无（零）需求的分类依据是根据消费者对产品的态度举例：不同需求的产品第5页/共22页第二节 消费者购买动机及购买行为一、消费品的分类举例：说明便利品、选购品、特殊品说明耐用品、非耐用品 第6页/共22页二、消费者购买动机：感情动机：感性的消费行为 情绪动机：如：情绪低落的消费 情感动机：如：母亲节等理智动机：物廉价美的理性购买惠顾动机：偏好性消费第7页/共22页三、影响消费者购买因素的行为1、文化因素：（1）文化与亚文化：中国的传统文化与市场消费的关系：中国的“缘分”文化、面子文化、人情文化（送礼文化）与“脑白金”的

3、成功亚文化：中国南北市场差别（2）社会阶层：中国的中产阶级第8页/共22页2、社会因素;家庭因素：广告中的3B和家庭形象、家庭中妻子的角色相关群体：代言人现象社会角色和地位：第9页/共22页3、个性因素： 年龄和家庭生命周期 生活方式：高调隐居与禅修产品；电影消费 职业 经济状况第10页/共22页4、心理因素5、市场因素产品：新产品区、特卖场、创新的产品价格：特卖活动购买地点：购买环境、便利性、专业性宣传推销 第11页/共22页四、购买决策的参与者及购买者类型倡导者使用者影响着决策者购买者 示例：分析你买手机的购买决策第12页/共22页五、针对消费行为的企业营销AIDA模型及促销的FABE第一

4、阶段：Attention第二阶段：Intrest第三阶段:Disire第四阶段:Action第13页/共22页FABE销售法：非常典型的利益推销法。美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中心大学商学院院长郭昆漠。 Feature：特征 Advantage：优点 Benefit：利益（客户） Evidence:证据（如：技术报告、顾客来信、示范等）第14页/共22页FABE句式:“因为（特点）-，从而有（功能）-，对您而言（好处）-，你看（证据）-”讨论： 个人介绍的FABE 吸收会员的FABE第15页/共22页六、消费者购买过程 确认需要 收集信息 评估选择 购买决策 购买感受第16页/共22页第四节 生产者采购分析一、工业生产资料市场需求的特征 派生性需求 需求弹性小 需求的波动性 购买者的选择性小 消费需求的结构比例性强 属于专家购买第17页/共22页二、生产者采购行为类型直接采购：定期定量采购修正采购：寻找新的供应商新任务采购：新增内容采购第18页/共22页三、生产采购决策的参与者 使用者 影响者 决策者 采购者 把门者第19页/共22页四、生产采购的决策过程 面对的是一套完整的采购程序举例： 某企业的新设备采购项目第20页/共22